Руководитель должен производить впечатление человека, который является истинной в последней инстанции. Он должен знать ответы на все вопросы и принимать быстро безошибочные решения. Таков его наружный имидж. Если же сам человек исполняющий роль руководителя не соответствует этим критериям, то нужно имитировать этот процесс. Руководитель, который принимает решения лишь посоветовавшись, выглядит неуверенным в себе руководителем. С другой стороны, быстрые решения иногда не учитывают все тонкости процесса и могут быть сумасбродными. Для этого руководитель в целях имиджа должен сказать, что он подумает и примет решение позже. А затем он дает задание изучить это вопрос специалистам и предоставить ему отчёт. Потом принимает решение, но имидж остался в целости и сохранности. Однако он не должен говорить человеку, чтобы он рассказал свои предложения на совещании. Это создаст иллюзию того, что руководитель не понял сути предложения и не сможет его передать другим сотрудникам. Вместо этого нужно просить оформить предложение в письменно виде или записать его на магнитофон. А затем передать это другим сотрудникам на изучение. Причём не надо передавать от лица того сотрудника, а нужно сказать, что руководитель просит изучить возможности реализации этого.
Если руководитель в чём-то однозначно ошибся – нужно признать это. Однако не давать повода другим подчинённым ругать руководителя за эту ошибку. Также как и вышестоящее руководство не должно отчитывать при подчинённых руководителя более низкого звена, чтобы не испортить ему имидж.
Как продемонстрировать невидимую границу, разделяющую начальника и подчинённых? Руководитель должен отделить себя от подчинённых некой невидимой границей. Он должен проявлять эмоции, более задержано, здороваться чуть более сухо и иметь образ жизни отличный от простого человека. Всегда должно ощущаться, чтобы он не делал, что он немного другой человек. И должно ощущаться, что он имеет власть над своими подчинёнными.

Выводы из ролевой системы
Особенности роли определяются зрителями. То есть правильность исполнения роли подчинённого – определяется начальниками. Правильность исполнения роли руководителя – подчинёнными. Правильная роль президента страны – его окружением и гражданами страны. Правильность роли друга – другими друзьями. Правильная роль учителя учениками.
Исполнение чужой роли позволяет в некоторых случаях получить доступ ресурсам реального владельца этой роли. Этот прием позволяет, как использовать полную подмену роли, так и частичную, которая может увеличить эффективность вашей деятельности.
В любом случае изучение ролей и их модификация дает грандиозные возможности для PR.

Особенности положительной и отрицательной окраски виртуального понятия.
Рассмотрим же, как в своем тылу и внутри своей собственной компании использовать верную окраску виртуальных понятий. Иногда, кажется, что положительная или отрицательная оценка виртуальных понятий, касающихся непосредственно вашего бизнеса это очевидная вещь и практически ничего не нужно делать в этом направлении кроме хваления себя в рекламе и PR. Однако правильно выстроенная система положительных и отрицательных оценок внутренних виртуальных понятий необходима для эффективной защиты от информационных нападений из внешнего мира.

Многие предприятия стремятся доказать, что они любят своих клиентов. И эта любовь может проявляться в низких ценах, высоком качестве и т.п. Но может проявляться и в другом. В некоторых подтверждениях любви. Подтверждать любовь к клиенту может например стул, на котором в вашем офисе сидит клиент. К стулу может быть приделан монитор, а в самом стуле вставлен много функциональный массажор. Скорее всего, клиент не захочет всем этим долго пользоваться, но будет рад, что о нём заботятся.
Как использовать метод подмены в лоббировании? Предположим в магазине у конкурента используются карты со скидкой. Естественно этим он демонстрирует любовь и заботу о клиентах. Однако вы проводите независимое исследование и публикуете результаты, где доказываете, что тот тип карт со скидкой, который используется в этом магазине не обеспечивает выгоду клиенту, а лишь принуждает его тратить больше денег и привязываться к магазину, в котором цены на многие товары не разумны. Например, какие-то товары в магазине дешевле чем везде, а другие напротив дороже, но карта со скидкой в каком-то плане принуждает покупать именно в этом магазине все виды товаров. Можно опубликовать статистику покупок и доказать, что покупатели имеющие карту оставляют денег больше, а товара в среднем за те же деньги получают меньше.
Другой пример. Многие лекарства для носа вовсе его не лечат нос, а устанавливают зависимость между лекарством и человеком. Если человек не употребляет данное лекарство, то он не может разложить нос и через какое-то время вынужден, чтобы нормально дышать, постоянно употреблять это лекарство. Возникает какая-то наркозависимость от простейшего лекарства от насморка. Но в инструкции к лекарству сказано, что более двух недель нельзя принимать это лекарство. Однако как это сделать, ведь дышать то хочется? И у фармацевтической фирмы всё законно, ведь они написали противопоказания и сколько лекарство применять. Во всём виноват сам человек. Чтобы доказать обратное, нужно создать материальную производную, это доказывающую. Что просто сделать. Нужно провести клиническое исследование сотен пациентов в выявить, что данное лекарство вызывает зависимость. Данные клинические испытания это докажут и станут новой материальной производной. И эта производная будет доказывать, что лекарство не лечит, а калечит, тем самым на нося урон сбыту. Можно конечно провести данную лоббисткую-кампанию и без клинических испытаний, но тогда не будет материальной производной.
В лоббировании интересов практически всегда желательно слова подтверждать материальными производными. И если этого не делать, то лоббирование может оказаться без доказательным и малоэффективным.
—---------------—
Пример. Государственные ВУЗы не существующего государства.
—---------------
Как известно, чтобы открыть Высшее учебное заведение требуется получить лицензии государственных структур. А система государственной аккредитации ВУЗов очень сложна и заковыриста. При этом далеко не всегда она гарантирует качественное образование.
Но можно создать дипломы не государственного образца, выдаваемые какой-нибудь ассоциацией некоммерческих ВУЗов. Создается такая ассоциация и делается известной и авторитетной. Например, в её создании в качестве экспертов могут участвовать руководители флагманов отрасли. Создается система проверки знаний и перечень знаний необходимых для получения этого сертификата.
В результате эта ассоциация начинает выдавать дипломы о высшем не государственном образовании. Если она станет более известной, более популярной и авторитетной, чем государственная аккредитация ВУЗов, то эти виды дипломов заменят государственные, и будут котироваться выше. И тогда уже государственные ВУЗы будут вынуждены получать данный вид аккредитации.
—---------------

Антон Вуйма
Черный PR. Защита И Нападение В Бизнесе И Не Только
Предисловие.
Эта книга является плодом длительного изучения информационных явлений и тех последствий, которые они оставляют в массовом сознании. Около одиннадцати лет я занимаюсь практическим Public Relations. Причем как белым так и черным. За это время успел столкнуться с самими разными заказчиками, PR-проектами, условиями работы и российской спецификой PR. А также в 23 года защитить кандидатскую диссертацию по этой теме.
Легко делать PR, когда есть подконтрольные телевизионные каналы и газеты. Легко его делать, когда существуют связи в административных структурах. Легко делать PR, имея огромный бюджет. Но на самом деле всё это излишества и не нужные вещи. Современные технологии позволяют создавать эффективный PR в условиях значительно менее комфортных. И это нормальный профессиональный PR, а не случайные победы неизвестных гениев. Не нужны баснословные бюджеты. Не нужные знакомые во власти в средствах массовой информации, но необходимы знания и творческие способности.
В середине 90-х я подрабатывал саксофонистом в клубах. Чтобы увеличить свою популярность и стоимость работы я обратился к PR-технологиям. Написал статью про себя и разослал её в газеты и журналы (кажется под псевдонимом Антон Ступа). Её опубликовали бесплатно одновременно пять изданий. Причем в одно из них меня после этого пригласили на работу журналистом, занимающимся обзором клубной жизни. Статья была смешная и эпатажная. Я написал, что саксофонист Тони Вуйма использует не запрещенные звуковые психотропные средства под влиянием, которых люди начинают терять контроль над собой и делать безумные поступки. Описания этих забавных поступков и содержались в этой статье. Хотя все истории были чем-то из ряда вон выходящим, но, несмотря на это, являлись лишь слега приукрашенной правдой. И, конечно, я на самом деле использовал слабые звуковые психотропные средства на концертах. Эта статья в различных модификациях достаточно долго потом гуляла по Интернету и, думаю, её и сейчас там можно найти.
Собственно с этой статьи я и начал свою PR-карьеру. Несмотря на значительное количество книг о PR, нормальных книг фактически не было. Чтобы все таки добыть необходимую информацию пришлось читать иностранную периодику и книги на английском.
Я попытался шагнуть немного дальше, стараясь понять суть данного явления и докопаться до её корней. В основании общественных явлений лежат странные подчас мало изученные процессы, которые приводят к многочисленным парадоксам. Но всему этому есть объяснение и возможности управления этими процессами.
Результаты моего проникновения в подоснову массовых коммуникаций вы сможете прочитать в разделе «Теория виртуальных понятий». Эта технология должна открыть значительные возможности для PR. Она позволить управлять властью, собственностью, модой, престижем, добром и злом. Она позволит делать с этими понятиями такие манипуляции, которые ранее казались фантастикой. В этом книге помещена лишь начальная ступень этой технологии.
Конечно, книга называется «Черный PR» и посвящена она именно ему. Однако понимается мною черный PR не как негатив и воплощение зла. А как информационная борьба. И подчас это борьба за свободу и справедливость, борьба за добро против зла.
В современных условиях информационные войны часто заменяют войны оружейные. При помощи их можно захватывать корпорации, и даже целые государства. Всё чаще и чаще информационные войны приходят на смену реальных. И это процесс объективен. Никогда ранее не было такого расцвета СМИ и никогда ранее нельзя было информировать о чём-то сразу все население мира. А в чем цель любой войны? Убедить какое-либо государство или правительство подчиниться другому государству и правительству. Зачем воевать, если эту же цель можно достигнуть мирным путем, убедив другой народ при помощи телевидения?

