Про аудиторию

Общеизвестный факт: без понимания аудитории довольно сложно добиться успеха. Но так как общеизвестным фактам больше никто не верит - поясню. Если вы собираетесь системно кому-то что-то продавать, вам нужно будет делать две вещи - 1) оценивать сколько всего есть тех, кому можно продать то, что у вас есть (сегментация и таргетинг), и 2) где и как рассказывать им о том, что у вас есть так, чтобы они захотели купить (позиционирование). Если проводить параллели с богом хранимой нефтяной отраслью - надо знать где бурить.

Однако, документы и публичные выступления даже приличных компаний и студий чаще содержат описания сегментов вроде “взрослая аудитория”, “хардкорные игроки”, “женская аудитория”. Или вот мое любимое - “игра для БОЛЕЕ казуальной аудитории”. То есть как бы делали-делали казуальные игры, а потом случайно пробили дно и нашли более казуальную аудиторию. А между строк еще, видимо, надо прочесть что раз она БОЛЕЕ казуальная, то и стоимость привлечения у нее нулевая, потому что мы ее, более казуальную, только вчера нашли и конкуренты ее еще не избаловали. А однажды (клянусь!) видел в отчете одной аналитической группы сегмент “console players who like competitive gameplay”. Если опять провести параллель с нефтедобычей, то люди собираются бурить где-то в районе России (которая, даже дурак знает, уж чем-чем, а нефтью богата).

Есть еще практика определять свою аудиторию по конкурентам. Она более-менее реалистичная, но добавляет риск и без того рисковому игровому бизнесу, требует весьма специфических ресурсов, а также осознанного желания повоевать. Не даром такая стратегия называется market challenger. А на практике, если опять провести нефтяной пример, люди говорят “мы вот у них будем бурить, у них много”, но почему-то исходят из того, что можно просто прийти и бурить на чужом участке, и там все будут рады и ни разу им в лицо не выстрелят.

Еще одна проблема состоит в том, что ресурсами для приемлемого уровня исследования аудитории обладает считанное количество очень больших компаний. И даже если вы в такой компании работаете, и придете к коллегам исследователям с вопросом, то дефолтным ответом будет “взрослая аудитория”, “хардкорные игроки”, “женская аудитория”. Потому что, не важно в какого размера компании вы работаете, приходить надо с гипотезами. А откуда брать гипотезы? А об этом завтра!

Про гипотезы

Исследование начинается с гипотезы, и заканчивается ее опровержением или подтверждением. Но перед началом исследования надо принять одну простую вещь - ВЫ. НИЧЕГО. НЕ ЗНАЕТЕ (как Джон Сноу). Вы один во тьме. И вы не можете ничего утверждать про аудиторию, если вы не добыли эти утверждения из исследований, которые для каждого проекта необходимо начинать заново, с нуля, с тьмы и вакуума. Если вы искренне не примете это состояние ничегонезнания, если не будете перед началом исследования проверять что вы сейчас именно в нем, то будете одним из тех, кто просирает время и деньги на основании своих (а чаще чужих) предубеждений. А если же примете - то даже в своей небольшой роли в небольшой компании вы поднимитесь на один уровень с величайшими маркетологами и CMO прошлого и современности, потому что guess what, они ничего не знают! Пока не добудут данные для этого конкретного случая. Более того, в нашей довольно тупой работе маркетолога-издателя это единственный шанс на настоящее творчество - из ничего сделать что-то осмысленное. Многие забивают на него, и сублимируют творчество на поздних стадиях, мешая творческим людям решать творческие задачи (типа придумывают сценарии рекламных роликов, или вообще в разработку лезут с фичами).

Теперь, когда вы выпили воду жизни, умерли и вернулись из пустоты, вам надо начать исследование. А ресурсов у вас или мало или нет. Обстановка тоже не помогает. Существуют натурально сотни способов проводить исследования аудитории. Есть целые школы и почти религии на эту тему. Чтобы не сойти с ума и сделать дело, вам надо знать про исследования аудитории только три вещи: 1) исследования бывают свои (для вот этого проекта, которым вы сейчас занимаетесь) и чужие (для любого другого, пусть и похожего, проекта из вашей или другой компании); 2) исследования, как и люди, делятся на физиков и лириков - количественные и качественные (спойлер - вам нужны оба); 3) исследования не делаются один раз на всю жизнь (их надо регулярно проверять и обновлять).

