К появлению таблицы из предыдущего поста привела неожиданная ситуация

Я год вёл рекламу клиенту и со слов генерального директора было всё хорошо: продажи росли, каждый месяц нам ставили новые цели по объёму заявок и расширяли бюджет

Но при этом у меня не было синхронизации с отделом продаж — я не знал, что происходит в отделе, как выстроены продажи и какие есть проблемы с обработкой лидов. Это была классическая ситуация, когда отдел продаж сам по себе, а подрядчик сам по себе

Однажды на совещание пришли руководители отделов продаж 3 филиалов из разных городов. И на мой вопрос, есть ли что-то, что их не устраивает в качестве лидов, все трое сказали, что основная масса клиентов приходит без денег: клиенты хотят продукт дешевле, чем есть на самом деле, поэтому продавать тяжело и менеджеры выгорают

Абсурд — целый год компания получала нецелевых лидов, а я наращивал их количество, думая, что всё хорошо

После этой встречи я помог компании внедрить отчетность по качеству лидов, доработал лэндинги и сменил креативы в рекламе — в результате вырос средний чек и объём продаж. И всё это было бы невозможно без общения с отделом продаж и таблицы для оценки качества лидов, которая позволяет понимать развитие ситуацию без регулярных совещаний

С тех пор обратная связь от отдела продаж обязательный пункт при ведении рекламных кампаний: мы настраиваем под неё отчетность в сервисах сквозной аналитики, либо опрашиваем менеджеров и руководителей на стороне клиента

В июле я написал пост с 3 выводами о работе алгоритмов в Яндекс Директе

А сегодня в комментариях под статьей Яндекс Рекламы на VC обнаружил коллегу, который процитировал меня слово в слово. От прочтения его комментария аж дежавю словил😅

Выводы, которые я писал в июле, отчасти потеряли свою актуальность, поэтому требуется обновить данные.

Ситуация такая:

1. Автостратегии не добирают трафик с iOS устройств. Лучше выделять этот сегмент в отдельные кампании на ручном управлении✅

Тут без изменений — я всё еще считаю ручное управление для таргетинга на iOS оптимальной стратегией в РСЯ если нужно получать с этого сегмента максимум трафика.

2. Автостратегии могут отдать приоритет одному сегменту ключевых запросов в кампании в ущерб остальным⛔️

В отчетах выглядит всё так, но под капотом иначе: в РСЯ существует понятие «бесфразный таргетинг» и он работает всегда, даже если автотаргетинг в кампании выключен. Например, таргетингом является заголовок объявления и noscript посадочной страницы — если пользователь кликал на объявления с таким текстом или посещал страницы на которых есть слова из вашего заголовка, то ему будет показана реклама.

Если в кампании выключен автотаргетинг, то показы и клики по бесфразному таргетингу размазываются на семантически близкие ключевые запросы. Самое главное тут — если у вас одинаковые объявления в разных группах или кампаниях, то они бьются за одну аудиторию, следовательно и показы с кликами могут уйти на какую-то группу ключевых запросов. Если у вас одинаковые заголовки объявлений — все ключевые запросы и параметры таргетинга кладите в одну группу.

3. Чем выше % конверсии по цели, тем лучше справляются алгоритмы✅

Тут банально: больше данных — быстрее и точнее обучается стратегия. Лэндинги с высокой конверсией позволяют получать копеечные заявки с оплатой за конверсии. Лэндинги с низкой конверсией на автоматических стратегиях отрабатывают плохо и надо переходить на промежуточные цели или на ручное управление. На эту тему есть пост «Оптимизация рекламы по промежуточным метрикам».

