🔥 Выпуск подкаста B2B Marketing Leaders о контент-маркетинге в B2B

Ура-ура! Наше агентство ModumUp запустило подкаст на русском языке, где мы будем обсуждать B2B-маркетинг с ведущими маркетологами крупных компаний 😊

В первом выпуске поговорили о контент-маркетинге.

📱 Послушать и посмотреть можно по ссылке: https://youtu.be/J9-vaa2L7xA

Спикеры:

- Ирина Чернова https://www.linkedin.com/in/irina-chernova-16677523, EMEA Targeted Demand Manager в NetApp
- Александра Лобода https://www.linkedin.com/in/alexandra-loboda-4b52054a/, Partner Marketing Lead в SAP
- Иван Астахов https://www.linkedin.com/in/iastakhov/, Head of Marketing CIS в Customertimes
- Вероника Савченко https://www.linkedin.com/in/veronika-savchenko-0bb68413b/, Head of Marketing в Planum

Что обсудили:

- Какой контент приводит B2B-клиентов?
- Промо-ролики с продакшеном в тысячи долларов или старые-добрые обучающие вебинары с говорящей головой на 1,5 часа - что генерирует больше продаж?
- Как thought leadership контент и личные профили сотрудников помогают повысить доверие к бренду и приводят лидов?
- Персонализация по человеку vs персонализация по отрасли/должностям - что работает эффективнее?
- Как топовые компании используют AI, чтобы работать с контентом быстрее и умнее?
- Как изменится B2B-маркетинг, когда зумеры станут руководителями?

Подписывайтесь на канал, следующий выпуск будет про B2B-маркетинг, основанный на данных 😊

LinkedIn в 2025 году: тренды и стратегии

Делюсь статьей с последними трендами и наблюдениями по LinkedIn, которые собрала команда нашего агентства ModumUp на основе опыта работы со множеством разных клиентов из tech, AI, логистики, финансов и других сфер: https://vc.ru/marketing/1913131-linkedin-v-2025-trendy-social-selling-i-strategii-predlozheniya

Эти практики все основаны на наших проектах по Social Selling - развитие личных профилей сотрудников в социальных сетях для решения бизнес-задач.

Разделили подходы в LinkedIn на inbound и outbound.

➡️ В части inbound поделились лучшими практиками по контенту:

- Какие визуалы работают лучше
- Использовать ли видео
- Как работают истории успеха
- Личный контент - это уместно?
- Использование рыночных трендов
- LinkedIn Newsletters
- Опросы
- Трансляции LinkedIn Live

➡️ По outbound-направлению разобрали:

- Icebreakers в сообщениях
- Цепочки сообщений и фоллоуапы
- Связка онлайн+оффлайн: участие в конференциях, организация своих ивентах
- Таргетированная реклама
- Account-Based Marketing в LinkedIn

А также обсудили метрики входящего и исходящего маркетинга в LinkedIn и главный тренд Social Selling - индивидуальность.

❤️ Послушала просто потрясающий выпуск подкаста Marketing Trends с Aruna Ravichandran, SVP and Chief Customer and Marketing Officer в Cisco (подразделение WebEx).

Я на самом деле не фанат подкастов, потому что я люблю больше вебинары за их насыщенность полезными практическими рекомендациями, но этот выпуск супер содержательный, практичный и полезный!

Хочу поделиться с вами основными инсайтами из этого выпуска, я их поделила на три части:

- про маркетинг Cisco
- про управление командой
- про AI в рутинных задачах

1. Маркетинг и работа с клиентами, текущими и потенциальными

✍️ Ориентация на клиента как основа маркетинга.
Аруна считает, что независимо от того, какой бэкграунд у CMO (продуктовый, брендовый или digital-ориентированный), ключевой элемент маркетинга — это абсолютная фокусировка на потребностях клиента. Это означает, что весь маркетинг должен быть направлен на решение реальных болевых точек клиента, а не на «продажу» продукта.