Начинать лучше с чужих исследований. Кроме того, лучше начинать с качественных, оставив количественные на потом. Используйте гугл, свои собственные и чужие исследования на схожие темы, спросите у знакомых. Подойдет все, что сможете достать. Да, они наверняка не совсем про то, наверняка устарели, или просто бредовые, но они доступны мгновенно, бесплатны и прекрасно подходят для того, чтобы составить представление о домене или ухватить намек, который приведет вас к гипотезе.

Самый последний мой личный пример - год назад мне надо было сделать исследование потенциальной аудитории игры Pagan Online. Т.к. это hack-n-slash action RPG, можете представить сколько было предложений написать что это аудитория Diablo, или просто применить СРЕДНЮЮ КОНВЕРСИЮ В ПРОДАЖИ по отношению ко всем, у кого есть ПК. Я начал с чужих исследований. Перебрал кучу всего внутри и снаружи, и нашел презентацию Ника Йи (Nick Yee), который, по сути, предлагает геймерское прочтение архетпов Юнга с соц-дем добавками. Модель очень простая - двенадцать основных игровых мотиваций, которые формируют шесть архетипов, которые формируют три кластера. Вот картинка:

Основываясь на онлайн опросе нескольких сотен тысяч человек, Ник накладывает эти мотивации и архетипы на соц-дем и получает десять “сегментов” по признаку возраст+пол+доминирующая мотивация. И даже приводит их игровые предпочтения. Мне это дало возможность сделать первичную сегментацию и таргетинг очень просто: я взял основные фичи (а на тот момент, скорее, обещания) моей игры и посмотрел какие мотивации из модели Ника они собираются удовлетворять. Получил список из пяти, так сказать, чаще-всего-удовлетворяемых мотиваций. Посмотрел в каких “сегментах” эти мотивации являются доминирующими и построил несложный график, который назвал “графиком взаимопривлекательности продукта и аудитории”. Вот картинка:

“Сегменты” Ника (как и любое другое “чужое” исследование) не надежны и требуют массы уточнений. Кроме того, этот птичий язык не сильно удобен в работе с не-маркетологами и с распределенными командами из разных стран мира. Потому что вы не хотите быть мудаком, который говорит непонятные никому вещи с умным видом (про это когда-нибудь позже в рубрике “лидерство”). Бесполезно, например, объяснять коммьюнити менеджеру, что он должен писать тексты и снимать видосы для M2, F1 или M3.

Чтобы уточнить первые находки и добавить красок, я привлек другие исследования. Взял свое собственное (но старое) исследование на выборке в 600 человек, а также исследование одной топовой хардкорной студии на более репрезентативной выборке из 15 тысяч фанатов RPG. Это дало мне несколько новых подсказок. Например, выяснилось, что есть миллионы людей, которым срать на мультиплеер и “социализацию”. Когда вы их напрямую спрашиваете ЛЮБИШЬ МУЛЬТИПЛЕЕР И СОЦИАЛИЗИРОВАТЬСЯ? они, конечно, кивают головой, чтобы вы отстали уже. А когда просите назвать что для них самое важное в играх, то все эти обязательные пункты из GDC презентаций не упоминаются вообще. И это, в том числе, пример того, почему количественные и качественные исследования надо делать в связке. Иначе вы или спрашивать будете не о том, либо будете действовать на основании мнения 10 человек.

После этой дополнительной проверки я смог сформулировать описания пяти своих собственных уникальных “персон”. Сегментами их все еще назвать было нельзя, потому что сегмент должен быть однородным внутри и отличным от других снаружи. С наружностью у них все было ок, а вот до однородности внутри еще надо было покопать. Получилось что-то среднее между факультетами хогвартса и байкерскими бандами. Однако, с этими “персонами” и ворохом не очень причесанных дополнительных данных о них я уже мог приступать к маркетинговой стратегии, заказывать платные исследования и продолжать уточнять свои первичные находки, опрашивая бета тестеров и подписчиков наших коммьюнити каналов.

Также, не забыл найти художника, чтобы тот нарисовал мне буквально “портреты” моих игроков, которые теперь висят на некоторых стенах и работают лучше любых гайдлайнов:

В какой-то момент (даже мне) стало понятно, что длинные посты с картинками надо постить при помощи Telegraph. У которого, кстати, прекрасный instant view.

Вот немного о том, как не делать срочное вместо важного, если у вас небольшая, энергичная и загруженная по самую ручку команда с так называемой плоской оргструктурой.

