Представлюсь. Меня зовут Витя.
TL;DR Я настраиваю все виды взаимодействия B2C бизнесов с клиентами, и называю это настоящей областью Growth.

Я достаточно давно занимаюсь всем вокруг Growth, маркетинга, клиентской и маркетинговой аналитики, лояльности, клиентского опыта, а также различных продуктов для этого (в т.ч. со стороны разработки таких продуктов). И все это отдельно со стороны клиентоцентричности бизнесов и клиентских данных. Поведенческие данные я люблю и не перестаю учиться выжимать из них ценность.

Также я люблю сомневаться в прописных истинах и находить революции). Люблю дизрапт (хотя не очень люблю баззворды) и разнообразное выгодообразующее хулиганство, что уж там.

Я работал в:
- Exponea (acq. by Bloomreach) - CPO
- Самолет - Директором по цифровому развитию
- Самокат - CMO
и сейчас работаю в Билайне, директором по продукту CDP.

Люблю учить: построил курс для Я.практикума. А до этого изобретал новый подход к управлению клиентами в Exponea Academy. Еще я сделал CDP-battle пару раз. Из последнего - интенсив для повышения квалификации CRM-маркетологов на CRM Gym, запись всей серии интенсивов можно купить. В частности, этот канал в основном создан с обучающими целями. Стараюсь делать свой опыт полезным для вас, и писать только о том, о чем другие не расскажут.

Как консультант я работал и работаю с десяткамим крупных компаний, из которых могу рассказать вслух о:
- Ozon
- Hoff
- Carprice
- T-mobile
- InDrive

Если вы хотите, чтобы я поделился своим мнением о каком-либо кейсе, подходе или еще чем-либо - пишите в комментарии. Если хотите познакомиться на конференции, то вот, что очень желательно прочесть перед этим.

CVM ≠ CRM

Все с новой и новой силой разгораются дискуссии на тему CVM. Глобально озвучиваются три мнения:

- CVM - то же самое, что и CRM-маркетинг (я тоже придерживался этого мнения, пока не разобрался в вопросе)

- CVM - это следующая стадия развития CRM-маркетинга

- CVM - это принципиально другое потому что в периметр входит ... (DS, продукт, или еще что-то в чем чуть больше разбирается собеседник)

Забавно, но при этом и в западных и в российских экспертных мнениях "M" уверенно расшифровывается и как "Maximization" и как "Management".

Возмутившись такой неопределенностью, я сел за гугол. Это же точно про клиентоцентричность, как же в таком важном вопросе такая разобщенность мнений? Из всего, что я прочитал, наиболее откликнулось следующее:

Customer Value Management (CVM) is a business process that focuses on analyzing customer needs, building outstanding products that satisfy them, and enabling users to realize their value.

Еще писали, что кто-то максимизирует ценность "дожимая базу", кто-то пытается эту ценность донести, и еще ряд других вариантов смешения генофонда. Энивей, селекционный процесс, очевидно, только начался.

После нескольких дней увлекательных чтений моя позиция по вопросу следующая:

CVM (скорее все-таки management) - это комплексный подход или стратегия управления бизнесом в его продуктовых и маркетинговых аспектах, направленная на эффективность создания и монетизации восприятия ценности продукта клиентом.

В таком определении - это тот самый клиентоцентричный win-win, при котором бизнес радуется марже и реферальности, а клиент - заботе о нем. Так как же получилось, что такая здравая, революционная местами идея, скатилась до "Хотите CVM? Теперь наш CRM - это CVM. Ура, мы - модные".

Ответ на поверхности. Для полноценной реализации такой идеологии требуется перекроить оргструктуру. Извините, но позиция Адизеса против Чандлера по этому вопросу в русскоязычной культуре выглядит неоспоримо реалистичнее. Как мы должны чего перекроить? Ну в общем-то мы должны Продукт, создающий ценность, и маркетинг, заставляющий обратить на эту ценность внимание, объединить. Звучит страшновато, не так ли?

