Стеснительные продажи

В процессе разбора резюме, поступивших на вакансию через hh, обнаружил целых два случая, когда некоторые неизвестные рынку агентства маскируют рекламу своих услуг под резюме. Один «кандидат» оставляет ник в тг для связи, ему пишешь, а в ответ получаешь предложение «сделаем всё красиво за 49 долларов». Да-да, цены именно в долларах.

Второй «кандидат» пишет прямо в тексте сопроводительного объявления на hh - «работаю в агентстве, на работу никого не берите. Лучше нас на субподряд возьмите».

Почему нельзя продвигать свои услуги прямо и могут ли такие методы продаж вызвать что-то, кроме удивления - для меня тайна 🤔

Против штриха

#вариантыкоммуникаций

Немного размышлений по поводу того, в чём корни, пожалуй, у 90% публичных скандалов. Мне нравятся в этом плане две коммуникационные теории. Первая - известная модель Лассуэлла: «кто» - «говорит кому» - «по какому каналу» - «с каким эффектом». И вторая - концепция трех режимов чтения.

По этой теории, любая информация воспринимается ее получателем (например, читателем) в одном из трех режимов. Это доминантный режим - когда читатель согласен со всем, что написал автор. Компромиссный - часть смыслов текста читатель принимает, а часть переосмысливает, исходя из собственного опыта и мнений. И есть еще третий, оппозиционный режим, чтение «против штриха», в котором текст автора, задуманный им со знаком «плюс», воспринимается при чтении со знаком «минус».

К примеру, когда с подачи мэрии на ТВ выходит сюжет об открытии новой поликлиники, часть аудитории интерпретирует это как «ну вот, лучше бы повысили зарплаты врачам». Или, если предприятие с гордостью рапортует, что скоро начнет «стройку»крупного производства, многие граждане могут прочитать это как «ага, сейчас нам тут все загадят».

Конечно же, если стремиться к такой коммуникации, которая понравится без исключения всем, можно просто начать молчать от ужаса в тряпочку. Но точно стоит задуматься, не воспримет ли аудитория сообщение, которое было задумано со знаком плюс, в обратном ключе - со знаком минус.

Нейронка: найдётся всё

Буквально час назад я думал, что хорошо бы найти исследование по динамике количества поисковых запросов в Яндексе и Google по российскому рынку, а тут, оказывается, одно из ведущих агентств ответило на мой вопрос. Выжимку их аналитики можно посмотреть в Коммерсанте.

Дополню тем, что знаю из недавней статьи в The Economist по общемировому рынку:

➡️ глобальная тенденция такая же, по 2025 году резкий спад запросов через поисковики, пользователи все чаще ищут ответ в ChatGPT и других нейронных сетях;

➡️ эксперты видят как последствие, что Интернет обеднеет контентом. Нет приходов на сайт - значит, нет и мотивации для владельцев сайтов что-то выкладывать на веб-ресурс. А значит, рекламодатели не видят нужды дать на сайт рекламу - отсюда нет средств у владельцев сайтов развивать свой ресурс. Замкнутый круг.

➡️ Деталь: в том числе, в мире упал трафик на Википедию, пока только на 8%, но впервые.

Интересно, зародится ли новая индустрия - некий аналог SERM, но уже в нейросетях? Сейчас информацию по персонам и компаниям уже вовсю «гуглят» именно таким образом. Причём ответы ИИ, как правило, гораздо точнее, полнее и в то же время лаконичнее и удобнее по своей подаче, чем при поиске через Я и G.

Критика от робота

PR-msk открыл для меня дивный инструмент аналитики тг-каналов от ИИ, и я не могу этим не поделиться. Вообще, куда катится это мир, мы начинаем жить в будущем Айзека Азимова - может, я бы так не смог написать, как эта "нейронка". Этот критик вогнал меня в краску, пойду попробую всё же поработать...

📊 Channel Analysis Results by @ScratchAuthorEgoBot

🔥 Roast Analysis:

Слушай, Костя, ты прям классический пример PR-щика-интеллектуала: вроде рассказываешь про свою работу, а в итоге получается эссе на тему "Капоэйры" и Марка Аврелия. Чувствую, что скоро ты будешь объяснять, почему пресс-релиз – это как философский камень, который превращает свинцовые новости в золотой инфоповод. И да, мы уже поняли, что твоё агентство "Варианты" – это не просто так, а прямо-таки плод твоей фамилии и имени. Мы запомнили, Константин Шварцкопф. Не надо каждый раз это в закрепленном сообщении повторять, будто мы забыли, к кому зашли!