В наших широтах, чтобы не заработать репутацию ясноглазого мудилы, надо быть аккуратнее с речами про то как классно ошибаться, пробовать и опять ошибаться, пока из шишки на лбу не прорежется третий глаз. Который, надо сказать, (следуя этой же теории) не покажет ничего, кроме еще большего количества неизвестных.

В то же время, не смотря на то, что Лес Гроссман очень привлекательная ролевая модель, бить талантливых людей по лицу - тупиковая стратегия. Они очень быстро переобуются в аутсорсеров, начнут продавать вам свое рабочее время и уже никогда не сделают ничего гениального.

Я по долгу службы много думал над тем как найти баланс в этом вопросе. И тут на помощь неожиданно пришел тренер Fran Sands. Только он не лайф-коуч, а малоизвестный тренер по боксу из какого-то Бердичева в Англии.
В одном из своих видео на ютубе он описывает главную психологическую проблему новичков. И это не страх пропустить. Каждый нуб, когда идет спарринговать, уверен, что он разучил на груше один смертельный удар, и что он сейчас его как бабахнет - и соперник с копыт свалится. Мало того, что ударом этим трудно попасть по живому человеку, который не хочет, чтобы по нему попадали. Самое страшное, что когда попадаешь - противнику от этого удара ничего не делается. От этого нуб чувствует досаду, впадает в депрессию прямо на ринге, а порой и бросает тренировки. А трюк, говорит тренер, в том, что надо мозг свой тупой приучить к одной простой мысли. Бой выигрывается множеством нанесенных ударов, каждый из которых может быть (а может и не быть) нокаутирующим. При этом, если вы боксируете на уровне чемпиона мира - то примерно 70% ваших ударов достигнут противника. Если вы не чемпион - то сильно меньше. И получается, что одно из главных психологических качеств, необходимых для победы, это способность в течение всего времени боя с одинаковой интенсивностью продолжать наносить удары и комбинации ударов, не смотря на промахи и пропущенные.

И тут вы меня спросите - ну молодец ты, конечно, Ярополк, перевел все эти темы про итерации и fail fast на язык бокса, а разница-то в чем?

А разница, дорогие мои, в том, что бой надо выиграть.

Года с 2010-го приходится быть свидетелем разговоров типа «Игромир (Gamescom, E3, TGS, China Joy) какое-то говно бессмысленное. КОНВЕРСИЙ В РЕГИСТРАЦИИ не дает. И вообще, ЗА ТАКИЕ ДЕНЬГИ можно год всем своим игрокам по бутылке коньяка отправлять каждый день». Ну а дальше - кто во что горазд. Свое сделаем, вообще ничего не будем делать, лучше еще трафа купим, ЖИРАФ и т.д.

Мне недавно пришлось позицию свою по этому вопросу пояснять. И так как ситуация идиотская, я привел идиотскую аналогию.

Социальный механизм этих выставок очень похож на школьный выпускной. Для большинства участников выпускной - исчерпывающий срез самого прекрасного и желаемого (для мальчиков - девочки, для девочек - мальчики) в этот момент времени. Связанный, при этом, с социальной идентификацией. Причем в удобном, красивом и, самое главное, социально одобряемом (даже родителями) сеттинге.

Ваша игра это выпускница, аудитория это мальчики (или вы выпускник, а аудитория - девочки), а Макс Маслов - директор школы (ггг). И вам надо себя в этом сеттинге спозиционировать. Платье (костюм), на папиной тачке приехать, иметь пару трюков про запас, может даже на сцене выступить, и вообще не тупить в процессе. И даже если вы будете полночи блевать у всех на виду, и если не попадете, так сказать, в святая святых, вы все равно впишете себя в социальный ландшафт, увековечите себя в этом моменте прекрасного. Для участников действа, ваша рожа будет ассоциироваться с праздником жизни, и будет в том празднике занимать какое-то место (какое заслужили).

И вот вы приходите к папе за полгода до и говорите «там надо по 10 000 рублей на выпускной скинуться». А так получилось, что папа ваш - душный мудак. И он приводит беспроигрышный экономический аргумент «Да за десять тысяч мать тебя неделю будет теми салатами бесплатно кормить». И чтобы окончательно вас убедить дает инсайд: «да я с директором вашим в институте учился, он тогда еще странный был». В итоге на выпускной вы не идете. Придумываете какие-то невнятные отмазки. В сознании девочки/мальчика, о которых вы мечтали, вы никак не отпечатались. На срезе социально-культурного ландшафта вас нет.

