Должен ли маркетинг отвечать за выручку?

В одних компаниях маркетинг живёт своими метриками: трафик, лиды, CPL.
В других с маркетинга спрашивают, как с продаж: «Где деньги?».

Но ведь маркетинг напрямую не коммуницирует с клиентами? И тогда как-то странно нести ответственность за выручку.

С другой стороны, если маркетинг генерит лиды, которые не конвертируются в сделки, то можно ли считать, что маркетинг выполнил свою задачу?
Это проблема продаж или маркетинга?

Корректно ли привязывать KPI маркетинга к выручке?

Друзья, поделитесь, что думаете по этому поводу?
Маркетинг отвечает за деньги или только за трафик и лиды?

Продолжаю тему взаимодействия маркетинга и продаж.

Действительно, схема, когда маркетинг отвечает за лиды, а продажи за продажи - самая распространенная.
И в ней кроются довольно приличные потери конверсии, как у маркетинга, так и у продаж.

Когда каждый отвечает только за свой блок, из вида теряются важные вещи, информация обновляется несвоевременно.

И вот этот разрыв между тем, что маркетинг думает о продукте и как его позиционирует, и тем, что транслируют продажи и какую обратную связь получают от потенциальных клиентов, снижает эффективность.

Если в транзакционных продажах с простыми продуктами он может быть не сильно заметен (особенно в зрелой компании), то в продажах сложных продуктов с неочевидной ценностью он значительно сильнее влияет на продажи.

И поэтому все большее количество компаний, которые сталкиваются с тем, что инструментами диджитал маркетинга вопросы не решаются, начинают обращать внимание на взаимодействие маркетинга и продаж, и формируют командную работу между отделами.

Как только все научатся вместе смотреть на единую цель компании и перестанут перекладывать ответственность, начнут работать сообща, сразу становится видна динамика, ускорение и рост конверсий на всех этапах воронки.

На эту тему, кстати, у Алсу Бикбаевой вышел очень емкий подкаст с Никитой Ароновым (ex.CMO MTC RED). Вот небольшой кусочек.

Как зайти в новые отрасли «с нуля» и собрать предсказуемый пайплайн за 3 месяца

Что сложнее: запустить новую систему продаж или синхронизировать людей с разными KPI, мотивацией и привычками?

В моём недавнем проекте мы делали второе и при этом заходили в 2 новые отрасли в сегменте Large Enterprise практически «в холод».

Пришло время поделиться результатами

Контекст проекта
Компания – заказчик переходит от реактивных продаж к проактивным, применяя отраслевой подход.

В рамках проекта необходимо было запустить 2 кроссфункциональные команды и выйти в 2 новые отрасли с холодного старта.

Две команды: одна -10 человек, другая - 15.
В составе - сейлы, аккаунты, маркетологи, продакты.

Сложность проекта
Особая сложность - синхронизация команды.
У каждого свои KPI, мотивация, руководитель, текущие задачи и уже сложившиеся отношения между отделами.
А теперь все в одной команде.
И одна цель: заявить о компании в отрасли в сегменте Large Enterprise и сформировать интерес к своим решениям.

В одной отрасли бренд не знали совсем.
В другой - знали, но рынок сложный и закрытый.

Задача
За 3 месяца сформировать живой пайплайн из SQL-лидов, объединив усилия продактов, маркетинга и продаж в единую систему (а не в три параллельные вселенные).

Что сделали
Запустили ABM как основу входа в отрасли:
🔸собрали аккаунт-листы и сделали глубокий ресёрч по ЛПР
🔸нашли контакты нужных ЛПР
🔸определили, чем будем «цеплять» каждую компанию
🔸сформировали инфоповоды
🔸еженедельно синхронизировались, корректировали план, делали выводы

Особенности подхода
Подобные проекты - это всегда тест гипотез.
Даже при понятных механиках результат в каждой компании будет свой.

На итог влияют: мотивация и опыт команды, репутация компании,особенности продукта, размер бюджета.

Результаты через 3 месяца
✅ Команда 1 (полный холод) - 10 SQL, конверсия из контакта в SQL 10%.
✅ Команда 2 (сложный рынок) - 11 SQL, конверсия конверсия из контакта в SQL 15%.

Если бы отдел продаж действовал в одиночку, без поддержки продактов и маркетинга, конверсия была бы значительно ниже.
Именно эффект синергии позволяет в такие короткие сроки делать такие цифры.

Я хотела купить, но не смогла. История одного демо, где забыли продать главное.

Вчера прожила интересный опыт — была в роли клиента на презентации.

