#сплетни

гетеросексуальные мужчины-консультанты люксового сегмента Парижа отказываются работать с русскими клиентками. :алуются, что те их хватают за разные места и делают неприличные прямолинейные предложения. А они - "не такие".

"Вкладывайте не в узнавание, а в позиционирование", пишут товарищи Траут и Райс в своей крайне полезной книге "22 незыблемых закона маркетинга".

Если книги по маркетингу - не ваше любимое чтиво на ночь, то это может звучать как анекдотическое: "Ежики, станьте мышками", то есть, оторвано от реальности, мутно и непонятно.

Если коротко:

Позиционирование - это то уникальное свойство, по которому вас помнит клиент.

Проблемы начинаются с нахождением/определением этого самого уникального свойства, которое будет:
а) действительно выделять вас среди конкурентов (причем, не только прямых);
б) востребовано рынком;

Да, оно у вас есть, даже если это не бросается в глаза сразу. Возражения, которые я слышу часто: "мы магазин очень разных украшений, у нас большой разброс по стилю и цене, сложно выделить что-то одно", "мы же не Cartier, а просто марка украшений". Это - не имеет значения.

Как уметь находить свою отличительную особенность и начать создавать в голове клиента стойкую связку "бренд - продукт" расскажу на интенсиве в Москве 29-31 марта.

CEO компании LEGO одной из главных проблем перехода компании из оф-лайна в он-лайн видит потерю "волшебного физического опыта" - возможности потрясти коробку и услышать звук пересыпающихся деталей.

"Волшебный физический опыт" - именно это пытаются оставить в своих физических магазинах все компании, чьи продажи неуклонно уходят в он-лайн.
Еще сложнее, правда, придумать как создать этот «магический эффект» в диджитал формате.

Я знаю, что меня тут читают не только те, кто работает с украшениями, поэтому про них я говорю все реже. Но я сейчас на выставке Tefaf в Маастрихте (обещаю спамить только в инстаграме), и не поделиться не могу. Брошь Hemmerle - жадеит, старинная китайская медная монета и fancy brown diamond.

Маленькие трагедии Tefaf

Есть такая хорошая ювелирная галерея Symbolic&Chase. У них много прекрасного, в частности JAR’а. В этом году они привезли нового ювелира - итальянскую марку Vamgard. Из трех украшений в витрине - два проданы.
И вот я присутствую при фантастического накала сцене - немолодая пара пришла прицениваться к последнему украшению - браслету сложной формы с микро брошами-клипсами. Мужчина решительно настроен покупать. Причем, в решительности его сквозит некоторая даже обреченность. Через минуту я знаю почему: его супруга «по секрету» сообщает мне, что другой браслет этой марки купил ее сын для своей жены. И как так можно, чтобы у нее было что-то, чего нет у его матери?!

Вот яблоко раздора

Фигурки - мельчайшая микромозаика, сделанная вручную

Сегодня "смотрела руками" украшения бренда, к которому второй год присматриваюсь. Летом в Лондоне не получилось, потому что у меня был выпуск и я была дохлым енотом. И вот - здравствуйте, Cindy Chao.

Титан, более нежные и изящные формы, чем у Уоллеса Чана, формат "ах, я вся такая воздушная", при этом безупречно сбалансированная архитектура украшения (ну, там папа и дедушка скульпторы - архитекторы), и много Очень Крупных Камней.

Но это не главное, главным для меня стала презентация этого всего. В закрытой комнате украшения показывают по одному. Торжественно выносят черную лаковую коробку. Безупречный мальчик в черных перчатках оставляет коробку ровно посередине стола, не предвигая к зрителю, объявляет:

Брошь "Бант", коллекция Архитектура, украшение номер 9. Бриллианты.. (и прочие с подробным упоминанием веса).

дальше мхатовская пауза.

мне протягивают перчатки (аааа! идеально маленькие перчатки для моей руки!!!)

меееедленно открывают крышку коробки и там на черном бархате все это сверкает и переливается - к этому моменту от напряжения останавливается сердце.

дальше другой безупречный мальчик перекладывает украшение на поднос, поднос подвигают зрителю, коробку уносят.

умереть можно от такой режиссуры.

