Про издательство (паблишинг)
Часто люди или не знают что такое быть издателем (паблишером), или путают издательство (паблишинг) с маркетингом или оперированием.
Словарь Мерриам-Вебстер говорит что это “бизнес или профессия, подразумевающая коммерческое производство и выпуск литературы, информации, музыки или объектов искусства” (а мы все знаем, что игры - это искусство). Лично мне это определение не сильно помогает, потому что, например, в компании где я работаю любой сотрудник от веб разработчика до маркетолога или юриста, в таком случае, издатель.
Для себя я определил роль издателя так - это человек или организация, которая 1) владеет правами на интеллектуальную собственность 2) с целью извлечения прибыли. Главная забота издателя - принимать решения о том, каким образом из интеллектуальной собственности ту прибыль извлечь. Если для этого ему понадобится веб разработка или другое производство, маркетинговые коммуникации, прямые продажи или governmental relations - он их наймет.
Часто люди или не знают что такое быть издателем (паблишером), или путают издательство (паблишинг) с маркетингом или оперированием.
Словарь Мерриам-Вебстер говорит что это “бизнес или профессия, подразумевающая коммерческое производство и выпуск литературы, информации, музыки или объектов искусства” (а мы все знаем, что игры - это искусство). Лично мне это определение не сильно помогает, потому что, например, в компании где я работаю любой сотрудник от веб разработчика до маркетолога или юриста, в таком случае, издатель.
Для себя я определил роль издателя так - это человек или организация, которая 1) владеет правами на интеллектуальную собственность 2) с целью извлечения прибыли. Главная забота издателя - принимать решения о том, каким образом из интеллектуальной собственности ту прибыль извлечь. Если для этого ему понадобится веб разработка или другое производство, маркетинговые коммуникации, прямые продажи или governmental relations - он их наймет.
На тупом примере
Однажды, мне надо было пояснить начинающим разработчикам динамику отношений с издателем в условиях, когда разработчик передает права на интеллектуальную собственность издателю. Я привел такой пример.
Представьте, что вы (разработчик) родитель талантливого ребенка, а я (издатель) - продюсер или агент. Первым делом, мы конечно постараемся сделать из вашего ребенка рок звезду. Если он не потянет, то будем делать из него порно звезду. Если с этим не справится, то снарядим его торговать телом на вокзале. Ну а если и на вокзале не сможет, то .. не знаю, пойдет в видео блогеры, и попробуем на рекламе хоть что-то отбить.
Суть примера в том, что если вы, как разработчик, относитесь к результатам своего труда чуть теплее, чем к работе по найму, то перед тем как отдавать права издателю надо подумать. А если вы издатель и не готовы отправить неудавшуюся рок звезду на вокзал отбивать вложения, то вы или Джерри Магуайер, или не своим делом занимаетесь.
Однажды, мне надо было пояснить начинающим разработчикам динамику отношений с издателем в условиях, когда разработчик передает права на интеллектуальную собственность издателю. Я привел такой пример.
Представьте, что вы (разработчик) родитель талантливого ребенка, а я (издатель) - продюсер или агент. Первым делом, мы конечно постараемся сделать из вашего ребенка рок звезду. Если он не потянет, то будем делать из него порно звезду. Если с этим не справится, то снарядим его торговать телом на вокзале. Ну а если и на вокзале не сможет, то .. не знаю, пойдет в видео блогеры, и попробуем на рекламе хоть что-то отбить.
Суть примера в том, что если вы, как разработчик, относитесь к результатам своего труда чуть теплее, чем к работе по найму, то перед тем как отдавать права издателю надо подумать. А если вы издатель и не готовы отправить неудавшуюся рок звезду на вокзал отбивать вложения, то вы или Джерри Магуайер, или не своим делом занимаетесь.
Недавно наблюдал как американский игровой продюсер рассказывал аудитории славянских игровых разработчиков про итерации (в работе и жизни) и про то как клево учиться на ошибках. И действительно хорошо рассказывал, все на личных примерах (успешных в итоге). Славяне с недоверием смотрели и всю дорогу ждали - а когда расскажут как нормально делать, чтобы нормально было? А когда не дождались, неуверенно похлопали и ни одного вопроса из зала не было.
