🔥Друзья! Сегодня анонсируем наш первый мастермайнд! 🚀🚀🚀
⠀
Самой востребованной темой по результатам вашего голосования оказалась стратегия бренда.
⠀
Вместе с этим, во время глубинных интервью мы узнали, что сейчас стратегическая работа очень актуальна для вас, и вы хотели бы больше примеров, успешных кейсов.
Поэтому мастермайнд будет посвящен именно этой теме.
⠀
🙌Присоединяйтесь!🙌
⠀
Тема: Что такое хорошая стратегия бренда?
Дата и время: 2 дня, 1 ноября 19.00-21.00, 2 ноября 19.00-21.00, время московское
Место: Zoom
Запись: будет
⠀
Мастермайнд даст вам
⠀
➡️ структурированное понимание о стратегии в маркетинге
➡️ знание параметров оценки стратегии
➡️ шаблон для написания стратегии
➡️ практику по разборе кейсов по стратегии
➡️ возможность подать свой кейс для разбора и групповую работу над ним
⠀
Что будет на сессиях:
⠀
➡️ Теория (60мин). Мы разберем,
Что такое стратегия, ее составляющие
Характеристики хорошей стратегии бренда
Шаблон/ framework стратегии бренда
Примеры стратегий мировых брендов
⠀
➡️ Практикум (2,5 часа)
Разбор кейсов: создание стратегии бренда с использованием шаблона и чек-листа
⠀
По 15 минут на каждой сессии планируем на орг вопросы.
⠀
🫶 Для участия по специальной цене заполните анкету предзаписи (в ней всего несколько вопросов).
⠀
Информация о цене и способе оплаты придут вам в личном сообщении. Мы также добавим вас в закрытый ТГ канал, где будем публиковать дополнительные материалы по теме и сможете задать вопросы к мастермайнду.
⠀
После оплаты вы сможете при желании подать свой кейс для разбора на мастермайнде.
⠀
🙌 Ждем вас, друзья! Вопросы в комментариях приветствуются!

Анкета для участия в мастермайнде ⤵️

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScu1Gw6owfdqv15NXGec_lof193JOz3v1kuhb0O-v_riQK2ow/viewform?usp=sharing

🔵 Пожалуй, самым громким кейсом за последние два года стал ребрендинг «Вкусно – и точка».

Давайте разберем стратегию и посмотрим на результаты. Комментарии приветствуются!

Кратко: весной 2022 года McDonald's объявил о закрытии своих ресторанов в России, а затем продал российский бизнес предпринимателю Александру Говору, который на тот момент управлял по франшизе ресторанами в Сибири.

По условиям сделки, продавец в течение 15 лет вправе на рыночных условиях выкупить бизнес обратно.

Цель: перезапустить бизнес в краткие сроки под новым брендом.

Стратегия бренда: новый локальный бренд сохраняет преемственность и транслирует ценности международного бренда McDonalds.

Реализация стратегии:

1️⃣ Разработка нового бренда
Была поставлена задача, с которой никто и никогда раньше не сталкивался: за месяц провести ренейминг с учетом ограничений со стороны корпорации: никаких названий, созвучных или напоминающих McDonald's, запрет на красный и желтый цвета и коннотации с буквой «М».

Разработкой нового бренда занималось одно из лучших креативных агентств в России - «Родная речь», клиентом которого был ранее McDonald’s. Родная речь была частью холдинга Publicis, но после ухода с российского рынка вернулась в собственность своего основателя – Сергея Коптева.

Было проведено 5 волн исследований по новому названию, все «финалисты» сразу подавались на регистрацию в Роспатент. Около 400 различных названий было протестировано, прежде чем было выбрано «Вкусно – и точка». Вместе с этим был утвержден логотип с символическим изображением бургера и двух палочек картошки фри.
Нейминг стал вирусным – после перезапуска название ушло в народ и начало само себя продвигать. Поэтому даже до запуска первой рекламной кампании у бренда уже был высокий уровень знания.

