"Мы думали, что вы расположены с нами работать, а оказалось, что вы не осуждаете гомосексуализм!" – с такой претензией пришли ко мне обиженные потенциальные клиенты. И на этом наше общение решительно закончилось к обоюдному счастью и удовольствию.

Чтоб два раза не вставать: я вообще ничего стараюсь не осуждать. Очень не люблю и стараюсь минимизировать общение с неумными, ограниченными, агрессивными, эмоционально нестабильными людьми и плохо сделанными некрасивыми вещами. Все остальное – по ситуации.

Так же я не осуждаю (и многим даже активно пользуюсь): мясо, крепкий алкоголь, обсценную лексику, натуральный мех, католицизм, роскошь, любые виды человеческих взаимоотношений, приносящие участникам радость, киновселенную Marvel и шампанское на завтрак.

Если вдруг кого это оскорбляет – вас предупреждали)

Самое интересное в работе - это найти смысловой зазор между целями заявленными и реальными.

А он есть всегда. Самое простое: интаграм. «Давайте сделаем хороший аккаунт. Мы хотим, чтобы он продавал/ не продавал, но был витриной / имиджевый, создавал настроение».

Ага, как же. Это только от наивности можно повестись на это.

На самом деле за словами «хороший аккаунт» скрывается: хочу, чтобы было больше меня любимого, чтобы была моя жена/любовница в украшениях марки, чтобы фоточки выглядели как в аккаунте у картье (пофиг, что марка другого уровня и задача «продавать», а бюджета на съёмки - 20тр и тд

Этот gap есть всегда и это, блин, одна из сложнейших задач иногда вырулить между сциллой профессионализма (или как мы его понимаем) и харибдой желания клиента (им, конечно, можно немного управлять, но если это глубинное, нутряное, искреннее желание, то хрен им поуправляешь).

выпила с деканом ювелирного факультета сент-мартинса. офигенный шотландский чувак - жилет, лихо закрученные усы, круглое брюшко, сверкает глазом. неполиткорректный ни разу, про английскую вежливость слышал, но клал на нее с прибором (обожаю!!!!).

после второго рассказал байку от Унгаро (который 15 лет был ассистентом Баленсиаги и все эти 15 лет они работали в полном молчании. "Представляешь, с 8 до 5, каждый чертов день без единого слова!!!" (господи, да это рай)

и вот вроде бы однажды (!) Баленсиага сказал: "Ткань, это скорее твой враг, чем друг, ты можешь делать с ней только то, что она позволяет тебе с ней сделать".

звучит, конечно, очень пафосно. но брендинг – это примерно про это же: как только начинаешь загонять имидж компании в рамки, которые придуманы без учета особенностей материала, то либо морщит, либо совсем перекашивает. хотя убедить, конечно, что "даме очень к лицу" можно, не вопрос

занимательные факты

43% потребителей люкса больше всего привлекает клиентский сервис, 39% - дизайн и только 30% бренд и его ценности

*согласно 2019 State of the Luxury Industry report

все значимые социологи уже высказались на тему изменения формата общества: "общество риска" (Ульрих Бек), "общество неопределенности" (Иллуз), "текучее общество" (Зигмунд Бауман) и тд

что это значит на практике? стабильных структур, на которые раньше ориентировался человек - будь то социальные, семантические, профессиональные и тд - не осталось. Все течет, все изменяется.

с точки зрения маркетинга – уже нельзя аппелировать к возрасту, статусу, профессиональному самоопределению (в общем, само понятие "профессия" за редким исключением изжило себя, остался набор скиллов) и даже финансовой прослойке - активность поколения HENRY похерила к чертям все эти идеи про старые деньги / новые деньги / доход выше среднего.

раньше товары (и услуги) были маркером статуса, сейчас стали показателем идентичности узкой группы. причем, чаще всего эта идентичность тоже достаточно текуча и базируется, в основном, на нематериальной базе. Отсюда все эти поиски потребителями "глубинных смыслов" за историей и позиционированием брендов и такая острая реакция на этические промахи.

потому что эти "косяки" людям идентичность ломают, а не просто раздражают, как невоспитанные чужаки в приличном доме

Правила сторителлинга от Pixar (версия улучшенная и урезанная)

"Я сторителлер", – так я представляюсь на всех вечеринках. - Это звучит гораздо интереснее и перспективнее для беседы, чем "Продакт-менеджер в b2b секторе". И потому что это правда. Сначала мы рассказываем историю продукта инженерам, чтобы они создали офигенный продукт, потом маркетингу, чтобы они смогли рассказать о нем рынку, потом клиенту, чтобы он вдохновился, и, в конце концов, совету директоров, чтобы легализовать инвестиции".