Что делать, если клиенты хотят дворец по цене сарая🙈

1. Проверить, указаны ли цены в точках контакта с клиентом: на сайте, в соц.сетях и в рекламе

Часто бывает, что цен нигде нет, потому что маркетологи тем самым хотят увеличить количество лидов. Мол, мы их заинтригуем и им придется звонить, узнавать цену, тут то мы их и поймаем. Лидов и правда становится больше, но за это приходится расплачиваться большим количеством некачественных обращений

Бывает и так: продукт красивый → людям кажется, что он им не по карману → выяснять цену они не хотят и уходят

✅ Если цен нет — указать, если цены есть, а клиенты всё равно не те — увеличить

2. Проверить, не перебарщивают ли маркетологи со скидками

Иногда маркетологи перебарщивают с предложением. Обещают слишком много, слишком дешево или даром. Это привлекает большую аудиторию, да не ту, что нужна компании.

Вместо игры на привлечение людей, у которых нет денег, лучше прямым текстом написать, что и за сколько продается:

⛔️ Строим дома на 20% дешевле, чем у конкурентов
✅ Строим дома от 7,5 млн. рублей

⛔️ Недорогие детские кроватки
✅ Детская кроватка из массива за 37999₽

Такой ход заметно сократит нецелевые посещения и заявки.

3. Проверить, соответствуют ли изображения продукта в рекламе ценовому сегменту, с которым работает компания

Если поставить в рекламе фотографию дома стоимостью в 9 миллионов, а в тексте к ней подписать «Строим дома от 650 тысяч рублей», то придет аудитория, которая хочет большой дом за миллион. И люди будут правы, ведь в рекламе им транслировали большой дом за небольшие деньги

Картинка должна соответствовать предложению:

Фотографии в рекламе дешевого общежития:
⛔️ Хорошая комната с двуспальной кроватью
✅ Двухъярусные кровати в 5 рядов

Фотографии в рекламе элитного фитнес-клуба:
⛔️ Пустой зал с плохим освещением
✅ Светлые помещения с красивыми людьми

Чтобы с продажами всё было хорошо, не стоит вводить людей в заблуждение и создавать у них неверные ожидания о качестве продукта или услуги

Два способа рассчитать рекламный бюджет

1. Исходя из рентабельности проекта

Предположим, что проект позволяет вкладывать 20% от выручки в рекламу. Если хотим 1 000 000 ₽ выручки, то закладываем в план 20% на рекламу — 200 000₽.

2. Тратить сколько не жалко

Этот вариант подходит, когда экономика проекта непонятна или надо проверить новый рекламный канал. Сами для себя или с руководителем проекта определяем сумму, которую возможно потратить на эксперименты. Это и будет рекламный бюджет на первое время.

К примеру, я сейчас выделяю 30 000₽ в месяц на продвижение этого канал через Telegram Ads. Экономику проекта я пока не понимаю, а канал развивать надо. Поэтому я для себя решил, что вот эту сумму мне не жалко тратить каждый месяц на эксперименты.

Инструмент «Прогноз бюджета» от Яндекс Директа бесполезен

Он не учитывает показы в сетях, кликабельность объявлений, работу автостратегий, да и аукцион всё время меняется. Не стоит на него полагаться.

Нюансы планирования рекламного бюджета

Частая ошибка предпринимателей — в конечную стоимость продукта заложены слишком низкие расходы на рекламу

Недавно я отказал владельцу интернет-магазина, который рассчитывал получать заказы по 200₽ при среднем чеке в 4000₽. Проблема тут в том, что клик в РСЯ стоит ~15₽, значит магазин должен выдавать конверсию 7-8% в заказ, чтобы мы достигли KPI. На большом объёме трафика получить такую конверсию невозможно.

Я предложил пересчитать экономику и поставить целевое значение в 500-800₽ за заказ. Но тут оказалось, что товары продаются с минимальной наценкой и если привлечение клиента будет стоить 800₽, то магазин останется без прибыли. Повышать цены, чтобы была возможность больше вкладывать в рекламу, владелец не захотел.

Медиапланы нужны только для ориентира

Видите, что продажи прут и можно забрать в этом месяце больше — повышайте бюджет. Экономика не сходится — тормозите и делайте перерасчет.

Иногда реклама может работать в минус

Реклама в минус подходит для бизнеса с высоким процентом повторных продаж или сложным продуктом.