Давно замечено, что чем дальше на Восток, тем больше представления о маркетологе, продакт менеджере, или другом бизнес овнере сводятся к тому, что это такой герой, который магической силой сгибает реальность и делает бизнес успешным вопреки обстоятельствам. И крутость этого человека оценивается мощностью его сгибательного механизма. Проблема в том, что мощность того механизма можно замерить только со слов самого героя. И чем круче он свой механизм описывает, тем дальше надо, по возможности, от героя держаться. Если вы, конечно, не в вымышленной вселенной живете, но это другая история.
При этом, также важно помнить, что в восточной Европе и в Азии истории про learn fast fail fast и прочее восхваление неудач надо аккуратно адаптировать, иначе запаритесь слушать комменты про «азаза расскажи это авиа-диспетчерам». И вообще, хлопать не будут. А аплодисменты важны!
Давно замечено, что чем дальше на Восток, тем больше представления о маркетологе, продакт менеджере, или другом бизнес овнере сводятся к тому, что это такой герой, который магической силой сгибает реальность и делает бизнес успешным вопреки обстоятельствам. И крутость этого человека оценивается мощностью его сгибательного механизма. Проблема в том, что мощность того механизма можно замерить только со слов самого героя. И чем круче он свой механизм описывает, тем дальше надо, по возможности, от героя держаться. Если вы, конечно, не в вымышленной вселенной живете, но это другая история.
При этом, также важно помнить, что в восточной Европе и в Азии истории про learn fast fail fast и прочее восхваление неудач надо аккуратно адаптировать, иначе запаритесь слушать комменты про «азаза расскажи это авиа-диспетчерам». И вообще, хлопать не будут. А аплодисменты важны!
Меня часто спрашивают (раза три уже) зачем я трачу усилия на PR (который "классический", с игровой прессой, то есть) для игры Pagan Online, которую сейчас издаю. На что у меня есть несколько ответов, и все правильные.
Есть такой принцип в маркетинге, Media Neutrality называется. Суть которого сводится к тому, что цель маркетолога не меняется с момента появления самой дисциплины маркетинга - поместить ассоциации, связанные с моим продуктом (позиционирование), в сознание моей целевой аудитории (сегментация и таргетинг). Ну и понятно, что ассоциации должны способствовать решению о покупке. А вот количество инструментов, доступных маркетологу, растет каждый год - раньше была только реклама в журналах и газетах и прямые продажи от двери к двери, потом ТВ, рассылки, спонсорство, потом изобрели интернет и дальше вы сами все знаете. И чтобы не сойти с ума (и не потерять работу) маркетолог должен в первую очередь думать о целях, а потом уже под них выбирать нужные инструменты. (А не сливать все деньги на каких-нибудь инфлюенсеров, потому что все говорят что это тема и поэтому как-то не удобно на них все деньги не слить).
Есть еще такая штука - воронка продаж. Все про нее знают и при упоминании раздраженно кивают и машут руками, в том смысле что ну да, мы не дебилы, давай уже к делу. А на деле, как правило, маркетингом в твоей компании занимается два из трех архетипов: 1) бывшая пиарщица, которая хочет со всеми дружить; 2) задрот с базовыми математическими навыками, который считает что самое главное это конверсия в продажи и ретеншен какого-нибудь дня; 3) обновленная порода детей индиго, которые теперь вместо космо-энергетики проповедуют социальную ответственность бизнеса. В такой ситуации несчастный бизнес овнер, как правило, слушает только задрота, потому что тот хотя бы говорит о продажах и деньгах, и в итоге никто в компании не рассматривает всю воронку (КОТОРАЯ НЕ НАЧИНАЕТСЯ С ЛЕНДИНГА) целиком.
И последний, третий, момент - продукт. Для кого он? Где обитают те, для кого он? В каком состоянии ваш продукт (на какой стадии жизненного цикла)? Как вы его делаете - вы строите атомные ледоколы и у вас на 10 лет все шаги спланированы, или вы меняете продукт каждые две недели в поисках product market fit, или вы вообще торгуете обещаниями?