Мы рассмотрим основные методы, которые используют при разработке умышленно созданных событий. Изучая события, я заметил, что многие из них имеют схожий метод создания, а, следовательно, их можно разбить на группы. Я не уверен, что нельзя создать чего-то за пределами этих групп. И тем немее это обобщение позволяет выработать системный подход к разработке событий, что необходимо для эффективной и стабильной разработки событий. Сейчас ситуация обстоит так, что разработка событий часто определяется креативом тех людей, которые их создают, а для креативных людей она определяется необходимым для творчества хорошим настроением и другими факторами. Своего рода креативный PR и разработка событий стали уже давно своего рода искусством. Я же в этой главе постараюсь свести всё к достаточно простым почти механическим процессам, сделав методы создания акций более доступными для всех желающих.
Итак, методы.

Метод совмещения не совместимого.
Данный метод предполагает объединение в рамках какого-либо процесса абсолютно не совместимых объектов или понятий.
Например, возьмем процесс получения загара и рассмотрим, как из этого простейшего процесса получить акцию. Изучаем места, где можно загорать и где загорают, и ищем места, где никогда никто не загорает. Заметьте, процесс осложняется тем, что загорают люди практически везде. Однако не загорают зимой и когда нет солнца. Однако для хорошей акции нужно перечислить как можно больше вариантов тех мест, где люди очень редко загорают или не загорают вовсе. Для каждого народа эти места будут чуть чуть разные, но вам и не нужно учитывать все народы, учитывайте, только ваш. Итак, попытаюсь перечислить, как можно больше мест, где не загорают: люди не загорают в Интернете, автомашины также не склонны загорать на солнце (однако КАМАЗы загорать уже научились), большинство товаров не склонно загорать, не логично вести картошку на Кипр загорать, не загорают деньги, люди не загорают под дождем, если нет солнца, не загорают под землёй, не загорают под водой, не загорают в шубе, не загорают на крышах зданий в центре Петербурга, не загорают на крышах лимузинов, не загорают зимой, не загорают на Северном полюсе и т.п. И всё равно где-то из этих мест, возможно, кто-то и загорает.
Однако по этой схеме можно придумать массу акций. Например, несколько сотен людей могут загорать зимой на крыше какого-либо известного здания. Или вы выставляете какой-то товар где-то загорать. Или же вы открываете сайт, где любой желающий может загорать. Загрузить туда свою фотографию, которая там загорит, и через несколько часов можно будет эту фотографию забрать уже загорелой. А всё это время она будет лежать на сайте, и загорать, постепенно увеличивая степень загара.
Примеров акций совмещающих не совместимое крайне много. Многие из ранее перечисленных акций соответствуют этому методу. Приведу ещё один небольшой пример. Существует такое интересное производственное предприятия, как ОКА Тюнинг, которое занимается целенаправленным созданием интересных объектов на базе автомобиля ОКА. На их сайте опубликованы самые разные модификации ОКИ. Так у них есть гоночная ОКА, которая развивает скорость до 240 км/ч. ОКА лимузин. ОКА переделанная под трактор. ОКА переделанная под самолёт. ОКА стилизованным под Hummer. ОКА стилизованная под грузовик. ОКА превращённая в гоночную машину напоминающую автомобиль формулы 1. ОКА на гусеничном ходу. ОКА внедорожник. ОКА двухэтажный автобус. И ещё масса самых безумных модификаций ОКИ. Посмотреть на все эти модификации вы сможете на их сайте www.okatuning.com.ru
Естественно данные разновидности ОКИ заказывают в основном в PR целях. Кто-то хочет в своём авто-салоне установить необычный автомобиль, кто-то хочет провести какую-либо оригинальную акцию и т.п. ОКА, кстати, является очень модным автомобилем для акций. Так Петербургская компания ЛАТ, занимающиеся авторемонтном, и авто эвакуацией, имеет несколько служебных автомобилей ОКА, которые плотно обклеены рекламой и разъезжают по городу пропагандируя ЛАТ.

—-------------------------
Пример. Почему в России запретили рекламные фургоны?
—----------------------
В 2003 году я один из первых освоил производство брендмобилей или рекламных фургонов (что более по-русски). Я построил первую такую машину и доказал, что по дорогам России можно запустить такие приспособления без каких бы то ни было проблем.
История началась с того, что мой клиент, завод автофургонов Энергия заказал мне имиджевую акцию. И в рамках этой акции мы построили рекламный фургон в форме Эмблемы трехсотлетия Санкт-Петербурга. Фото этого фургона можно посмотреть тут http://vuima.photofile.ru
На этом фургоне группа путешественников должна была поехать вокруг Европы и поднять флаг города на двенадцати самых высоких вершинах Европы. Об этой акции есть подробный рассказ в разделе «Взаимодействие со СМИ».
Этот фургон стал первым таким фургоном в России. И мы решили развить бизнес и обратились во все рекламные агентства, которым предложили создать для них специальные рекламные фургоны, которые станут новым передвижным рекламоносителем. Многих идея заинтересовала. Но они решили все сделать сами, не пользуясь нашими услугами. И в результате уже в конце 2003 года в крупных городах России появились десятки рекламных фургонов. И это было хорошо, что идея стала развиваться. Я сам на тот момент не имел средств для инвестирования в этот проект. Но в нескольких рекламных агентствах нашлись наглые девушки, которые стали на каждом углу говорить, что именно они придумали рекламные фургоны. Они не только украли идею, не сказав спасибо, но и даже не признавали за мною первенства в запуске этого нового рекламоносителя на территории России.
Мне надоела эта порочная практика, и я решил навести порядок. Для этого я обратился в несколько агентств, занимающихся рекламой на брендмобилях, и предложил платить мне процент с продажи рекламы, как основателю процесса. В ответ я узнал, что никакой я не основатель, а ряд бодрых девиц лет 20 являются гениальными рекламщицами и авторами этого проекта. И я им даже в подметки не гожусь. Тогда я предложил им два варианта: либо начать платить и признавать право первенства, либо я буду вынужден прикрыть их бизнес. На что они заявили, что я никак и никогда не смогу закрыть их полностью легальный бизнес. И что я ничего не понимаю в PR и с такими монстрами, как эти несколько бодрых девиц я никогда не смогут тягаться. Как оказалось, однако у меня ушло всего пол года, чтобы продемонстрировать им обратное.
Итак, спустя несколько дней после того, как я решил разрушить эту индустрию я написал письмо в прессу. Оно было написано от лица рядового автолюбителя, замученного пробками на дорогах. И он жаловался, что невозможно стало ездить по центру города, когда все лучшие парковки заняты брендмобилями, а на трассах эти самые никому ненужные брендмобили преграждают дорогу. Он возмущался почему власти не могут взять это под контроль. Ведь борьба с пробками это их прямая обязанность. И недопустимо, чтобы из-за примитивной наглой рекламы дороги стали непроходимыми для честных автолюбителей. Причем в письме не уточнялось, центр какого города имеется виду. Затем письмо было разослано во все СМИ России. Спустя несколько дней письмо было опубликовано в ряде газет. Я повторил рассылку несколько раз чуть-чуть переделывая письмо и подписываясь разными фамилиями. Несколько раз эти письма публиковали. Спустя месяц я услышал из уст депутатов Думы и видных политиков, возмущение в адрес брендмобилей и цитаты из моих писем.
Затем я стал рассылать эти письма от разных фамилий во все государственные структуры. Идея стала распространяться. И все чаще и чаще известные политики возмущались рекламными фургонами. В результате стали разрабатывать закон против рекламных фургонов, а потом их попросту запретили. Возможно, кто-то из депутатов что-то требовал с рекламной индустрии в обмен на законопроект, но видимо ничего не получил. В любом случае общественность поняла, что рекламные фургоны – это ненужная вещь и зло. Что собственно и требовалось доказать.
—---------------------------—
Как правильно составить письмо?

