Медиа объявили, что реклама может быть органической частью медийного продукта. Это было сделано открыто с заявленными правилами. С джинсой все происходило скрытно (потому она и джинса) и всегда заслуженно воспринималось как грех, про который говорить стыдно (опять же, заслуженно). Спецпроекты (которые появились в Look At Media сто лет назад) делались качественно и открыто, но не были органичной частью продукта — они на то и спец, что стояли особняком.
Выдав редакционные инструменты для создания рекламы, медиа резко сократили издержки, срок производства и процесс согласования, что с одной стороны, снизило цену рекламы для клиентов (и легкость ее использования), а с другой позволило даже небольшим изданиям поставить производство на поток.
В результате резко расширился горизонт возможностей для рекламодателей. Это стало по карману более маленьким рекламодателям, которые готовы экспериментировать, доверяют площадкам и не завязаны на десятки согласований, потому что работают напрямую.
Это обеспечило заметный старт, благодаря нему родились новые, неожиданные вещи. И это начало затягивать более крупных, которые не готовы рисковать — методы, опробованные на небольших рекламодателях стали работать на всех.

В результате это из эксперимента (который было важно как-то назвать) это превратилось в явление (где название уже не так важно, важны принципы работы).

На данный момент мне уже совершенно неинтересно, как это называется и какие у этого отличия, например, от спецпроектов или от короткометражек Уэса Андерсона для H&M. Интересна только, как устроить совместную работу тех, кто делает контент, с заказчиком — так, чтобы читателю понравился результат. Давайте уже наконец отойдем от понятий и займемся действительно интересным и важным. Для меня самыми насущными вопросами такие:

Где предел у нативной рекламы? Сколько ее прилично делать, а когда это начинает влиять на восприятие издания читателям? Как с этим быть?
Кто это должен делать? Насколько вовлечение редакции оправданно (и в какой момент), а где начинается разрушение редакционной работы?
Как не обманывать читателя? Это касается не только пометок, но и самого контента? Что делать, если идея рекламодателя или суть его продукта чужда изданию или — еще хуже — противоречит реальности?
Какие форматы приемлемы для рекламы, а какие нет?
Как согласовывать материалы? Где надо слушать аргументы и принимать, а где стоять на своем? Когда надо сказать нет, несмотря на последствия?
Как имидж рекламодателя влияет на издания (и наоборот)?
Как найти в неинтересной теме интересный разворот? Всегда ли это можно сделать?
Как сделать так, чтобы рекламодатель был всегда доволен результатом? Формальное выполнение KPI далеко не всегда означает реальную эффективность для рекламодателя. На какую эффективность надо обращать внимание и как ее добиваться?
Сколько нужно форматов в вашем, простите, ассортименте? Где нужно использовать наработанные и проверенные форматы, а где экспериментировать по-живому?
Куда расти дальше? Я не вижу пока предела для роста текущего. Но он, безусловно, наступит — значит, уже пора думать дальше.

Первая совместная рубрика в этом канале — вместе с каналом @specialsmonitor, который выискивает классно сделанные проекты, не только рекламные. Рубрика будет выходить каждый понедельник.

Партнерские проекты:

Проект AccuWeather и Spotify — как погода влияет на музыку, которую вы слушаете

Проект на Atlantic для Microsoft — как облачные технологии изменяют жизнь городов

Промо для вьетнамского кулинарного фестиваля Golden Spoon Awards на NYT

Рекламные проекты без помощи медиа:

Промо-сайт новой коллекции Рафа Симонса

Контентный проект к выставке Теодора Руссо — описание работ, биография художника

Промо к сериалу «Sneaky Pete» — небольшой тест, в котором пользователь может проверить свою способность обманывать

Нерекламные проекты:

Материал на NYT об изменениях в пресс-службе Белого дома

Лонгрид NYT о жизни у границы США и Мексики

Накидал в выходные список собственных вопросов к нативной рекламе, чтобы это не повисло, буду теперь на них сам отвечать. Вопросов было 9, давайте по порядку и пойдем — за пару недель управимся.

Вопрос 1: Где предел у нативной рекламы? Сколько ее прилично делать, а когда это начинает влиять на восприятие издания читателям? Как с этим быть?

Этот вопрос мы внутри обсуждаем постоянно, и у него есть несколько измерений. Сегодня напишу про одно. Завтра-послезавтра про другое.