Откатимся. А где у нас должен структурно находиться CRM-маркетинг - в продукте или в маркетинге? С какими точками касания с клиентом он работает? С каналами вне продукта, но персональными. Уже на стадии после того, как клиент стал клиентом (или хотя бы идентифицировался как потенциальный клиент). А маркетинг? С каналами привлечения - охват, таргет. Удерживает ли маркетинг? Конечно, тоже да. А продукт с какими точками касания работает? Очевидно, продукт и есть точка касания.

Откатимся еще раз. Программа лояльности - часть CRM-маркетинга? (Да, я сейчас вас везде потыкаю, привыкайте.) Программа лояльности - сквозной подход через продукт и каналы CRM-маркетинга. И не то и не то. Результат симбиоза.

Как вышло, что все попытались перетянуть одеяло на себя, и сказать, что CVM - это про них? Тоже есть гипотеза: есть специалисты обычные, а есть классные. Обычный спец по продукту, маркетингу или CRM-маркетингу не лезет клиенту в душу в изучение клиента слишком глубоко. А классный лезет. И он неизбежно залезает в соседние зоны ответственности и точки касания с клиентом, чтобы понять, а что там? А как там? А как это использовать?

Резюмирую. На мой взгляд, CVM - это будущее и продукта, и маркетинга и CRM-маркетинга. Лишь бы только этим термином кто-то из топ-менеджмента смог правильно воспользоваться и совершить эту великолепную трансформацию. Давайте обсудим, и будем заранее готовить специалистов к этому классному светлому будущему. И нести эту религию всем, кто думает, что он уже живет с CVM.

Дамы и господа, мне очень понравилась дискуссия в предыдущем посте. Вдохновился писать дальше 🫶

Правильная стратегия CVM/CRM, лонгрид : https://telegra.ph/Pravilnaya-strategiya-CVMCRM-09-26

Затраты на удержание

Про что, я собственно, хотел сказать. Увидел намедни интереснейшее исследование: бенчмаркинг верхнеуровенвых метрик по B2B SaaS. Свежее, 2024. А через пару недель увидел в линке интерпретацию этого исследования одним моим бывшим уважаемым коллегой (реально парень - красавчик), который спустя пять лет теперь строит свой стартап в сфере автоматизации клиентской поддержки. Он жаловался, как сложно бывает фаундерам объяснить, что если они вовремя не внедрят автоматизацию поддержки в свой SaaS, то их ждет много сложностей и вообще на эксельке поддержка не долго протянет. В пример, он привел как раз это исследование, из которого следует, что даже у СааСов с выручкой меньше миллидоллара в год, на поддержку тратится около 10% бюджета. И зацепило меня то, что он сказал не совсем «на поддержку» а «на ретеншен».
Как интересно, подумал я, а он ведь со своей колокольни смотрит. И, небось, думает, что весь Customer Success бюджет - это его. Ну, как минимум, половина. "А как увидите, где CRM-бюджет вы, любимые подписчики?" также подумал я, и бахнул опрос. Результаты мы видим выше. Вот так CRM-маркетологи (да и те, кто относят себя к CVMщикам) видят справедливую пропорцию в СааСах, где, на минуточку, CRM традиционно один из самых сильных и проинтегрированных в продукт.
Я работал в двух SaaS и могу точно сказать, что в этом конкретном исследовании, CRM-маркетинг лежит и там и там: в маркетинговых расходах - в виде массовых рассылок по лидам, и в Кастомер саксессе - в виде правильных автоматизаций на улучшение клиентского опыта и контроль оттока. Но я же спросил вас про пропорцию на ретеншен?😝 Так вот, я хотел показать, насколько сильна профдеформация сиэрэмщиков в восприятии значимости их направления и удержания для компании. На самом деле, большинство зрелых компаний понимают, что на удержание (и развитие) клиента надо тратить как минимум столько же, сколько на его привлечение. А если учесть, что часть маркетинговых расходов можно атрибуцировать на удержание, то и значительно больше. Никто же не поспорит, что проговаривание любимого бренда в преролле ютуба, лишний раз давит на мозги и без того лояльного клиента?😏
Смотрите. Больше 10% от бюджета СааС компаний тратится на удержание клиентов. И удержание - это комплекс мер, который называется Customer Success - Клиентская Успешность. А теперь подумайте. Какую часть этого бюджетного пирога можно определить в Управление восприятием ценности клиентом (CVM, в нашей хорошей интерпретации)? Представили? Вот настолько CVM больше, чем CRM-маркетинг.