✍️ Создание сообщений, ориентированных на конкретные аудитории
Маркетинговая команда Cisco создает персонализированные и актуальные месседжи для разных типов клиентов: от IT-руководителей до бизнес-лидеров. Для каждой группы разрабатывается свой уникальный подход.

✍️ Использование историй клиентов для маркетинга
Продукты должны «говорить» через истории клиентов. Вместо стандартных рекламных лозунгов Cisco использует реальные примеры из жизни клиентов, показывая, как их продукты решают конкретные проблемы. Этот подход создает доверие и подкрепляет бренд через эмпатию.

✍️ Персонализация и ABM (Account-Based Marketing)
ABM стал важной частью стратегии. С помощью глубокого анализа клиента (по регионам, интересам, роли) Cisco создает персонализированные предложения, чтобы углубить отношения с каждым клиентом. ABM подход "one to one" действительно дорогой, но сейчас, с помощью внедрения AI ABM переходит от "one to one" к подходам "one to few" и "one to many". С помощью ABM Cisco не только привлекает новых клиентов, но и развивает существующих, предлагая дополнительные продукты.

✍️ Работа с C-level клиентами: создание комьюнити и углубленные взаимодействия.
Cisco разработала несколько программ для углубленного взаимодействия с высокопрофильными клиентами, включая CIO, CTO, CISO и других ключевых decision makers. Эти программы позволяют не только укреплять отношения, но и вовлекают клиентов в процесс создания и улучшения продуктов Cisco.

О каких активностях идет речь:

Customer Advisory Board (CAB): это специализированная группа, состоящая из decision makers, которая помогает Cisco в процессе разработки продуктов и получает возможность напрямую влиять на roadmap. Встречи Customer Advisory Board проходят два раза в год в красивых локациях. Клиенты, включая CIO, участвуют в обсуждениях и дают обратную связь о текущих решениях и будущих направлениях развития продуктов WebEx. Эта программа дает клиентам возможность быть в курсе будущих релизов, а Cisco - получать критически важные данные для улучшения своих продуктов.

Офлайн-ивенты и круглые столы: эти мероприятия помогают укрепить отношения с C-level клиентами, обсуждая ключевые вопросы бизнеса и технологий. Круглые столы и встречи на отраслевых конференциях становятся платформой для обмена опытом между топ-менеджерами и выявления потребностей, которые могут быть учтены при разработке новых решений. Важно, что эти мероприятия становятся важной частью комьюнити Cisco, где C-level клиенты не просто обсуждают продукт, но и формируют активное сообщество, которое делится знаниями и опытом.

Участие в крупных отраслевых конференциях: Cisco организует отдельные сессии для топ-менеджеров в рамках крупных отраслевых мероприятий, чтобы углубить доверие, повысить осведомленность и продвинуть свои решения среди ключевых игроков рынка. Эти специализированные сессии дают возможность провести более личные и глубокие встречи, на которых обсуждаются конкретные потребности и решения для крупных организаций.

2. Команда, как всё устроено внутри

✍️ Культура инклюзивности и инноваций
В маркетинговой команде Cisco важное место занимает культура ICE: Innovation (инновации), Courage (смелость), Empathy (эмпатия). Cisco создает культуру, в которой допускается реализация новых идей, риски принимаются и дается право на ошибку.

✍️ Система наград и вовлеченность команды
В Cisco внедрена система наград ICE Awards, в рамках которой победителей выбирают сами сотрудники, а не руководство. Это поощряет прозрачность и активное участие всех сотрудников в жизни компании. Такая система позволяет поддерживать высокий уровень мотивации и вовлеченности внутри команды.

✍️ Подход к управлению
Аруна лично вовлечена в работу с junior-сотрудниками. Это помогает команде чувствовать поддержку и понимать важность каждой идеи. Взаимодействие с коллегами происходит в формате наставничества, что помогает команде быстрее развиваться.