В случае с Pagan Online, год назад мы находились в ситуации между поиском PMF и торговлей обещаниями, а начинать рассказывать об игре уже надо было, потому что первое что тебе надо, когда у тебя неизвестная игра от неизвестного разработчика - это самый верх воронки, то есть Awareness. Кроме того, под выкрики ЗАПИЛИТЕ ДВА ЛЕНДИНГА ОДИН СИНИЙ ОДИН КРАСНЫЙ И ГОНИТЕ ТУДА ТЕСТОВЫЙ ТРАФ С ГУГЛА мы выяснили (количественно и качественно), что никуда интерес и доверие к игровой прессе не делись. Если суммировать отношение игроков к ним, то это те же инфлюенсеры, только давно знакомые. И, наконец, работа с прессой, это чуть ли не единственный инструмент, который позволяет быть не очень конкретным в плане фичей, сроков и прочих деталей, и вместо этого фокусироваться на намерениях, ностальгии, догадках и тизерах. В итоге, про Pagan Online по несколько раз написали вообще все (кроме Disgusting Men), от Gameinformer, Kotaku, PC Gamer и Eurogamer, до минской газеты "Виртуальные радости”, выходящей тиражом около 200 экземпляров. Еще до старта раннего доступа на нашем дискорде народу было больше, чем на дискордах (глубоко) уважаемых Action RPG.
Есть такой принцип в маркетинге, Media Neutrality называется. Суть которого сводится к тому, что цель маркетолога не меняется с момента появления самой дисциплины маркетинга - поместить ассоциации, связанные с моим продуктом (позиционирование), в сознание моей целевой аудитории (сегментация и таргетинг). Ну и понятно, что ассоциации должны способствовать решению о покупке. А вот количество инструментов, доступных маркетологу, растет каждый год - раньше была только реклама в журналах и газетах и прямые продажи от двери к двери, потом ТВ, рассылки, спонсорство, потом изобрели интернет и дальше вы сами все знаете. И чтобы не сойти с ума (и не потерять работу) маркетолог должен в первую очередь думать о целях, а потом уже под них выбирать нужные инструменты. (А не сливать все деньги на каких-нибудь инфлюенсеров, потому что все говорят что это тема и поэтому как-то не удобно на них все деньги не слить).
Есть еще такая штука - воронка продаж. Все про нее знают и при упоминании раздраженно кивают и машут руками, в том смысле что ну да, мы не дебилы, давай уже к делу. А на деле, как правило, маркетингом в твоей компании занимается два из трех архетипов: 1) бывшая пиарщица, которая хочет со всеми дружить; 2) задрот с базовыми математическими навыками, который считает что самое главное это конверсия в продажи и ретеншен какого-нибудь дня; 3) обновленная порода детей индиго, которые теперь вместо космо-энергетики проповедуют социальную ответственность бизнеса. В такой ситуации несчастный бизнес овнер, как правило, слушает только задрота, потому что тот хотя бы говорит о продажах и деньгах, и в итоге никто в компании не рассматривает всю воронку (КОТОРАЯ НЕ НАЧИНАЕТСЯ С ЛЕНДИНГА) целиком.
И последний, третий, момент - продукт. Для кого он? Где обитают те, для кого он? В каком состоянии ваш продукт (на какой стадии жизненного цикла)? Как вы его делаете - вы строите атомные ледоколы и у вас на 10 лет все шаги спланированы, или вы меняете продукт каждые две недели в поисках product market fit, или вы вообще торгуете обещаниями?
В случае с Pagan Online, год назад мы находились в ситуации между поиском PMF и торговлей обещаниями, а начинать рассказывать об игре уже надо было, потому что первое что тебе надо, когда у тебя неизвестная игра от неизвестного разработчика - это самый верх воронки, то есть Awareness. Кроме того, под выкрики ЗАПИЛИТЕ ДВА ЛЕНДИНГА ОДИН СИНИЙ ОДИН КРАСНЫЙ И ГОНИТЕ ТУДА ТЕСТОВЫЙ ТРАФ С ГУГЛА мы выяснили (количественно и качественно), что никуда интерес и доверие к игровой прессе не делись. Если суммировать отношение игроков к ним, то это те же инфлюенсеры, только давно знакомые. И, наконец, работа с прессой, это чуть ли не единственный инструмент, который позволяет быть не очень конкретным в плане фичей, сроков и прочих деталей, и вместо этого фокусироваться на намерениях, ностальгии, догадках и тизерах. В итоге, про Pagan Online по несколько раз написали вообще все (кроме Disgusting Men), от Gameinformer, Kotaku, PC Gamer и Eurogamer, до минской газеты "Виртуальные радости”, выходящей тиражом около 200 экземпляров. Еще до старта раннего доступа на нашем дискорде народу было больше, чем на дискордах (глубоко) уважаемых Action RPG.