Мы спокойно разрабатывали некоторое количество PR-акций. Однако вдруг произошло ЧП. Один из руководителей компании уронил в Неву часы. Эксклюзивную выставочную модель, существующую в трех экземплярах и стоящую около 200000 долларов. Мне тут же пришло в голову, что это великолепная акция, которую подкинул нам случай. Часы тут же нашили и достали со дна Невы, но мы незамедлительно туда закопали более дешевую модель (5000 долларов). Причем сверху засыпали ее толстым слоем песка. Однако найти часы было легко, если знать, что они расположены рядом с трубой.
Часы потеряли в выходные. А в понедельник я разослал релиз состоящий всего из трех абзацев. Где только один раз (!) упоминался бренд Hellmuth. Релиз был разослан от общественной организации «Ассоциация водолазов России». Как потом оказалось эта организация реально существует. В релизе я рассказал, что в выходные важный гость Санкт-Петербурга (не уточняя, кто именно), посетив Петербург, уронил в Неву около Иоановского моста часы. Часы упали в момент, когда в эмоциональном жесте этот человек взмахнул рукой. Затем их искали сразу же после падения и не нашли, однако в четверг (то есть спустя трое суток после рассылки) часы будут доставать профессиональные водолазы из Пожарной службы МЧС. Сам же гость назначил тем, кто случайно поднимет часы со дна Невы награду 10000 долларов.
Таким образом, получилось, что у искателей сокровищ есть ровно 3 дня, чтобы найти часы. Естественно пресса не замедлила им об этом сообщить. Уже к концу дня в Интернете лежало около 150 сообщений об этом. А информация о часах попала в федеральные новости на нескольких телеканалах. На следующее утро об этом уже сообщили газеты. Причем некоторые на первых полосах.
Естественно на следующий день телеканалы поехали на Иоановский мост измерять свой рейтинг и одновременно собирать плоды труда. Ведь накануне сообщив о сокровищах, они ждали сотен ныряльщиков. Но ныряльщиков было много меньше. Наш народ уже не верит в халяву. Утром, когда ныряльщиков совсем не было, одна съемочная бригада предложила другой раздеться и нырнуть, а потом сами были готовы повторить этот подвиг. Но к счастью они дождались одного ныряльщика за кладом и все его дружно допросили. Надо заметить, что место в целом было довольно удачным, так как там стоит заяц в которого регулярно метают монетки. В воду же ныряют пловцы и поднимают эти монетки со дна. Потом там не только сыпется монетки сплошным потоком, но и постоянно кто-то ныряет.
Итак, на следующий день они весь день рассказывали о том, как люди ищут часы. Тем же самым занялись и газеты. НТВ, правда, регулярно говорили, что, возможно, это PR-акция. Кстати, их журналисты звонили нашему представителю и говорили, что они конечно понимают, что это очередная акула (термин утка в Петербурге заменили акулой), но новостей летом мало и они все равно приедут. Кстати, об акуле. Дело в том, что весной в Финском заливе поймали небольшую акулу. Народ подумал, что она случайно заплыла в залив. На самом же деле это плановая PR-акция. Организаторы праздника Корюшки закупили акулу у норвежцев. В замороженном виде привезли в Санкт-Петербург. Потом вывалил в залив, сфотографировали, то как ее доставали акулы. И презентовали в клубе журналистам. Позвали также профессора, который подтвердил: «Да, реально акула».
Мы уже несколько раз попадали на первое место топа новостей Яндекса.
Однако произошло ЧП. Оказалось, что в городе реально существует и действует ассоциация водолазов. Их руководитель вышел на нас с претензией. Однако мы предложили ему участвовать в поисковой операции и давать интервью прессе.

· Коучинговые. Те, которые специализируются на внутрикорпоративном PR и тренингах персонала.
· Универсальные. Однако успешно специализирующиеся на различных видах деятельности.
Идентифицировать агентство иногда сложно. На прямой вопрос многие из них отвечают, что занимаются всеми видами деятельности. Поэтому вы просто открываете их сайт или каталог реализованных проектов и смотрите. Если вы видите, что агентство в основном организует праздники, значит оно Банкетно-презентационное. Если создает события и информационные поводы – ньюсмейкерское. Если рекламу – рекламное. Если оно филиал СМИ – следовательно, агентство журналистское. Если вы видите, что все виды деятельности присутствуют в равной степени – значит агентство универсальное. Полностью универсальных агентств, как правило, нет. Есть агентства, где несколько видов подобной деятельности присутствует в равной степени.
Для каждого вида акции нужно обращаться к различным агентствам. В банкетно – презентационные агентства нужно обращаться если:
· Если вам нужен корпоративный праздник без идеологического уклона, т.е. просто развлечение. Например, юбилей фирмы, новый год, день рождения директора.
· Презентация продукта или открытие офиса. То есть вы хотите сделать зрелище, ориентированное на узкий круг участников. Хотя пресса иногда рассказывает о таких событиях, но если ваша акция ориентированна на широкую общественность, а не на участников этого мероприятия, то обращаться в банкетно – презентационные агентства не желательно. С прессой они работают плохо. Плохо не в плане пресс-релизов и пресс конференций. Всё это они успешно организуют и журналистов пригласят. Плохо в плане модификации акций. Как правило, акции у таких агентств ориентированы на шоу, а не на прессу и общественный резонанс. Про них можно сказать что-то там то и там, то была своего рода «ярмарка». Но никогда данные мероприятия не становятся значительными общественными событиями.
· Какое-нибудь шоу.

В политические агентства нужно обращаться, если вам нужно:

· Провести выборы.
· Провести митинг.
· Установить по городу пикеты.
· Разнести листовки.
· Провести маркетинговое исследование.
· Некоторые такие агентства могут влиять на политические процессы путем общественных акций.
·
В промоутерские конторы нужно обращаться если:
Вам нужны промоутеры и мерчандайзеры.
Нужно много молодежи для презентаций чего либо.

Если же вы хотите провести маркетинговые исследования среди молодежи не обращайтесь в промоутерские конторы, так как часто их данные оказываются не точными.

Журналистские агентства могут быть полезны если:
Вам нужно размещать заказные репортажи.
Если вам нужны очень тесные связи с представителями прессы.
Если вам нужно журналистское расследование.

Есть, однако, одна общая тенденция. Журналистские агентства не очень хорошо делают PR в широком понимании этого слова. То есть, заказав там статьи о вашем новом продукте – вы можете получить хвалебные льстивые репортажи, от которых явно пахнет рекламой. То же самое касается и черного PR. Да полить грязью они смогут успешно кого угодно, но это будет явная «заказная» ругань. Поэтому рекомендуется с ними взаимодействовать лишь на предмет размещения уже готовой информации. То есть вы имеете уже готовую статью и лишь размещаете через подобные агентства её.

Рекламные агентства также активно занимаются PR. Однако чаще это либо промоутерский PR, либо банкетно – презентационный, либо просто разновидность рекламной кампании. Поэтому вы должны предварительно разобраться к какому виду PR данное рекламное агентство относится. И когда вы определите какой вид PR-услуг скрывается за рекламным агентством вы сможете выбрать агентство.
Часто к рекламным агентствам выгодно обращаться, когда ваша PR-кампания предполагает использование рекламоносителей. Иногда покупать эти носители выгоднее через агенство.

