Адаптируем легендарный слоган для бумеров под зумеров: мастер-класc от Nike

Может уже слышал, а может нет, но Nike тут запустил новую рекламную кампанию, где представил переосмысление культового «Just do it» в виде «Why do it?».

И это, блин, круто.

Только вдумайся: многочисленные исследования уже подтверждают, что новое поколение зумеров крайне тревожное, нестабильное, при этом более требовательное к наличию подтекста и обоснованию каждого действия. Призывы «в лоб» не работают. И ты конечно не станешь отрицать, что Z-эты глобально новая ЦА. И Nike это тоже прекрасно понимают.

Что же они делают? Они заставляют найти тот самый смысл, «зачем?» делать что-либо.

В общем и целом, получается, что Nike не меняет «Just Do It» — они учат новое поколение его понимать.

Если в 1988: «Just Do It» — призыв к действию для поколения X, то в 2025 «Why Do It?» — помощь зумерам найти свое «зачем» внутри того же призыва.

Перед тобой классический пример эволюции бренда без потери своего ДНК.

В своем пресс-релизе компания приводит цитату Кейтлин Кларк: «Ты не забьешь при каждом броске и не выиграешь каждую игру. Но каждый раз, выходя на площадку, у тебя есть шанс стать великим». И она чертовски грамотно подчеркивает основную концепцию новой кампании.

Станет ли это новым трендом для маркетологов во всем мире?

Третьяковский

Сидел, писал пост про доверие пользователей к ИИ, а потом Яндекс анонсировал функцию «Оживить фото» в Алисе и я побежал тестить.

Как тебе? Мне кажется, не плохо, ну чисто я по пятницам 😀

P. S. поиздеваться над своими фоточками можно в мобильном приложении Алиса на всех платформах.

Третьяковский

Людям ok с AI пока ты с ними честен

Так вот про ИИ и пользователей. На днях наткнулся на исследование Snap Inc. (владелец того самого Snapchat с VR-масками) где выяснилось, что доверие и лояльность к бренду растет, если он самостоятельно маркирует свою рекламу, как сделанную ИИ.

В ходе исследования опросили 14,8 тыс. человек из 6 стран и свыше 150 специалистов по маркетингу. Основные инсайты:

GenAI‑видео стабильно обгоняют статичные креативы по вниманию, распознаванию и вовлечению, усиливая восприятие бренда как более «премиального и инновационного»

Прозрачность влияет на принятие: пользователи заметно охотнее принимают AI в рекламе, когда это прямо указывается в контенте. Кроме того, большинству пользователей соцсетей важно, чтобы GenAI‑контент был промаркирован

Миллениалы позитивнее воспринимают видеообъявления с раскрытием AI, тогда как зумеры настроены более резко

Фотореалистичные AI-сгенерированные люди — самый критичный контент, который вызывает тревогу и отторжение. В креативах стоит отдавать предпочтение всему остальному

Что бы я уже начал делать

1. Как минимум внедрил бы ярлычок «AI-контент», или даже более человечно и располагающе «При поддержке AI от имя бренда». Обязательно с а/б тестами: мало ли какая реакция будет у российских пользователей на один и тот же креатив с ярлычком и без

2. Отдельно бы тестировал зумеров и миллениалов по отклику на такой контент

3. Совершенно точно отказался от использования фотореалистичных людей в пользу других стилей (мультяшный, комиксовый, любой другой)

4. Ну и на всякий случай зафиксировал бы использование AI-инструментов в политике компании, как и зачем мы это делаем. Во избежание потенциальных рисков в будущем.

Я как-то размышлял о том, что в будущем AI-маркировка будет закреплена законодательно. А сейчас даже законов дожидаться не нужно, пользователи уже «разрешили» использовать ИИ. Просто хотят, чтобы с ними общались по-взрослому, с уточнением, что используется ИИ.

Интересно получается, согласись?

Третьяковский

ChatGPT запустил внутренние покупки. Грядет революция в сфере екома?