Как правильно извинятся. Сделайте водолазку с блэкфейсом, получите по ушам за это от Diet Prada, извинитесь, извинитесь через Дэппера Дэна, поймите, что все тщетно, инвестируйте 5 000 000$ в фонд, который научит вас быть терпимее, отправьте 18 000 сотрудников на обучение, посвященному равенству, поддержке беженцев, афрокультуре, экотрендам. Объедините в коммьюнити Will.I.Am, Дэппера Дэна, профессоров, поэтов, писателей и поэтов под одной инициативой и ждите. В целом, готово, вы великолепны.
Так Gucci надеются получить новое осведомленное поколение работников фешн-индустрии.
Программа называется The Gucci Changemakers.
https://wwd.com/fashion-news/designer-luxury/on-staff-guccis-marco-bizzarri-discusses-changemakers-project-learning-from-experience-fostering-creativity-1203086788/

#чтиво
Малкольм Гладуэлл в своей книге "Переломный момент" рассказывает как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. В том числе, фактически формулирует основную стратегию запуска успешной PR-кампании. Итак, для того, чтобы весь мир узнал о вас вам нужно всего лишь три человека:

- Объединитель - человек, с большим социальным капиталом - он любит общаться, делает это с удовольствием и знает много людей не связанных непостредственно между собой, потому что ему интересны разные люди.

- Знаток - эксперт, чьему профессиональному мнению о продукте люди доверяют в силу его репутации и знаниям о предмете;

- Продавец - человек, который может рассказать о продукте так, что вам захочется его купить ( в своем рассказе он учтет все ваши подсознательные страхи и заранее развеет все возможные "а если?";

Элементарно, правда?

#лажа

я довольно часто говорю, что пиарщик - это как врач и адвокат - перед тем как выходить коммуницировать к людям должен знать про бренд/ персонажа - все. вот вообще все, включая (особенно) то, что никто никогда узнать не должен.

так ему будет проще выстраивать правильную коммуникацию (держа в голове возможность пиздеца в этом конкретном месте).

потому что, как мы помним из детских книжек, все тайное становится явным. и хорошо бы, чтобы к этому моменту человек, который отвечает за вашу репутацию, был готов не только морально, но и материально - то есть имел на руках какие-нибудь козыри (или хотя бы мог красиво блефовать).

нет хуже ситуации, когда сидишь вся такая спокойная и уверенная, а тебе приходит такой уже даже не очень инсайдерский инсайт, что последний новостной повод твоего клиента не просто пшик, а пшик прямо с очень неприятным запахом.

и вот в этом месте ты думаешь много непечатных слов.

"Русские клиенты стали меньше думать о каратах и больше - о дизайне украшения" - со значительностью говорит владелец отличной нью-йоркской галереи ювелирного искусства после того, как у него на стенде Юлия Визгалина примерила колье-галстук Фулько ди Вердуры.
Нет предела американской наивности в отношении русских

Спасибо огромное всем тем удивительным людям, кто пришел на мой интенсив "Маркетинг и PR для ювелирных марок" - вы совершенно потрясающие, вдохновляющие и просто офигенные! Это были очень крутые три дня с вами!

Очень красивая история.

пока BoF рассказывает почему у больших люксовых брендов проблемы на китайском рынке - в том числе стилистического свойства - не попадает европейский дизайн в ожидания китайской молодежи, Boucheron по-тихому работает с инфлюенсерами (и Gucci тоже, конечно).

https://www.youtube.com/watch?v=7GqYSbc1tsM

На примере этого носорога De Beers Group (Foremark) хочу поговорить про разницу считывания рекламного послания

Интересная штука выяснилась на семинаре в прошлые выходные. Показываю этот кейс - в рамках общедиаманторской рекламной кампании Real is Rare De Beers вписались в прошлом году в благотворительно-художественный "Парад носорогов". Все скульптуры, выкупленные другими компаниями были расписаны современными художниками бодро, ярко и жизнерадостно. Этот – купленный De Beers – один был натуральной серой сиротой, зато идеально вписывался в контекст рекламного послания Real is rare.

И вот обсуждаем. Участники 35+ видят в этом красивую историю, изящную игру слов, репутационно De Beers однозначно в плюсе. Участники 25-30 видят в этом плохую попытку пиара на экологии, крайне неуместную от компании, которая внесла в разрушение африканской экологии лепту поболее прочих.

И вот эта разница возрастного восприятия - очень важная штука, которую часто компании не учитывают. В общем, правильно сделали Gucci, что наняли себе отдельных "советников по миллениалам".

и да, поправка к подписи носорога, Forevermark, конечно же )

Про воспитание лояльности на примере футбольных клубов. #взглядмилленниала

«ладно, я поняла как цска воспитывает такую преданность клубу
📌забираешь школьников из второго дивизиона чемпионата исландии, со скамейки эвертона, с балкан и из фк уфа
📌показываешь им свое безоговорочное доверие
📌выигрываешь с ними просто всех от реала до спартака
📌почти все легионеры от счастья и любви начинают аж фоточки в инстаграм подписывать на русском и говорить о том, что ни в какой клуб больше не хотят

👉профит

тем временем клуб из питера
❗️воспитывать молодежку
❗️брать чувака тренироваться из основной команды, но никогда не заявлять в матчах
❗️продать в фк уфа и тд
❗️купить звездных игроков 20 лямов за каждого, которые ломаются и не играют
❗️твой питерский клуб

👉проигрывает школьникам, которых сослал»