🎮 🎰🎯 Геймификация 🎖👾🎲

Итак, очередной душный захватывающий дыхание разбор терминологии. Геймификация. В этот раз не будем говорить о том, какие убогие мини-игры называют этим громким и сложным термином в наши дни. Просто давайте сразу его разберем, поймем, что это, и сразу вынесем ключевую пользу для нас.
Процитируем википедию:

«Основной принцип геймификации — обеспечение получения постоянной, измеримой обратной связи от пользователя, обеспечивающей возможность динамичной корректировки пользовательского поведения и, как следствие, быстрое освоение всех функциональных возможностей приложения и поэтапное погружение пользователя в более тонкие моменты. Ещё одним методом геймификации является создание легенды, истории, снабжённой драматическими приёмами, которая сопровождает процесс использования приложения. Это способствует созданию у пользователей ощущения сопричастности, вклада в общее дело, интереса к достижению каких-либо вымышленных целей. Кроме того, при геймификации применяется поэтапное изменение и усложнение целей и задач по мере приобретения пользователями новых навыков и компетенций, что обеспечивает развитие эксплуатационных результатов при сохранении пользовательской вовлечённости.»

Спасибо, ребята из продукта, в точку, но не для новичков. И местами вы, как всегда, перемудрили.
Теперь процитируем другой гугл:

«Геймификация — это когда игровые правила используют для достижения реальных целей. Другими словами, за счет игры вы делаете скучные задания интересными, избегаемое — желанным, а сложное — простым. Образование уже отчасти геймифицировано.»

Спасибо, ребята из эдтеха. Теперь понятнее, но все еще не очень практично.
А теперь совсем приземлим на нас. Геймификация – это когда вы даете клиенту не приз, а возможность его получить, следуя правилам. Правила – есть суть игры, в которую вы предлагаете клиенту сыграть. Геймификация в современном маркетинге и продуктах – не только способ сделать скучное – интересным. Это еще и способ направить внимание и время клиента в нужном нам направлении и с дополнительным ускорением в виде мотивации.
Что является геймификацией:
- Любая программа лояльности, если она мотивирует клиента на что-то, кроме факта участия в ней. Например – покупать больше, чаще, покупать нужное. Многие современные программы лояльности лишь только мимикрируют под геймификацию, не неся на самом деле ключевые ее ценности.
- Задания. Купи в течении 7 дней – получи. Купи нужное – получи подарок. Уловили? Сделай нужное – получи подарок.
- Социальные взаимодействия: очень редкий класс геймификации, встречается в основном в сложном профессиональном цифровом BTL. Это всякие соревнования по набору баллов / выполнению действий, в основном, в битве за главный приз.
А еще есть образ игры – сеттинг, когда возникает желание «поиграть». Сеттинг, обеспечивающий связь с классическими играми. Использование терминологии игр: апгрейд, уровень, экспа, буст. Узнаваемые визуалы игр: пиксельная графика, сердечки-жизни и прочее. В том числе узнаваемые визуалы азартных игр: барабан, фишки, рулетка и прочее.