OpenAI подключил Instant Checkout в ChatGPT. Это означает, что теперь от твоего запроса «лучшие наушники для бега» до покупки буквально один шаг. Без выхода из диалогового окна, прямо в интерфейсе ChatGPT.

Возможно это стало благодаря Agentic Commerce Protocol. Это открытый API протокол для электронной коммерции с использованием ИИ, тоже, кстати, разработанный OpenAI.

Работает это пока только в США и только с одним из гигантов локального екома — Etsy. Но уже в ближайшем будущем планируется подключить большее количество магазинов. А если вспомнить тот факт, что пару месяцев назад OpenAI приглашала мерчантов с фидами принять участие в бета-тесте персонализированной выдачи товаров — в остальных странах, включая Россию, эта функция не заставит себя долго ждать.

Но мне вот что интересно. Понятно, что точка конверсии смещается в диалог чат-бота. Не понятно, по какому принципу будут ранжироваться одни и те же товары от разных продавцов. Условные характеристики iPhone 17 Pro одинаковые для всех. Фиды заполняются одинаково. Промо изображения одинаковые. Как ChatGPT будет выбирать, какой магазин порекомендовать?

Кажется вот прямо здесь кроется отгадка, когда и на базе чего появится рекламный кабинет от OpenAI.

Что думаешь?

P.S. Я последние два дня был на конференции Performance Marketing Forum 2025, и в докладах по AI пока все еще обсуждают zero-click трафик. Коллеги, предлагаю ввести новый термин — zero-buying 😁

Третьяковский

​Каждый ИИ — свой Яндекс и Google

Коллеги из GptFox поделились интересным исследованием, отражающим представленность бренда в различных AI-ассистентах. А точнее в их ответах. Поделиться с тобой самим исследованием я не могу, но суть в другом.

Каждый искусственный интеллект по-своему видит один и тот же бренд.

Мысль до абсурда простая и очевидная, но это определенно мой личный инсайт на ближайшую неделю: я искренне придерживался подхода, что общей GEO-оптимизации для продукта достаточно. Надеюсь, я не один такой? 😅

А так если подумать, логично же: каждый интеллект «думает» по-разному, а значит и выводы делает уникальные. Но проще от этого инсайта не стало, т.к. алгоритмов «ранжирования» (прости меня, коллега-сеошник) под каждый AI никто не раскрывал.

Теперь совершенно точно буду держать в голове, что условным ChatGPT и Perplexity могут быть нужны совершенно разные подходы, по аналогии оптимизации под Яндекс и Google.

Интересно, не превратится ли весь этот GEO в банальную закупок ссылок на биржах?

Третьяковский

Made in China. Зачем WB создал Wibes?

Wibes — это «магазин на диване 2.0». Я это приложение открыл для себя буквально на днях и уже в диком восторге. Нет, ты не подумай, я не фанат такого формата, дело в другом.

Во-первых это очень изящная копирка китайского live shopping формата (Taobao Live, TikTok Shop, Douyin), где блогеры делают обзоры товаров и зарабатывают на партнёрских отчислениях с продаж. А во-вторых это потенциальный «голубой океан» для госпожи Бакальчук.

Смотри сам. Рынок так называемого live commerce в Китае в 2024 году составил около 722 млрд $. Причем за последние 4 года он сделал примерно x2. Кроме того, по некоторым данным, аудитория live commerce в Китае превышает 400 млн человек. Это почти половина всего Китая!

А что с телемагазинами в России

Для контраста теперь посмотри на российский рынок. По итогам того же 2024 года объем рынка ТВ-шоппинга составил около 100 млрд рублей. При этом отмечается ежегодный рост на уровне 15-20%.

Но я уверен, что это продлится не долго, ведь основная аудитория таких магазинов — пенсионеры 60+, которые Интернету предпочитают классический ТВ.

А это значит, что потенциально спрос может возникнуть, но нет сформированной покупательской привычки и в принципе продукта по типу «магазина на диване», но для пользователей интернета. Вот тут на сцену и выходит Wibes.