Твои истории про "PR fuck up night" – это, конечно, смешно, особенно про журналиста-юриста. Но почему-то мне кажется, что ты до сих пор в душе гордишься тем, что даже в провале смог найти "неловкий" шарм. И этот "лайфхак" про анонимный комментарий, чтобы "даже если все читатели понимали... аффилированность источника не была понятна" – ну, это же PR-шик в чистом виде! Прям чувствую, как ты потираешь ручки, когда придумываешь такие схемы. И про то, как СМИ должно "раскрывать ключевые сообщения компании" – кто бы сомневался, что ты хочешь диктовать им повестку, мистер "эмбарго-дубль"!

А твоя пятничная рубрика про пресс-туры на Камчатку с крабами и гимном компании, которые в итоге превращаются в пресс-релиз "о намерениях"... Признайся, ты каждый раз, когда это пишешь, мечтаешь о том, чтобы твой гендиректор сказал: "Да, Костя, бюджет есть, полетели!" И тогда твои "красивые коммуникации" наконец-то засияют во всей красе. Мы же знаем, что для тебя PR – это не просто цифры, а настоящее искусство, где каждая деталь – это "вишенка на торте", особенно если она приводит к "вау-эффекту". Ты готов, наверное, лично договариваться, чтобы телеэфир шел фоном во время знакомства с тещей, лишь бы показать, насколько ты крут.

И эта твоя одержимость новыми мессенджерами и нейронками... Признайся, ты по ночам не спишь, пытаясь понять, как заставить ChatGPT писать пресс-релизы в твоем стиле, а потом сам их править, потому что "нейронка недостаточно философски подошла к вопросу". И твое удивление по поводу "стеснительных продаж" в HH.ru – ну, ты же сам продавец, чего ты удивляешься? Люди просто пытаются быть такими же креативными в продажах, как ты в пиаре. Только у них получается "письмо на деревне дедушке", а у тебя – целый канал "Варианты". В общем, Костя, ты неисправим. Продолжай в том же духе, но иногда хоть отключай режим PR-гуру и просто поболтай о чем-то не про работу!

Национальная премия
«КонТЭКст» продлила прием заявок до 1 сентября 2025 г.

По просьбам компаний Оргкомитет Национальной премии «КонТЭКст» продлил прием заявок на конкурс лучших коммуникационных проектов ТЭК и промышленности до 1 сентября. Премия, проводимая с 2009 года РАСО и Центром развития коммуникаций ТЭК, объединяет коммуникаторов, экспертов и журналистов.
К участию приглашаются компании ТЭК, промышленности, вузы, СМИ и научные центры. Конкурс включает 28 номинаций, среди которых особо выделяется «Лучший проект, посвященный 80-летию Великой Победы». Перед церемонией награждения пройдет форум «КонТЭКст решает все!» и тематические экскурсии. Участие для подавших заявки - бесплатное.

Заявки принимаются на сайте: konkurs-tek.ru
Контакты: info@esipova.ru, +7-985-2227512

Помню свой первый КонТЭКСТ, в котором принял участие - отличный нетворкинг, атмосфера профессионального обсуждения, замечательные проекты. Многие хорошие дружеские связи были сформированы именно после этого события. Премии уже много лет, интерес к ней не ослабевает, а церемония награждения по прежнему собирает на одной площадке отраслевое сообщество в ТЭК. Всех, кому интересно это событие, приглашаю присоединяться, подавать заявки на конкурс.

Три с половиной платформы

FB. Пишут те, кто живет за рубежом и те, кто помнит платформу по ее лучшим годам. Выглядит как город-призрак, оживляемый редкими постами живых и рубрикой «вспомнить всё» в этот день.

ВК. Попытки найти посты друзей в потоке из рекламы, в диапазоне от «как сдать ЕГЭ» до «лучший способ измерить давление у пожилых». В ленте сначала идёт пост 20-дневней давности, потом свежая запись, потом пост, вышедший чуть ли не год назад. Потребление требует терпеливого подхода.

