Из чего состоит работающая Go-To-Market стратегия ⚙️

Go-To-Market – это стратегия вывода продукта на рынок, которая, отвечает на четыре вопроса:

– Что: какую проблему решает продукт, в чём его ценность.
– Кто: в каких целевых сегментах ценность нашего продукта превосходит доступные и известные пользователям альтернативные продукты.
– Где: через какие каналы коммуникации мы сможем эффективно «дотягиваться» до целевой аудитории.
– Как: мы привлекаем клиентов, как у нас выстроены продажи и монетизация, какая у нас бизнес-модель.

Разберём подробно из чего состоит GTM стратегия 🧩

1️⃣ Целеполагание
Как и любая стратегия, нам нужно определиться, где мы находимся сейчас (точка А), куда мы хотим прийти (точку B), каким именно способом мы пройдём этот путь, как будем измерять наше движение и достижение цели. Также продумайте сроки реализации GTM, как минимум, они должны быть согласованы всеми участвующими командами.

2️⃣ Анализа рынка и конкурентов
Самое важное – изучить реальные боли, задачи пользователей и то, как они решают. Разберитесь, что именно делают ваши потенциальные пользователи и чего им не хватает в продуктах конкурентов. Про анализ рынка и конкурентов я делал отдельные посты.

3️⃣ Целевой сегмент
Выделите целевой сегмент пользователей, для которых именно ваш продукт создаёт наибольшую добавочную ценность, относительно конкурентов (Product/Market Fit). Важно, чтобы добавочная ценность была действительно значимо больше (в идеале ×10 раз). Про описание целевого сегмента – см. пост про Метод Персон, а про ценность продукта – про Switching Model.

4️⃣ Ценностное предложение и модель монетизации
Сформулируйте, какую конкретно задачу решает продукт, причём простыми словами, понятными пользователям из вашего целевого сегмента. Подумайте, почему они будут выбирать ваш продукт, а не продукт конкурентов (вы быстрее, дешевле, удобнее, надёжнее). Продумайте как вы будете монетизировать ценность вашего продукта, какая у вас будет модель монетизации.

5️⃣ Воронка / Путь пользователя
Опишите путь вашего пользователя от первоначального интереса, изучение разных продуктов, выбор и тестирование вашего продукта, прохождения онбординга, активации, достижение a-ha-момента и покупки. Для описания пути пользователя можно воспользоваться CJM, Лестницей Ханта, AIDA, для воронок подойдёт фреймворк AARRR. Есть ещё интересный подход Consumer Decision Journey, про который сделаю отдельный пост.

6️⃣ Модель дистрибуции
Прорабатываем модель дистрибуции, каналы коммуникации и креативы. На первой итерации сфокусируйтесь на 2-3 каналах, через которые вам проще всего «дотянуться» до вашей аудитории. Подготовьте креативы, сделайте тестовые закупки трафика, оцените стоимость привлечения (CAC) и соотнесите её с потенциальным LTV, проанализируйте точки отвала пользователей. Из инструментов здесь будут полезными – когортный анализ и анализ воронок. На старте не стоит тестировать много каналов, повторюсь, что лучше выбрать 2-3, итерационно искать те, которые работают в рамках вашей unit-экономики.

7️⃣ Запуск
После тестовых рекламных кампаний, когда все элементы пазла сложились, можно переходить к полноценному запуску. На этом шаге важна оптимизация стоимости привлечения (CAC), работа с креативами (они имеют свойство «выгорать»), каналами (постоянный анализ эффективности расходов CAC < LTV), онбордингом, активацией в продутке и конечно работа над инкрементальным увеличением ценности продукта.

Важно, что GTM должна быть гибкой: скорее всего, не всё сработает с первого раза, нужно быть готовым сделать несколько итераций пока вы не найдёте устойчивую конструкцию – либо на одном из уровней (продукт, целевой сегмент, каналы продвижения, модель монетизации) либо на нескольких сразу. А в следующем посте цикла разберём основные виды GTM-стратегий. Stay Tuned 🙌

Что ждёт менеджмент продуктов? 🧐

При проведении своих консультаций про развитие в профессии, смене компании, прокачке востребованных hard и soft skills или уровне зарплат, я часто советую обратить внимание на исследования ProductSense. Команда уже не первый год вдумчиво собирает, анализирует данные и делится инсайтами.