Сейл вел презентацию по этапам, стараясь ничего не пропустить:
1️⃣ Установил контакт - улыбнулся, пошутил.
2️⃣ Сделал небольшое интро о том, что знает обо мне.
3️⃣ Снял запрос, задавал много вопросов (30 минут).
4️⃣ Все время подбадривал, говорил: «это интересно», «о, мне такое нравится», «люблю решать такие задачи».
5️⃣ Резюмировал все тем, что запрос понятный, прям про него и довольно легко решается.
6️⃣ Сделал презентацию своего продукта. Запросил обратную связь.

И задачу снял, и оцифровал текущую ситуацию, и желаемый результат уточнил, и предложил решение.
А у меня ничего не колыхнулось.🔒

Довольно странное чувство… Ты вроде хочешь купить, потратил время с намерением купить, но купить не можешь. Чего-то не хватает в этой конфигурации.

Вот чего:
📍Не было ни одного кейса. Я, как холодный потенциальный клиент, не увидела, что предложенное решение у кого-то работает и реально дает результат, а не просто красивая примочка.

📍Не было отгружено пользы - ни одного инсайта, истории, полезной подсказки. Ничего, показывающего экспертность в вопросе и дающего мне, как клиенту, выгоду уже от первичного общения.

И в итоге мэтча не случилось.

Вывод: клиент покупает не только продукт и решение своей задачи. Прежде всего он покупает вас как эксперта и как компанию.

Презентация экспертности - важный этап вашего демо, знакомства, презентации. Даже если кажется, что клиент уже знаком с вами и погрелся в вашей воронке.

📎Проверьте, есть ли в ваших презах эти блоки:
✅ Презентация экспертности компании/вас.
✅ Релевантные кейсы.
✅ Конкретная польза, которую вы даете уже на первой встрече.
(Это может быть:
- пример, как вы решали похожую задачу у другого клиента;
-тренды рынка;
-новости;
-неочевидные ошибки, которые часто совершаются;
- любая короткая подсказка, как решить какой-нибудь небольшой вопрос клиента, даже не обязательно связанный с темой разговора).

Привет, друзья!
Я периодически мониторю материалы, связанные с B2B продажами в IT.

Смотрите какой экземплярчик мне попался - учебное пособие! ☝️

Да-да, настоящий учебник по сложным продажам.

В нем довольно скучно, но обстоятельно описана базовая теория, есть кейсы и список литературы.

Супер лайфхаков в нем не найти, но если целитесь в enterprise, там можно найти много полезного про их процессы и подход к продажам: как собирать информацию, на что обращать внимание, как подходить к сбору требований и пилотам.

Больше заточено под интеграторов, но и продуктовым компаниям будет полезно, чтобы сформировать общее понимание. Есть на Литрес👌

Клиент, которому «ничего не надо» - миф

Иногда на встрече или демо слышишь:
- «Мы просто мониторим рынок…»
- «Пока ничего конкретного не ищем…»
- «Хотим просто познакомиться…»

И кажется, что не за что зацепиться.

Но давайте честно: вы можете представить человека, у которого нет никакой задачи, и он решил вместо других дел, бара или массажа потратить час времени на демо? Я - нет)

Просто иногда задача ещё не оформлена в конкретный запрос или не стала острой и срочной, поэтому клиент может быть немного отстраненным и много не рассказывать.

Но ведь что-то его заставило потратить свое время?)

Чаще всего это может быть ( в том числе неосознанное):
- желание сэкономить ресурсы (людей, деньги, время);
- стремление заработать больше или найти новые каналы привлечения клиентов;
- потребность не отстать или отстроиться от конкурентов.

Задача может быть микро-уровня, но она есть.
Важно до неё докопаться.

Вот что может помочь:
1. Классика - максимально открытые и широкие вопросы про бизнес в целом, про вектор развития:
- На какой вопрос вы бы хотели получили ответ в рамках этой встречи?
- Что сейчас для вас приоритетно в развитии компании?
- На чем сейчас вы лично особенно сфокусированы?

2. Вопросы о прошлом - лучший детектор реальных задач - покажут во что уже компания инвестировала ресурсы и почему:
- Вы уже пробовали что-то делать в этом направлении? Какой результат?
- Какие решения вы тестировали раньше? Что понравилось, а что нет?
- Что важно сейчас?

А дальше разматываем, как клубок и смотрим, где в разговоре появится энергия.

Вот клиент вяло отвечал на вопросы, и вдруг начал говорить быстрее, больше, эмоциональнее - значит здесь и есть та тема, которая его действительно волнует.

Если вам что-то кажется, оно вам не кажется. Оно вам что-то кажет! (показывает)

Всем руководителям посвящается)

Неочевидный сериал про стартап, который можно посмотреть пятничным вечером

Привет, друзья!

Решила поделиться сериальчиком, который не встречала в стандартных подборках про бизнес и продажи. Наткнулась совершенно случайно.

В двух словах: это история датского стартапа 60-х годов по производству... электрических бигуди! Да-да, вот так неожиданно 😄

И ты, как зритель, шаг за шагом проходишь с фаундером весь путь: от создания прототипа в гараже до большой фабрики с мировыми поставками.

