Сегодня "смотрела руками" украшения бренда, к которому второй год присматриваюсь. Летом в Лондоне не получилось, потому что у меня был выпуск и я была дохлым енотом. И вот - здравствуйте, Cindy Chao.

Титан, более нежные и изящные формы, чем у Уоллеса Чана, формат "ах, я вся такая воздушная", при этом безупречно сбалансированная архитектура украшения (ну, там папа и дедушка скульпторы - архитекторы), и много Очень Крупных Камней.

Но это не главное, главным для меня стала презентация этого всего. В закрытой комнате украшения показывают по одному. Торжественно выносят черную лаковую коробку. Безупречный мальчик в черных перчатках оставляет коробку ровно посередине стола, не предвигая к зрителю, объявляет:

Брошь "Бант", коллекция Архитектура, украшение номер 9. Бриллианты.. (и прочие с подробным упоминанием веса).

дальше мхатовская пауза.

мне протягивают перчатки (аааа! идеально маленькие перчатки для моей руки!!!)

меееедленно открывают крышку коробки и там на черном бархате все это сверкает и переливается - к этому моменту от напряжения останавливается сердце.

дальше другой безупречный мальчик перекладывает украшение на поднос, поднос подвигают зрителю, коробку уносят.

умереть можно от такой режиссуры.

Как правильно извинятся. Сделайте водолазку с блэкфейсом, получите по ушам за это от Diet Prada, извинитесь, извинитесь через Дэппера Дэна, поймите, что все тщетно, инвестируйте 5 000 000$ в фонд, который научит вас быть терпимее, отправьте 18 000 сотрудников на обучение, посвященному равенству, поддержке беженцев, афрокультуре, экотрендам. Объедините в коммьюнити Will.I.Am, Дэппера Дэна, профессоров, поэтов, писателей и поэтов под одной инициативой и ждите. В целом, готово, вы великолепны.
Так Gucci надеются получить новое осведомленное поколение работников фешн-индустрии.
Программа называется The Gucci Changemakers.
https://wwd.com/fashion-news/designer-luxury/on-staff-guccis-marco-bizzarri-discusses-changemakers-project-learning-from-experience-fostering-creativity-1203086788/

#чтиво
Малкольм Гладуэлл в своей книге "Переломный момент" рассказывает как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. В том числе, фактически формулирует основную стратегию запуска успешной PR-кампании. Итак, для того, чтобы весь мир узнал о вас вам нужно всего лишь три человека:

- Объединитель - человек, с большим социальным капиталом - он любит общаться, делает это с удовольствием и знает много людей не связанных непостредственно между собой, потому что ему интересны разные люди.

- Знаток - эксперт, чьему профессиональному мнению о продукте люди доверяют в силу его репутации и знаниям о предмете;

- Продавец - человек, который может рассказать о продукте так, что вам захочется его купить ( в своем рассказе он учтет все ваши подсознательные страхи и заранее развеет все возможные "а если?";

Элементарно, правда?

#лажа

я довольно часто говорю, что пиарщик - это как врач и адвокат - перед тем как выходить коммуницировать к людям должен знать про бренд/ персонажа - все. вот вообще все, включая (особенно) то, что никто никогда узнать не должен.

так ему будет проще выстраивать правильную коммуникацию (держа в голове возможность пиздеца в этом конкретном месте).

потому что, как мы помним из детских книжек, все тайное становится явным. и хорошо бы, чтобы к этому моменту человек, который отвечает за вашу репутацию, был готов не только морально, но и материально - то есть имел на руках какие-нибудь козыри (или хотя бы мог красиво блефовать).

нет хуже ситуации, когда сидишь вся такая спокойная и уверенная, а тебе приходит такой уже даже не очень инсайдерский инсайт, что последний новостной повод твоего клиента не просто пшик, а пшик прямо с очень неприятным запахом.

и вот в этом месте ты думаешь много непечатных слов.

"Русские клиенты стали меньше думать о каратах и больше - о дизайне украшения" - со значительностью говорит владелец отличной нью-йоркской галереи ювелирного искусства после того, как у него на стенде Юлия Визгалина примерила колье-галстук Фулько ди Вердуры.
Нет предела американской наивности в отношении русских

Спасибо огромное всем тем удивительным людям, кто пришел на мой интенсив "Маркетинг и PR для ювелирных марок" - вы совершенно потрясающие, вдохновляющие и просто офигенные! Это были очень крутые три дня с вами!

Очень красивая история.

пока BoF рассказывает почему у больших люксовых брендов проблемы на китайском рынке - в том числе стилистического свойства - не попадает европейский дизайн в ожидания китайской молодежи, Boucheron по-тихому работает с инфлюенсерами (и Gucci тоже, конечно).

https://www.youtube.com/watch?v=7GqYSbc1tsM

На примере этого носорога De Beers Group (Foremark) хочу поговорить про разницу считывания рекламного послания

Интересная штука выяснилась на семинаре в прошлые выходные. Показываю этот кейс - в рамках общедиаманторской рекламной кампании Real is Rare De Beers вписались в прошлом году в благотворительно-художественный "Парад носорогов". Все скульптуры, выкупленные другими компаниями были расписаны современными художниками бодро, ярко и жизнерадостно. Этот – купленный De Beers – один был натуральной серой сиротой, зато идеально вписывался в контекст рекламного послания Real is rare.

И вот обсуждаем. Участники 35+ видят в этом красивую историю, изящную игру слов, репутационно De Beers однозначно в плюсе. Участники 25-30 видят в этом плохую попытку пиара на экологии, крайне неуместную от компании, которая внесла в разрушение африканской экологии лепту поболее прочих.