Здесь, например, можно посмотреть исследование по «Менеджменту продуктов» за 2024 год. Если ещё не читали, то советую.

В этом году ребята запускают новое исследование и помимо core-вопросов про профессию продакта, обсудят и будущее профессии.

Пожалуйста, подумайте о том, чтобы пройти опрос, он продлится до 17 ноября (включительно). Так вы поможете сформировать объективную и полную картину.

Заполнять анкету можно и с десктопа, и с мобилки, займёт всего 15-20 минут. Проверено на собственном опыте 🙌

И если вы считаете контент этого канала полезным, то напишите название канала Ordinary PM в ответе на 57 вопрос 🖤

➡️ Пройти опрос

7 видов Go-To-Market стратегий 🎯

В прошлом посте мы разобрали, из чего состоит работающая Go-To-Market стратегия. Очевидно, что, сочетая и настраивая элементы GTM по-разному, можно создавать разные виды стратегий. Ниже разберём самые распространённые и проверенные на практике варианты.

I По использованию каналов привлечения выделяют – Inbound и Outbound стратегии

1⃣ Inbound
В основе этого типа стратегии лежит ценный контент, благодаря которому компания привлекает и вовлекает клиентов, генерирует лиды. Важно, что под разные этапы пользовательского пути разрабатывается уникальный контент. В этой стратегии используются каналы «входящего маркетинга»: контент-маркетинг, поисковая оптимизация (SEO), социальные сети и т.д. Стратегия легко масштабируется, если создана эффективная дистрибуция контента, но разгоняется она медленно и требует постоянных усилий по созданию и дистрибуции контента.

Примеры компаний: HubSpot, Canva

2⃣ Outbound
Грубо говоря, это стратегия «разрыва телефона». Фокус на платные каналы и на частоту контакта. Крайне важна персонализация контента, без этого будет низкая конверсия. Стратегия оптимальна, когда нужно быстро заявить о продукте и создать воронку лидов, SQL (sales qualified lead) и MQL (marketing qualified lead), при этом может быть высокая стоимость привлечения (CAC), низкая конверсия и сложности масштабирования.

Примеры компаний: SAP, Xerox, Cisco

II По драйверам роста выделяют – Product-Led, Sales-Led, Marketing-Led, Community-Led, Partner-Led

3⃣ Product-Led Growth
В основе этой стратегии продукт является основным фактором привлечения и удержания пользователей. Пользователи сами находят продукт, начинают им пользоваться и это приносит компании деньги. Ключевые факторы успеха – быть действительно сильно лучше конкурентов (в 10 раз по шкале пользователя, что он был готов заплатить switching costs), быстро поставлять пользователю ценность (Time to Value) и грамотно реализовать виральные механики.

Примеры компаний: Slack, Dropbox, Miro, Zoom

4⃣ Sales-Led Growth
В основе этой стратегии – ставка на проактивные продажи, когда представители отдела продаж напрямую взаимодействуют с потенциальными клиентами. Стратегия широко применяется в B2B, где развитие личных отношений с ЛПР имеет решающее значение для заключения сделки.

Примеры компаний: IBM, Oracle, Salesforce, Microsoft

5⃣ Marketing-Led Growth
Рост пользователей обеспечивается благодаря маркетинговым активностям – контент-маркетингу, соц. сети, классической рекламе и др (см. выше про Inbound и Outbound). В этой стратегии маркетинг отвечает за часть воронки: на верхних и средних этапах, передавая лиды далее продажам. Чтобы создать поток лидов, важно уметь заинтересовать потенциальных пользователей И сделать так, чтобы они запомнили ваш продукт. Используются лид-магниты, freemium и trial-версии продуктов.