так предваряется история к "22 правилам сторителлинга Pixar". И, по большому счету, это правда. Все мы, так или иначе, рассказываем истории. Лучшие из нас - создают целые миры.

А теперь главное в моем кратком пересказе:

1. Зачем вы все это сейчас рассказываете?
Не существует истории без цели.


2. Что из общечеловеческого опыта есть в вашей истории, что отзывается в каждом?
Люди не вовлекаются в историю, если они не сопереживают ей.

3. Ради чего все это?
Ну, давайте уже спасем мир, рядового Райана и Чебурашку. Короче, сделаем что-то хорошее.

4. Вы сами-то в это верите?
У героя истории должны быть нормальные человеческие реакции, а не бешеный восторг от счета за газ, воду и телефон.

5. Структурируйте
Начало - развитие - счастливый конец - классические структуры никто не отменял (потому что сторителлинг затрагивает самые древние части нашего мозга, а постструктурализма у пещерного человека еще не было)

6. Придумайте что-то новое
Понятно, что все книги уже написаны, но хоть какой-то неожиданный поворот будет?

7. И жили они долго и счастливо...
А как конкретно? И это важно знать с самого начала, как выглядит "долго и счастливо" лично вашей истории;

Ну, а теперь можно и к совету директоров

и вот вам картиночка для вдохновения

как сообщает нам Jewellery Retailer, в 2018 году молодожены в среднем тратили на помолвочное кольцо 1 483 фунта (данные по Великобритании), что в сравнении с 2017 - офигенный результат (в 2017 женились люди крайне прижимистые, которые покупали кольца не дороже 500 фунтов).

месяц назад встретилась с ментором.
"где твоя социальная ответственность? - спрашивает он. - Почему ты не делаешь скидку для молодых брендов, ведь именно им это нужнее всего?" - стыдил он меня.

ну, я, конечно, немедленно устыдилась.
написала трем молодым брендам, которые брали у меня недавно консультацию, и предложила им разбор позиционирования и создание бренд-платформы и маркетинговой стратегии со скидкой.

из трех молодых брендов откликнулся один. в общем, в пень эту вашу социальную ответственность.

За последнее время здесь прибавилось людей, поэтому выступлю со стандартным стенд-апом "Кто я? Зачем я здесь?"

Меня зовут Наташа Филатова-Киетене, в анамнезе у меня диплом по культурологии, MA в Central Saint-Martins и 15 лет работы журналистом. Последние лет пять я работаю в пиаре и консультирую ювелирные марки (узкая специализация так сложилась) про PR и маркетинговые коммуникации в стратегическом и тактическом плане.

По большому счету, я, конечно, нифига не пиарщик. Да, я "умею в прессу", но последнее время мне интересны (а главное, говорят, хорошо получаются) другие вещи:

🧩позиционирование бренда. Кто вы? в чем ваше отличие от конкурентов на рынке? Какую историю про свою продукт и себя вы хотите рассказывать, на каких тонких струнах души аудитории играть, чтобы вас хотели; В чем сильные и слабые стороны, где точка роста и что делать, чтобы поворачиваться к аудитории выгодным "рабочим профилем";

🧩визуальная коммуникация. В практическом разрезе это "как сделать съемку, чтобы чтобы "история бренда" транслировалась непосредственно в мозг потенциального клиента"; а не вот это вот: "а тут мы не подумали"

🧩маркетинговая стратегия. Исходя из целей, задач и финансово-человеческих ресурсов в данный момент времени (включая сложные "а что, если мы хотим прославиться на этом рынке, а деньги зарабатывать - на другом?")

🧩и наконец, пресса. Как разговаривать, с какой именно, о чем и зачем говорим, как говорим, где акценты, о чем не говорим (ну организую все это общение, естественно);

🧩выход на новые рынки (долгий, сложный, сильно кастомизированный процесс)

а еще у меня есть просто консультации, где за час можно решить насущный, злободневный вопрос (а иногда сразу несколько);

#коллаборации

хорошая коллаборация - это всегда взаимовыгодное сотрудничество. без формата win/win это не работает.

если вы приходите к марке, которая заведомо сильнее вас - найдите, что в вас для нее может быть интересным. аудитория? пространство? контент?

если к человеку, то где его "кнопка" – какую эмоциональную потребность вы можете удовлетворить: тщеславие? комплекс спасителя? экспертность?

предложение: давайте я вас поужинаю, а вы меня проконсультируете – плохое, потому что не учитывает ни выгоду, ни потребности.

Творения Марии Грации прекрасно продаются, это уже поняли все. Справа девушка по имени Angelababy, для справки 7 млн в инстаграм, 100 млн на weibo. Прекрасно продаёт Dior, от которого все так кривят нос. С удивлением узнала, что дело не только в «харизме» этой эндорсмент леди, но и в том, что фанаты инфлюенсеров собирают марки, покупая то, что представляют их кумиры. И обмениваются эти марки на шанс встретить идола или даже божИ на селфи с ним.

С юмором и достоинством - так, по возможности, надо реагировать на успехи конкурентов: "Марвел, я вижу тебя" - твит Джеймса Кэмерона после того, как "Мстители" побили кассовый рекорд "Аватара". - "Поздравления новому королю бокс-офиса"

про бодипозитив и реальность

пока космические корабли бороздят просторы... (зачеркнуто), в общем, пока прогрессивная пресса борется за равноправие размеров в модной индустрии, работающие в ней люди понимают: декларируемые ценности – это одно, а реальная реальность – другое.

ты можешь быть крутым профессионалом, но если твои линейные размеры больше 0 – то ты будешь "интересным персонажем", но вряд ли реальной "иконой стиля". глубокий внутренний мир и гражданская позиция – небесполезное, но в общем, скорее вторичное дополнение. блестяще отточенные социальные навыки + тело = в разы более эффективное продвижение

поэтому британская socialite и средней руки актриса Поппи Делевинь, снимающаяся для кавера российского глянца, выбирает не качественное интервью на полтора часа при личной встрече, а спортивный зал, чтобы энергично подготовить тушку к съемке. а на вопросы можно и по почте ответить - для этого, собственно, есть агенты и пиарщики.

Происходящее сегодня в Москве невыносимо. Невыносимо в том числе тем, что обесценивает работу людей в культуре, в моде, да даже в красоте и здоровье, если идти по глянцево-журнальному рубрикатору.

Pinterest сегодня – один из самых осознанных маркет-плейсов (с точки зрения управления и исследования покупательского поведения). Согласно их данным, перед совершением покупки человек просматривает около 20 картинок. Которые, ему услужливо подсовывают умные нейронные сети,
#e-commerceназаметку

Газета РБК сегодня вышла с такой первой полосой.
По данным «ОВД-Инфо», на субботней акции задержали 1373 человека.

всегда полезно смотреть на цифры – в них вся правда.

много лет назад один товарищ, продававший шейкеры для молочных коктейлей, обратил внимание на необычайно крупный для него заказ - 8 (восемь!) шейкеров от маленького семейного кафе из крошечного города Сан-Бернардино. Не поленился, сел на поезд, съездил в это кафе: крошечная площадь, небольшое стандартизированное меню, быстрый оборот клиентов.

вдохновился, подумал и придумал сеть ресторанов быстрого питания Макдональдс.

​​Корпорация Apple вновь превзошла всех и объединилась с нью-йоркским Новым музеем и уважаемыми художниками: Карстеном Хёллером, Джоном Джорно, Пипилотти Рист, Ником Кейвом, Цао Фэй и Натали Юрберг с Хансом Бергом. Каждый создал дополненную реальность для проекта [AR]T Walk — бесплатных арт-прогулок длиной в полтора-два часа. С 10 августа маршруты будут доступны в Париже, Лондоне, Нью-Йорке, Сан-Франциско, Гонконге и Токио.

В Apple Store по всему миру запустят еще пару опций, в том числе полуторачасовой курс по дополненной реальности; регистрироваться и узнавать подробности можно здесь и здесь.

«Не просто произведения искусства, но целые миры», — говорят организаторы об [AR]T Walk, и вот как выглядит Нью-Йорк Пипилотти Рист, например:

Я, конечно, хотела сделать как взрослый умный человек - допилить сайт, выложить видео с предыдущего семинара, но получилось как обычно.

На днях поняла, что со всеми клиентами, и постоянными, и теми, кто приходит на консультации, говорим про одно и тоже - как сделать так, чтобы картинки, которыми вы разговариваете с миром, говорила именно о вашем продукте, о вашем бренде, о ваших украшениях и рассказывала индивидуальную историю, а не просто стандартизировано следовала референсу "кольцо, надетое на цветок".

В общем, решила в конце августа провести семинар, на котором разобрать тему визуальной коммуникации: как свойства продукта влияют на то, что вы показываете на картинке, что такое "хорошо" и что такое "плохо", как осознанно собирать "правильные" картинки, писать бриф фотографу (ну, и по хорошему, на что обращать внимание, когда вы этого фотографа ищете).

Now, it's official:
23 (вечер) - 24 (весь день) августа
Москва
Позиционирование и визуальная коммуникация

если интересно, пишите @philnat или ntl.filatova@gmail.com