Присоединённые события.
Присоединённые это те события, которые соединяют какие-либо известные объекты или события, логической цепочкой с вашей акцией. К чему можно присоединиться:
• К известному человеку.
• К известному событию.
• К известному неодушевлённому предмету.
• К известному животному.
Очень часто присоединённые события комбинируются с умышленно созданными. Присоединение к какому-либо известному событию усиливает эффективность акции. Особенно это актуально, если бюджет акции небольшой. Эффективность компаний, дополненных присоединёнными событиями существенно выше. Ранее рассматривались примеры различных акций и среди них не мало тех, которые были дополнены присоединёнными событиями. Так проекция рекламы на здание Английского парламента не что иное, как присоединённое событие, объединяющую эту креативную акцию к известному на весь мир месту. Если бы проекция рекламы происходила бы на забор или на каком-либо менее известный объект, резонанс был бы ниже. Прыжок с парашютом в садик, где гуляет английская королева, тоже присоединённая акция. Даже акция с катамараном, который получил голубую ленту Атлантики тоже отчасти присоединённая, так как сама голубая лента гораздо более известный объект нежели катамаран и построившая его компания.
Рассмотрим методы присоединения акций к событиям.
Метод участия.
В данном методе предполагается, что известный человек непосредственно участвует в вашей акции или вы участвуете в известном событии, как одно из главных действующих лиц. Это самый простой и самый сложный метод одновременно. Прост он тем, что для PR-службы нет нужды проявлять какой-либо значительный креатив при таком стечении обстоятельств. Сложен же тем, что организовать реальное участие в известном событии или пригласить известного человека (действительно известного) как правило, совсем не просто.
Однако можно поучаствовать в меньшей мере или найти необычный способ участия в событии. В тоже время, чем меньше ваша роль в событии, тем меньше резонанс вы получаете и тем сильнее нужно трудиться PR-службе.
Однако к методу участия относится и достаточно простой способ сделать заметную акцию. Если события и известные люди часто трудно доступны, то неодушевленные объекты напротив доступны и могут быть использованы в PR. Так, например, эффективность акции можно увеличить, проведя её перед известным зданием. Известные памятники очень часто служат вариантом проведения акции. Так Боярский снимал клип, сидя на медном всаднике, откуда его выгнала милиция, однако был получен резонанс. Там же можно провести акцию протеста или что-то ещё. Альпинист, который залез на Вандомскую колонну в Париже, так же использовал метод присоединения к известному памятнику. Если бы кто-то провел регистрацию свадьбы на шпиле Петропавловской крепости в Санкт-Петербурге, когда шпиль был покрыт лесами, то тоже получил бы значительный резонанс.
В данном случае вопрос только в том, чтобы найти известный неодушевлённый предмет и придумать способ участия в его судьбе.

Метод ответа.
Любое значительное событие предполагает какую-то реакцию на него. Действия известного человека предполагают также какую-то реакцию или ответ. И эти виды реакции могут быть самыми различными, в том числе и самостоятельными акциями. В данном случае вы просто не совсем традиционно реагируете на что-то известное.
Например, когда затонула подводная лодка «Курс», один Петербургский музыкант сочинил песню о Курске и её показали по телевидению, одновременно назвав имя музыканта и его группу. Элтон Джон написал песню, посвящённую смерти принцессы Дианы. Диск мгновенно стал популярным и был выпущен платиновым тиражом.
На «Монетизацию» льгот население России и оппозиционные партии отреагировали митингами протеста. На войну в Ираке также возникли митинги протеста по всему миру. Встречи лидеров крупнейших государств мира сопровождаются митингами протеста антиглобалистов.

Складной стол идеальная вещь тогда, когда у вашего ребенка негде «учить уроки». Ребенок может разложить стол, подготовить домашнее задание, и убрать стол. По той же схеме можно заниматься выкройкой одежды и любым другим домашним делом. Многих смущает внешний вид столов СТЭЛС. Действительно, они выполнены в стиле Хай-Тек и могут показаться немного техногенными. Однако данный стиль сейчас один из самых модных. Мебель в этом стиле отлично смотрится рядом с бытовой техникой, музыкальными центрами, видеомагнитофонами и т.п. Кстати, можно сказать, что СТЭЛС не мебель, а домашняя техника.
—------------------
Сразу сложно догадаться, зачем этот пресс-релиз написан. Однако цель его создания проста – стимулирование сбыта складной мебели и особенно складной мебели СТЭЛС, моего постоянного клиента (уже коло 4 лет).
Начали с белых пресс релизов, а закончим, как всегда, чёрными.
—---------------------
Пример. Права на Медный всадник.
—---------------------
ПОЧЕМУ ВО ВРЕМЯ ПРАЗДНИКА ПЕТЕРБУРЖЦЫ НЕ ИМЕЮТ ПРАВО ПОЛЬЗОВАТЬСЯ СИМВОЛИКОЙ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА?
КТО РАЗРЕШИЛ ДИРЕКЦИИ ПРАЗДНИЧНЫХ ТОРЖЕСТВ ЗАПАТЕНТОВАТЬ МЕДНОГО ВСАДНИКА, ПЕТРОПАВЛОВСКУЮ КРЕПОСТЬ, АДМИРАЛТЕЙСКИЙ КОРАБЛИК И ГЕРБ ГОРОДА?
Прошло уже 3 месяца так называемого «Юбилейного года», но праздником не пахнет. Нет почти ничего, что говорило бы о том, что у нашего города юбилей. Даже в советский период 50-летие Ленина отмечали более пышно, чем сейчас юбилей Санкт-Петербурга. Поэтому мы на своем предприятии решили праздновать юбилей самостоятельно. Мы повесили флаги города на окнах офиса, приклеили на стекла Адмиралтейские кораблики и медного всадника. Тоже самое мы сделали и со всеми машинами сотрудников. Однако через несколько дней к нам приехали люди из какой-то «Дирекции праздничных торжеств» и сказали с окон и автомашин все снять. В противном случае они обещали заявить на нас в суд. Они предложили заплатить 5000$ некому Шустову (их боссу) и за эти деньги они готовы разрешить нам пользоваться символикой.
Оказывается эта «Дирекция праздничных торжеств» запатентовала Адмиралтейский кораблик, Петропавловскую крепость, Медного всадника и герб города. Разве они имели право патентовать эти предметы. Разве нынешняя администрация построила Адмиралтейство? Разве Шустов автор «медного всадника»? Я всегда думал, что эти символы принадлежат жителям города. Но как оказалось они принадлежат «городу», а город по мнению администрации это не жители – это сама администрация.
Я понимаю, что можно расхищать бюджет, выделенный на юбилейные торжества, но патентование городских символов – это не слыханный вид воровства. Более того, они запатентовали это, как товарные знаки. Можно приватизировать землю и здания, но предел наглости приватизировать символы города, которые принадлежат всем жителям. В Европе жители всех городов имеют право пользоваться своей символикой и тем более во время юбилея, но почему нас лишили этого?
Почему мы должны платить огромные деньги, чтобы приклеить на борт своей машины символы Петербурга, в котором я живу всю жизнь? Почему нужно платить за любовь к городу? Дирекция праздничных торжеств утверждает, что «ваши деньги мы направим на торжественные мероприятия». То есть у них куда-то уже делись бюджетные деньги направленные на эти мероприятия и они теперь собирают деньги с простых людей. Мы готовы вложить деньги в праздник, но в данном случае мы не верим, что они туда пойдут (также у нас нет 5000$). К тому же, где праздник? Год давно начался, но праздника не видно (несмотря на миллионы на него выделенные).
Если вам кажется невероятным вышенаписанное позвоните (812) 273-44-57 или (812) 273-05-85 в дирекцию праздничных торжеств. Скажите, что хотите использовать профиль Петропавловской крепости (или другие символы города) и попросите разрешение.

—---------------------
На моем сайте вы найдете более 20 различных пресс-релизов. См. www.vuima.ru

Методы написания пресс-релизов

Пресс-релизы это одна из важнейших вещей в современном PR. Под пресс-релизом в данной книге будут пониматься сообщения, рассылаемее в СМИ с целью получения общественного резонанса. В чёрном PR есть своя специфика написания и видов пресс-релизов. Их существует семь разновидностей:
• Официальное письмо в СМИ. Его чаще всего называют именно пресс-релиз и это название указывают в заголовке.
• Частное письмо в СМИ. Его называют просто письмом или сразу же пишут в названии тему письма.
• Видео или аудио пресс-релизы.
• Видео или аудио пресс-релизы полученные «случайными свидетелями».
• Звонок в СМИ.
• Посещение СМИ каким-либо человеком.
• Предложение готовой статьи от «независимого» журналиста.
Рассмотрим отдельно каждый вид пресс-релиза.

Посещение СМИ каким-либо человеком.
Очевидец события приходит в СМИ и рассказывает о событии. Как правило, нужно договориться о встрече с журналистом по телефону. Это особенно актуально если у него есть фотографии.

Предложение готовой статьи от «независимого» журналиста.
Здесь возможны несколько схем работы:
• Звоните главному редактору и говорите, что вы независимый журналист и у вас есть отличная статья. Затем присылаете статью в издательство. Затем звоните и спрашиваете, опубликована статья или нет. Иногда редактора рекомендуют переделать статью, и соответственно переделываете её по их требованиям. В конце этого трудного процесса можно приехать и получить гонорар.
• Отсылаете статью со ссылкой «для главного редактора».
Данный метод хорош тогда, когда у вас нет значимого события, но есть хорошо написанная статья. Обычно при помощи этого метода можно получить серию публикаций, не имея эффективного события. Но следует знать, что метод очень труден и часто затраты энергии на него значительно более высокие нежели результат.