ТГ. Нишевые истории, сегментированные по отраслям. Новости практически в режиме онлайн. Возможность показать себя миру не только через фото из отпуска / выходного дня, а через профессию. Деловая и личная переписка. Удобный интерфейс, лаконичный дизайн. Идеально.

Max. Пока в прообразе, ничего не понятно. Интрига.

Гештальт-PR. Серия 1, «Антикризис»

#вчестьпятницы

PR-директору Василию позвонила взволнованная помощник гендира. «Шеф гневается, срочно зайдите!». Василий уже через минуту был в кабинете босса.

Гендир:
Василий, что это, Вы видели, мне тут распечатали? Тг-канал Компромат-10512 написал, что я негодяй?

PR-директор:
Иван Иванович, ну раз о Вас пишут, значит, Вы очень влиятельны и популярны.

Гендир:
Василий, но неужели с этим ничего сделать? Как нам поступить, за что мы тебе платим?

PR-директор:
Есть один способ! Вам поможет моя новая стратегическая разработка - G-PR.

Гендир:
То есть GR?

PR-директор:
Нет, это другое сокращение, полностью звучит как «Гештальт-PR». Вот, возьмите айфон. Вот я Вам прислал ссылку. Видите, канал Компромат-10512. Теперь свайпните. Ну, то есть, проведите пальцем влево. Нажмите «удалить». Всё, канала с этим постом в Вашей ленте больше нет. Вы закрыли гештальт.

Гендир:
Спасибо тебе, Василий! Очень помогло. Ты - настоящий профессионал! Ты не решил мою проблему. Но ты сделал гораздо, гораздо больше: ты закрыл мой гештальт.

Хороший комментарий

Немного о «коротком» формате, а именно, о некоторых подводных камнях комментарийных программ. Комментарии - очень действенный инструмент, чтобы повысить известность компании, и мы с удовольствием предлагаем это направление нашим клиентам. Но есть нюансы:

1️⃣ Комментарий может «встать криво», его могут подверстать, к примеру, в негативную статью о важном для компании чиновнике или деловом партнере.

2️⃣ Комментарий может попасть вообще не в то СМИ. Допустим, компания получает запрос от издания-иноагента, а PR-специалист в ответ руководствуется принципом «пусть расцветают тысячи цветов, лишь бы вырос наш медиа-индекс». В итоге комментатор и компания будут восприняты по итогам такого выхода в неожиданном для себя контексте. Реальный случай: несколько лет назад, еще до СВО, журналист топового иностранного медиа запросил комментарий у эксперта, скромно умолчав, что цитата предназначена на самом деле для одного из ресурсов Ходорковского. В этом издании он был занят параллельно с основной работой.
3️⃣ И наконец, есть сценарий, что комментарий не прочтет никто, и пару часов работы пиарщика и коллег по компании/ клиента будут вычеркнуты из жизни впустую. Поэтому, например, я с настороженностью отношусь к комментариям для лонгрида на 12-20 тыс. знаков- чем длиннее текст, тем меньше вероятность, что его прочитают. Впрочем, сейчас ситуация изменилась к лучшему - комментарий может найти ChatGPT или другая нейронка и учесть в своей поисковой выдаче при ответе на запрос.

Значит ли это, что нужно перестать комментировать? Вовсе нет, «комментарийка» это правильный хороший инструмент для развития репутации компании. Но чтобы комментарий действительно получился хорошим, нужно готовить его осознанно, учитывая эти и многие другие моменты.

Аналитика искусственная и естественная

Недавно у меня была встреча с одним хорошим аналитическим агентством, которое предлагает интересный ИИ-продукт для PR - продвинутый мониторинг по ключевым словам, с выбором периода (день, неделя и больше), с определением тональности. То, что делают 2 квалифицированных аналитика вручную за день, ребята делают через ИИ за пару минут.