Примеры компаний, которые одновременно используют эту стратегию и являются инструментами для её реализации: Semrush, Wix, Intercom

6⃣ Community Led Growth
В основе этой стратегии рост через сообщество, причём, вначале вы создаёте ценность для сообщества, например контент, затем вы вовлекаете людей, делаете их лояльными и на базе этого сообщества запускаете рост продукта. Важна прозрачность и открытость компании при работе с сообществом. С одной стороны, у вас большие инвестиции на старте, но долгосрочно, при грамотной работе – сильное, вовлечённое, лояльное комьюнити, которое само по себе притягивает новых пользователей и куда сложно зайти конкурентам.

Примеры компаний: Figma, GitHub, Fitbit, Discord

7⃣ Partner-Led Growh
При запуске продукта, вывода на новый рынок вы ищете себе сильного партнёра, у которого есть существенные преимущества – аудитория, технологии, каналы продвижения и договариваетесь с ним. То есть вы растёте через партнёров. Частный вид стратегии – через лидеров мнений, блогеров и т.п.

Примеры компаний: Microsoft и его партнёры-реселлеры и системные интеграторы, как и у SAP, Salesforce также растёт благодаря консультантам, специализирующимся на этой платформе.

Так какую же Go-To-Market стратегию выбрать? 🤯

Во многом это определяется типом продукта, над которым вы работаете, также важно понимать, что GTM довольно гибкая стратегия и вы можете пробовать разные подходы и их сочетания, подбирая рабочую комбинацию. Например, вы делаете ставку на сильный продукт (Product-Led Growth), но у вас нет времени ждать, пока клиенты сами придут, поэтому вы используете и Inbound для создания спроса.

В следующем, заключительном посте цикла мы разберём ошибки, которые чаще всего допускают при создании GTM ❌

Ошибки при разработке Go-To-Market 🚩

В прошлых постах мы уже разобрали, из каких элементов состоит GTM и как они могут комбинироваться в разные виды стратегий. Но даже имея эти знания, можно допустить ошибки при разработке Go-To-Market. Разберём самые критичные из них:

1⃣ Продукт без подтверждённого спроса
Команда сосредоточена на разработке продукта, не проверяя, есть ли на него спрос. В результате на этапе запуска продукт не находит отклика у целевой аудитории. Как проверять спрос: Fake Door Test, решенческие интервью, RITE, MVP, usability-тестирование прототипа продукта. Частный случай этой ошибки – ценность есть, но она не выше, чем у конкурентов, подробнее Switching Model.

2⃣ Ставка на единственный канал
Каждый канал имеет ограниченную ёмкость, т.е. максимальный объём пользователей, которых можно привлечь с учётом стоимости привлечения (СAC) и вашей unit-экономики. При росте инвестиций в один канал есть риск исчерпать его потенциал, а конкуренция в рекламном аукционе снизит эффективность. Что делать: прорабатывать 2-3 канала параллельно, ещё лучше разного типа – платный, органический.

3⃣ Качество маркетинговых материалов
Важно отталкиваться от реальных болей и задач пользователя, показывать, как продукт помогает их решить, и говорить об этом простыми словами.

Хороший креатив актуализирует потребность, показывает текущее и будущее состояние пользователя, барьер, который мешает переходу, и преимущество продукта, помогающее этот барьер преодолеть.

Также убедитесь, что месседжи согласованы на всех этапах пути пользователя: от осознания проблемы до выбора решения. Подробнее см. пост про Лестницу Ханта.

4⃣ Подмена GTM маркетинговой стратегией

Эти понятия важно разделять

Маркетинговая стратегия – это комплексная концепция продвижения, рассчитанная на долгий горизонт (год и более). Она описывает цели, позиционирование и общие подходы к развитию продукта.

GTM – тактический инструмент для решения конкретной задачи, ограниченный четырьмя областями (см. первый пост цикла). Это прикладной план с конкретными шагами и сроками.