Однажды, у нас было около шестидесяти человек в команде. В основном, веб разработчики и бизнес аналитики. Решали важные бизнес задачи, понятное дело. В какой-то момент стало сильно раздражать, что мы в одной из крупнейших в мире игровых компаний работаем, а к разработке игр отношения, фактически, не имеем. И тут требуется лирическое отступление, особенно для читателей из других индустрий, иначе не совсем понятно будет в чем соль.
В 2007-м году я попал в игры, буквально, по объявлению. И искренне удивился, что за это еще и платят. Я тогда считал, что в России, это привилегия тех, у кого финансовые вопросы решены другим способом. Хотя, на тот момент российская игровая индустрия уже лет десять как перешла из сугубо пиратского состояния к легальной локализации, изданию и собственной успешной разработке. Я попал в компанию Акелла и застал, не считая самих основателей, топовый состав - Кожевников, Ракицкий, Белкин, Клаповский - каждый из которых и до и после Акеллы это целая отдельная история. Позже познакомился с другими великими людьми из других компаний - Баделин, Баделина (!), Хажинский, Матвейко, Рыжков, Савченко, Подшибякин, Сиротин, Настя Бабкина, другой Белкин, Говорун, Бурковский, Малеев, Овчаренко, Ваня Кузнецов, Климов, Маслов, Гаджи, Сальников, Добродеев, Зуев (зря начал перечислять, кого-нибудь обязательно пропустил). И всех их объединяло одно - они были крутые. «Крутые» в понимании человека, выросшего в 90-е (а не лайф-коучи-марафонцы). То есть, все они видели некоторое дерьмо. Были талантливыми и авантюристами (сейчас называется «энтерпренёр»). И нравились всем (сейчас называется «харизма»). Я недавно для себя определил, что игры - это хип-хоп для белых. Не в смысле с микрофоном скакать по сцене, а в смысле удивительные (порой очень сложные) истории «до», которые с трудом вяжутся с «после». И даже если кто-то (не дай бог, конечно) имел за плечами какой-нибудь Гарвард, они галстуки прятали подальше и вливались в эту «крутую» культуру. И там, где делаются настоящие игры, они делаются именно такими людьми.
Так воооооот. Возвращаемся к команде из шестидесяти человек. Очень хотелось прекрасных наших веб-разработчиков и бизнес аналитиков, которые до Варгейминга делали хорошие, умные и сложные, но все-таки CRM системы для банков или там CMS для медиа-монстров, приблизить к играм. То есть, с практической точки зрения, дать побыть «заказчиком» (потому что 100% того что мы с командой делали было для игр). А, как культуролог культурологам, скажу вам, что нет более эффективного способа познакомить человека с феноменом, кроме как погрузить его в соответствующую культурную среду с практическим заданием. И вот, когда пришло время для очередного тимбилдинга, вместо того, чтобы устраивать перетягивание каната в лесу, мы предложили нашей команде придумать, сделать и выпустить игру (то есть чтобы она была глобально и публично доступна). За двое суток лол. Что вполне соответствовало культурному коду - проявлять талант и склонность к авантюрам в диких условиях.
И вот тут есть местами смешное видео с пасхалкой после титров, в котором показано как оно было и что из этого вышло. Ранее нигде не показывалось, так что первый эксклюзив!
https://vimeo.com/347335136
В 2007-м году я попал в игры, буквально, по объявлению. И искренне удивился, что за это еще и платят. Я тогда считал, что в России, это привилегия тех, у кого финансовые вопросы решены другим способом. Хотя, на тот момент российская игровая индустрия уже лет десять как перешла из сугубо пиратского состояния к легальной локализации, изданию и собственной успешной разработке. Я попал в компанию Акелла и застал, не считая самих основателей, топовый состав - Кожевников, Ракицкий, Белкин, Клаповский - каждый из которых и до и после Акеллы это целая отдельная история. Позже познакомился с другими великими людьми из других компаний - Баделин, Баделина (!), Хажинский, Матвейко, Рыжков, Савченко, Подшибякин, Сиротин, Настя Бабкина, другой Белкин, Говорун, Бурковский, Малеев, Овчаренко, Ваня Кузнецов, Климов, Маслов, Гаджи, Сальников, Добродеев, Зуев (зря начал перечислять, кого-нибудь обязательно пропустил). И всех их объединяло одно - они были крутые. «Крутые» в понимании человека, выросшего в 90-е (а не лайф-коучи-марафонцы). То есть, все они видели некоторое дерьмо. Были талантливыми и авантюристами (сейчас называется «энтерпренёр»). И нравились всем (сейчас называется «харизма»). Я недавно для себя определил, что игры - это хип-хоп для белых. Не в смысле с микрофоном скакать по сцене, а в смысле удивительные (порой очень сложные) истории «до», которые с трудом вяжутся с «после». И даже если кто-то (не дай бог, конечно) имел за плечами какой-нибудь Гарвард, они галстуки прятали подальше и вливались в эту «крутую» культуру. И там, где делаются настоящие игры, они делаются именно такими людьми.