И вот эта разница возрастного восприятия - очень важная штука, которую часто компании не учитывают. В общем, правильно сделали Gucci, что наняли себе отдельных "советников по миллениалам".

и да, поправка к подписи носорога, Forevermark, конечно же )

Про воспитание лояльности на примере футбольных клубов. #взглядмилленниала

«ладно, я поняла как цска воспитывает такую преданность клубу
📌забираешь школьников из второго дивизиона чемпионата исландии, со скамейки эвертона, с балкан и из фк уфа
📌показываешь им свое безоговорочное доверие
📌выигрываешь с ними просто всех от реала до спартака
📌почти все легионеры от счастья и любви начинают аж фоточки в инстаграм подписывать на русском и говорить о том, что ни в какой клуб больше не хотят

👉профит

тем временем клуб из питера
❗️воспитывать молодежку
❗️брать чувака тренироваться из основной команды, но никогда не заявлять в матчах
❗️продать в фк уфа и тд
❗️купить звездных игроков 20 лямов за каждого, которые ломаются и не играют
❗️твой питерский клуб

👉проигрывает школьникам, которых сослал»

Вообще, я лично была уверена, что отсутствие репутационных скандалов в цска - результат хорошо и жестко составленного контракта.

Разговариваю сегодня с менеджером отдела маркетинга мега-люксового отеля (символ города, столетняя история, вот это все). Разговариваем в общем про "что такое роскошь, а что такое нет", он молод, хорошо обучен и вообще всячески пытается быть на уровне. На втором часу беседы спрашиваю про историю, которая для него стала самой важной / интересной / запоминающейся во время работы в отеле. Он немного подумал и говорит: как во время теракта на набережной в 2016 году служащие отеля (большинство которых обучено оказанию первой помощи) помогали людям на улице и как мы принимали всех, кто в этой помощи нуждался.

И это совсем новое понимание "роскоши" и работы в этом мире молодым поколением, потому что раньше мне все больше рассказывали про звезд, значимых политиков, или как известному ученому отправляли специальным самолетом забытую им фетровую шляпу.

#медийныйтруп

поняла, что чаще всего последний год разговариваю про место пиара в структуре компании. Медийность – это образ жизни и существования бренда, а не некая система танцевальных па, которую приглашенный снаружи человек может изобразить вокруг незыблемого монолита бренда.

хороший пиарщик может прийти, поправить коммуникационную упаковку, выпустить этот продукт к людям, и эта пушка выстрелит один раз.

для того, чтобы система работала планомерно и без сбоев – компания так же планомерно должна производить регулярное количество ситуаций, через которые ключевое позиционное сообщение этой марки будет проговариваться актуальным образом.

Да, пиарщик должен хорошо знать продукт, с которым работает, чтобы найти поворот для 17 видов разноотраслевых сми.

Но он не сможет делать с равным успехом несколько раз подряд;

Медийность – это большая постоянная работа по актуализации ключевого сообщения, которая состоит из кокнретных действий и событий, и тут важно:

🧩 постоянное переосмысление вашего ключевого послания (потому что мир постоянно меняется и даже у слова "музейный" за последние пять лет назад радикально поменялось прочтение);

🧩 новые люди,ассоциирующиеся с маркой, дающие выход к новой аудитории (и они же дают вам то самое "новое прочтение");

🧩 визуальная переупаковка;

Иначе вы превращаетесь в человека, который двадцать лет подряд рассказывает один и тот же анекдот. Проще говоря, вы превращаетесь в медийный труп, и для этого даже не нужно двадцати лет – по сегодняшним скоростям достаточно полутора.

Работа с Питером – это всегда песня:

"мы не можем ставить рекламу локального бренда. Вы могли бы убрать слово "Москва" из логотипа?"

Отказ – важный инструмент создания ценности бренда особенно в люксовой сфере. Простая линейная зависимость: ограниченное предложение формирует повышенный спрос.

Все лимитированные коллекции, листы ожидания и прочие "круги избранных" работают ровно с этим психологическим фактором.

Особенно хорошо работает, не просто ограничение предложение, а прямой отказ покупателю, когда он стоит перед вами с деньгами, зажатыми в потном кулачке.

Важно: продукт должен изначательно иметь ценность в глазах покупателя. С нуля это не работает.

Немного о брендах, которые покупают китайские миллионеры

Прозрачность становится одним из важных маркетинговых (а значит, и репутационных) трендов. И для моды вообще (вчерашний отчет Fashion Transparency Index тому подтверждение) и для ювелирки в частности. Если бренд не готов рассказывать о цепочке поставок, затратах на экологию, человеческом факторе и соблюдении прав трудящихся, он начинает выглядеть подозрительно.

В прошлом году центр по правам человека запустил флеш-моб #behindthebling, анонсированный аж на Baselworld, где тысячи покупателей украшений интересовались у ювелирных брендов степенью их прозрачности и этичности. Бренды встрепенулись и начали, как пионеры, отчитываться. А центр составил по итогу табличку. Весьма интересную.

#проскорость

"слишком быстро" - для коммуникации плохо. В таком случае на рынок выходит сырой продукт, неподготовленный спикер и вся внутренняя кухня, где все еще "на коленочке" тоже оказывается на виду, что редко выглядит хорошо. Внешний пиар в этом случае - это героическое метание волка из знакомой игры. Зато с точки зрения бизнеса "быстро" всегда равно "хорошо".

"слишком медленно" - очень плохо. Когда компания в своих процессах медленнее рынка, контрагентов, партнеров и тд, это никакая коммуникация не спасет. При современном продуктовом и информационном изобилии промедление выглядит как сознательное самоубийство.

В общем, лучше убиться, но хотя бы со смыслом, чем наблюдать чье-то торжественное харакири в замедленнном темпе.