И напоследок ещё раз, сильная GTM-стратегия всегда опирается на четыре столпа: глубокое понимание потребностей клиентов, четкое ценностное предложение, правильный выбор каналов коммуникации и дистрибуции, а также готовность регулярно адаптироваться к изменяющимся условиям рынка. Без этого фундамента любая GTM-стратегия рискует рассыпаться при первом же изменении внешнего контекста.

68+ шаблонов Go-To-Market стратегии 📄

Пока готовил предыдущий пост, понял, что разговор о Go-To-Market стратегиях будет неполным без практической части – тех самых шаблонов, которые вы можете сразу забрать и применить в своей работе.

Вместе с Ринатом, автором канала «Инструменты продакта», мы собрали для вас подборку из 68+ GTM-шаблонов, как для использования в Notion, Jira, Miro, Asana, так и в простых форматах Google Sheets, Word, PDF.

Теория закрепляется только тогда, когда применяется на практике, поэтому – пробуйте, адаптируйте, используйте в своей работе.

И, к слову, рекомендую канал Рината «Инстурменты продакта», там много действительно полезных шаблонов, инструментов и фреймворков для ежедневной работы продакта.

Гайд по созданию Personal Development Plan 🧩

Начался декабрь, а значит, скоро придёт время подводить итоги и ставить цели на 2026 год. О том, как выстраивать целеполагание в команде, писал в посте про OKR. Сегодня хочу поделиться своим подходом к планированию и целеполаганию профессионального развития в формате Personal Development Plan (PDP).

1️⃣ Определите свои сильные и слабые стороны

Это нужно, чтобы выявить разрыв между вашим текущим уровнем и запросом рынка. Оценивать себя стоит не по должности, грейду или количеству лет опыта, а по набору навыков и задач, которые вы реально умеете решать. Без понимания ситуации на рынке сложно грамотно выстроить план развития.

Есть три упражнения, которые помогут вам это сделать:
– Изучите вакансии компаний, в которые вы потенциально хотели бы попасть.
– Посмотрите CV продактов, с которыми вы конкурируете. Для этого можно зайти на hh в режиме работодателя.
– Ознакомьтесь с исследованиями по профессии. Для продактов можно взять исследования DewCrowd или Product Sense.

🧐 Advanced level: анализируйте требования не только к вашему текущему уровню, но и к следующему, если планируете рост.

Для сильных сторон сделайте внешнюю верификацию и запросите фидбек у коллег: по каким вопросам они к вам обращаются, в чём считают экспертом. Возможно, картина станет объективнее.
Совет: в первую очередь фокусируйтесь на прокачке сильных сторон, а затем уже подтягивайте слабые.

2️⃣ Откалибруйтесь на свои ценности

Совпадение ваших ценностей и того, что покажет исследование рынка – это необходимое условие для устойчивой мотивации. Ответьте на вопросы: чего вы хотите? в какой компании, команде вы хотите пройти этот путь? (трек в корпорации и стартапе будет разным); и как этот путь вы хотите пройти?

Для определения ценностей можно пройти опрос Рокича «Ценностные ориентации» или использовать технику «5 почему».

3️⃣ Определите тип карьеры, который вы хотите строить

Базово выделяют следующие типы:
▪️Экспертный путь (Individual Contributor) – стать топ-продактом в узкой области.
▪️Switching – переход в продуктовую сферу из смежных ролей, фокус прокачке смежных навыков на transferable skills.
▪️Управленческий, вертикальный рост – фокус на работе с людьми и расширении своей зоны. ответственности.

4️⃣ Строим PDP

Залог успеха – хорошая подготовительная работа, теперь можем переходить к построению PDP, по-сути это может выглядеть как простая таблица с колонками:

• Компетенция: Discovery, Delivery, Analytics, Strategy и др.
• Навык, который хотим прокачивать в рамках компетенции
• Форматы прокачки навыка: курсы, книги, вебинары, митапы, конференции, статьи, работа с ментором.
• Инвестиции времени и дедлайн. На текущем этапе можно дать грубую оценку, затем уточнив её.
• Приоритет. Старайтесь не прокачивать больше 3 направлений параллельно.
• Конкретные шаги. Ежедневные/еженедельные усилия, которые вы делаете no matter what.
• Как закрепляем на практике: задачи на текущей работе, сайд-проекты и др. Знания присвоены только тогда, когда применены на практике.
• Как измеряем прогресс. Обязательно зафиксируйте исходную точку.