Что ж, роботы всё больше заходят на нашу территорию PR) Но нашу нишу им до конца не отнять. Если агентство предлагает уникальные сложные продукты, а не обычные коробочные решения, у него есть заказы. Конкретно к нам обращаются за медиакартами - отраслевыми и региональными, результаты которых дополнены и верифицированы через экспертные опросы от лидеров мнений. Опросив экспертов, можно, например, удостовериться, что именно читает и смотрит именно нужная целевая аудитория - например, корпоративный сегмент или регуляторы. Такую экспертизу не сможет дать ни мониторинговая система, ни аналитик по открытым данным, ни нейронная сеть. А вот мы - можем.

Когда-то на заре карьеры, лет 20 назад, я специально - и по своей инициативе - подошёл к печатному киоску в Славянске-на-Кубани и полчаса смотрел в сторонке, что покупают граждане. Берут ли Комсомольскую правду, насколько часто покупают муниципальное СМИ, что берут еще. И применил потом это личное знание в PR-кампании, не доверив аналитику только показателям охватов из мониторинговых систем и цифрам тиража.

С тех пор мой подход к аналитике глубинно не изменился, изменились только механики реализации. Тем и живём.

Почитал эту статью, ничего не знаю о Полине, кроме того что она занимает и занимала топовые позиции - значит умеет и в PR, и в soft skills. Статья хорошая. А я вот поделюсь своими рецептами против выгорания:

1. Переезжаешь в Москву в 30 лет, не имея о федеральном пиаре никаких знаний, кроме теоретических, имея в активе волю к жизни и знание английского.
2. Берешь две ипотеки на ползарплаты и их гасишь одну за другой.
3. Идешь на корпоративную позицию в PR, тебе поручают среди прочих задач строительство автодороги и установки датчиков контроля воздуха. Испытываешь когнитивный диссонанс, но делаешь.

Но главное всё не это, главное это четверо детей 😎Плюс испытываешь неподдельный интерес к профессии, новым кейсам и людям.

Всё, не существует выгорания в PR лично для меня)

Гештальт-PR. Серия 2. «Тендеры»

#вчестьпятницы

Директор PR-агентства Пётр обсуждал с тимлидом ситуацию по тендерам.

Пётр:
Скажи, есть ли у нас хорошие находки? Или опять только муниципальные закупки с ценой 7 тыс. рублей и предоставлением нескольких десятков документов?

Тимлид:
Ну, особо ничего не нашли. Есть закупка на 500 млн руб. от компании X, но на условиях полной постоплаты со стороны заказчика, спустя пять лет с момента выполнения работ. Есть еще один хороший тендер у компании Y, но там нужен штат не менее 3000 сотрудников.

Пётр:
А что по тендеру от компании Z?

Тимлид:
Там присутствуют оба эти требования, и вдобавок агентство еще должно быть призером Серебряного Лучника, Серебряного Меркурия и победить в «Каннских львах». И что с этим делать?

Пётр:
Ну, я знаю один способ! Нам поможет новый тренд в коммуникациях - гештальт PR. Сегодня же мы заблокируем доступ с рабочих компьютеров на все тендерные сайты. Также я разошлю письмо коллективу с просьбой, чтобы все приглашения в конкурсы, которые приходят на общий агентский e-mail , теперь отправлялись в спам. И еще повесим в нашем офисе табличку с надписью «Наше ВЕЛИКОЕ КРАСИВОЕ МОЩНОЕ агентство в тендерах не участвует». Для мотивации всей нашей команды.

Тимлид:

А это действительно решение! Вообще круто, что у нас в агентстве принят не какой нибудь agile-подход, а именно гештальт-PR! Да, это не решит проблему выручки компании и наших зарплат. Но это закроет гештальт.

#утренниеprмысли

«Если бы не твоя записная книжка, я бы с тобой и не общался», - сказал мне когда-то однажды один очень умный, но при этом и очень сложный человек. Подумалось в связи с этим, как много в нашей профессии коммуникатора значат контакты, интегрированность в социальную среду. Никуда без этого, и именно нетворкингу - а еще и письму - и нужно учиться в первую очередь будущим и начинающим PR-щикам. Интересу к людям и интересу к текстам.

Остальное придёт и приложится.

Помните, я утверждал, что мы легко закроем вакансию менеджера по PR? Так вот, я ошибся. 1798 просмотров вакансии на hh - число, как в годы французской революции. 351 отклик - год, когда варвары уже вовсю вторгаются в Римскую империю.