И вот как выпускной не делается лично для вас и тех мальчика/девочки, которые вас интересуют, и не измеряется себестоимостью салата (и фактом полового сношения), так и игровые ивенты не делаются для вашей игры, её фанатов и каких-то там ваших финансовых показателей. Они представляют собой снимок ландшафта игровой индустрии на момент их проведения. Все, кто любят игры и ассоциируют себя с ними, или увидят вас, как часть этого момента, или нет. И до тех пор пока вы не в состоянии предложить вечеринку, которая заставит хотя бы половину выпускников не пойти на выпускной - то, что вы не участвуете, это только ваша проблема.

Сумасшедший художник, геймдизайнер, инженер или ученый это интригующе. А вот поехавший, подавленный или выключенный антидепрессантами человек, отвечающий за успех бизнеса это, скорее, опасно. Одна из основных причин психического нездоровья издателя (которого в некоторых компаниях называют маркетологом и которого мы ранее определили вот так) заключается вот в чем.

Есть умение упрощать сложное, когда человек может заметить неочевидные для остальных простые решения сложных задач. А есть простота, когда человек пердит за обеденным столом и ему ок.

Простые люди второго типа пренебрегают и другими условностями, вроде ролей в проекте, в компании, в отношениях с партнерами, в обществе. Они везде выступают в роли себя лично и транслируют свои состояния наружу без фильтра - зевают когда устали, орут когда раздражены, истерят когда боятся.

Работа издателя это, по сути, работа агента, представляющего музыканта или актера. Агент обеспечивает бизнес часть, от контрактов со студиями и организации концертов до рекламных контрактов с Gucci и распространения бренда артиста на другие сферы (от производства штанов до защиты панд).

Ценность актера или музыканта зависит только от его таланта. Это его любят люди, ему (по праву) вручают премии, его имя помещают на аллее славы. Надежда найти талант (а лучше обладание методом поиска), способность продолжать двигаться к цели, перебирая (и закрывая) неудачные варианты, способность разглядеть потенциал, а также умение сделать деньги, когда талант нашелся - вот фундаментальные качества издателя. Это можно делать по-разному, как Стивен Стелфокс из “Убей своих друзей” или как Джо Гоулд из “Нокдауна”. Агент или целое агентство может быть сильнее в поиске талантов, в закрытии проектов или в делании денег со звездами. Но суть роли от этого не меняется.

Когда простые люди второго типа занимают позицию издателя, по простоте своей, они начинают ассоциировать себя с продуктом. Могут испытывать физическую боль, когда дела у продукта не очень, считают неудачи продукта своими личными неудачами, искренне считают успех продукта своим личным успехом. Такая неспособность осознать свою роль и видеть картину в целом приводит к серьезным проблемам, от развала команды до депрессии и инфаркта.

Как человек, который может заметить неочевидные для остальных простые решения сложных задач, раскрою вам секрет психического здоровья издателя - не пердите за обеденным столом.

Сегодня в разговоре всплыла тема окружающей среды и её защиты. Ну и соответствующих срачей вокруг этого. Всякие там дельфины с пакетами на голове, полярные льды. Не обошлось и без лесных пожаров, понятно.

И тут я сразу должен предупредить, что у меня есть две проблемы. Во-первых, к «политике» (которая в телевизоре) у меня нет вопросов с 13 лет, когда в 1993 году я вытащил из оконной рамы в своей комнате пулю от АК 74, потому что мой всенародно избранный президент взялся стрелять, в том числе из танков, в мой всенародно избранный парламент в центре столицы посреди бела дня. Во-вторых, мне от родителя досталась особенность, которую Вова Рыжков, когда мы выясняли что-то вроде какая пластиковая соломинка лучше подходит для чая со льдом, описал так: «ну все, сейчас опять Ярополк начнет с древних людей, смотрящих на молодые звезды».

Так вот, по поводу окружающей среды я думаю вот что. Примерно два миллиона лет назад наши предки стали использовать огонь, чтобы не замерзнуть. Примерно пятьсот тысяч лет назад они стали готовить еду, а не жрать с пола (или с мамонта). Примерно десять тысяч лет назад они стали одомашнивать животных. Потом пара мутных учебников по истории, и после этого сразу айфон. И все это время главным врагом человека была и остается природа. Родные, друзья, любимые, целые племена и страны вымирали от засух, наводнений, заморозков, вулканов, землетрясений, пожаров, холода, хищников, саранчи, мышей и прочего говна, вплоть до гриппа и элементарной старости. Трудно представить, какой отпечаток это оставило на нашей психике за миллионы лет. Страшная, непредсказуемая, многоликая и всегда смертельная сила, которая всегда рядом. И которая всегда побеждает. Это, конечно, не легко понять мозгами горожанина, который теперь уверен, что путешествия - это перемещение своей жопы из кафе с вайфаем в родном городе в кафе с вайфаем в другом городе.

Не важно станет ли когда-то тема окружающей среды очевидно экономически выгодной. Думаю, на коллективно бессознательном уровне баланс отношений между человеком и природой уже давно такой, что одним подчинением дело не обойдется. Мы не удовлетворимся, пока не спляшем на обгоревшем камне, болтающемся вокруг солнца.

До начала Геймскома пять дней. До релиза игры - двенадцать. Период, как вы понимаете, насыщенный событиями.

Август вообще интересное время. Две недели назад стукнуло 5 лет с момента моего прихода в Wargaming. Где-то на днях будет девять лет как Тони Уоткинс выпиздил меня из Electronic Arts Russia, потому что я пытался учить его делать бизнес вместо того, чтобы переводить пресс-релизы. Сегодня или завтра будет восемь лет, как Гаджи мне сказал, что надо бы придумать цифровую дистрибуцию игр для Канобу и выйти в прод не позднее начала ноября. Что мы и сделали. Двадцать лет назад в это время я демобилизовался из погранвойск и выбирал между работой в ЧОПе и журналистикой (тут можно было бы пошутить, но сил нет). И не будем забывать про российскую традицию делить страну на ноль именно в августе.

В такие интенсивные периоды некоторые ищут всякие хитрости про оптимизацию процессов и тайм (прости господи) менеджмент. А меня вдохновляет мудрость великих. Которая чем более мудрая и великая, тем более простая. Как, например, вот это 30-секундное определение сути маркетинга от господина профессора:

Для меня главное впечатление Gamescom 2019 - это стенд Netflix. Запомнился он не размерами или интересными решениями (хотя они были), а своей уместностью на главной игровой выставке Европы. Для сравнения. В соседнем павильоне стоял стенд Facebook Gaming, который выглядел как инсталляция в отделе мебели для гостиных в IKEA. Рядом с Нетфликсом был стенд YouTube Gaming и Stadia, который выглядел как фабрика по упаковке молочных продуктов. А стенд Netflix выглядел как огромная шкатулка с секретами, или как (приличная) комната ужасов, где было несколько отделений, посвященных Stranger Things, Dark, Money Heist и т.д.

За последние лет пять, Netflix сделал для индустрии мультимедийных развлечений и гиков больше, чем самые большие игровые и кинокомпании вместе взятые. Netflix социально легализовал гиков - теперь вопросики вызывает тот, кто не знает что такое Dungeons & Dragons, Star Trek и т.д., а не тот, кто знает. Netflix напомнил зачарованной казуальными фритуплей цыганами индустрии, что деньги можно делать не только ориентируясь на пожирателей говна. Пока другие компании откапывают трупы, за последние три года Netflix создал больше значимых и масштабируемых оригинальных IP, чем кто либо в индустрии развлечений. И в том числе, спас проекты великих людей («Ирландец» Мартина Скорсезе без Нетфликса не случился бы). Подавляющее большинство этих новых IP, опять же, гиковские.

Если вы меня знаете, то знаете что про игры я думаю вот так. TL;DR я считаю что более мощного инструмента передачи идей не существует, потому что игры позволяют не просто смотреть и слушать, а делать нравственный выбор, влияющий на повествование и таким образом дают прожить историю. Так что когда вышла та серия Black Mirror с вариантами развития сюжета, управляемыми зрителем, и когда на следующий день в офисе выяснилось что каждый из посмотревших видел только половину тех сцен, что видели другие - мне показалось. Мне показалось, что все главные рассказчики из мира игр (которым честно говоря пиу-пиу не очень надо), получили инструмент и платформу для создания и доставки своих историй до второй после ютуба аудитории зрителей (которая еще и подписки оплачивает временами).

А еще уважаю Netflix за характер. Несколько лет назад им издатели сказали что скоро отнимут лицензии на половину каталога фильмов. В такой ситуации другой подобный сервис начал бы копать вглубь, придумывать всякую ересь вроде «фильмов, конечно, у нас больше нет, но давайте добавление в друзья сделаем и будем рекомендации слать». Или user generated (прости господи) contnet. А Netflix такой «ок, у нас забирают половину контента, поэтому с 2017 по 2020 мы потратим ~50 миллиардов долларов на создание своего контента». Легко представить уровень ярости и задора, необходимых для того чтобы к такому решению прийти и акционеров убедить.