✍️ Совместная работа с продажами
Аруна каждые две недели созванивается с руководителем команды продаж для обсуждения их потребностей и задач. Крепкая взаимосвязь между маркетингом и продажами в Cisco помогает эффективно запускать кампании, генерировать лиды и переводить их в сделки.

3. Использование AI в рутинных задачах

✍️ Cisco внедрила собственный AI-ассистент, который помогает пользователям:

- Получать резюме встреч в автоматическом режиме
- Отслеживать действия, упоминания и задачи, связанные с каждым конкретным пользователем
- Обрабатывать большие объемы данных, чтобы определить наиболее приоритетные вопросы

✍️ Аруна поделилась, как она использует AI в рутинных задачах:

- Генерация саммэри встречи, на которую она опаздывает или к которой не смогла присоединиться
- Генерация «трейлеры» по видеозаписям прошедших встреч по какому-то направлению, чтобы за короткое время ознакомиться с важной информацией и подготовиться к предстоящей встрече
- Мониторинг и анализ упоминаний имени Аруны в сообщениях и приоритезация наиболее срочных и важных переписок
- Адаптация tone of voice сообщений и текстов, чтобы они звучали более профессионально и эмпатично.

В общем выпуск как видите очень полезный, так что очень рекомендую к просмотру 😊

✨ 39 лидов и 174 контакта потенциальных клиентов для AdTech-стартапа на рынке Центральной Азии

Уже 9 месяцев как команда нашего агентства ModumUp работает с двумя личными LinkedIn-профилями сотрудников AdTech-стартапа, вышедшего из корпорации.

Какие результаты:

- С нуля развили аккаунты в LinkedIn с высокой активностью

- Добавили в коннекты 4 373 представителей целевой аудитории: директоров, топ-менеджеров, опытных маркетологов

- Регулярно публиковали контент со средним View Rate 167-168%! Если View Rate поста выше 100%, то это значит, что его увидело большее количество людей, чем количество подписчиков в вашем профиле, и ваш пост завирусился. Некоторые посты собирали более 50К просмотров!

- Привлекли 39 целевых лидов на личные звонки и встречи и собрали 174 контакта заинтересованных представителей целевой аудитории

И мы продолжаем работу!

Выводы:

- Рынки Центральной Азии очень активны в LinkedIn, люди отзывчивы и охотно добавляются в коннекты

- Важно быть локальными и релевантными региону - хороший отклик получают локальные новости и кейсы

- Личный контент имеет значение в LinkedIn, он помогает наладить контакт с аудиторией

- Даже нетворкинговые сообщения приносят лиды, а лидогенерационные (продающего формата) еще больше

Подробно описали в статье нашу работу в этом проекте - какие механики лидогенерации использовали, и какой контент помогал сформировать экспертные профили и становился вирусным: https://vc.ru/marketing/1663935-kak-adtech-startap-vyhodit-na-rynki-centralnoi-azii-cherez-linkedin

📣 Новый выпуск нашего подкаста Personal Branding for Business - с Todd Swank, Senior Director, Cloud Strategy & Enterprise Transformation в Oracle!

Тодд очень позитивный и искренний, поэтому разговор получился одновременно веселый и полезный 😊

Несколько фактов:

- Тодд - мастер постоянства - ведет свой блог на сайте уже больше 25 лет каждую неделю!
- Раньше занимался стендап-комедией
- С юмором и самоиронией относится к своей особенности - необычным рукам
- Тодд - визионер, использовал видеорезюме до того, как это стало мейнстримом, одним из первых начал пользоваться YouTube и многое другое

Посмотреть выпуск можно здесь: https://youtu.be/2HdZuUt9WKA

Отчет Content Marketing Institute "B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025"

Вышел новый отчет Content Marketing Institute про контент-маркетинг, делюсь краткими тезисами из него 😊

58% B2B-маркетологов оценивают свои контентные стратегии как «умеренно эффективные». 48% маркетологов признают, что у них нет четких целей в направлении контент-маркетинга, что понижает эффективность работы.

В 2025 году компании намерены увеличивать бюджеты на контент-маркетинг. Однако, несмотря на это, недостаток ресурсов остается основной проблемой в сфере контент-маркетинга, включая нехватку бюджета, времени, кадров и технологий.

📊 Какие типы контента маркетологи считают наиболее эффективными:

Видео - 58%
Кейсы - 53%
E-books / white papers - 45%
Исследовательские отчеты - 45%
Короткие статьи в блоге компании / посты в корпоративных профилях в соцсетях - 43%

Наиболее часто используемыми типами контента являются короткие статьи в блоге компании (92%), видео (76%) и кейсы (75%). Согласно отчету, 61% маркетологов ожидают увеличения инвестиций в производство видеоконтента в 2025 году.

Подкасты пока что используют только 27% маркетологов, но аудиоконтент, в том числе через мобильные устройства, продолжает набирать популярность и становится неотъемлемой частью контентной стратегии.

📊 Какие каналы дистрибуции контента маркетологи оценивают как наиболее эффективные:

Офлайн-мероприятия - 52%
Вебинары - 51%
Email - 42%
Корпоративные страницы в социальных сетях - 42%
Блог на сайте компании - 41%
Email-рассылки - 37%

При этом чаще всего маркетологи распространяют контент через корпоративные страницы в соцсетях (89%), в блогах на сайтах компаний (84%) и через email (71%).

✨ B2B-маркетинг, основанный на данных

На эту тему поговорили с ведущими маркетологами крупных компаний в новом выпуске нашего русскоязычного подкаста B2B Marketing Leaders.

🔗 Посмотреть выпуск можно здесь: https://youtu.be/RYsK3zp6Zlg

Спикеры:

Никита Стариков, Marketing Analytics and Insights Manager в Sun Life
Ксения Горбунова, Senior Field Marketing Specialist в Progress
Вадим Кожин, CMO в VK Tech

О чем поговорили:

Те, кто шел в маркетинг за креативом - вы будете разочарованы. Данные в маркетинге превыше всего. Важно уметь их собирать, интерпретировать, анализировать и планировать следующие шаги на основе данных.

Поговорили о трудностях в сборе данных, например, часть данных может находиться у партнеров, а также есть законодательные ограничения.

Затронули тему визуализации данных. Визуализация помогает построить целостную картину и эффективно принимать решения.

Самые важные метрики - это CAC и LTV, но усредненные данные часто скрывают проблемы внутри каналов — важно смотреть на эффективность каждой активности отдельно, чтобы не пропустить слабые звенья.

Искусственный интеллект помогает прогнозировать поведение клиентов, выявлять тренды и адаптировать стратегии в реальном времени. Однако, несмотря на обилие AI-инструментов, революции пока не произошло: большинство моделей только слегка оптимизируют известные сценарии, а не создают принципиально новые стратегии.
Ждем прорыва!

За интерпретацией данных и стратегическими решениями по-прежнему стоят люди. Даже самые красивые отчеты требуют критического мышления и опыта, чтобы извлечь из них реальную пользу.

✨ LinkedIn-нетворкинг в Латинской Америке: кейс Membrace

Хочу поделиться кейсом нашего Social Selling-агентства ModumUp с компанией Membrace, которой мы помогли расширить нетворк в Латинской Америке с помощью LinkedIn.

Какие результаты:

- мы добавили 1,170 новых целевых контактов в профиль клиента. Работали мы исключительно с топовыми должностями

- в 3 раза повысили вовлеченность аудитории в контент

- получили более 120 позитивных ответов от представителей целевой аудитории, с которыми клиент продолжил диалог по сотрудничеству

- привели 5 лидов (звонки и встречи) и 12 заинтересованных в продукте компании, причем это была не основная задача проекта, а приятный бонус нетворкинга

- с одним из лидов Membrace заключили крупную сделку

Выводы:

- Важно не ограничиваться только профессиональными и продуктовыми постами. Искренние истории о карьере, личных успехах и трудностях в работе вызывают симпатию и помоют строить доверительные отношения с потенциальными клиентами из Латинской Америки

- Аудитория Латинской Америки любит живые и искренние посты с акцентом на личностях людей, а не на компаниях и их продуктах. В частности, посты о новых и текущих сотрудниках Membrace получили положительный отклик у аудитории их ЛАТАМ.

- Особенно помогают повысить отклик фотографии к постам с локальными сотрудниками или локальными инфлюенсерами. Это показывает, что вы свой человек и вам можно доверять

- Активное взаимодействие с контентом представителей целевой аудитории, осмысленные и полезные комментарии к их постам помогают продемонстрировать вашу экспертизу и построить партнерские отношения с лидерами мнений из числа ваших потенциальных клиентов

- В личных переписках с целевой аудиторией из ЛАТАМ хорошо работает как айсбрейкер приветствие на локальном языке - испанском или португальском. Это демонстрирует ваше уважение к родной культуре человека и помогает установить более теплые отношения с потенциальными партнерами

- В Латинской Америке ценится личное офлайн-общение. Для задачи лидогенерации хорошо работают сообщения с предложением встретиться на офлайн-мероприятии для знакомства и обсуждения потенциального сотрудничества.

Подробнее о кейсе можно прочитать здесь: https://vc.ru/marketing/1333958-linkedin-netvorking-v-latinskoi-amerike-keis-membrace

💡 Как искать клиентов на рынке MENA через LinkedIn

Многие компании с российскими корнями рассматривают регион MENA для ведения бизнеса. Но нужно понимать, что у этого региона есть свои особенности деловой коммуникации - свои правила игры.

Собрали в статье опыт нашего агентства ModumUp по Social Selling в LinkedIn на рынке MENA, поделились нашими кейсами и лучшими практиками: https://vc.ru/marketing/852308-kak-iskat-klientov-na-rynke-mena-cherez-linkedin

О чем рассказали в статье:

При оформлении профиля в LinkedIn для общения с аудиторией из региона MENA важно использовать для главного фото профиля деловое фото, предпочтительно в костюме или в стиле business casual. В заголовке профиля принято себя хвалить: аудитория MENA обычно указывает все свои регалии и достижения. Раздел «About» при этом достаточно личный, в нем люди рассказывают о своей миссии, делятся своими целями и амбициями.

В статье мы поделились некоторыми нашими кейсами в регионе MENA:

Услуги экспресс-доставки (ОАЭ): за 9 месяцев проекта мы добавили в профиль клиента 2918 представителей ЦА, привлекли 244 заинтересованных - те, кто поделились своими контактами (около 29 человек в месяц), и 187 лидов - те, с кем прошла встреча (около 21 человека в месяц).

Система видеоаналитики (Саудовская Аравия, Катар и Бахрейн): за 5 месяцев мы привлекли 36 лидов (около 7 человек в месяц) и собрали контакты 61 заинтересованного представителя целевой аудитории (около 12 человек в месяц).

Распознавание и ввод первичной документации (ОАЭ и Индия): за 3 месяца проекта мы привлекли 26 лидов (около 9 человек в месяц) и собрали контакты 170 заинтересованных представителей целевой аудитории (около 57 человек в месяц).

Международная логистическая компания (Турция): за 6 месяцев мы привлекли 43 лида (около 7 человек в месяц) и собрали контакты 76 заинтересованных представителей целевой аудитории (около 13 человек в месяц).

Выводы о том, как работать с аудиторией из MENA:

- Если вы хотите договориться о звонке с decision maker из целевой компании, то вероятнее, что он скорее согласится на 15-минутный звонок, чем на полноценную встречу для детального обсуждения. Здесь задача просто получить возможность для контакта с человеком и заинтересовать, "зацепить" его за эти 15 минут, чтобы он захотел после этого провести с вами вторую уже полноценную встречу с участием своих коллег.

- При общении с аудиторией из MENA в LinkedIn лучше оставлять в конце сообщения свой WhatsApp, потому что зачастую аудитории из этого региона удобнее продолжить общение в мессенджере, а не в LinkedIn. Так вы сразу предоставите человеку возможность выбрать удобный для него канал общения.

- Одна из эффективных лидогенерационных механик, которые работают в LinkedIn - это проведение опроса в тематических LinkedIn-группы, где есть ваша целевая аудитория. Вопрос к аудитории должен быть направлен на выявление релевантной проблемы, которую может решить ваш продукт/услуга. После проведения опроса можно отфильтровать из голосов тех пользователей, которые являются вашей целевой аудиторией, и отправить им персонализированные сообщения в зависимости от ответа человека.

- Использование приветствия в сообщении на локальном языке является отличным айсбрекером, который помогает повысить Response Rate на ваше сообщение и вывести людей на диалог.

- Сделки на рынке MENA требуют времени. Нужно будет время на нетворкинг в комментариях и переписках, на утепление аудитории через релевантный контент в вашем профиле. Сначала нужно дать пользу вашей ЦА, а затем попробовать что-то продать.

- Для привлечения потенциальных клиентов в регионе MENA важно рассказывать в постах о своем предыдущем опыте, званиях и достижениях, опираться на факты и цифры. На рынке MENA много мошенников, поэтому доверие серьезных локальных игроков нужно заслужить. Если вы ошибетесь в коммуникации с крупной локальной компанией, то, к сожалению, негативная слава о вас моментально пойдет по рынку через сарафанное радио. Нужно быть к этому готовыми.

Больше деталей в статье. Всем успехов в Social Selling в регионе MENA 😊

🎉 Лиды в B2B-маркетинге - опыт Visa, Celegence и Райффайзен Банк

Опубликовали новый выпуск нашего подкаста "B2B Marketing Leaders", в котором обсудили термин "лид", подходы к лидогенерации и альтернативные концепции, например, buyer groups: https://youtu.be/R5Dqp5lY_y0?si=ZBQR1whRSWQ2sTTI

Участники этого выпуска - очень крутые эксперты:

Елена Фадеева, ex-Head of Marketing Nordics and Baltics в Visa
Ася Агрес, Senior Director of Marketing в Celegence
Владас Майминас, Marketing Lead for Corporate Business в Raiffeisen Bank Russia

О чем поговорили:

💡 В B2B-лидогенерации лид - это не один человек, а целая группа лиц, включая секретарей топ-менеджеров, которые формируют тендерные списки. Важно работать со всеми этими уровнями, чтобы добиться успеха.

💡 Эффективная работа с лидами невозможна без кастомизации CRM: создание отдельных очередей горячих лидов с назначением ответственных сейлзов помогает постоянно двигать лидов по воронке и не допускает «зависания» лидов.

💡 Большинство качественных лидов приходит из входящих обращений с явным интересом, но при этом долгосрочный успех требует постоянной работы над узнаваемостью бренда, чтобы быть в тендерных шорт-листах.

💡 Теоретические модели MQL/SQL часто не отражают реальную картину. Гораздо эффективнее использовать простую, понятную систему, где лиды с конкретными запросами быстро передаются в продажи и оперативно контролируются.

💡 Технологический тренд - это постоянное наблюдение за потенциальными клиентами с помощью digital-инструментов, чтобы отслеживать их интерес и «поджидать» в момент реальной потребности, сочетая это с гиперперсонализацией коммуникаций.

💡 Построение KPI стоит начинать с целей по выручке и реально закрытым сделкам, рассчитывая, сколько лидов и конверсий для этого потребуется. Такой подход помогает сосредоточиться на качестве лидов и реальном влиянии маркетинга на бизнес.

💡 Важнейшая задача маркетолога - убедить руководство ценить не только количественные показатели, но и нематериальный вклад маркетинга в узнаваемость и развитие бренда, который напрямую влияет на успех продаж.

Приятного просмотра! 😊