Дайджест: чем мы жили в ноябре месяце в B2B-маркетинге

Собрал в одном посте пять ключевых публикаций месяца — включительно короткий срез по аудитории канала, чтобы вы видели, кто читает всё это рядом с вами.

— Кто здесь вообще сидит

Я провёл два опроса про роли и отрасли.
Картина такая 👇

По ролям
41 % — маркетологи в компаниях
22 % — управленцы и топы
19 % — владельцы бизнеса

По отраслям
33 % — IT, SaaS, платформы
29 % — услуги для бизнеса
24 % — производство и дистрибуция

То есть канал читают в основном те, кто сам двигает сложные B2B-продажи: IT, сервисы, производственные компании.
Не «маркетинг ради маркетинга», а люди, у которых за спиной сделки и команда.

Детально: [Роли] и [Сферы]

— Почему B2B-маркетинг больше не работает «на вброс»

Пост про то, что рынок устал от хаотичных активностей ради отчётов.
Когда маркетинг живёт по принципу «давайте что-нибудь запустим», а не по принципу «почему рынок вообще должен к нам тянуться». [Читать]

— Почему обычный doc продаёт лучше, чем лендинг за 200к

Здесь я разбираю парадокс: красивые сайты, видео, презентации — тишина.
Один честный рабочий документ в облаке — и два дня сидишь в личке обрабатывая входящие. [Читать]

— Когда у компании нет «Большой идеи», она тонет в своём же контенте

Пост про смысл, который склеивает весь маркетинг.

«Большая идея» — это не миссия и не слоган.
Это эмоционально заряженное убеждение, вокруг которого вы строите продукт, продажи и контент. [Читать]

— Проверки уже начались: бизнес ловят не за утечки, а за бардак на сайте

Продолжение истории про 420-ФЗ и персональные данные.

Факт: за 2025 год Роскомнадзор автоматически проверил почти 27 000 сайтов и в 84 % случаев нашёл признаки нарушений. [Читать]


🔗 Канал про B2B Маркетинг | Консультация | Чат B2B-Лидеры
——————————————————————
Полезно: дайджест октября

Патент — это не про суды.

Это про маркетинг, который невозможно скопировать.

Это продолжение прошлого поста о 168-ФЗ, где мы обсуждали, как компании теряют свое имя.
Теперь — про то, как теряют сам продукт.

И снова пересказываю разговор с Максом Луцковским из ИИП (Института инноваций и права).

Коротко о главном:

Товарный знак защищает имя.
Патент — защищает то, чем вы зарабатываете.

И в B2B это превращается в критический вопрос. Не только юридический — маркетинговый.

Большинство предпринимателей уверены, что патентование — это про «крупные корпорации, технологии и суды».

Но реальность проще:
- если ваш продукт легко скопировать — его скопируют;
- если ваш продукт можно запатентовать — его запатентуют, возможно, не вы;
- и тогда вы — «нарушитель» собственного же решения.

Маркетологу кажется: какая мне разница, это проблемы собственника.
Но есть боль, которая касается именно маркетинга:

Как построить позиционирование, которое невозможно повторить?

Патентование как раз об этом.

Зачем патент маркетологу, если он не юрист

Потому что патентование дает компании то, что невозможно украсть:

1. Уникальное УТП, которое конкурент не сможет скопировать.

Не «мы качественные».
Не «у нас лучший сервис».
А: «Эта технология принадлежит только нам».

Это сразу:
- убирает гонку «кто дешевле»,
- дает аргумент в продаже,
- создает реальное отличие на рынке, где все похожи.

Например, если медцентр выкладывает на сайт запатентированную методику.
Пациент видит:
«Это не просто врачи. Это авторы собственной методики».
Конверсия возрастает — это факт, который клиенты ИИП отмечали в своих отзывах.

2. Аргумент для сейлзов, который пробивает скепсис.

Сейлзам каждый день говорят:
«А вот у конкурента то же самое».

Патент превращает разговор в понимание:
— у конкурента обычное решение;
— у нас — запатентованное оборудование, авторские методики или уникальная разработка.
То, что отличает и делает предложение действительно уникальным.

Это другой уровень коммуникации отношения к бренду.

3. Возможность остановить демпинговые копии.

Копии — самая большая боль маркетолога в B2B:
- Рынок забивается подделками.
- Цена падает.
- Дифференциация исчезает.
- Трафик идет, конверсия — нет.

Патент позволяет законсервировать свой сегмент.
Это прямой эффект на маркетинг и P&L, а не юридический маневр.

Пример от клиентов ИИП:
Оборудование копировали три года.
Запатентовали → копирование остановили → конкуренты ушли с рынка → канал продаж восстановился.
Да, без суда даже.

4. Маркетинговый барьер: «технология только у нас».

Это то, что невозможно купить за рекламу.