Первое связан с производством. Какой объем возможно переварить? Никто не застрахован от того 20 материалов в одном месяце и 40 в другом. Как вы понимаете, это довольно радикальные скачки, и они случаются. Но вы не можете постоянно менять размер команды. И не можете постоят держать команду, готовую делать 50 материалов в месяц. Но если команда перестает справляться, вы сыпетесь. Падает качество материалов, образуется нерассасывающаяся пробка. Ну и работать в таких условиях довольно сложно. Как решать эту проблему? Простого выхода точно нет, но все равно можно что-то сделать:
1. Анализируйте происходящее, чтобы понимать — это разовое увеличение количество работы или вы опять выросли? Если второе, надо расширяться.
2. Нанимайте самостоятельных редакторов. На эту работу надо брать быстрых и хорошо знающих свою работу редакторов.
3. Укорачивайте цепочку производства. Если тексты даже без всяких согласований ходят у вас по три круга между редакторами, вы сойдете с ума.
4. Вы строите фабрику. Все процессы должны быть всем понятны. Поскольку они будут все время ломаться и требовать усовершенствования, вашей главной задачей становится строить процессы.
5. Соберите базу авторов: хорошо и быстро пишущие авторы всегда должны быть под рукой. По всем темам, которые у вас чаще всего бывают. Еще нужны многостаночники — которые могут написать материал на любую неэкспертную тему, сделав рисерч.
6. Наймите менеджер о стороны нативной редакции. В производстве рекламы зайдествованы коммерческий отдел, нативная редакция, фотослужба, арт-дирекция и иногда десятки людей со стороны клиента. Нужен человек, который будет помогать разруливать проблемы.
7. Выстройте систему редколлегий. Как в обычной редакции. Иначе все будут вариться в собственном соку, и все разъедется.

/Вторая часть вопроса про пределы нативной рекламы — сколько рекламных материалов может переварить издание, чтобы не сбивать с толку читателей и не портить образ издания? Постараюсь завтра об этом написать./

Продолжим говорить про пределы.

Представим ситуацию, что вы 2 года кричали на каждом шагу про нативную рекламу, построили отдел производства и в результате способны производить по 50 материалов в месяц — и даже их производите. И в результате столкнулись с тем, что на главной странице у вас находится одновременно 15 рекламных материалов. И это чересчур.

Тут есть несколько разных и не очень связанных между собой проблем. Которые для разных медиа еще и разные. Для простоты давайте на примере «Медузы».

Наша главная страница — это вручную собранная картина дня. Наша задача — чтобы человек зашел на главную и максимально быстро понял, что сейчас происходит в стране и в мире, а также нашел еще что-то для отдохновения души. Очевидно, нативная реклама работает по второму сценарию — дополнительное чтение.

Но дополнительного чтения не может быть больше, чем основного. Это разрушает картину дня. А излишнее количество рекламы портит репутацию.

Тут интересно вот что: мы ни разу не получали от читателей писем, что мы офигели, и столько рекламы вешать на главную — издевательство. Можно было бы подумать, что читатели не отличаю нативную рекламу от контента, но тут дело, скорее всего в другом — просто потому что такие письма (а также врачи в фб) пишу и начинают люди, которые очень хорошо отличаю рекламу от редакционного контента. Значит, их просто это не раздражает. Почему? Потому что раздражают фуллскрин и баннеры. А нативная реклама не отвлекает и чтению не мешает.

Тут можно было бы закончить и сказать — ну раз никто не высовывается, значит, все ок. Но это не так. Потому что читатели очень редко артикулируют собственные проблемы. Просто если главная страница «Медузы» перестает справляться со своей задачей, они перестанут на нее заходить.

Поэтому должны быть ограничения. В журналах были ограничения 40% рекламы, 60% контента, в интернете это не работает совершенно: во-первых, непонятно, как считать. Во-вторых, ты можешь выпускать материалы хоть в пропорции 100 к 1 (в случае «Медузы» мы выпускаем 50-70 редакционных материалов в день и 1-3 рекламных), но редакционные материалы висят на морде сильно меньше, а по рекламным мы даем коммит от одной недели и больше.