Мне показалась очень честной линия фильма про основателя:
- Одержимость идеей: как он один по-настоящему горит продуктом, пока другие сомневаются.
- Первая команда: сборы первых последователей из ближнего круга со всеми плюсами и рисками этого.
- Взлеты и падения: эйфорию от первого успеха и горечь от внезапного провала.
- Важность окружения: как случайно появляются нужные люди в нужный момент и меняют всё.
- Одиночество лидера: когда у всех есть семьи и личная жизнь, а ты остаешься один на один со своим делом, которое никому не нужно так же сильно, как тебе.

Это не «Миллиарды» и не «Волк с Уолл-стрит». Здесь совсем другое настроение - датское, камерное, глубокое и очень атмосферное. ❤️

Есть на «Кинопоиске»🙂

Самая дорогая ошибка в B2B продажах, которая может отбросить компанию на годы назад

В этом канале я часто пишу, почему компании теряют продажи. Обычно дело в продукте, в понимании ЦА или в процессах.

Но есть ещё одна грубая системная ошибка, из-за которой можно годами мучиться и так и не выстроить «нормальные» (предсказуемые, управляемые) продажи.

Это применение транзакционных подходов к продажам сложных решений.

Почему это происходит?
Потому что транзакционные продажи вокруг нас везде: товары, услуги, простые SaaS. Есть примеры, насмотренность, привычные механики.
И когда мы берёмся за сложные продукты (инновации, многокомпонентные решения), то автоматически тянем знакомый инструментарий.

А это всё равно что пилить бревно пилкой для ногтей - долго, тяжело и безрезультатно.

Значимость подхода,который лежит в основе продаж, высока еще и потому, что он (подход) как паутина охватывает множество процессов. И если есть ошибка, она будет давать сбои на различных этапах, усиливая негативный эффект.

Я собрала ключевые различия подходов в один файл, чтобы можно было увидеть как подход реализуется в разных аспектах процесса продажи.

Если вы продаете сложные решения, то можете поверить не встроился ли транзакционный подход в ваши продажи. Там может быть точка роста, которая распакует конверсию😉

Тихий убийца ваших сделок

Представьте: Вы в пути несколько дней. Идёте в плотном тумане и вдруг замечаете очертания дома. Вы идёте ближе, уверены, что нашли цель. Но чем ближе подходите, тем больше линии расплываются. И вот, когда вы почти рядом - дом исчезает. Это были лишь сухие ветки.

Так же и в продажах. Воронка вроде бы полна сделок, на которые рассчитывает сейл, РОП и вся компания. Но стоит заглянуть внутрь - оказывается, что вместо реальных шагов там лишь туманные обещания:
– «вернёмся к вопросу в октябре»
– «пойду согласовывать бюджет с директором»
– «тестируем, через месяц дадим обратную связь»

Звучит будто работа идёт. На деле же пустота.

Мы не знаем, почему в октябре, что важно для директора, по каким критериям будут оцениваться результаты теста.

Отсутствие ясности - это тихий убийца ваших сделок. Как угарный газ - его не видно, но он отравляет.

Только глубина вопросов и понимания позволяет сделкой управлять. Иначе сейл выполняет функцию регистратора клиентских действий, а не менеджера по продажам.

«клиент сказал, что вернется к вопросу к октябре» - Почему? С чем связан перенос? Что произойдет в октябре, что проект станет актуален?

«руководитель отдела сказал, что пойдет согласовывать выделение бюджета на проект к директору» - А что важно для директора? Какие стартегические цели у компании на сейчас, на которые выделяются бюджеты? Как обычно директор принимает решения, на что обращает внимание? Что именно наш руководитель отдела собирается сказать директору, как будет защищать решение?

«клиент тестирует решение, через месяц даст обратную связь» - А что для клиента важно? Какие критерии приятия решения по тесту? Что в рамках теста он хочет увидеть? Если он увидит то, что хочет, этого будет достаточно, чтобы начать работу, или есть еще какие-то факторы?

Где вы чаще работаете с клиентом: на верхушке айсберга или там, где водятся крупные рыбы?

Два частых вопроса от клиентов:
- как нам закрывать больше сделок при тех же ресурсах?
- какая конверсия считается «нормальной»?

В сложных B2B на результат ооочень сильно влияет степень погружения в задачи клиента.

Я собрала наглядную модель, которая показывает, как конверсия сделки зависит от степени погружения сейла в бизнес клиента - Айсберг глубины работы с клиентом.

Верхушка айсберга - транзакционный подход.
Запрос → демо → периодические звонки «ну что, решили?». Конверсия здесь минимальная.