Что копирует «вэбэшечка» у китайцев

Из того, что бросилось в глаза:

1. Короткие вертикальные видео, но пока не увидел именно live-стримов, только предзаписи. Возможно из-за малой активной базы блогеров, потому что пользователей Wibes за первый месяц собрал 3,7 млн человек

2. Товарные метки прямо в роликах

3. Бесшовная покупка без переходов

4. Партнерская программа для блогеров, позволяющая зарабатывать до 9,9% с твоих покупок

5. Персонализированную ленту на основе ИИ

Сработает ли у нас?

Пока рано судить. Как я уже сказал, у нас нет сформированной покупательской привычки. Не смотря на то, что обе модели используют импульсивные покупки как основной драйвер, у нас все же другая культура потребления.

Более того история учит осторожности — если ты помнишь, Ozon уже пытался запускать свои «Ozon Моменты», но закрыл сервис в 2023 году из-за неэффективности.

Тем не менее в случае успеха, на пустом рынке без конкурентов, Wildberries определенно снимет самые жирные сливки. А если учесть, что основная ЦА формата «на диване» — женщины, а категория товаров — одежда, обувь и ювелирка, то тут прям 100%-е попадание.

Стал бы покупать у стримеров?

P.S. недавно читал, как в китайском аналоге TikTok запустили AI стримера-продавца, который работает 24/7 и рубит сумасшедшие бабки. На всякий случай ушел осваивать AI-deepfake генераторы.

Третьяковский

Crocs: ностальгический маркетинг как бизнес модель

Я искренне считаю кроксы уродливыми. Да, они есть у меня дома (спасибо любимой жене), но ношу я их исключительно на пляже где-нибудь заграницей, подальше от глаз знакомых.

Но в то же время, меня восхищает их подход к маркетингу. Не знаю, замечал ты или нет, но Crocs выпускает просто безумное количество коллаб вообще с любыми элементами поп-культуры последних десятилетий. Тут тебе: Windows XP, Человек паук (тот самый, из 90х), Южный парк, Корпорация монстров, Мармеладки Haribo, Pokemon, Hello Kitty, Шрек и даже Сумерки. И это только за последний год.

Как ты считаешь, зачем?

Коллаборации как локомотив всего бизнеса

Сегодня рыночная капитализации Crocs превышает отметку в 6 млрд $. И вот что помогло им это сделать:

1. Компания приняла свою «уродливость». Они не стали пытаться как-то скрыть или обыграть внешний вид. Вместо этого они изменили нарратив: из «уродливой обуви» превратились в символ индивидуальности и комфорта. И сегодня это наверное один из самых узнаваемых видов обуви во всем мире.

2. Запустили механизм лимитированных дропов, который стимулирует спрос на коллекционные вещи. Такое давно практикуют кроссовочные гиганты, типа Nike и Adidas. Только они запускают дропы со спортсменами и звездами, а у кроксов Шрек и Черепашки-ниндзя.

3. Очень тесно работают со своим коммьюнити. Они буквально мониторят деятельность своих фанатов в соцсетях, типа TikTok и Reddit, а затем превращают мемы в продукт.

4. Ну и конечно предоставляют возможность персонализации за счет джиббитсов. Это всегда приятно. Я и сам, помню, с удовольствием искал джиббитсы с бэтменом на свои «уродливые» кроксы.

В совокупности все это позволяет им работать с любыми элементами и представителями поп-культуры. А разнообразие вариантов позволяет выходить буквально на любую аудиторию:

- Windows XP могут оценить бумеры и миллениалы,
- Человек паук из 90х понравится миллениалам,
- Южный парк оценят и миллиениалы, и зумеры
- Сумерки... Ну их оценят фанатки Сумерек, может они тоже носят кроксы.

А вообще список можно продолжать и продолжать, а коллабы разбирать и разбирать. Факт остается фактом: веерная работа с поколениями и субкультурами дает просто потрясающий эффект.