В 20 числах апреля мы уехали в Москву на Jeep Experience Day. Это достаточно интересное Jeep шоу. На стадионе в Крылатском были созданы непригодные для езды горки. Установлены "качели" из бревен и т.п. Шоу было разделено на три дня. В пятницу там собрали журналистов. Их кормили, поили и катали на новеньких Джипах. Точнее давали кататься на них самим журналистом в сопровождении инструкторов.
Там выступил с речью наш Вова Зверев. Проект показали руководителю направления Crysler Jeep в России. Ему очень понравилась наша акция. Там же мы смогли привлечь журналистов к нашему проекту. Отдельно нужно сказать про реакцию прохожих на улицах. Люди останавливались, оборачивались, внимательно изучали наш фургон. Некоторые еще долго продолжали стоять с повернутой головой. В Петербурге люди удивлялся меньше, чем в Москве. Также, как и ГАИ останавливало наш фургон в Петербурге реже. Пртос в Петербурге могло показаться, что это просто перевозят юбилейный антураж. В Москве нас останавливали через каждые 100 метров. Никто не верил, что у нас на эту «штуку» есть полный комплект документов. Там мы познакомились с греческим журналистом и ребятами с Greek.ru.
Пока мы фотографировали фургон на Васильевском спуске, к нам подошел гаишник и сказал: "А вот возьмите, посадите в эту карету Путина и увезите от нас, его обратно в Питер". В целом в Москве в то время наблюдалось очень негативное отношение к Петербургской команде в Кремле и Юбилею Санкт-Петербурга.
Никакие попытки протащить этот фургон на центральное телевидение не увенчались успехом. За три выходных дня это было невозможно сделать. Хотя с некоторыми ТВ-передачами я практически успел договориться.
Из Москвы я ехал на этом Джипе с фургоном. Ночью мы с Женей (моя супруга) отошли в магазин, а на Владимира Зверева, который остался в Джипе напали бандиты. Он сказал им что-то про ФСБ и государственную важность нашей миссии и они оставили его в покое. И так успешно закончилось первое путешествие фургона в Москву.
По приезду мы поучаствовали еще в нескольких телерепортажах.
Случайно мы познакомились с одной девушкой по имени Ирина Карташева, которая искала возможность реализации Санкт-Петербурге Love-парада. Но к началу апреля у нее не было ни одного спонсора, ни одного участника и разрешения на проведение мероприятия. Однако мы помогли ей присоединить свой безумный проект к первомайской демонстрации. Мы помогали ей во всем. Зверев, обошел все инстанции, и мы смогли присоединить автопарад к Первомайской демонстрации 2003 года. Естественно фургон с джипом должен был возглавить колонну (ради чего все и делалось). Фактически это было второе крупное присоединённое событие.
Итак, настало первое мая. Фургон, стоящий впереди коммунистов, привлекал внимание всех журналистов и телевизионщиков. Демонстрация стартовала на Лиговском, рядом с БКЗ. Владимир Зверев сидел за рулем Джипа. В джип набилась куча народа: брат Зверева, главный конструктор проекта Артем Солдатенко, девушки от Норд Авто Групп.
Я собрал саксофон и планировал играть гимн Петербурга из окна Джипа. Однако скоро мы заметили, что саксофон интересен журналистам и решил играть на улице. И у нас родилась спонтанная идея: "А почему бы не пройти мне с саксофоном впереди колонны демонстрантов".

Уныние
Незаслуженно забываемая слабость человека. Часто целые города, впав в уныние, и безысходность сдавались без боя врагу. Уныние хорошо не тем, что активизирует человека на какие-то действия, а тем, что подавляет в нем желание действовать. Однако вызвать управляемое уныние сложно. Существует миф о том, что в уныние склонны впадать бедные люди. Это не верно. Уныние в равной степени доступно всем. Даже существует такой термин, как «Рублевская грусть». Этой грусти предаются олигархи на Рублевке. В каких случаях возникает уныние:
• Когда кажется, что цель действий недостижима и препятствия не преодолимы.
• Когда жизнь теряет смысл. Вроде все есть, и нет смысла двигаться дальше, все достигнуто.
• Когда человек разочаровывается в своих достижениях.
• Под воздействием алкоголя или наркотиков или же на утро после воздействия.
• Когда у человека нет цели его деятельности.
Искусственно вызвать уныние можно следующими методами:
• Наглядно продемонстрировав человеку, что цель недостижима и бесполезно к ней стремится. Особенно это хорошо, если подобные взгляды выскажут несколько человек. И кто-либо авторитетный.
• Человека искусственно заставят разочароваться в своих достижениях. Достижения будут представлены в виде ничего. Или же они будут каким-либо образом уничтожены и низведены к нулю. Надо иметь виду, что также можно вызвать не только уныние. Поэтому нужно тщательно все просчитывать.
• Доказать человеку, что его цели бессмысленны.
Достаточно вызвать уныние по одному вопросу, чтобы оно распространилось на все другие. Предположим, человеку устраивают ситуацию, когда он терпит неудачу в любви. У него вызывают уныние и он уверен, что никогда не сможет добиться желаемого объекта. Это же уныние распространится и на его работу. Он будет хуже работать, а многие его дела затормозятся.
Можно подвергнуть унынию весь коллектив предприятия-конкурента, запустив слух о том, что на конкурирующих предприятиях платят в два раза больше за ту же работу. Если материальная заинтересованность была главной или важной для работников, то у многих из них возникнет разочарование. Кстати, один из самых простых способов добиться разочарования в успехах, если сообщить, что за проделанную работу человеку мало заплатили.
События прошлого, которые нельзя переделать великолепный инструмент для уныния. Естественно уныние связано с другими слабостями человека. Гордыня, которая замахнулась на что-то невозможное и человек понимает, что ее не удовлетворить ведет к унынию. Неудовлетворенное тщеславие приведет к унынию, если человеку доказать что обстоятельства не преодолимы и он не сможет быстро его удовлетворить. Фактически любая человеческая слабость способна в неудовлетворенном виде привести к унынию.
Уныние естественно хорошо тем, что его можно вызвать относительно одного вопроса, а использовать для другого. Но надо иметь виду, что очень опасно играть на унынии по ключевому вопросу, так как вместо уныния вы можете получить активность.

Как эти подтверждения создать? Для внутрикорпоративного PR достаточно ввести ритуалы по назначении того или иного руководителя. Это некоторые публичные действия, которые со временем будут ассоциироваться с изменением руководства в фирме. В рамках этих ритуалов, по сути, должна быть произведена передача символов власти от вышестоящего руководству к вновь созданному начальнику. И эти материальные символы власти начальника могут быть реализованы в виде специальных значков, украшений, и т.п. Чем чаще потом подчиненные это видят, тем лучше они осознают этот факт. В ритуалах важно, чтобы все участники выполняли некоторую функцию. Например, перед сменой руководства накануне все подчинённые будущего начальника должны сдать в канцелярию свои значки и пропуска и только после назначения начальства они их получат из рук нового начальника. Конечно, субординацию можно закрепить и в договорах, но важно, чтобы было нечто постоянно о ней напоминающее.
Чтобы продемонстрировать сотрудникам фирмы её ценность, где-то должны висеть материальные доказательства её успешности. Это могут быть сертификаты, дипломы, медали и фотографии.
Во внешнем PR также можно использовать массу материальных подтверждений понятий, связанных с фирмой и тем самым упрочнить её положение на рынке. Например, если нужно доказать, что товар ценный и качественный, положите в каждую упаковку сертификат ценности и качества. Или же какой-то значок это подтверждающий. Аналогичным образом действуют информационные статьи в газетах и журналах(не рекламные статьи).
Материальные подтверждения можно очень эффективно использовать в сфере услуг. Представим, что вы владеете рестораном и хотите, что посетители ощутили в нем свою значимость и ценность. Создайте материальные подтверждения ценности посетителя. Например, представим, что ресторан называется «Визирь». Пусть ваш персонал исполняет роль прислуги визиря и будет одет в соответствующие костюмы. Дайте посетителям костюмы гостей визиря. Пусть директор или старший менеджер встречает посетителей как буд-то он визирь, а это его почетный гость.
Другими материальными подтверждениями могут стать какие-то ощущения человеческого тела. Предположим вы смотрите информационную и передачу и там рассказывают о новом методе лечения и, чтобы доказать его действенность вам предлагают в ту же минуту выполнить какое-либо упражнение. Вы его выполняете, и получает распространившееся по всему телу тепло. Данное ощущение тепла оказывается материальным подтверждением эффективности методики. Я видел передачу, где рассказывалось о психотропных средствах. В качестве примера, они прокрутили на экране некую чёрную спираль и сказали смотреть в центр спирали. А потом предложили отвести глаза от экрана и посмотреть по сторонам. Всё вокруг начало плавать и менять форму. Интересный эффект не правда ли? И он является отличным подтверждением верности телепередачи.
Если вы работаете в чёрном PR с виртуальными понятиями, всегда заботьтесь о материальных подтверждениях они усиливают воздействие и эффективность PR-акций. Чем больше материальных понятий, чем выше эффективность акции.
– —
Пример. Памятник Ленину установили в Интернете два китайских студента.
– —
Я провел в 2005 году экспериментальную акцию, полностью построенную на виртуальных понятиях. Представьте: на каком-то сайте lenin2017.narod.ru, вы размещаете в день рождения Ленина его портрет. Может ли это вызвать резонанс? Нет. А теперь модифицируем это событие.
В день рождения Ленина где-то в России устанавливают новый памятник Ленину. И это уже событие, достойное внимания телевидения. Но устанавливают его не где-нибудь, а на обычном сайте в Интернете. То есть в Интернете на бесплатном сервере narod.ru устанавливают новый памятник Ленина. Накануне я разместил там постамент и памятник закрытый красной тканью. Во все СМИ были разосланы следующие небольшие пресс-релизы.
«»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»
Добрый день