2️⃣ Ребрендинг ресторанов

За полгода под новым брендом было открыто заново 830 ресторанов из существовавших ранее 852. Сопоставимые продажи по неделям сравнялись с теми, что были у McDonald's в 2021 году.

Перезапуск предприятий потребовал значительных инвестиций, и это было частью условий корпорации по передаче активов. На время, пока часть ресторанов не работали, компания сохранила зарплату всем сотрудникам, арендную плату всем арендодателям и оплату поставщикам.

3️⃣ Продукты/ Меню

Ряд продуктов пришлось переименовать по требованию корпорации. Так появился Биг
Хит вместо Биг Мак, Биг Спешиал вместо Биг Тейсти, Айс де Люкс вместо Мак Флурри.
Знаменитый Хеппи Мил заменил Кидз Комбо.

Старую упаковку пришлось списать, произвести новую, а также пересобрать цепочки
поставок, хотя основные поставщики остались прежними – Мираторг, Черкизово, Белая
дача, Hochland, Heinz, Мултон (ранее Coca-Cola), Милфудс (ранее Paulig).

В ноябре 2022 года доля «Вкусно – и точка» среди TOP 3 игроков рынка (включая Burger
King и KFC)

4️⃣ Коммуникации/ Рекламная кампания

Целью рекламной кампании было донести сообщение о том, что качество, вкус, ценовая
привлекательность, интерьер - все осталось неизменным, ничего не поменялось.

Первая кампания вышла с хедлайном «Тот самый», чтобы показать связь с любимым
и привычным брендом. В кампании «Качественно, вкусно — и точка» ключевым сообщением был высокий стандарт качества. Бренд постоянно инвестировал в коммуникации, и маркетинговый бюджет стал самой крупной статьей расходов компании

С точки зрения медиастратегии, «Вкусно - и точка» использовал разные каналы- ТВ, наружная реклама и диджитал. Стоит отметить и эффективную PR активность и, как результат, органический рост упоминаний о новом бренде.

Результаты:

2021 год был самым успешным годом в истории McDonald’s в России – как с точки зрения продаж, так и в плане операционного дохода.

«Вкусно - и точка» в 2022 году получил "технический" убыток более 11 миллиардов рублей, связанный с простоем (с марта по сентябрь, когда заработала вся сеть).

В каждый месяц 2023 года продажи были выше, чем в аналогичный период работы McDonald’s в 2021 году. Бизнес растет и в объеме продукции, и в деньгах и закончит год с прибылью.

Уже в сентябре 2022 года в ходе опроса 68% респондентов на вопрос о восприятии нового бренда ответили, что «Вкусно — и точка» это то же заведение, что и было раньше, но просто с измененным названием. А это означает, что стратегия бренда сработала.

В 2023 году кампания «Перезапуск легенды» получила Гран-при конкурса E+ Awards (Effie Awards), одного из самых престижных конкурсов, который награждает маркетинговые кампании и проекты со значимыми и измеримыми результатами для бизнеса, общества и индустрии.

Проект также получил золото в номинациях «Кампании с мгновенным эффектом», «Корпоративная репутация», «Реакция на событие или инфоповод», «Гостиницы. Рестораны. Кейтеринг».

🙌 Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что кейс «Вкусно – и точка» является примером успешной реализации стратегии бренда.

Хотите узнать о других кейсах стратегии брендов?
🚀 Участвуйте в нашем мастермайнде «Что такое хорошая стратегия бренда?» 1-2 ноября!

Анкета предзаписи выше в ленте⬆️ Ждем вас! 🫶

💁🏻‍♀️ Существует мнение, что сейчас маркетинговые практики международных компаний не подходят для российского рынка.
Так ли это? Давайте обсудим!

Международные и российские компании оказались в разных условиях. Первые из-за экономических санкций и общественно-политического давления пересмотрели работу в России,  вторые получили дополнительные возможности роста.

С точки зрения бренд-маркетинга, мы наблюдаем значительное изменение контекста, при этом варианты самые разные.