С повторными продажами всё просто: первую продажу делаем в убыток, зарабатываем на повторных.

Со сложным продуктом иначе: часть рекламных каналов или кампаний работают в минус, но знакомят пользователя с продуктом; другая часть закрывает на сделку. Отключить убыточные при этом нельзя — сразу просядут продажи с других рекламных каналов.

Сегодня прошел хакатон по контекстной рекламе от Яндекса

Это был финал курса «со звездочкой» для продвинутых специалистов. На курс отобрали 250 человек из 5000, а на хакатон 114 человек из 250 по результатам 6 недель тестов.

Моё участие в хакатоне было под вопросом: я забыл сдать последний тест. Было так много работы, что я вспомнил про тест ночью, когда приём ответов уже закрыли. Но мне хватило баллов за 5 из 6 тестов, хотя куча коллег пролетела мимо хакатона, выполнив всё. Видимо я был точнее в ответах)

Моей команде достался кейс Вкусвилла. Надо было придумать, как повысить продажи розничных магазинов и сервиса доставки в конкретном районе города на основе обрывочной выгрузки рекламных кампаний за два года и короткого брифа.

За день мы проделали работу, которая обычно занимает пару недель:

1. Изучили конкурентов. Слабые и сильные стороны Вкусвилла в сравнении с Самокатоам, Сбермаркетом, Ешь Деревенское, Утконосом, любым магазином у дома и т.д.

2. Изучили аудиторию. Что движет клиентами при переходе от одного сервиса к другому, какие задачи решает доставка продуктов, что важно в каждом конкретном случае

3. Провели аудит сотни рекламных кампаний. Это наверно самый сложный этап: за 40 минут пришлось изучить статистику рекламных кампаний за два года по нескольким регионам и сделать по ней выводы

4. Сформировали варианты УТП для тестов. Основное УТП у всех сервисов — скорость доставки, но тут Вкусвилл проигрывает Самокату и идем наравне еще с несколькими компаниями. При этом клиенты имеют еще десятки страхов и потребностей, мы их приоритезировали и подготовили новые варианты для тестирования

5. Подготовили стратегию продвижения. Предложили новую структуру аккаунта и дополнительные форматы охватить аудиторию в конкретном районе. Рассчитали KPI на основе исторических данных по другим регионам. Собрали примеры объявлений.

6. Презентовали результат представителям Вкусвилла и экспертам Яндекс Рекламы

На презентации немного лажанули с таймингами. Было 10 минут, из них минуту разбирались кто включает демонстрацию экрана, а потом затянули рассказ про ЦА. На вопросы в конце у жюри осталось всего 1,5 минуты и это сыграло нам в минус.

Заняли 2 место с минимальным отрывом. При этом часть жюри топила за нас, но из-за плохой презентации победу отдали другой команде. Это в очередной раз говорит о том, что важно не только качество идей, но и то, как вы их доносите.

Спасибо команде Яндекс Рекламы и ребятам из школы ИКРА за мероприятие. Было круто)

Кейс: +2250 подписчиков канала за 2 месяца через Telegram Ads. 32 рубля за подписчика, ROMI 246%

Когда в начале августа мне открыли кабинет, средняя стоимость тысячи показов была 300-400 рублей.

Можно было без раздумий крутить рекламу на широкую аудиторию, получать 1% конверсии в подписку и подписчиков по 30 рублей.

Я так и делал. 13 августа за день получил 257 подписчиков.

К последней неделе августа реклама подорожала. Подписчики с широкой аудитории стали приходить по 50-60 рублей, а то и дороже.

Бонусом усложнилась модерация: объявления, которые до этого хорошо работали, стали отклонять. А новые варианты работали хуже.

С сентября я полностью перешел на рекламу по конкретным каналам. За счет этого удалось удержать стоимость подписчика не смотря на подорожание рекламы.

Максимально целевые каналы дают конверсию в подписку 6-10%, но стоимость рекламы по ним выросла уже в 3 раза. На старте было 300-400 рублей за тысячу показов, сейчас 1000-1200 рублей.