Главное, что надо понимать, создавая геймификацию в наши дни: клиент будет что-то делать, что вам надо, когда (в порядке приоритетов):
1) Его хорошо мотивирует конечная цель-приз
2) Ему интересны и понятны правила игры
3) Ему понятно, что игра не заставляет его драмматически изменить жизнь, пусть даже на недолго
4) Ему привлекателен сеттинг (не обязательно там, где не релевантно)

То есть, нельзя сделать какую-то мини-игру там, где она вообще никому не сдалась, и думать, что в нее побегут играть, только потому, что в ней есть какая-то нищебродская скидка, которая и десяти кликов не стоит. Только потому, что всем, кто платит реальные деньги реальным бизнесам, на самом деле хочется не работать, не покупать нужные вещи за минимальное время, а играть. Играть не в Red Dead Redemption 2, не в It takes two с детьми, не в шестых героев, и даже не в ультрапроработанные «три в ряд» или другие казуалки на мобилке. А играть вот в эту вашу ГЕЙМИФИКАЦИЮ.
Дочитавшим - почет и уважение 🫶. Не забудьте поделиться с коллегами.

🔬🔍📚📝🎓Как расти в мида и синьора в высококвалифицированной профессии?

Есть повара, которые готовят по рецепту, а есть - которые создают их. Есть художники, которые красят стены, а есть - которые расписывают потолки дворцов. Как стать Микеланджело своей профессии?
Я лично обучил порядка 200 человек разному про CRM-маркетинг, а теперь - и CVM. Это если мы говорим об обучении при личном разговоре от 10 часов, а не считая все мои 72 выступления на конференциях. Ну то есть у меня есть некоторое понимание того, как это обучение проходит, и чего с кем можно достичь.
Есть два компонента успеха:
-Опыт (знания)
-Интеллект
Также опыт делится на:
-Практический. Непосредственный опыт работы своими руками по направлению.
-Теоретический. Знание чужого опыта по направлению, в том числе универ, курсы и кейсы.
-Практический, смежный. Непосредственный опыт работы и знание кейсов по смежным направлениям.
Чем сложнее информация, тем выше интеллект нужен, чтобы успешно ее осознать. Повторюсь, чтобы она переросла из разряда «услышал» в разряд «осознал». А еще есть «насмотренность». Под насмотренностью обычно понимается всё, что входит в разновидности опыта, описанные выше. Зачем нужна насмотренность? Она позволяет одному и тому же интеллекту повысить шанс на успешное усвоение более сложной информации. Это как талант и мышцы у спортсменов. С талантом ты будешь успешнее остальных, но только если будешь качать мышцы хотя бы как они.

Допустим, вы - джун. В вас есть какая-то загруженная теория. Вы ознакомились с 93-мя кейсами и запускали пару триггерных коммуникаций собственоручно. Один раз с божьей помощью нашли какой-то высокоэффективный сегмент. И вот вы решили подниматься выше. Есть ваш интеллект. Есть - окружающая информация. Вы пришли на конференцию и послушали доклад спикера, который показался вам простоватым и скучноватым. Вы ловите этого спикера в коридоре, и задаете ему конкретный сложный вопрос примерно по теме его выступления. А дальше происходит не очень понятное: спикер пытается вам объяснить, что он только что на сцене давал ответ именно на ваш вопрос. Вы мило улыбаетесь друг другу, благодарите и расходитесь. Дальше, если вы - джун с потенциалом, вы проходите пять стадий принятия:
1) Да нет, он же не об этом рассказывал. Я же о другом спросил.
2) Какого хрена, кем он себя возомнил? Я же так старался и задал конкретный сложный вопрос, а не про вот эту хрень, про которую он со сцены говорил.
3) Может быть это он недопонял вопрос? Да, конечно, в моем вопросе и его выступлении есть схожие темы, но я же все же про другое спрашивал.
4) Наверное, мне никогда не стать мидом. Я не понял и половины объяснения, почему выступление и было ответом на мой вопрос.
5) Окей. Я, наверное, не до конца понял глубину выступления, раз задал вопрос, на который отвечало само выступление. Как бы мне подкачаться?
Если без потенциала - то, к сожалению, не пять, а меньше.
Разберемся, почему такое могло произойти. Чего не хватило джуну, чтобы понять суть выступления? Правильный ответ - его опыт и интеллект в совокупности не позволили ему увидеть картину мира в такой глубине и под таким углом, про которые спикер не рассказал очевидным образом. Это как перечитывать классику с возрастом - всегда найдешь и поймешь что-то новое, по мере роста жизненного опыта. Опыт уже вами полученный, помноженный на интеллект, как на коэффициент, позволит вам осмысливать весь ваш новый опыт с другим уровнем глубины. Если вы научитесь выпрыгивать мыслью в радикально другую плоскость, рассматривать одно и то же под очень разными углами, то даже из самых простых кейсов вы начнете извлекать ту глубокую ценность, которую на уровне джуна были увидеть не в состоянии. До куда вы способны дорасти? Ограничителем будет исключительно интеллект. Потому что до самого сложного догадаются только единицы, и даже они уже будут именно догадываться, а не логически приходить к своим изобретениям. Но поверьте моему опыту, даже со средним интеллектом, при осознанном и последовательном получении опыта в профессии, у вас есть все шансы вырваться в топ 1% специалистов индустрии.