Почему тогда ностальгия и почему она работает

Ностальгический маркетинг — это тренд последних лет. И он отлично работает. Согласно ряду исследований:

→ Ностальгические кампании повышают узнаваемость бренда на 20%
→ Контент в стиле 1990-х показывает 30% прирост вовлеченности в Запретgram и TikTok
→ 37% зумеров испытывают ностальгию по эпохе, в которую даже не родились
→ Продажи одежды в стиле Y2K выросли на 40% в 2025 году по сравнению с 2024-м
→ В России продажи вещей Y2K на «Авито» выросли на 57% за последний год

Почему это происходит? Раньше тренды возвращались через 30 лет (в 90-х ностальгировали по 60-м). Теперь циклы сократились до 10-15 лет. Видимо, эффект глобализации.

Как адаптировать под свой бизнес

Здесь вырисовывается довольно простая формула:

Узнаваемый код из прошлого (персонаж, логотип, мелодия, визуал) + Современный контекст (актуальные платформы, мемы, форматы) + Эмоциональная вовлеченность (UGC, челленджи, community) = Продукт, который продает не функцию, а воспоминание.

Не благодари.

Главное — помни: ностальгия работает не сама по себе. Она работает, когда ты берешь узнаваемое из прошлого и переупаковываешь его под настоящее.

За каким брендом из прошлого ты бы встал в очередь, если бы он вернулся сегодня?

Третьяковский

Google уничтожает классическое SEO. И это не преувеличение

Рискую оказаться очередным «уличным сумасшедшим», который кричит, что SEO умрет, однако за 2025 год всё изменилось так, что если ты классический сеошник, то рекомендую всерьез задуматься о перспективах.

8 октября Google запустил AI Mode в 38 новых языках и более чем 40 странах, включая всю Европу. Теперь AI-обзоры (AI Overviews) появляются в 47% результатов поиска. И это уже не эксперимент — теперь это новая реальность.​

Что происходит с трафиком

→ 60% поисков вообще не приводят к переходу на сайт — пользователь получает ответ и уходит

→ Для тех, кто был на первом месте в органике, CTR упал на 34,5%, сразу после появления над ним AI-блок​а

→ Новостные сайты фиксируют рост "нулевых кликов" с 56% до 69% за год​

То есть ты можешь быть топ-1, можешь вкладывать бюджеты в контент, линкбилдинг и техническую оптимизацию — а трафика всё равно не будет. Потому что над тобой теперь сидит ИИ-ответ, который собрал инфу с 7-9 источников и красиво её упаковал. Как говорилось в «Ёлках» — «а большего и не надо!». ​

Самое интересное — Google отрицает проблему.

Компания утверждает, что общий трафик остаётся стабильным, а «качество кликов» даже растёт. Типа, раньше было много кликов, но левых, а теперь мало, зато целевых. Издатели, которые потеряли до 70% трафика, явно с этим не согласятся.​

Что делать?

Классическое SEO умирает. Но это не значит, что нужно закрывать блог и уходить в закат таргет.

Стратегии, которые всё ещё работают:

→ Оптимизация под AI Overviews — если ты не можешь их победить, стань одним из источников. Структурируй контент под короткие вопросы, используй списки, чёткие подзаголовки, FAQ-секции.

→ Социальный поиск — 40% зумеров вообще ищут продукты через TikTok и Запретgram. Если твоя аудитория там — забудь про Google и дуй в Reels.​

→ Featured snippets и rich results — борись за "нулевую позицию", хоть это и звучит иронично в контексте нулевых кликов.

Ну и линкбилдинг из классического SEO по-прежнему работает. А вот с поведенческими факторами — вопрос открытый. Как-то же ИИ определяет, кому доверять. Я был на куче конференций с начала года, общался с десятками коллег — ни у кого нет однозначного ответа, что конкретно делать.

Одним словом, если год назад мы говорили, что «SEO-меняется», то сегодня эти изменения уже «здесь, с нами, в одной комнате». И кто не адаптируется сейчас — останется без трафика через полгода.

P.S. Рынок AI-powered SEO уже $67 млрд с ростом 22% в год. Пока одни хоронят SEO, другие переизобретают его под новую реальность. Угадай, кто выживет?