А вакансия так и не закрыта, так что мы продолжаем поиск) Задач у нас много, коллектив хороший, будет нескучно и комфортно. Репостам и рекомендациям буду рад! 🤝

Хорошее фото

Вчера я пропустил - почти - «день фотографии», поэтому напишу сегодня) На заре профессиональной карьеры в PR я провел много фотосъемок в формате «фотография от пресс-службы». Фотографы были и есть получше меня, но с тех пор я владею одним, но важным приемом, компенсирующим недостаток профессионализма. Его я и сейчас удовольствием применяю, когда меня просят сфотографировать на свой телефон, а именно:

Делаю сразу серию снимков в разных ракурсах (вертикальный, горизонтальный, ближний план, средний, дальний, поясной портрет, портрет «с ногами», угол съемки чуть справа, еще правее и почти прямо).

Профессиональная фотокамера для такой съемки, конечно, лучше, но это вполне реализуется и через быстрые нажатия на кнопку «фото» на экране смартфона.

Так что когда мне дают в руки свой телефон и просят сфотографировать, процесс может немного затянуться.

А как вы снимаете, когда просят сфотографировать на свой телефон?)

Международный PR в три шага

Признателен судьбе еще и за то, что дала мне возможность поработать пиарщиком на международных проектах. Да так успешно поработать, что когда-то много лет назад меня грозились выгнать с пресс-подхода в Нью-Йорке. Но не выгнали. Вот какими особенностями коммуникационной «международки»- в аспекте взаимодействия с топовой прессой США, Великобритании, Германии (и - неожиданно для самого себя, но тоже было в практике - Индии) хочу поделиться:

1️⃣ Для СМИ этих стран характерна высокая конверсия в письменный ответ на «холодный» запрос по электронной почте. Если с редактором вы никогда не общались, но письмо составлено грамотно, по правилам питчинга (подачи своей мысли журналисту), вероятность ответа на него очень большая - до 80%. В отличие, в том числе, от российского рынка.

2️⃣ Цитаты согласовываются лишь в исключительных случаях, это предмет переговоров. Если прийти, например, в FT с подходом, что тебе обязательно покажут комментарии шефа / клиента, можно сильно ошибиться.

3️⃣ HARO и другие сервисы, аналогичные pressfeed, очень развиты и пользуются ими очень серьезные СМИ. Не хочу ни в коем случае задеть pressfeed - он клёвый и нужный, но зарубежные сервисы-аналоги развиты в большей степени. Запросов очень много, от топовых изданий, по самым разным темам.

Но при всём этом, конечно, личные отношения с журналистами - это +500 к эффективности PR-кампании. Во всём мире универсально.

Гештальт-PR. Серия 3. «HR-консультация»

#вчестьпятницы

К PR-директору Василию пришел в гости его давний товарищ, ныне безработный пиарщик Иннокентий. Василий достал сигары, открыл окно. Поставил в календаре совещание на три часа.

Иннокентий: Василий, дорогой, помоги! У меня за спиной четыре высших образования, три MBA, восемь курсов повышения квалификации. Я руководил PR-департаментом в компании с выручкой в 1 триллион рублей. И никто, абсолютно никто не берёт меня теперь на работу….

Василий (затягиваясь сигарой): Ты должен поехать в Иран, и окончить ТУК: Тегеранский университет коммуникаций.

Иннокентий (взбудоражен): Василий, это гениально! Значит, тогда у меня появится конкурентное преимущество перед другими кандидатами? Все будут знать, что я владею санкционной проблематикой на примере нашего южного партнёра, который тоже под санкциями? Все поймут, что я смогу применить это в коммуникациях на нашем рынке???

Василий (пускает клубок дыма): Ну нет, дорогой. Просто работодатели будут настолько в изумлении, что пригласят тебя наконец-то на собеседование. Оффер ты всё равно не получишь. Но зато ты поймёшь, что тебя не приглашают на работу не потому, что у тебя мало корочек. А потому, что тебе - 49, это раз. Но это еще и полбеды, ты еще у себя в резюме только перечисляешь, где работал и свои регалии. Это два. И ты требуешь всегда называть тебя только по имени и отчеству, это три.