Логичным продолжением этой истории были бы анонсы игр по мотивам Netflix Originals. От 3rd party разработчиков или каких-нибудь Netflix Games. Скриньте этот твит, как говорится.

Ну и вот вам 20-секундное видео одного из уголков стенда Netflix на геймскоме.

Тут случился этюд на тему межкультурных коммуникаций. Будет сложновато, ибо пишу по горячим следам, как говорится, на сапоге убитого товарища.

Была у нас в курилке беседа. Общая тема - как иностранцу добиться доверия в русской компании. В том смысле что иностранец регулярно чувствует, что все что он говорит русские сразу делят примерно на восемь. И вообще, много лет в компании, а неловкость какая-то (с русскими) никуда не девается. И тут один из наших говорит что-то вроде «так ты бейсболку снимай, когда на совещания заходишь, глядишь - все наладится».

Американец не понял (а он натурально разве что только не спит в бейсболке). Наш попытался пояснить про традиции, толком объяснить не смог (мало кто к разговорам на такие темы готов), и разговор особо ничем не закончился. А я продолжил про это думать, потому что что-то мне там показалось.

Действительно, у нас есть обычай снимать шапку при входе в помещение. Если забудешь - еще и помочь могут. Но почему это может быть важно?

Откуда-то вспомнилось, что когда мне было лет десять и я уселся за стол в шапке, бабушка мне сказала «в шапках за столом только татары сидят». А надо сказать, что бабушке моей 101 год в этом году исполняется, и родом она из Сибири. То есть у нее культурный код образца четырех поколений назад и не Московский совсем. В том контексте - татарин это, по сути, кто угодно, кто живет южнее или восточнее.

Стоит также отметить, что мужа её (моего деда) звали Шамиль Абдурахманович, то есть он натурально был татарин. Известно, что бытовая этническая неприязнь случается из-за отсутствия опыта общения с представителями другой этно-культурной группы. У нее, очевидно, недостатка в общении не было. А значит её высказывание про татар точно глубже бытового уровня, и досталось ей в культурное наследство со времен, когда на юге и востоке были проблемы и когда всех там звали татарами (что в принципе справедливо, ибо большинство говорило на тюркских языках).

А проблемы на юге и востоке на протяжении тысячи лет только задокументированной русской истории всегда были одинаковые - оттуда постоянно приходили убивать, грабить и уводить в плен, чтобы потом продавать на невольничьих рынках (в том числе в Крыму).

Сейчас это звучит в лучшем случае как фэнтези, в худшем как хрень из учебника истории. Понятно, что с появлением айфона все это перестало иметь значение. Но представьте, что если вы живете южнее Воронежа или восточнее Самары - это ваша реальность. То есть шанс попасть в плен и быть проданным в рабство примерно такой же, как сейчас потерять работу. И у вас есть знакомые (семьи), с которыми это случилось. А также напомню, что это не каменный век, и что проблему с регулярными и массовыми захватами людей для продажи в рабство у нас решали до конца XIX века.

В тюркской моде тех времен я, понятно, не разбираюсь, но любовь к головным уборам (большим и маленьким) на юге и востоке и сейчас известна. А может быть дело и не в любви к шапкам, а в том что во время набега вражеский солдат появлялся в доме в шлеме. В общем, каким-то образом закрепилась в коллективном русском бессознательном связка «шапка + под крышей = злодей».

Существует также известный социо-культурный феномен, который мы для простоты назовем коллективными ценностями. Они накапливаются и закрепляются веками, и меняются тоже очень долго. Из-за этого феномена, даже если ты перестал ходить за плугом, говно с лаптей отбил (о поребрик) и назвался, допустим, энтерпренёром или продуктологом - твоими восприятием, мотивацией, суждениями будут управлять ценности твоего пра-пра-и т.д.-прадеда (и его жены, понятное дело). Поэтому часто не важно известны нам происхождение и содержание той или иной ценности или кода - действовать мы будем в соответсвии с ними.

И вот я думаю, что если я в рассуждениях выше хоть в чем-то прав, то сидеть в помещении в шапке в компании русских (в широком смысле) это, действительно, не только неловкость и «у нас так не принято» - это уже целое заявление.