По сути, это адаптированная постановка целей по SMART.

Ну и несколько мини-рекомендаций:

– Составлять PDP необязательно именно в конце года, можете ориентироваться на свой ритм: день рождения, ваш Новый год, цикл Performance Review в компании и т.п.
– Ставьте цели не только по результату, но и по уровню ежедневных усилий. Например: каждую среду минимум два часа изучать unit-экономику. Большие изменения происходят через маленькие, но регулярные шаги.
– Помните, что развитие = отказ. Блок времени в календаре под прокачку навыка означает отказ от альтернативных сценариев. Осознавайте эту цену.
– Не сравнивайте себя с другими. Успешные посты в LinkedIn, Сетке и Телеграмме могут выбить из равновесия и подорвать самооценку и мотивацию. Сравнивайте себя только с прошлой версией себя же.
– Обновлять PDP нормально. Уровень неопределённости высок, и важно быть адаптивным, как к изменениям самого себя, так и к изменениям внешней среды.

Что читать в эпоху пост-контента? 🧐

Один из неутешительных трендов, который не только сохранился, но и усилился в этом году – пост-контент. AI радикально упростил производство текстов, изображений и видео, в результате чего всё информационное пространство оказалось перенасыщено нейрослопом 🗑

Telegram, как и многие другие контентные площадки, теперь ещё больше переполнен каналами и постами, которые не несут никакой ценности для читателя. Это закономерно приводит к кризису доверия к контенту в целом.

Меня, например, до сих пор спрашивают, где я генерирую обложки для своих постов (спойлер: делаю их вручную) и насколько активно использую AI при написании текстов (спойлер: использую, но как критика, редактора и корректора, авторство всегда остаётся за мной).

В этих условиях в 2026 год мы входим со сдвигом, где качественный, авторский контент становится ремесленным и, по сути, премиальным.

Один из самых простых способов повысить качество потребляемого контента – читать авторские каналы.

Вместе с нынешними и бывшими коллегами из Яндекса мы собрали папку авторских каналов From YNDX 🗂. В ней специалисты из аналитики, разработки, продукта, маркетинга, HR и др. Это классные эксперты, которые интересно и аутентично пишут о своей работе и о том, что стоит за ней.

➕Добавляйте папку, читайте, смотрите и осознанно оставляйте тех авторов, кто попадает в ваш запрос

Про когортный анализ 📊

Финальный рывок перед январскими праздниками 😉

Сегодня кратко поговорим о когортном анализе, методе, который зачастую незаслуженно остаётся в тени A/B-тестирования.

Когортный анализ – это метод анализа, при котором пользователей делят на группы (когорты) и отдельно анализируют поведение каждой из них в продукте в течении времени.

Такой подход позволяет выявить инсайты, которые теряются при валовом анализе, т.н. «среднее по больнице». Не устану повторять, что данные нужно уметь рассматривать в правильном разрезе и контексте.

Термин «когорта» пришёл к нам из II века до н. э. из Римской Империи армии и буквально означал «огороженное место» или воинское подразделение (1/10 часть легиона).

В контексте продуктовой аналитики когорта – это группа пользователей из целевой аудитории, которые совершили одно и то же действие в один и тот же период времени и, как следствие, имеют схожий пользовательский опыт. При этом они могут отличаться по социально-демографическим и другим характеристикам.

На своей практике часто вижу путаницу между сегментами и когортами, поэтому ещё раз, но под другим углом:
– сегментация группирует пользователей по схожим характеристикам (пол, возраст, гео, интересы и др.), но с разным пользовательским опытом;
– когорта объединяет пользователей по схожему пользовательскому опыту, но характеристики могут различаться. Попав в когорту, пользователь остаётся в ней.