Так воооооот. Возвращаемся к команде из шестидесяти человек. Очень хотелось прекрасных наших веб-разработчиков и бизнес аналитиков, которые до Варгейминга делали хорошие, умные и сложные, но все-таки CRM системы для банков или там CMS для медиа-монстров, приблизить к играм. То есть, с практической точки зрения, дать побыть «заказчиком» (потому что 100% того что мы с командой делали было для игр). А, как культуролог культурологам, скажу вам, что нет более эффективного способа познакомить человека с феноменом, кроме как погрузить его в соответствующую культурную среду с практическим заданием. И вот, когда пришло время для очередного тимбилдинга, вместо того, чтобы устраивать перетягивание каната в лесу, мы предложили нашей команде придумать, сделать и выпустить игру (то есть чтобы она была глобально и публично доступна). За двое суток лол. Что вполне соответствовало культурному коду - проявлять талант и склонность к авантюрам в диких условиях.
И вот тут есть местами смешное видео с пасхалкой после титров, в котором показано как оно было и что из этого вышло. Ранее нигде не показывалось, так что первый эксклюзив!
https://vimeo.com/347335136
Vimeo
Game Of The Year 2017
Team game "Game Of The Year": 48 hours to make a game from idea generation to going live.
Про аудиторию
Общеизвестный факт: без понимания аудитории довольно сложно добиться успеха. Но так как общеизвестным фактам больше никто не верит - поясню. Если вы собираетесь системно кому-то что-то продавать, вам нужно будет делать две вещи - 1) оценивать сколько всего есть тех, кому можно продать то, что у вас есть (сегментация и таргетинг), и 2) где и как рассказывать им о том, что у вас есть так, чтобы они захотели купить (позиционирование). Если проводить параллели с богом хранимой нефтяной отраслью - надо знать где бурить.
Однако, документы и публичные выступления даже приличных компаний и студий чаще содержат описания сегментов вроде “взрослая аудитория”, “хардкорные игроки”, “женская аудитория”. Или вот мое любимое - “игра для БОЛЕЕ казуальной аудитории”. То есть как бы делали-делали казуальные игры, а потом случайно пробили дно и нашли более казуальную аудиторию. А между строк еще, видимо, надо прочесть что раз она БОЛЕЕ казуальная, то и стоимость привлечения у нее нулевая, потому что мы ее, более казуальную, только вчера нашли и конкуренты ее еще не избаловали. А однажды (клянусь!) видел в отчете одной аналитической группы сегмент “console players who like competitive gameplay”. Если опять провести параллель с нефтедобычей, то люди собираются бурить где-то в районе России (которая, даже дурак знает, уж чем-чем, а нефтью богата).
Есть еще практика определять свою аудиторию по конкурентам. Она более-менее реалистичная, но добавляет риск и без того рисковому игровому бизнесу, требует весьма специфических ресурсов, а также осознанного желания повоевать. Не даром такая стратегия называется market challenger. А на практике, если опять провести нефтяной пример, люди говорят “мы вот у них будем бурить, у них много”, но почему-то исходят из того, что можно просто прийти и бурить на чужом участке, и там все будут рады и ни разу им в лицо не выстрелят.
Еще одна проблема состоит в том, что ресурсами для приемлемого уровня исследования аудитории обладает считанное количество очень больших компаний. И даже если вы в такой компании работаете, и придете к коллегам исследователям с вопросом, то дефолтным ответом будет “взрослая аудитория”, “хардкорные игроки”, “женская аудитория”. Потому что, не важно в какого размера компании вы работаете, приходить надо с гипотезами. А откуда брать гипотезы? А об этом завтра!