Третьяковский

ТВ-рекламе доверяют. Но это ненадолго

На минувшей конференции «День Бренда 2025» коллеги из Национального рекламного альянса представили исследование: активная ТВ-реклама — один из главных факторов доверия к бренду в 2025 году. 66% потребителей недополучают информацию для формирования доверия, и ТВ компенсирует этот пробел.​

Логика простая: если бренд может платить за телевидение — он серьёзный, стабильный, надёжный. Это работает как социальный маркер: «дорого = значимо».​

Но рынок уже ломает эту логику

Буквально на прошлой неделе американская CTV Media запустила платформу ENGAGE 4U — self-serve рекламный кабинет для автоматического запуска рекламы на линейном телевидении.​

Не в онлайн-ТВ. На обычных телевизорах. В домах 128 миллионов американских домохозяйств.​

Что это дает местным рекламодателям:

→ Запуск через личный кабинет, без агентств и длительных согласований​
→ AI-оптимизация кампаний в реальном времени​
→ Оплата по модели CPA — платишь только за результат​
→ Доступ как к общенациональному охвату, так и к конкретному почтовому адресу

Другой американский провайдер Roku пошел дальше: 20 октября объявили о планах масштабировать количество рекламодателей с 200 крупных брендов до 100 000 малых и средних бизнесов через генеративный AI для создания профессиональных роликов.​

На секунду, Roku — это платформа, через которую работают крупнейшие стриминговые сервисы типа Netflix, Amazon Prime и HBO Max. И у них уже есть единый рекламный кабинет для размещения рекламы на всех этих площадках одновременно.

Что это значит для российского рынка

Сейчас ТВ-реклама в РФ обладает высоким барьером для входа. Это дорого, это сложно, это требует участия подрядчиков. Поэтому присутствие на ТВ может себе позволить действительно крупный бренд с деньгами. А это автоматически делает его «надёжным» в глазах потребителя.​

Но технология оптимизации такого подхода уже существует. А это значит, что вопрос не «будет ли это в России», а «когда появится».

Как только в РФ появится аналог ENGAGE 4U или Roku Ads Manager:

●︎ Любой локальный ресторан сможет показать рекламу на Первом канале в своём городе
●︎ Любой интернет-магазин с бюджетом 50-100к₽ выйдет на федеральные каналы
●︎ ТВ-реклама перестанет быть маркером «дорого = надёжно»

Мой личный прогноз: через 2-3 года «эффект доверия от ТВ-рекламы» сильно ослабнет. Мы увидим инфляцию этого источника. Доверие начнут формировать совсем другие вещи. Рискну предположить, что это уже будет не сам факт присутствия на ТВ, а продолжительность и последовательность этого присутствия, и отсутствие GenAI контента в рекламных коммуникациях.

Если ты строишь свою стратегию вокруг схемы «дорогой канал = доверие», то думаю, стоит готовить план Б уже сейчас. Барьеры для входа падают быстрее, чем мы успеваем адаптироваться.

Как считаешь, кто из российских сейлз-хаусов или платформ первым запустит такой сервис?

Третьяковский

А ты как считаешь, что нас всех ждет через 2-3 года?

​Бизнес-настолки как способ прокачать себя

Недавно, в рамках завершающегося курса MBA, мы играли в Food Chain Magnate. На первый взгляд это обычная экономическая стратегия, но на деле я получил опыт управления компанией в условиях жесткой конкуренции — от найма команды до демпинга цен и борьбы за клиентов.

В чем суть игры?

В Food Chain Magnate тебе предстоит стать CEO сети ресторанов быстрого питания, и планомерно, шаг за шагом, набирая команду из маркетологов, рекрутеров, тренеров, менеджеров по ценообразованию, финансовых директоров и даже поваров и доставщиков, захватить рынок.