Одни международные компании продали российский бизнес с правом использования оригинальных брендов в течение нескольких лет (так поступила, например- компания Essity, владеющая брендами Zewa и Libresse), другие - с условием написания брендов кириллицей (Персил, Бреф, Вернель и другие бренды компании Henkel).

Одни решили полностью отказаться от бизнеса в России (Ikea), другие продолжают бизнес и продают те же бренды, сократив инвестиции в продвижение и разработку новых продуктов (Mars).

Некоторые новые бренды, заменившие международные, полностью сохранили визуальную айдентику (Poetti/Paulig), другие, напротив, разработаны так, чтобы напоминать оригинальный бренд (Вкусно – и точка/McDonald’s).

Есть международные бренды, которые остались потому, что используют франшизную бизнес-модель (в случае Burger King).

В ряде категорий российские компании получили значительные возможности для роста в связи с уходом международных брендов (как пример, рынок кофейных напитков).

🤔 Будет ли продукт продаваться сам по себе или нужны дополнительные маркетинговые усилия?

Для того чтобы добиться результатов в новых условиях, российскому бренду необходимо:

1️⃣ Оценить актуальность своего продукта:
- с точки зрения функционала, свойств, которые отвечают запросам целевой аудитории;
- внешний вид, удобство использования, потребительский опыт;
- ассортимент, разнообразие с учетом потребностей аудитории.

2️⃣ Проверить ценовое позиционирование:
- как текущая цена влияет на спрос и на прибыль компании;
- какую цену ваш потребитель считает справедливой;
- какие цены сейчас у ваших прямых конкурентов.

3️⃣ Сравнить каналы сбыта по эффективности:
- как сделать продукт максимально доступным для целевой аудитории;
- адаптация ассортимента для разных каналов (маркетплейсы, опт, торговые точки)
- какие еще каналы можно включить в модель дистрибуции.

4️⃣ Оптимизировать план продвижения:
- какие виды рекламы и какие медиа сейчас дадут наилучший результат;
- в чем будет заключаться ваша креативная концепция;
- выбрать PR активности (участие в мероприятиях, спонсорство и т.д.);
- поддержать рекламу промоакциями.

Именно эти 4 элемента составляют базовую модель, принятую в международных компаниях.
Созданная американскими маркетологами Борденом и Маккарти еще в середине ХХ века, модель 4Р (Product, Price, Place, Promotion) широко используется и сейчас. Это один из самых известных инструментов, который используют в маркетинге международные бренды, и он прекрасно подходит и для российских компаний.
Смело берите эту модель, чтобы разработать план действий для решения ваших маркетинговых задач!

🙌 А еще проголосуйте, какой кейс вы хотели бы разобрать в следующий раз?
Starbucks/ Stars Coffee или Pizza Hut/Пицца Н?

🔵 Как сейчас применять практики международных компаний в российском бизнесе?

Продолжаем тему.
Сегодня поговорим о брендах со смыслом. Так называют бренды, которые кроме своего прямого функционального назначения, имеют также социально значимую миссию.

Вовлечение брендов в общественные вопросы в крупных международных компаниях – это часть стратегии и бизнес-модели.

По результатам международного исследования IBM, более 40% людей выбирают бренды со смыслом. По данным компании Unilever, продажи брендов, в основу работы которых заложена социальная или экологическая миссия, растут на 69% быстрее, чем остальные.
Поэтому Unilever часть маркетингового бюджета отводит на социально значимые проекты.

Dove реализует программы, посвященные повышению самооценки.
Чтобы показать ценность естественной красоты, было проведено более 4000 фотосессий девушек и женщин, а снимки без ретуши были размещены на цифровых биллбордах в российских городах.

Domestos помогает обеспечить чистоту и безопасность в школьных туалетах, большую известность получил проект “Терпеть нельзя учиться”.
Часть средств от продажи бренда идет на обеспечение учебных заведений средствами дезинфекции, ремонт туалетов, а также на организацию «Уроков чистоты».

Миссия бренда Rexona – популяризация активного образа жизни, и различные программы призваны вдохновлять людей больше двигаться.

❓ Нужны ли социальные проекты российским брендам?

Если бренд хочет работать с молодой аудиторией, то ему обязательно следует рассмотреть запуск социально значимых проектов.
Молодые люди в России все более заинтересованы в осознанном потреблении. Они сортируют мусор, сдают пластик на переработку, выбирают экологичные материалы, занимаются волонтерством.

Согласно исследованию Unilever, основными направлениями, интересующими российского потребителя, являются участие в благотворительности, сортировка мусора, отказ от тестирования продукции на животных и повышение самооценки. А количество покупателей поколения Z и миллениалов, готовых «поддержать рублем» экологичные продукты, увеличилось на 30% за два года.

💁🏻‍♀️ Наш вывод: социальные инициативы, применяемые международными компаниями уже много десятилетий, так же могут способствовать росту российских брендов.
Подобные проекты принесут пользу не только обществу, но и бренду, будь то забота о природе, улучшение качества жизни людей или их здоровья.

А бренды вашей компании являются брендами со смыслом? Поделитесь в коментариях!

☕️ Мы любим разбирать интересные кейсы брендов. Давайте посмотрим на Starbucks в России?

В подобных случаях можно применить термин «face changing». Так называется замена всех или части элементов брендинга при сохранении основных ценностей.

В России Starbucks, один из самых узнаваемых брендов и крупнейшая в мире сеть кофеен, развивался по системе франчайзинга. Бизнес был весьма успешным, в 2021 году выручка выросла на 42%, а чистая прибыль составила почти 200 млн рублей.

Летом 2022 года активы были проданы. Новый владелец получил 110 кофеен с мебелью и оборудованием, однако без возможности использования продуктов и технологий Starbucks.

В рамках сделки был предусмотрен ребрендинг, и он был, как и в случае «Вкусно – и точка», скоростным. С момента, когда стал известен покупатель до открытия кофеен под новым брендом прошло чуть больше месяца.

Starbucks отказался от официальных комментариев. Но существует мнение, что было достигнуто соглашение о преемственности, схожести нового варианта и оригинала с целью сохранения аудитории.

Давайте посмотрим, что изменилось и насколько.
В Stars Coffee первое слово как бы указывает на прежнее имя, хотя на самом деле название Starbucks произошло от имени помощника капитана из «Моби Дика».

Логотип нового бренда вдохновлен версиями Starbucks 1971 и 1992 годов. Круглая форма, палитра цветов и персонаж – все похоже, но русалку заменила девушка в кокошнике. Русалка — это символ Сиэтла, где когда-то открылся первый магазин Starbucks по продаже кофе в зернах. Откуда родом новый персонаж, понятно сразу. Звезда переместилась с короны на кокошник, а личико не перерисовывали.

Меню полностью обновили, нет знаменитого Фраппучино и других фирменных напитков Starbucks, их заменили новые позиции. Выбор еды и десертов стал больше, цены остались на прежнем уровне.

Важным элементом в Starbucks был опыт посетителя: обстановка и сервис в кофейне, нечто «большее, чем чашка кофе». Персонал был сохранен, то есть бариста, обслуживающие посетителей, их стиль общения и профессиональные навыки остались прежними.

Управляющим партнером новой компании стал бывший вице-президент Starbucks в России и Казахстане, с ним перешли больше 50 управляющих кофейнями и операционный директор. В итоге, фирменная атмосфера была сохранена.

Кроме доброжелательной улыбки, в обязанности бариста Starbucks входило написать имя посетителя на стаканчике от руки. Новые владельцы почему-то собирались заменить это наклейками, напечатанными на принтере. Из проведенного Tiburon опроса следует, что эта идея категорически «не зашла»: ее одобрили только 13% респондентов. А вот логотип понравился, так ответили 66%.

🌟Ребрендинг, а точнее face changing прошел удачно, теперь дело за бизнес-результатами. Будем следить?