Общеизвестный факт: без понимания аудитории довольно сложно добиться успеха. Но так как общеизвестным фактам больше никто не верит - поясню. Если вы собираетесь системно кому-то что-то продавать, вам нужно будет делать две вещи - 1) оценивать сколько всего есть тех, кому можно продать то, что у вас есть (сегментация и таргетинг), и 2) где и как рассказывать им о том, что у вас есть так, чтобы они захотели купить (позиционирование). Если проводить параллели с богом хранимой нефтяной отраслью - надо знать где бурить.
Однако, документы и публичные выступления даже приличных компаний и студий чаще содержат описания сегментов вроде “взрослая аудитория”, “хардкорные игроки”, “женская аудитория”. Или вот мое любимое - “игра для БОЛЕЕ казуальной аудитории”. То есть как бы делали-делали казуальные игры, а потом случайно пробили дно и нашли более казуальную аудиторию. А между строк еще, видимо, надо прочесть что раз она БОЛЕЕ казуальная, то и стоимость привлечения у нее нулевая, потому что мы ее, более казуальную, только вчера нашли и конкуренты ее еще не избаловали. А однажды (клянусь!) видел в отчете одной аналитической группы сегмент “console players who like competitive gameplay”. Если опять провести параллель с нефтедобычей, то люди собираются бурить где-то в районе России (которая, даже дурак знает, уж чем-чем, а нефтью богата).
Есть еще практика определять свою аудиторию по конкурентам. Она более-менее реалистичная, но добавляет риск и без того рисковому игровому бизнесу, требует весьма специфических ресурсов, а также осознанного желания повоевать. Не даром такая стратегия называется market challenger. А на практике, если опять провести нефтяной пример, люди говорят “мы вот у них будем бурить, у них много”, но почему-то исходят из того, что можно просто прийти и бурить на чужом участке, и там все будут рады и ни разу им в лицо не выстрелят.
Еще одна проблема состоит в том, что ресурсами для приемлемого уровня исследования аудитории обладает считанное количество очень больших компаний. И даже если вы в такой компании работаете, и придете к коллегам исследователям с вопросом, то дефолтным ответом будет “взрослая аудитория”, “хардкорные игроки”, “женская аудитория”. Потому что, не важно в какого размера компании вы работаете, приходить надо с гипотезами. А откуда брать гипотезы? А об этом завтра!
Про гипотезы
Исследование начинается с гипотезы, и заканчивается ее опровержением или подтверждением. Но перед началом исследования надо принять одну простую вещь - ВЫ. НИЧЕГО. НЕ ЗНАЕТЕ (как Джон Сноу). Вы один во тьме. И вы не можете ничего утверждать про аудиторию, если вы не добыли эти утверждения из исследований, которые для каждого проекта необходимо начинать заново, с нуля, с тьмы и вакуума. Если вы искренне не примете это состояние ничегонезнания, если не будете перед началом исследования проверять что вы сейчас именно в нем, то будете одним из тех, кто просирает время и деньги на основании своих (а чаще чужих) предубеждений. А если же примете - то даже в своей небольшой роли в небольшой компании вы поднимитесь на один уровень с величайшими маркетологами и CMO прошлого и современности, потому что guess what, они ничего не знают! Пока не добудут данные для этого конкретного случая. Более того, в нашей довольно тупой работе маркетолога-издателя это единственный шанс на настоящее творчество - из ничего сделать что-то осмысленное. Многие забивают на него, и сублимируют творчество на поздних стадиях, мешая творческим людям решать творческие задачи (типа придумывают сценарии рекламных роликов, или вообще в разработку лезут с фичами).
Теперь, когда вы выпили воду жизни, умерли и вернулись из пустоты, вам надо начать исследование. А ресурсов у вас или мало или нет. Обстановка тоже не помогает. Существуют натурально сотни способов проводить исследования аудитории. Есть целые школы и почти религии на эту тему. Чтобы не сойти с ума и сделать дело, вам надо знать про исследования аудитории только три вещи: 1) исследования бывают свои (для вот этого проекта, которым вы сейчас занимаетесь) и чужие (для любого другого, пусть и похожего, проекта из вашей или другой компании); 2) исследования, как и люди, делятся на физиков и лириков - количественные и качественные (спойлер - вам нужны оба); 3) исследования не делаются один раз на всю жизнь (их надо регулярно проверять и обновлять).