Игра многопользовательская, а потому будь уверен, конкуренции не избежать. Тобою сформированный спрос всегда может быть удовлетворен соперником, высокая маржа может быть перебита демпингом, а на глазах меняющаяся рыночная ситуация может запросто разрушить всю твою стратегию. В общем и целом, как в жизни 😅

Что я понял за 3 часа игры?

В первую очередь игра учит мыслить масштабно. Как деятельность одного департамента влияет на все остальные бизнес-процессы. Как деятельность отдела маркетинга влияет на спрос и продажи через призму рыночной неопределенности.

Кроме того, ты учишься быстро адаптироваться и всегда держать в голове «план Б». А возникающие конфликты интересов помогают быстрее находить компромиссы.

Ну и самое ценное, это пожалуй обратная связь. Ведь ты видишь результат за считанные часы. И отсюда всегда есть возможность прорефлексировать и понять, где ты совершил ошибку.

К слову, я так и не выиграл 😕 По классике начал формировать команду маркетологов и не заметил, как весь сформированный спрос был покрыт конкурирующими компаниями. А те и обслуживающий персонал набрали, и заведений больше открыли. Всегда говорил, что маркетинг и продукт должны идти рука об руку.

Делись, в какие настольные бизнес-игры играешь ты?

Третьяковский

​Amazon vs Perplexity: первая война екома с AI-агентами

На днях увидел новость: Amazon пригрозил судом Perplexity. Ключевое требование: немедленно запретить AI-браузеру Comet делать покупки на Amazon от имени пользователей.​

Тебе может показаться, что это обычный конфликт двух корпораций, однако это не так. Это первый прецедент того, как еком-гиганты могут реагировать на действия AI-ассистентов. И у них есть основания.​

Почему Amazon так отреагировал?

1. Крупный e-com, как Кощей над златом, чахнет над поведенческими данными пользователей. Когда AI покупает за тебя, Amazon не видит, на что ты кликал, сколько раздумывал, какие фото товара открывал. А без этого никакого ретаргетинга и персонализации. Без этих данных маркетинг слепнет.​

2. Смерть апсейла. Amazon одним из первых в истории начал использовать знаменитый и набивший всем оскомину блок «Вам так же может понравиться». Блок рекомендаций, который еще в 00-х принес десятки, если не сотни процентов дополнительных продаж самому Amazon, а затем и всем остальным екомам.

Сегодня апсейл и индекс проникновения товаров в розничную корзину одни из ключевых метрик во многих бизнесах. Как ты уже догадался, AI-агенту абсолютно плевать на то, что ему там предложено в разделе «купите еще вот это».

3. А еще Amazon зарабатывает миллиарды (Amazon Ads приносит свыше 50 млрд $ в год) на спонсорских товарах, продвигаемых селлерами. И естественно ИИ обходит такую рекламу стороной. Тем самым ставит под удар всю рекламную систему корпорации.

Плюс, у самого Amazon уже есть собственный AI-шоппинг-бот Rufus, и пускать конкурентов на свою площадку им просто невыгодно.

Ну и что с того?

Это серьезный прецедент для будущего рынка, не только екома. Если дело дойдет до суда, а суд встанет на сторону Amazon, то с учетом прецедентного права в США, все остальные еком-гиганты последуют их примеру. А затем практика распространится на весь мир.

Забавно, что сам перплексити работает на инфраструктуре AWS (сервис самого Amazon), а основатель еком-ритейлера Джефф Безос является одним из ключевых инвесторов Perplexity AI. Драма отцов и детей в чистом виде.

И с одной стороны, я понимаю Amazon — они защищают миллиарды долларов рекламной выручки. С другой — AI действительно может сделать покупки удобнее для пользователей. Более того, на этом тоже можно неплохо заработать.

Как считаешь?

Третьяковский

Если ты думал, что я пропал и забросил свой канал – это не так. У меня уважительная причина 😁

На следующей неделе защищаюсь, а потому все свободные ресурсы сконцентрировал на этом.

Не уходи, скоро вернусь с новой порцией контента, обещаю!

P.S. о том, как проходит защита диплома по программе MBA тоже обязательно поделюсь.

Третьяковский