Опытным путем мы выяснили, что больше 7-8 материалов на морде — это ад. Нормально — около 5. Что делать, когда их больше?
1. Вводить ротации. Если материал отработал свой KPI (бывает, это случается за пару часов, хотя коммит на неделю), его можно вводить в ротацию — то есть на одной позиции может крутиться несколько материалов.
2. Отказываться от временных коммитов или сокращать их (на Buzzfeed их нет, например). Но мы не хотим этого делать, потому что это важная (и довольно привлекательная) часть предложения. Это дает нам возможность перевыполнять коммиты, и от этого хорошо всем.
3. Вводить другие форматы анонсирования. Не на главной странице, например.
4. Создавать закрепленные для рекламы места. У нас все рекламные места подвижны, если же думать про нативку как про баннеры, то во многом проблема решится. Почему мы это не делаем? Потому что это создает слепые зоны.

У этого всего есть довольно интересный результат: круче всего срабатывают кампании, которые запускаются в несезон. Считается, например, что начало января — мертвое время. Но именно в этот момент, когда поляна чиста, когда никто не выпускает никакие материалы (ни редакционные, ни рекламные), любой материал сработает лучше, чем в переполненный ноябрь.

Крутой проект про подпольный Лондон начала 19-го века на Washington Post. Вместе с сериалом Taboo (который сам по себе очень крутой, посмотрите)
http://www.washingtonpost.com/sf/brand-connect/fx/taboo/uncivilized

В нашей работе есть много необъяснимого, но неизбежного. Больше всего меня поражает вот такой казус. Когда какая-нибудь крупная компания организовывает тендер, в котором участвое с десяток агентств. И все эти агентства приходят к тебе с одним и тем же брифом, и каждому ты должен предложить ЧТО-ТО СВОЕ.

Buzzfeed недели

Поскольку мы тут теперь по понедельникам выкладываем материалы только с серьезным продакшном, то есть опасность, что так мы потеряем из вида Buzzfeed. Так что вводится новая рубрика, называется Buzzfeed недели. Выходит по средам. Редакция не гарантирует, что все материалы будут классными.
В этом выпуске — герои Game of Thrones ранжированы от самого неподходящего для свиданий к самому подходящему (спойлер: это Подрик). Сделано совместно с iBooks
https://www.buzzfeed.com/h2/fbso/ibooks/18-game-of-thrones-characters-ranked-according-to-dateabilit

Крутой проект NYT про рабство (и про принудительный труд в тюрьмах как современный вариант рабства). К нетфликсовской документалке 13th.
http://paidpost.nytimes.com/netflix-13th/plantation-to-prison.html

Американская новость про Snapchat: 69 процентов пользоваетелей всегда или почти всегда пролистывают рекламу, а 61% не подписаны ни на одно издание в Discover. В принципе, новость можно подать ровно наоборот: аж 31 процент пользователей Snapchat реагируют на рекламу, а целых 39 процентов подписаны на издания. Мне почему-то кажется, что второй вариант подачи более правильный, все же Snapchat — это впервую очередь мессенджер.
http://digiday.com/brands/60-percent-snapchat-users-skip-ads-platform/

Понедельничная рубрика совместно с каналом @specialsmonitor — сложные и красивые спецпроекты отовсюду. В этот раз сюда не попал ни один проект в жанре медиа+бренд, ну да ладно.

Несколько промо-проектов для художественного фильма «Женщины XX века»: Пользовательская галерея с фотографиями матерей и краткими историями о них в 70х годах прошлого века, Радио 1979 (онлайн радио с контентом из 70х) ипромо-сайт фильма

Промо для наушников Beoplay H4 — серия документальных зарисовок с героями, которые живут «без фильтров»

Интерактивная история картины «Щегол» голландского художника Карела Фабрициуса на сайте королевской галереи Маурицхёйс

Интерактивный анимационный проект, рассказывающий о социальной деятельности международной группы компаний UP

Промо художественного фильма «Maudite Poutine»

Промо в виде лайфстайл журнала для фильма John Wick 2

Первая публикация из серии материалов от NYT «Changing Climate, Changing Cities» — как климатические изменения влияют на жизнь мегаполисов. От редакции: This is the first century in human history when more people live in cities than don't. As their populations boom, so does the impact of climate change on them. How they confront that challenge will largely decide the fate of the planet.

Страница на Яндекс.Музыке, посвященная 50-летию со дня рождения Курта Кобейна . Иллюстрированная комната, в которой каждый объект привязан к определенной композиции

Конкурс Рокетбанка — победители получают возможность отправиться в тур на Розу Хутор —

Интерактивный клип группы M83 для песни Go! , сделанный совместно с Microsoft