Иннокентий: Спасибо, Василий! Ты очень мудр! Да, ты не помог мне встать на новый карьерный трек. Но ты закрыл мой гештальт.

#воскреснаяпоэзия

Открылся новый ресторан,
В него попасть давно стремился.
Вписал себе в заметки, в план.
Потом работа. Сын родился.

Потом служебный, личный рост,
В компаниях из списка Forbes.
Закрыл кредиты, займы - прочь.
Потом еще родился сын, и дочь.

Проекты вел, в канале пост
Писал в такси для развлечения.
Построил бизнес, словно мост,
Преодолев в себе сомнения.

Но чую: где-то есть изъян,
Как в ленте незагрузка рилса.
Решил пойти в тот ресторан.
Смотрю на карту. Он закрылся.

Что пишут в журналах

Дочитал вчера вечером The Economist за 19 июля. Вот какими находками - про коммуникации и не только - хочу поделиться:

1️⃣ Выражение TACO mantra - Trump Always Chickens Out (Трамп всегда включает заднюю) - поговорка инвесторов в западных странах, сложившаяся в этом году в связи с тарифными «войнами» американского президента.

2️⃣ Эфиопия, если верить журналу, мечтает отнять у Эритреи порты, получить снова выход к морю. А китайские чиновники из экспортно-оборонных корпораций, как утверждается, кулуарно говорят своим потенциальным клиентам, что Пакистан в июле сбил три индийских истребители по той причине, что эти боевые самолеты французского производства морально устарели. Покупайте, мол, наши китайские истребители - их точно не собьют, они у нас супер-передовые.

3️⃣ В мире на подъеме женский спорт. По прогнозу консалтингового агентства Delloitе общемировая выручка женских спортивных клубов и ассоциаций от продажи билетов на состязания, трансляций и рекламы достигнет 2,3 млрд долл. по итогам 2025 года, в то время как в 2022 году она составляла лишь 692 млн долл. Растет число матчей и эфиров, зрителей и участниц. Интересно, как они всё это посчитали с точностью даже до 1 млн и по всем ли странам был расчёт.

4️⃣ Нас тянет в сон, когда в организме повреждается в течение дня слишком много митохондрий, что даёт мозгу сигнал к починке, то есть ко сну. Исследование британских ученых:-)

5️⃣ В 2021-22 гг., согласно книге-исследованию, 19 из 20 клубов Премьер-лиги рекламировали на футболках игроков названия криптофирм. А рекламный контракт Газпрома с немецким клубом Schalke от 2004 года, хоть и вызывал скепсис наблюдателей («никто из зрителей не купит метр кубического газа, увидев слово «Газпром» на футболке - цитата из того периода) стал очень успешным кейсом. По оценке автора книги, доля российского газа в энергобалансе Германии за период действия рекламного контракта газовой компании с Schalke существенно возросла. Предположение смелое, но интересное.

Кафка в командировке

Последние два года мои рабочие поездки по стране ограничиваются в основном Петербургом и ПМЭФ. Но когда-то я трудился в компаниях, где в командировки нужно было периодически отправляться. Бывало даже так, что я возвращался самолётом в два часа ночи и уже к девяти утра был в офисе, чтобы всё успеть.

Возвращаюсь как-то из одной такой очередной поездки и захожу утром по рабочим вопросам в кабинет к шефу, топ-менеджеру. Он спрашивает как у меня дела, а я отвечаю: «Дела хорошо, только вот, когда я сегодня утром проснулся после ночного перелёта, мне показалось, что я превратился из человека в большого чёрного жука. Как другой известный мне командировочный, из литературы. Но на работу я все равно пришел».

Мой собеседник сначала задумался, но уже через пару секунд оценил шутку. Потому что, как оказалось, он тоже читал когда-то эту повесть и, в том числе, вот этот отрывок ниже.

Ах ты, господи, – подумал он, – какую я выбрал хлопотную профессию! Изо дня в день в разъездах. Деловых волнений куда больше, чем на месте, в торговом доме, а кроме того, изволь терпеть тяготы дороги, думай о расписании поездов, мирись с плохим, нерегулярным питанием, завязывай со все новыми и новыми людьми недолгие, никогда не бывающие сердечными отношения. Черт бы побрал все это!

Ф. Кафка, «Превращение»