—------------------------—
Пример. Пресс-релиз увеличения эффективности для срыва митинга.
—---------------------------
Как проводятся ангажированные митинги.
Сегодня около Законодательного собрания прошел митинг якобы против коррупции в Выборгском районе. О митинге сообщили ведущие СМИ, в результате группа активных граждан решила посетить митинг. Однако как оказалось на митинге могут присутствовать только те, кого позвали организаторы. То есть всех «неприглашенных» участников митинга выгнали оттуда при помощи бритоголовых парней и милиции. Очевидно, мы имели явное проявление противоправных действий со стороны милиции и организаторов митинга.
Вот как это было, по словам нашего наблюдателя. Около 10 утра к митингующим стали подходить случайные прохожие и молодежь (в основном студенты). Все имели веселое весеннее настроение, и никто из них не дебоширил. Кто-то принес плакат, поздравляющий горожан с наступающим 1 апреля. Однако к этим случайным людям подошла милиция и сказала, что митинг частный и разрешение на него есть только у депутатов 14 муниципального совета. А вы пришлые люди и нам мешаете. Молодежь отказалась покидать митинг и продолжала спокойно стоять (убрав плакат). Тогда милиция начала разгонять их силовыми методами.
Один из митингующих достал плакат «Долой коррупцию в ВУЗах Петербурга». Сразу же к нему подошли бритологовые ребята и объяснили, что митинг заказал такой-то депутат ЗАКСа и с таким плакатом лучше всего «валить подальше». Однако молодые люди не ушли. Тогда скрутив руки их увезли в неизвестном направлении.
Разогнав молодежь, борцы с коррупцией не успокоились. Один человек, подойдя к митингующим сказал: «Какой смысл бороться с одним чиновником. На место одного приходит другой и это ничего не решает. Нужно бороться с конкретными проблемами и заставлять чиновников всех уровней решать наши проблемы. В том числе нужно заставлять муниципальных депутатов, присутствующих здесь, не только с кем-то бороться, но и решать наши проблемы». Его тут же схватили и затащили в милицейскую машину. Разве это была незаконная речь?
Очевидно одно. Этот митинг был простой рекламной акцией депутатов муниципального совета номер 14. Они нашли для народа общего врага в лице районной администрации и на этом решили себя сделать популярными. Поэтому, конечно, выступать на этом митинге было возможно только этим депутатам (ведь это их рекламная акция). Милиция и бритоголовые ребята при помощи противоправных действий контролировали, чтобы эта акция раскручивала «кого надо», а не посторонних людей. Очевидно, что коррупция здесь стала лишь пиаровким приемом для успешного осуществления выборов в 14 муниципальный совет, которые состоятся в мае этого года.
Мы выражаем возмущение действиями этих депутатов, сотрудников милиции, помогавших им.
Информационное агентство «Духовное Наследие».

—-------------------------
Или ещё один пример из чёрного PR.

Но откуда сам этот термин взялся взялся? Дело в том, что в постперестроечный период многие бросились заниматься PR. Но пресса не спешила брать новости бесплатно, то есть на правах паблисити, да и многие первые пиарщики не отличались креативом, чтобы создавать новости достойные паблисити. То есть пресса внезапно стала полностью продажной и от пиарщика не требовалось творческого подхода, чтобы разместить новость. Зачем? Заплатил, а они и так её возьмут. Причем прессе в тот период было без разницы, что брать – грязную поливу или чистенькую рекламу.
Поэтому очень скоро у нас образовалось два полюса: заказные рекламные статьи (которые язык не поворачивался назвать PR, да и зачем ведь слово «реклама» понятнее) и тоже заказные ругательные статьи, которые нельзя было назвать рекламой, так как заказчик обычно скромно уходил в тень. И эти самые грязные заказные статьи, не имеющие прямого заказчика, стали называть PR. Так как журналисты старались «качественно» «слить грязь» и угодить заказчику, то иначе, как черный PR назвать эту деятельность стало невозможно. Отсюда и получил распространение данный термин. Чаще всего подобная схема работы использовалась в политическом PR, и поэтому сам PR тоже стал ассоциироваться политикой.
Сразу скажу, что подобная разновидность черного PR не имеет никакого отношения к реальному профессиональному черному PR. Более того, последний полностью исключает подкуп прессы. В профессиональном PR Вы создаете информационный повод, а он оказывается на столько интересным, что пресса охотно публикует информацию бесплатно.
Однако в России все процессы в этом периоде развивались немного экстремально. Так честная конкуренция заменялась бандитскими разборками. А для развития производства требовалось лишь быстро приватизировать бывшие государственные предприятия. И за несколько дней бедный, но ловкий предприниматель мог стать обладателем нескольких заводов и пароходов.
Естественно за рубежом PR формировался так же, но сейчас он пришел в такую стадию, что черные PR кампании воспринимаются, как исключительное благо. На Западе черный PR развит на много больше, он намного профессиональней и на много опасней. Это, кстати, ощутили на себе те, кто пытался выйти со своими товарами на их рынок. Причем если у нас заказные статьи обычно не приносят ощутимого ущерба, так как видна из заказаность, то там профессиональный черный PR способен достаточно быстро полностью разрушить, чей-либо бизнес. И там PR не менее эффективен, чем судебные процессы и агрессивная конкуренция.
Потребители очень часто выигрывают от этой информационной борьбы. Например, стоит какой-либо компании разместить в рекламе ложные факты, как её конкуренты обнародуют ложность этих фактов. А если какая-либо фирма склонна к ложной информации в рекламе, следовательно, она не может произвести качественный продукт. Потребитель начинает сомневаться и хуже покупает товары жульнической компании. Всё это побуждает компании внимательно следить за качеством продукции и за честностью своей рекламы.
А посмотрим на рекламу в России. Например, в рекламе магнитофонов постоянно завышаются их технические характеристики. Вместо 200 вт. мощности магнитофон может воспроизводить лишь 150 вт. и т.п. Но в рекламе пишут завышенные цифры, так как знают, что в России с этим проблем не будет.
Даже на зарубежных заводах, располагающихся в России, контроль качества не менее жесткий, нежели на аналогичных заводах на их родине. Почему? Просто этот товар может попасть в руки западного пиарщика, и любая неточность приведет к великолепному информационному поводу и чёрному PR в адрес уважаемой компании.
Российская разновидность черного PR приводит к очень интересным последствиям. Так люди перестали у нас ходить на выборы, так как из листовок знают, что все участники процесса «воры». А зачем из стаи «воров» выбирать одного менее вороватого?

Следующим критерием оценки эффективности информационной компании является уровень донесения идей компании до аудитории. Для того, чтобы узнать уровень донесения идей – можно провести опрос целевой аудитории. Вернее небольшой группы представителей целевой аудитории. Но есть и другой более простой вариант, который, как правило, дает довольно точные результаты. В излагаемых методах оценки эффективности информационной компании я стараюсь упростить механизм оценки, тем не менее, сделать его довольно точным. Как правило, есть определенные признаки, по которым можно узнать эффект от компании. Более того, когда вы делаете акции несколько раз в неделю, то всегда знаете, уровень резонанса уже через пять минут после рассылки первого релиза. Если резонанс ожидается большой, то уже через пять минут появятся первые публикации. Так же и с эффектом воздействия. Можно досконально опросить аудиторию. Но можно по ряду внешних признаков понять эффект воздействия.
Очень важно осмотреть сам репортаж. Здесь вас интересует, удалось ли озвучить те идеи, которые вы хотели донести до аудитории. В случае если ваша цель пропаганда бренда, то бренд должен упоминаться, а также особые свойства товара. В случае если донесение некой идеи, то эта идея должна упоминаться в качестве основной и в развернутом виде.
Привожу приблизительную шкалу оценки эффекта воздействия по косвенным признакам:
Уровень воздействия Уровень резонанса
Обсуждение на форумах в сети Ваша основная информация в репортаже подана, как главная или как второстепенная Интерактив. Звонки в компанию, письма в компанию. Зрители на акции. То есть реакция широкой аудитории.
1. 1-2 От 0 до 3 второстепенная никакой
2. 3-5 От 4 до 10 второстепенная небольшой
3. 6-8 От 10-20 второстепенная небольшой
4. 1-2 От 20 Главная умеренный
5. 3-5 От 20 главная нормальный
6. 6-8 от 50 главная большой
7. 9 от 50 второстепенная умеренный
8. 10 от 50 второстепенная большой
9. 9 от 50 главная Очень большой
10. 10 От 50 главная гигантский