Начинать лучше с чужих исследований. Кроме того, лучше начинать с качественных, оставив количественные на потом. Используйте гугл, свои собственные и чужие исследования на схожие темы, спросите у знакомых. Подойдет все, что сможете достать. Да, они наверняка не совсем про то, наверняка устарели, или просто бредовые, но они доступны мгновенно, бесплатны и прекрасно подходят для того, чтобы составить представление о домене или ухватить намек, который приведет вас к гипотезе.
Самый последний мой личный пример - год назад мне надо было сделать исследование потенциальной аудитории игры Pagan Online. Т.к. это hack-n-slash action RPG, можете представить сколько было предложений написать что это аудитория Diablo, или просто применить СРЕДНЮЮ КОНВЕРСИЮ В ПРОДАЖИ по отношению ко всем, у кого есть ПК. Я начал с чужих исследований. Перебрал кучу всего внутри и снаружи, и нашел презентацию Ника Йи (Nick Yee), который, по сути, предлагает геймерское прочтение архетпов Юнга с соц-дем добавками. Модель очень простая - двенадцать основных игровых мотиваций, которые формируют шесть архетипов, которые формируют три кластера. Вот картинка:
Исследование начинается с гипотезы, и заканчивается ее опровержением или подтверждением. Но перед началом исследования надо принять одну простую вещь - ВЫ. НИЧЕГО. НЕ ЗНАЕТЕ (как Джон Сноу). Вы один во тьме. И вы не можете ничего утверждать про аудиторию, если вы не добыли эти утверждения из исследований, которые для каждого проекта необходимо начинать заново, с нуля, с тьмы и вакуума. Если вы искренне не примете это состояние ничегонезнания, если не будете перед началом исследования проверять что вы сейчас именно в нем, то будете одним из тех, кто просирает время и деньги на основании своих (а чаще чужих) предубеждений. А если же примете - то даже в своей небольшой роли в небольшой компании вы поднимитесь на один уровень с величайшими маркетологами и CMO прошлого и современности, потому что guess what, они ничего не знают! Пока не добудут данные для этого конкретного случая. Более того, в нашей довольно тупой работе маркетолога-издателя это единственный шанс на настоящее творчество - из ничего сделать что-то осмысленное. Многие забивают на него, и сублимируют творчество на поздних стадиях, мешая творческим людям решать творческие задачи (типа придумывают сценарии рекламных роликов, или вообще в разработку лезут с фичами).
Теперь, когда вы выпили воду жизни, умерли и вернулись из пустоты, вам надо начать исследование. А ресурсов у вас или мало или нет. Обстановка тоже не помогает. Существуют натурально сотни способов проводить исследования аудитории. Есть целые школы и почти религии на эту тему. Чтобы не сойти с ума и сделать дело, вам надо знать про исследования аудитории только три вещи: 1) исследования бывают свои (для вот этого проекта, которым вы сейчас занимаетесь) и чужие (для любого другого, пусть и похожего, проекта из вашей или другой компании); 2) исследования, как и люди, делятся на физиков и лириков - количественные и качественные (спойлер - вам нужны оба); 3) исследования не делаются один раз на всю жизнь (их надо регулярно проверять и обновлять).
Начинать лучше с чужих исследований. Кроме того, лучше начинать с качественных, оставив количественные на потом. Используйте гугл, свои собственные и чужие исследования на схожие темы, спросите у знакомых. Подойдет все, что сможете достать. Да, они наверняка не совсем про то, наверняка устарели, или просто бредовые, но они доступны мгновенно, бесплатны и прекрасно подходят для того, чтобы составить представление о домене или ухватить намек, который приведет вас к гипотезе.
Самый последний мой личный пример - год назад мне надо было сделать исследование потенциальной аудитории игры Pagan Online. Т.к. это hack-n-slash action RPG, можете представить сколько было предложений написать что это аудитория Diablo, или просто применить СРЕДНЮЮ КОНВЕРСИЮ В ПРОДАЖИ по отношению ко всем, у кого есть ПК. Я начал с чужих исследований. Перебрал кучу всего внутри и снаружи, и нашел презентацию Ника Йи (Nick Yee), который, по сути, предлагает геймерское прочтение архетпов Юнга с соц-дем добавками. Модель очень простая - двенадцать основных игровых мотиваций, которые формируют шесть архетипов, которые формируют три кластера. Вот картинка: