Куда пропал люкс?

Погружаемся на самое дно проблем рынка люкса в новом выпуске Отдела моды.
Уже на канале!

Что делает вещь люксовой? Цена? Материалы? История бренда?

В комментариях под роликом вы активно стали обсуждать что же собственно такое этот наш «люкс», а мы нашли исследование как раз на эту тему.

Исследование, проведённое Ehrenberg-Bass Institute, попыталось дать ответ на этот вопрос. Выяснилось, что в сознании потребителей статус «люкс» закреплён не за ценником, а за сочетанием трёх факторов: высокое качество, доверие к бренду и репутация. Всё остальное – амбассадоры, лимитированные тиражи, историческое наследие – играет второстепенную роль.

В ходе исследования 431 респонденту предложили выбрать наиболее значимые характеристики люкса в трёх категориях: вино, крепкие спиртные напитки и парфюмерия. «Премиальное качество» стабильно занимало первое место по важности (100%), за ним следовали «доверие к бренду» (86–94%) и «репутация» (87–100%). А вот такие классические маркеры люкса, как «лимитированность» (12–14%) и «известный амбассадор» (10–13%), оказались на последних местах.

И ещё один инсайт: люди гораздо менее обеспокоены страной происхождения бренда, чем принято считать. Долгие годы маркетологи уверяли нас, что «сделано во Франции» автоматически повышает ценность вещи. Но данные показывают, что в реальности это имеет значение только в отдельных категориях, вроде вина (30%), тогда как для духов эта характеристика почти не влияет на восприятие статуса (13–18%).

Получается, люкс – это всё же не география и даже не столько ценник, сколько устойчивый социальный капитал бренда, с которым и начались проблемы в последние годы...

Тема кризиса люкса не сходит с полос модных изданий. И кажется, что интерес к люксу падает у всех(не зря же мы видим карусель смены директоров в попытках поднять продажи,как один из факторов). Попросила рассказать Лану Нисневич, научмод-журналиста, автора канала Nisnevich и Youtube - канала о моде, порассуждать, что же происходит с люксом:👇🏻

В 2013 году компании Urban Outfitters пришлось извиняться за то, что они во время внутренней презентации для инвесторов назвали своих клиентов «upscale homeless» – бездомными из высшего общества. Тогда еще не было разговоров о кризисе, стоимости жизни, но UO уже тогда понимали, что их товары покупаются молодежью из среднего класса, для кого футболки, которые выглядят как пережеванное нечто, за ценник в два раза выше по рынку, настоящее сокровище. Спустя 10 лет upscale homeless больше не принадлежит ветреным хипстерам, таковыми становятся настоящие богачи.

Сегодня термин upscale homeless не форсится в соцсетях, более того, пока этому феномену и вовсе не нашли определения. Но само явление уже заметно: богатые, пережив логоманию, тихую роскошь, а затем стыд за люкс, нашли наконец то самовыражение, которое больше не доступно для копирования бедными. Давайте назовем это «громкой бедностью» – это когда богатые нарочито избегают правила дорогого дресс-кода, и начинают потреблять продукты и вещи, ориентированные на низшие слои населения. Растянутые худи из секонда, шорты, которым уже лет 15, старые конверсы и айфоны версии Е – сегодня благодаря хайтеку и нормализации нормкора богатые могут позволить себе выглядеть как бедные, не потеряв при этом ни грамма статуса.

Тот факт, что на вашем айфоне меньше камер, чем было заявлено в последней презентации Apple, не далает вас хуже, не принижает вашу презентабельность и статус, ведь те,кто нужно, и так знают, что этот айфон будет навигировать дорогу в новенькой Буггати Вейрон. Шорты с пятнами не сорвут вам контракт, ведь те, кому надо знают, что у вас как минимум три менеджера, которые ведут ваши счета, открытые в ВИП-банкинге. Вам не нужно переживать, что ваши треккинговые ботинки выглядят, словно вы их сняли с бездомного с вокзала, потому что хайкинг – ваша страсть и детокс от ежедневных совещаний с сильными мира сего.

А теперь вопрос: как быть тем, у кого нет ни Бугатти, ни совещаний с важняками? Если вам кажется, что это смешно или как минимум вызывает злорадство – не спешите радоваться. Эти хитрецы лишили нас давно проверенного инструмента для социального лифта. Мода была придумана богатыми в классовом обществе, чтобы бедные не дай бог не перепутали их со своими и не оказали должного уважения. Поэтому столетиями бедные имитировали моду, чтобы хоть раз в жизни сойти за своего в мире, куда им ходу нет. И эта имитация порой помогала пробиться наверх настоящим талантам, пусть и без внушительной родословной и богатств. Fake it till you make it – настоящая магия, которая творилась не с помощью волшебной палочки, но с помощью одежды. Преображение через люкс помогало заполучить контракты, найти партнеров и замотивировать в ситуациях, когда в реальности на это не было средств. Теперь же, когда настоящий люкс был оставлен нуворишам и имитирующим (окей, правильный термин тут aspirational – стремящимся), маркетологи и потребители из среднего класса в замешательстве. Если сегодня твой статус считывают не по дорогим часам, а по твоему цифровому следу, то похоже люксу и правда конец. Зачем «стремящимся» тратиться на дорогие вещи, если куда важнее строчки в LinkedIn и публикации о вас в соцсетях и диджитал-СМИ. А если больше никого не обмануть логотипом, то зачем его вообще покупать? Вот вам и ответ, и вопрос в одном предложении.

Последний выпуск Ланы, как раз о падении люкса, посмотрите, если хотите еще глубже окунуться в эту тему.

#друзья #education

РЕБЯЯЯЯЯТТТ!!!

Лично у меня четыре шпаргалки только по Тель-Авиву: где поесть, где поесть с шиком, где шопиться, места для выживания (если вы репатриант). Не тенденция, но способ спасти себе лишние 40 мин объяснений. Если кому нужно – пишите