Также следует оценить уровень попадания в целевую аудиторию. Даже при минимальном резонансе и минимальном качестве подачи информации можно добиться точного попадания в целевую аудиторию. На самом деле этот параметр полностью зависит от первоначального плана информационной компании. Начиная компанию, вы должны рассчитать какие СМИ так или иначе могут донести информацию до целевой аудитории. Далее вам остается только проверить наличие данной информации в этих СМИ.
Большой резонанс традиционно успешно охватывает все аудитории, особенно если ваши идеи главные герои репортажей. Попадание на ленты официальных информационных агентств позволяет достигнуть представителей высшей власти и представителей большого бизнеса. Из-за недостатка времени они редко смотрят ТВ и редко читают газеты. Тем не менее, резонанс на ТВ часто также достигает эту аудиторию.
Неверное представление, что бизнесмены читают только деловые издания. Правда, они иногда их просматривают. И если статья интересная, то могут и прочитать. Состоятельные люди могут читать абсолютно любые издания, но все-таки смотрят иногда телевизор особенно вечерние новости и особенно поздно вечером.
Некоторыми ограничениями пока обладает Интернет. Далеко не все умеют им пользоваться и пользуются им. Хотя всегда резонанс в Интернете просачивается также и в бумажные СМИ.
Сейчас ситуация такая, что редко, когда можно сказать четко что какая-либо аудитория воспринимает какие-либо характерные СМИ. То есть рыболовы читают только рыболовные журналы, компьютерщики только компьютерные и т.п. В любую аудиторию можно попасть при помощи любого СМИ. Большой же резонанс подобен пулемету, где бы ни была аудитория, в нее все равно попадут. Особенно хорошо, когда резонанс разнообразен и позволяет одного и того же человека обработать сквозь несколько СМИ.
Для более четкой информации о попадании в аудиторию, желательно опросить несколько ее представителей о полученной ими информации.

67.Один гражданин, например генеральный директор фирмы N (или там Председатель Совета директоров РАО ЕЭС), гулял по улице с собакой. На него напали два преступника, однако Джек Рассел Терьер помешал преступникам схватить гражданина, так как бросился им под ноги, заставив преступников споткнуться о него, а хозяину убежать. Причём, когда преступники встали на ноги от собаки не было ни слуху ни духу.
68.Акция протеста. Около государственного учреждения каждый день воет Джек Рассел Терьер или группа Джек Рассел Терьеров.
69.Издательство одной новой бесплатной газеты придумало новый способ раздачи газеты. К вам в офис приходит Джек Рассел Терьер с газетой в зубах.
70.Существуют коневозки, т.е. специальные грузовики для перевозки лошадей. Существуют скотовозки, но не существует Джек-Рассел-Терьеро-возок. Их можно создать на базе автомобиля ОКА. Задняя часть превращается в маленький фургон, который и приспосабливается для перевозки Джек Рассел Терьеров. Цена собаки вполне оправдывает создание для неё нового транспортного средства.
71.Парад Джек Рассел Терьеров в центре города.
72.Газета о собаках «Майло».
73.Ресторан «Майло» для собак и людей. В этом ресторане можно сажать собак за один стол с людьми, что часто многие делают дома.
74.Газета для собак «Майло». В этой газете публикуются такие фотографии, которые особенно интересны для рассматривания собаками. То есть это специальная газета, которую смотрят и нюхают домашние питомцы. Причём в ней учитываются их интересы и пристрастия. Такая газета может выпускаться, как в виде обычной газеты, написанной на бумаге, так и в виде специальных коробочек, сохраняющих запах и эта газета будет переносить запахи. Заметим, что собаки часто метят различные предметы, а другие собаки эти метки внимательно изучают. Следовательно, можно разнообразить собачью жизнь, предоставив собаке много самых разнообразных меток с различных частей планеты. Таким образом, собака сможет прогуляться туда, где никогда не была. По этой же схеме можно создать почтовую службу, службу собачьих знакомств и библиотеку собачьих меток.
75.Конкурс костюмов для Джек Рассел Терьеров в честь Майло.
76.Бильярд-клуб может сделать соревнования по игре в Бильярд среди Джек Рассел Терьеров.
77.Фитнес клуб для Джек Рассел Терьеров. Где отдельно или вместе занимаются гимнастикой хозяева и их собаки.
78.Брачное агентство для Джек Рассел Терьер.
79.Представим, что автодилер хочет использовать акцию присоединения к псу из фильма «Маска». Что ему делать? Например, он может сделать парад собачьих упряжек. Берёт весь модельный ряд своего салона и выставляет его на это парад. Причём машины как бы тащат Джек Рассел Терьеры. На самом деле они, конечно, не тащат, а изображают, что тащат. Машины же просто медленно едут. Можно сделать так, то один-два Джек Рассел Терьера в зелёных масках будут тащить огромный внедорожник. С таким же эскортом можно присоединиться к первомайской демонстрации, какому-либо Love-параду или к карнавалу.
80.Джек Рассел Терьер – боулинг. Выстраиваются специальные дорожки. В конце дорожек стоят кегли. Дрессированные Джек Рассел Терьеры бегут по этим дорожкам и должны сбить все кегли с одной попытки.
81.Промоушен акция магазина бытовой электроники. Джек Рассел Терьеры танцуют в максах под музыку из какого-либо музыкального центра.
82.В Петербурге существует рекламная повозка завода «Балтика». Можно создать аналогичную рекламную повозку, но запряженную Джек Рассел Терьерами. И спокойно на ней ездить по городу.
83.Открытие нового магазина. Обычно режут ленточку или что-то подобное. Мы делаем длинную длинную искусственную кость и предлагаем двум Джек Рассел Терьерам её разгрызть.
84.В новом оригинальном детском саду для приучения детей к общению с животными заводят несколько Джек Рассел Терьеров точь-в-точь таких, как фильме «Маска».
85.В новом магазине ювелирных украшений появляется статуэтка пса Майло и отдельный прилавок с драгоценными украшениями для Джек Рассел Терьеров.

В чём состоит уверенность жестов? Очень важна законченность жестов. Если вы двигаете рукой, то это движение должно иметь свое логичное визуальное начало и завершение. Движения должны быть оправданы. Они могут образно иллюстрировать речь. Нельзя просто шевельнуть головой, телом и руками с непонятной зрительно целью. Подобные жесты воспринимаются, как неуверенность в себе. Сильно портить процесс могут лишние не ритмичные движения. Темп движений должен совпадать с темпом речи. Проиллюстрируем, в чём состоит законченность движений. Представим, что вы ведете руку с верху в низ и не доходя двух сантиметров до стола останавливаете это движение. Этот жест показывает неуверенность в себе. Такой жест должен заканчиваться касанием стола или продолжением движения, например, по кругу.
Человек может разминать шею. Если это один раз, то зрительно оправдано, однако если это повторяется, то может привести к не оправданности движения и в результате демонстрации неуверенности в себе.
Как выглядят движения уверенного в себе человека? Важна их законченность и логичность. В этом человеке должно быть что-то величественное. Самый простой способ подчинит себе тело – это освоить либо танцы, либо боевые искусства, либо что-то подобное, что позволяет научиться управлять своим телом. Тело всегда склонно выдавать малейшую неуверенность в себе. Не контролируемое тело может показать неуверенность даже у такого человека, у которого этой неуверенности нет. Какую позу должно принимать тело? Оно должно занимать позу лесного хищника, вождя стаи. Такая же походка и все другие движения.
Вспомним одно интересное явление, с которым многие сталкивались в школе. Есть добрые учительницы и строгие. Причём строгие, подчас, не имеют каких-то выдающихся физических качеств, но умудряются поддерживать порядок и тишину в классе. Их боятся и слушаются даже самые разболтанные школьники. Как этим простым женщинам удается так контролировать аудиторию? И почему многим молодым и «добрым» учительницам это не удается? Они наказывают и ставят двойки? Нет. Они часто жалуются родителям? Нет. В чём же дело? Дело именно в их руководительском имидже. Это классический пример того, как можно заставить подчиняться людей без насилия и репрессий.
Да, как правило, эти учителя не плохо владеют предметом, но дело не только в их высокой компетентности. Они умеют своими внешним видом показать детям, что им нужно подчиняться. Причем это воздействие происходит практически на уровне инстинктов. Им не нужно угрожать и хвалить, угроза скрыта в их внешнем виде. Они напоминают вожаков в стае зверей. А что отличает вожаков? Что дает власть как таковую и что же такое сама власть?
Наделённый властью обладает возможностью нанести ущерб или предоставить какие-то полезные ресурсы. Причём захватить эти ресурсы подчинённый сам не может, так как тот, кто имеет власть, защищает их. И поэтому люди вынуждены подчиняться, хотя часто считают это дело добровольным. В основе власти всё равно лежит насилие и возможность лишить человека чего-то: вследствие увольнения, не выплаты зарплаты, выставления отрицательной оценки в школе, физического уничтожения (этой возможностью обладает, в том числе и государство), нанесения физических повреждений. И эту возможность насилия должно демонстрировать лицо человека, наделённого властью. Так вот, у тех учительниц, о которых мы говорили, как раз и присутствует данный образ. Они умеют холодно и жестко смотреть на класс. Говорить холодным жестким голосом, человека имеющего возможность нанести ущерб. Они, не смотря на свое не очень хорошее материальное положение, ведут себя так, что в них родители и школьники видят что-то величественное, и никто не усомнится в их самоуверенности. Даже похвала в их исполнении подчас произносится совсем не так, как похвала друга или родственника.
Этот образ хищника, наделенного возможностью нанести физический ущерб, должен присутствовать и в образе любого начальника, пусть даже он маленький физически слабый человек.

Методы работы с газетами и журналами
При работе с любым средством массовой информации существует следующая цепочка типовых действий:
• Привлечение их внимания. Обычно это достигается путем рассылки пресс-релизов. Как правило, их присылают по email и факсу в отдел новостей. Эффективна также рассылка по главным редакторам, но можно делать рассылку и по рядовым журналистам.
• Взаимодействие с прессой. Если вы послали эффективный пресс-релиз, то либо им заинтересуются и с вами свяжутся, либо его опубликуют практически в неизменном виде. На этом этапе вы можете предоставить им дополнительные материалы и фотографии, а также познакомить с ключевыми фигурами процесса.
Имейте виду, что газетчикам нужна сенсация и если вы им таковую даете, то вполне можете рассчитывать на публикацию. Если же вы обладаете общественно значимой и важной новостью, но не сенсационной и не интересной, то может так получиться, что вы не получите ожидаемого резонанса.
Очень многие СМИ постоянно атакуются различными гражданами, жалующимися на жизнь. И действительно всегда можно найти кучу недостатков в нашей жизни и подчас ничтожно малых. К ним пишут и звонят как простые люди, которые не дозвонились до водопроводчика в ЖЭУ, так и лидеры небольших сообществ людей, борющихся с застройкой и т.п. Чтобы ваше общение со СМИ было эффективным нужно выделиться среди этой массы людей. Нужно чем-нибудь отличиться, а не просто жаловаться. И поэтому всегда гораздо эффективнее то событие, которое оригинально и креативно. Эти события вызывают стабильный резонанс.
Главное правило работы с газетами и журналами:
«Удиви их и тогда они удивят своих читателей».
При работе со всеми видами СМИ не следует забывать, что они могут стать вашими информационными спонсорами.

Методы работы с Телеканалами
Чтобы вашей акцией заинтересовались телеканалы она должна обладать интересным зрелищным рядом. Ваше событие должно быть зрелищем. Обратите внимание однако на одну тонкость. Телевидение у нас двумерное и зрелища могут быть также двумерные. Конечно, обычно под зрелищем подразумевается показать что-то, чего нигде нельзя увидеть. И этот объект должен быть вполне материальным. Однако вы можете создать мультфильм и 3d фильм, где покажете какой-то процесс, который трудно объяснить словами и невозможно заснять на видео.
Распространённой ошибкой является приглашение телевидение на значимое событие, но лишенное зрелищного ряда. Другой ошибкой является демонстрация интересного зрелища, но не пригодного для показа по телевидению.
Фактически если вы делаете акцию, ориентированную на телевидение, вы должны продумать процесс съемки и стремится к тому, чтобы телеканалы получили великолепный зрелищный ряд. Должны быть два обязательных компонента:
• Сенсационный смысловой ряд.
• Интересный зрелищный ряд.
Вы должны обдумать репортаж заранее и спланировать его так, чтобы телеканалы остались довольны. Хотя они любят все снимать сами, однако вы можете предоставить дополнительные видео материалы.
Обычно работа по привлечению внимания с телеканалов сводится к рассылкам пресс-релизов всех видов (включая видео) и звонкам. Затем вы получаете звонок от журналистов телеканала, и они обсуждают с вами возможности съемки события. Приезжают и снимают событие.
Распространенной ошибкой является попытка «сгрузить» съемочной бригаде непрофильное событие. Например, они приезжают на конкурс поваров, а кто-то пытается им показать компромат на депутата Иванова. Надо понимать, что если телевидение куда-то приезжает, то они имеют четкое задание, а режиссер новостей имеет видение того, что должно быть снято и как это показать. Все посторонние сюжеты и интервью, как правило, вырезаются.

В этом разделе мы рассмотрим, как организовать работу различных людей и служб по проведению PR-кампании. Возможны три принципиально разных подхода к организации PR-кампании:
• Первый предполагает обратиться в какое-либо PR-агентство и заказать все «под ключ»,
• второй предполагает реализацию PR-кампании своими силами,
• третий комбинирование первого и второго.
В первом подходе главное правильно выбрать агентство. Хотя большинство агентств берется за любую работу, однако надо разделить PR и рекламные агентства на несколько типов:
• Банкетно - презентационные. То есть те агентства, которые специализируются на праздниках, фуршетах, презентациях и т.п.
• Политические. Те агентства, которые специализируются на выборах, митингах, массовых акциях.
• Промоутерские. Те агентства, которые специализируются на различных промоутерских акциях, т.е. например, дают людей для раздачи листовок, образцов товара и т.п.
• Журналистские. Как правило, это агентства созданные при журналистских союзах, крупных СМИ и информационных агентствах.
• Рекламные. PR-подразделения рекламных агентств.
• Ньюсмейкерские. То есть те, которые специализируются на создании новостей.
• Коучинговые. Те, которые специализируются на внутрикорпоративном PR и тренингах персонала.
• Универсальные. Однако успешно специализирующиеся на различных видах деятельности.
Идентифицировать агентство иногда сложно. На прямой вопрос многие из них отвечают, что занимаются всеми видами деятельности. Поэтому вы просто открываете их сайт или каталог реализованных проектов и смотрите. Если вы видите, что агентство в основном организует праздники, значит оно Банкетно-презентационное. Если создает события и информационные поводы – ньюсмейкерское. Если рекламу – рекламное. Если оно филиал СМИ – следовательно, агентство журналистское. Если вы видите, что все виды деятельности присутствуют в равной степени – значит агентство универсальное. Полностью универсальных агентств, как правило, нет. Есть агентства, где несколько видов подобной деятельности присутствует в равной степени.
Для каждого вида акции нужно обращаться к различным агентствам. В банкетно- презентационные агентства нужно обращаться если:
• Если вам нужен корпоративный праздник без идеологического уклона, т.е. просто развлечение. Например, юбилей фирмы, новый год, день рождения директора.
• Презентация продукта или открытие офиса. То есть вы хотите сделать зрелище, ориентированное на узкий круг участников. Хотя пресса иногда рассказывает о таких событиях, но если ваша акция ориентированна на широкую общественность, а не на участников этого мероприятия, то обращаться в банкетно- презентационные агентства не желательно. С прессой они работают плохо. Плохо не в плане пресс-релизов и пресс конференций. Всё это они успешно организуют и журналистов пригласят. Плохо в плане модификации акций. Как правило, акции у таких агентств ориентированы на шоу, а не на прессу и общественный резонанс. Про них можно сказать что-то там то и там, то была своего рода «ярмарка». Но никогда данные мероприятия не становятся значительными общественными событиями.
• Какое-нибудь шоу.

В политические агентства нужно обращаться, если вам нужно:

• Провести выборы.
• Провести митинг.
• Установить по городу пикеты.
• Разнести листовки.
• Провести маркетинговое исследование.
• Некоторые такие агентства могут влиять на политические процессы путем общественных акций.


В промоутерские конторы нужно обращаться если:
• Вам нужны промоутеры и мерчандайзеры.
• Нужно много молодежи для презентаций чего либо.

Если же вы хотите провести маркетинговые исследования среди молодежи не обращайтесь в промоутерские конторы, так как часто их данные оказываются не точными.

Журналистские агентства могут быть полезны если:
• Вам нужно размещать заказные репортажи.
• Если вам нужны очень тесные связи с представителями прессы.
• Если вам нужно журналистское расследование.