Иногда удается найти неочевидные каналы для продвижения: там есть целевая аудитория, но о них не знают конкуренты. За счет этого стоимость рекламы там держится на уровне 450 рублей за тысячу показов, а стоимость подписчика выходит 10-15 рублей. Их всё меньше, но пока есть.

Итоги за 2 месяца
Рекламный бюджет 72000 рублей
Прирост 2250 подписчиков
Стоимость подписчика 32 рубля
Конверсия в подписку 1,83%
Выручка 249150 рублей
ROMI 246%

Результаты для контент-маркетинга шикарные. А на дистанции будут еще лучше: ROMI вырастет в несколько раз за счет новых заказов и повторных покупок по текущим проектам🚀

Если вам нужна реклама, то этот пост для вас⚡️

Один из способов расти быстро — ориентироваться на общую окупаемость проекта, а не на окупаемость отдельных рекламных каналов

Это позволяет больше вкладывать в рекламные каналы, которые знакомят пользователя с продуктом и брендом, но не окупаются напрямую. За счет такого распределения бюджета проект растёт быстрее конкурентов, которые пытаются заработать в лоб с каждой рекламной кампании

Рекламодатель 1
Вкладывает в рекламу 300 000 рублей, потому что при попытках вложить больше перестаёт видеть прибыль с рекламного канала. Продажи с SEO, прямых заходов и брендового трафика считает само собой разумеющимися и не учитывает их при оценке эффективности рекламы.

Рекламодатель 2
Вкладывает в рекламу 1 500 000 рублей и считает долю рекламного бюджета относительно всей выручки проекта с учетом продаж с SEO, прямых заходов и брендового трафика. Отслеживает, как растёт брендовый трафик по мере роста рекламного бюджета. Постоянно расширяет вложения в рекламу.

Скорее всего у Рекламодателя 2 будут рекламные каналы, которые работают в ноль или в убыток. К нему даже могут прийти с аудитом и сказать: слушай, тебе тут рекламный бюджет маркетологи сливают, давай урежем в два раза, будет лучше. Но он то знает, что если урезать бюджет, то у него просядут продажи по другим каналам. И поэтому зарабатывает в несколько раз больше конкурента.

Вот такая вот история. Написал я её после того, как посмотрел интервью с CMO Bluesleep про стратегию продвижения магазина матрасов, на рекламу которого уходит до 25% от выручки — где-то 10 миллионов рублей в месяц. Ровно такой же стратегии я придерживаюсь для своих клиентов, которые готовы вкладываться в рост.

Ключевая идея в том, что нет задачи потратить мало и сэкономить каждую копейку рекламного бюджета. Есть задача потратить столько, сколько может позволить себе бизнес, чтобы оставаться прибыльным и при этом расти из месяца в месяц.

По опыту, для большинства проектов в России, хорошая доля расходов на маркетинг колеблется в диапазоне от 15 до 25% выручки. Чем больше бизнес, тем меньше эта доля становится. Apple тратит на маркетинг порядка 1%, но у них и выручка измеряется сотнями миллиардов долларов, им попросту сложно тратить больше 1%. А малому и среднему бизнесу потратить 25% нормально, особенно если надо расти.

Смотрите какие ценники появились в Перекрёстке рядом с яблоками разных сортов

Людям сложно выбрать яблоки, т.к. их несколько видов и свойства продукта неизвестны, поэтому кто-то в Перекрёстке предложил визуализировать «вкус» на ценниках

Возможно даже исследование провели и выяснили, что людям важен хруст. Или не проводили и добавили это свойство от балды

Идея однозначно крутая. Если у людей есть сложности с выбором и они не понимают, как этот выбор сделать, можно им помочь, подсветив разницу между похожими продуктами

Буквально на днях размышлял над такой же визуализацией в карточки товара тренажеров на сайт, чтобы подсветить разницу между похожими друг на друга продуктами. И пока я думал, в Перекрёстке уже кто-то реализовал похожую идею🙈