Интеллект - штука врожденная. А вот опыт можно приобрести. Чем больше всех трех видов опыта по направлению у вас будет, тем, по спирали, выше ваш шанс получить новый опыт. Иногда, даже из того же, что вам казалось уже осознанным и и обсужденным. Сделали десяток экспериментов, вернулись к первому, и вдруг заметили там то, что сразу не заметили. Это потому что новый опыт позволил вам взглянуть на то же чуть под другим углом. Когда мы проектировали курс по CRM-маркетингу для джунов, мы долго рассуждали с умными людьми о том, а какими курсами растить мидов и синьоров в этой сложной, композитной професии. Почему сложной и композитной? Потому что вход в полноценный CRM-маркетинг уже требует достаточно приличного и широкого опыта до. «Профессия второго этажа», как называют это в Я.Практикуме.
В общем, вам нужен опыт. Приобретайте его везде, где можете. Читайте кейсы, ходите на конференции. Упражняйтесь на своем работодателе - мыслите шире, пытайтесь делать более дерзкие, нестандартные эксперименты. При этом, по мере возможности, пускайте в свое поле разных сеньеристых ребят из профессии. Это - шанс научиться тому опыту, который они успешно приобрели с их большим багажом опыта. Он - скорее всего ценен. Не всегда у вас шанс будет понять его сразу, но он может отложиться в вашем хранилище опыта, чтобы лет через пять выстрелить в нужный момент. «Кажется, я знаю каким подходом это можно решить», - скажете вы в нужный момент на одном из совещаний по важному вопросу. В этот момент произойдет синтез из всего вашего опыта, знаний, интеллекта, насмотренности, всех других умных слов и вот того самого, что сказал вам какой-то снобский хрен пять лет назад на конфе. И в этот момент вы шагнете еще на одну ступенечку вверх. К вашему собственному снобизму новому опыту, которого еще ни у кого, кроме вас, не появилось. 😎

П.П.С опять я не поместился в это телеграммное ограничение по количеству символов в посте... 🥲😅😂

Всем привет 😜
Где обязательно встречаемся на конфе зеленых братьев:
Лекторий 1, 12-10 маркетингмайнд для руководителей. Буду вести стол про «отучить от скидок»
Зал майндбокс, 17-10 шикарный нестандарт (мы старались) по прокачке рассылок. Ну и просто подходите в коридорах, даже если я в компании) Шаблон, для избегания неловких моментов:
Привет, я такой(ая)-то, работаю там, тем. Я с вопросом/просто познакомиться/развиртуализироваться.
Не надо спрашивать, как у меня дела, а то могу нечаянно рассказать 🫶