Чем глубже работа с клиентом, тем больше рычагов появляется у сейла: понимание целей, процессов, приоритетов, вовлечение нескольких стейкхолдеров, совместное проектирование решений.
Конверсия растёт на каждом уровне.📈

Как можно использовать этот Айсберг:

1. Как инструмент для рефлексии. Важно оценивать не то, что мы думаем о том, «как у нас», а то, что реально делаем. Очень часто это расходится.

2. Как карту развития сейлов - хотите выше конверсию, оцените на какую глубину в клиенте нужно опуститься)

Как увеличить продажи в B2B: скучная правда, которую все игнорируют

Когда отдел продаж есть, и продажи есть, но нужно больше – обычно все решения складываются в буквально 5 пунктов:

1. Надо больше лидов
2. Надо больше сейлзов
3. Надо больше встреч и звонков
4. Надо больше продуктов
5. Надо больше работать с текущей базой

И все они верные, но бессмысленные. И будут только увеличивать косты, а результат – капля в море.

Чтобы все вышеперечисленные методы дали результат и были оправданы, должна быть заложена продуктовая база. А ее очень часто нет.

Либо мы думаем, что она есть, но самом деле ее нет.
Либо она действительно есть, но никто в отделе продаж не знает о ее существовании и не использует, а это = ее нет.

Что входит в базу:

1. Портрет/ы вашего идеального клиента (ICP).
Об этом говорят из каждого утюга, но по факту почти ни у кого нет таких портретов, которые сейлам помогают легче продавать и быстрее находить своих клиентов, а маркетингу легче привлекать целевых.

Если у вас портрет выглядит так:

«собственник малого бизнеса с оборотом от 500 млн»

то у вас тоже нет ICP.

2. Карта болей/ задач по ЛПР

3. Сценарии продаж под каждого ЛПР: на какие боли давим, какие выгоды подсвечиваем, как отвечаем на самые частые вопросы и возражения.

4. Презентация продукта, которая помогает сейлзам продавать. В ней описаны:
- ситуация в которой находятся целевые клиенты,
- как они сейчас решают свои проблемы и в чем сложность такого решения,
- как ваш продукт решает эти сложности, в чем легкость и выгода для всех участников вашего обычного закупочного комитета.

5. Описанные кейсы под каждый сегмент, в которых четко сформулирована проблема, решение, выгода на уровне бизнеса.

Все это скучно. Кажется, что все это уже есть, итак ведь продаем. Но без этой базы пытаться наращивать объемы все равно что вместо ковшика с дырками взять дырявое ведерко, да побольше.

На короткой дистанции продаж может и станет чуть больше, но эффективность упадает. Это будут очень дорогие продажи)

Эра холодных продаж. Перезагрузка ♻️

Помните, как раньше выглядели холодные продажи?

Много звонков - страшный сон для сейлов. Потные ладошки, ком в горле и готовность быть «отосланным».

Потом пришли соцсети. Холодные продажи стали экологичнее: изучаешь клиента, подписываешься, лайкаешь, прогреваешь контакт - и только потом пишешь.
А если клиента нет в соцсетях, сбор информации, поиск почт и телефонов - часы работы.

А теперь 2025

Сегодня я за 10 минут с помощью нейросети:
• собрала таблицу по 20 аккаунтам - ФИО ЛПР, текущая ситуация в их компаниях по нужному мне направлению, завершенные проекты и планируемые.
• собрала их рабочие e-mail
• проверила фамилии через поиск в Telegram и по нескольким сразу получила прямые контакты

Часовой ресёрч превратился в 10-минутный. Добраться до клиента стало проще, чем когда-либо.

Раньше выигрывали те, кто первым доберётся. А сегодня - те, кто точнее и человечнее.

Именно человечность - новая роскошь в потоке пластиковых ИИ-текстов.

Что это меняет:
– Время уходит не на рутину, а на подготовку персонализированных заходов
– Растёт качество касаний: меньше спама, больше релевантности

Эра холодных продаж, где сейл - это не «робот по прозвону», а стратег и партнёр клиента, уже наступила.

ИИ убрал рутину, но оставил главное - диалог между людьми🙂

Привет, друзья!

Сегодня хочу поделиться небольшим отрывком из подкаста Дмитрия Калаева(генеральный директор акселератора ФРИИ) с Павлом Рысковым (экспертом по B2B продажам в том числе на международке).
Очень важные слова про систему продаж говорит Павел.

Я уже писала о том, что все хотят лидов, сейлов, иксов.

Но мало, кто задумывается о системе продаж и настройке даже базовых процессов.

Если вы хотите расти, масштабироваться или просто получать регулярные продажи - нужна система, которая будет это обеспечивать.

Именно с создания этой системы и внедрения методологии продаж стоит начинать движение в сторону роста.

Масштабирование без базы - это дорого, неэффективно и неуправляемо.

Даже если у вас 2 сейла - с системой вы будете зарабатывать больше.