Когда на лендинге появляется строка:

«Метод защищен патентом №…»,
человек считывает не документ, а смысл:
- здесь создают,
- здесь развивают,
- здесь экспертиза выше среднего.

Это работает даже в «скучных» B2B-нишах:
логистике, оборудовании, стройке, медицине.

5. Возможность защищать экспертность, а не только продукт.

Макс рассказал, что клиентам ИИП они часто патентуют не устройства, а способы и технологии — в самых разных нишах.
Это дает более широкую защиту: компания становится автором не одного изделия, а целого подхода.
И многие используют это не только как юридическую защиту, но и как маркетинговое отличие:
- уникальный метод,
- доказанная экспертиза,
- аргумент в рекламных кампаниях,
- доверие на старте.

Результат: рост обращений в сегменте, где все предлагают одно и то же.

Инсайт для маркетолога

Маркетолог не отвечает за суды.
Ему правда всё равно, у кого патент.

Но он отвечает за одно:
за рост и за отличие.

И вот здесь патент дает компании то, чего невозможно получить ни креативом, ни лидогеном, ни ABM, ни контентом:
💪 право быть единственным, а не одним из.

В 2026-м это станет критическим.
Рынок переполнен копиями.
AI ускорил клонирование продуктов.
Отстройка через коммуникацию больше не спасает.

Позиционирование без патента работает до первой копии.

Позиционирование с патентом — работает годами.


🔗 Канал про B2B Маркетинг | Консультация | Чат B2B-Лидеры
——————————————————————
Полезно: 2026 год раздавит маркетологов

Этот год показал, почему маркетинг умирает — даже при бюджете

Если коротко:
маркетинг перестал спасать компании от них самих.

За этот год я слишком много раз видел один и тот же сценарий.
Разные ниши, разные размеры бизнеса — логика одинаковая.

Компания говорит:
«Нам нужен маркетинг».

Но на самом деле она хочет:
— чтобы стало легче продавать,
— чтобы не задавали лишних вопросов,
— чтобы цифры в отчетах выглядели убедительно.

И вот тут начинается расхождение с реальностью.

Маркетинг больше не закрывает системные дыры

Раньше можно было:
— налить трафик,
— докрутить офферы,
— спрятать проблемы за лидами.

Сейчас — нет.

ИИ ускорил всё, кроме понимания.
Автоматизация сделала ошибки видимыми.
Контента стало больше, доверия — меньше.

Если внутри нет системы — маркетинг просто быстрее показывает, что ее нет.

Что реально ломает маркетинг внутри компаний

Не «плохие маркетологи».
Не «не тот подрядчик».
И даже не рынок.

Ломает вот это:
— Маркетинг не понимает, где заканчивается его ответственность за деньги.
— Продажи живут своей жизнью и обвиняют лиды.
— CRM есть, но в ней никто не думает, а просто фиксирует «для галочки».
— Отчеты красивые, но никто не может объяснить, что делать дальше.
— Руководство ждет роста, но не готово менять процессы.

В такой системе маркетинг может только имитировать работу.
И он это делает — потому что по-другому нельзя выжить.

Почему маркетологи застревают в роли исполнителей

Потому что так безопаснее.

Исполнитель:
— отвечает за каналы,
— за запуск,
— за цифры в презентации.

Но не отвечает за результат в деньгах.

Как только маркетолог начинает задавать вопросы:
— «Почему сделки умирают здесь?»
— «Кто реально покупает?»
— «Что мешает закрытию?»
— он становится неудобным.

А неудобных в российских компаниях не любят.
Проще заменить «руки», чем признать, что проблема глубже.

Самый болезненный сдвиг года

Маркетинг больше не может быть «вспомогательной функцией».

Он либо:
— понимает механику спроса,
— знает путь сделки,
— умеет читать данные,
— говорит с продажами на одном языке,
— несет ответственность за влияние на выручку,
— либо его просто будут менять снова и снова.

Не потому что он плохой.
А потому что система не готова к честному маркетингу.

Что с этим делать — без лозунгов

Если вы бизнес:
— перестаньте искать «человека, который сделает лиды»;
— начните разбираться, почему вы их не можете конвертировать;
— примите, что маркетинг — это не кнопка, а часть управления.

Если вы маркетолог:
— перестаньте прятаться за каналами;
— идите туда, где деньги, решения и ответственность;
— учитесь видеть бизнес целиком, а не только свою зону комфорта.

Этот год был не про рост.
Он был про отрезвление.

Следующий будет еще жестче.
Потому что рынок больше не прощает иллюзий.

Если этот текст хочется переслать руководителю —
значит, разговор назрел.

Если хочется поспорить —
значит, боль попала точно.

И это нормально.
С этого и начинается реальный маркетинг.

С наступающий Новым годом!


🔗 Канал про B2B Маркетинг | Консультация | Чат B2B-Лидеры
——————————————————————
Полезно: Retention — это ловушка.