Чаще всего мне доводилось выделять когорты по временному признаку: январская когорта новых пользователей, февральская когорта и т.д.

Событие, по которому будет происходить отнесение к когорте может быть разное: регистрация в продукте, установка приложения, оплата, просмотр страницы, экрана, совершение основного сценария в продукте и др.

Например, мы анализируем пользователей, зарегистрировавшихся в январе, и смотрим, как с течением времени меняется их поведение: среднее время в продукте, клики, переходы, оплаты, Retention, Churn, Lifetime, LTV.

В следующем посте разберём 4 самых частых кейса когортного анализа, алгоритм его проведения и подводные камни, с которыми можно столкнуться. Stay tuned 🎅

Когортный анализ: кейсы, алгоритм и подводные камни 🚀

В прошлом посте мы разобрали, что такое когортный анализ и зачем он нужен. Теперь можно переходить к практике 🙌

Кейсы применения когортного анализа

1️⃣ Анализ поведения пользователей во времени
С помощью когортного анализа можно увидеть, как меняется поведение пользователей и какие этапы user flow требуют улучшения: регистрация, онбординг, ключевые сценарии. Анализ таких метрик, как Retention, Conversion Rate, повторных покупок, продлений подписки помогают выявить узкие места и найти точки роста.

2️⃣ Оценка эффективности каналов привлечения
Когортный анализ позволяет определить, какие рекламные каналы приводят более качественных пользователей с точки зрения ROI, CAC и LTV. Такой анализ позволяет эффективнее распределять маркетинговый бюджет и фокусироваться на действительно работающих каналах. На практике я занимался этим чаще всего.

3️⃣ Анализ долгосрочных эффектов
В отличие от A/B-тестов, когортный анализ позволяет оценивать долгосрочные показатели, например лояльность в терминах Retention и LTV. Например, когорту пользователей, совершивших покупки за период, можно разделить на подгруппы по каналам привлечения и отслеживать Retention и LTV по месяцам.

4️⃣ Прогнозирование
Когортный анализ может использоваться не только как инструмент анализа, но и для прогнозирования. Опираясь на исторические данные по когортам, можно строить прогнозы по LTV, сопоставлять его с CAC, что помогает при работе с unit-экономикой, моделью продукта, а также помогает принимать решения по развитию продуктов на основе данных.

Пошаговый алгоритм проведения когортного анализа 💬

1. Определите бизнес-задачу, которую необходимо решить.
2. Выберите признак формирования когорты, т.е. действие, объединяющее пользователей (установка, регистрация, покупка и т.д.). Также важно заранее определить минимальный размер когорты для получения статистически значимых результатов.
3. Задайте временной интервал (гранулярность) формирования когорт: день, неделя, месяц.
4. Определите отчётный период, т.е. промежуток времени, в течение которого анализируется поведение когорт.
5. Выберите анализируемые метрики: Retention, Churn, ARPU, LTV и др. Обычно выделяется одна ключевая метрика и ряд второстепенных.
6. Сравните когорты между собой. При анализе мы выявляем отличия между когортами и ищем причину этих различий

С какими подводными камнями вы можете столнкуться 🚩
– «Эффект выжившего»: старые когорты могут демонстрировать завышенные показатели, например, Retention, так как в них остаются только самые лояльные пользователи.
– Сезонность: для корректного сравнения необходимо учитывать сезонные колебания.
– Изменения в продукте: крупные обновления в продукте могут одновременно повлиять и исказить поведение в когортах. Сюда же действия конкурентов.
– Малый размер когорт: небольшие выборки могут попросту «шуметь».

Когортный анализ можно проводить как вручную (Excel, Google Sheets, для меня это наиболее удобный и гибкий способ), так с помощью аналитических систем таких как Яндекс Метрика, Google Analytics, Amplitude и др.