Понедельничный, немного меланхоличный личный пост. Так и запишем.

Я под сильным впечатлением от книги "Общество усталости" Бён-Чхоль Хана — и всё ещё пытаюсь её переварить. Хан, по большому счёту, ставит диагноз эпохе, но рецепт в руки не выдаёт. Он говорит о скуке, созерцании, критикует многозадачность.

Автор рассуждает:

Меня не покидает ощущение, что мы до сих пор пытаемся объяснить свою жизнь словами из прошлого века — а они больше не работают.
Про «давление системы», «запреты», «рамки», «начальника с кнутом». Всё это будто из другого сериала.
И вот ты уже в 2025-м: не в тюрьме, не на фабрике, не под надзором. Ты свободен. Настолько свободен, что сам себе и надсмотрщик, и рабочая сила, и HR, и отдел мотивации.

В этом месте у меня каждый раз появляется странное чувство: нас больше никто не заставляет — но нас невозможно остановить.

Современное общество устроено так, что в нём почти нет конфликта. Нет «другого», с которым нужно бороться. Нет жёсткого «нельзя», о которое можно разбиться и оттолкнуться. Всё позитивное, гибкое, толерантное, поддерживающее.

И именно поэтому оно так выматывает.

Потому что насилие теперь не выглядит как насилие. Оно выглядит как забота, рост, апгрейд, прокачка. Как сообщение без восклицательных знаков: «ты же можешь больше».

И ты правда можешь.
Сегодня.
Завтра.
Ещё чуть-чуть.

А потом наступает момент, который я очень хорошо знаю телом, а не теорией: когда ты всё ещё движешься — но внутри пусто. Когда нет сил не потому, что ты ленивый, слабый или «не справился», а потому что ты слишком долго был в режиме «да, я могу».

Меня особенно в книге зацепила мысль про внимание. Не как абстрактную ценность, а как физиологический навык, который мы теряем. Мы правда живём в режиме зверя: одновременно есть, сторожить, защищать, реагировать, не терять бдительность.

Созвоны, сообщения, задачи, уведомления, внутренний диалог, внешний шум. Ни одной паузы. Потому что пауза ощущается как угроза: вдруг что-то упустишь, отстанешь, выпадешь.

В этом мире скука выглядит почти неприлично.
Ничего не делать — подозрительно.
Не быть занятым — странно.
Не отвечать быстро — тревожно.

И да. Чтобы этот текст не остался просто красивой мыслью про эпоху, вот мои приземлённые способы жить и работать внутри общества достижений и не превращаться в его круглосуточный сервис.

➡️ Реальный будильник. Не телефон.
Телефон на ночь уезжает из спальни. Потому что если он рядом — утро начинается не с пробуждения, а с проверки рабочих сообщений или соцсетей. Пока я физически иду выключать механический, шумный будильник, мозг успевает вернуться в тело. Утро остаётся моим.

➡️ Ритуал «ноут сел — я встала».
Pomodoro со мной не договаривается. Зато отлично договаривается батарея.
Я работаю без зарядки. Ноутбук сел — я встала. Всё. Пауза узаконена. Это идеальный антидот против девяти часов подряд, вросших в стул.

➡️День без встреч. Священный.
Если хотя бы раз в неделю не ставить себе день тишины, мозг превращается в бесконечную Zoom-комнату без выхода. В этот день — только глубокие задачи. Те, которые невозможно вытянуть «между созвонами».

➡️Сайленс-мод и два Telegram-аккаунта.
С 9 до 18 — автоматическая тишина. Без всплывашек. Я сама решаю, когда проверять чаты — примерно раз в час. Если что-то реально горит, мне звонят. Плюс — два Telegram’а: рабочий и личный. Так сферы перестают драться за внимание.

➡️Суббота ничего-не-делания.
Иногда я специально оставляю себе день без планов и без выхода из квартиры — не как «осознанный отдых», а как принципиальное неделание: пижама, диван, окно, перемещение без цели, скука без оправданий. Никакой пользы, никакого «восстановилась — молодец», никакой оптимизации даже отдыха. Это мой способ хотя бы раз в неделю побыть в состоянии, где от тебя ничего не требуют — ни работа, ни рынок, ни даже ты сама.

Ну и напоследок,
Я не вышла из общества достижений.
Я в нём живу. Работаю. Плачу счета. Могу.
Но иногда — и это мой маленький личный бунт —
я позволяю себе мочь не всё.

И в этом сейчас для меня больше устойчивости, чем в любом очередном апгрейде себя.

Как не сгореть, когда работа нравится слишком сильно ❤️‍🔥

Это пост от моей ван лав — Лены Малышевой, руководителя направления Braining Brands.
Мы — маленькая команда. Работы у нас много. Эффективности — тоже. А ещё мы слишком любим своё дело, чтобы делать вид, что выгорание — где-то там, не с нами.

Мы правда много работаем и получаем удовольствие от задач. И ровно поэтому поддержка внутри команды для нас — не бонус и не «корпоративная плюшка», а базовая настройка. Внутренние опросы это подтверждают: ощущение плеча и возможность говорить прямо — один из главных мотиваторов в агентстве. Можно спорить, не соглашаться, докручивать идеи и при этом не играть в вежливость с каменным лицом.

Плюс распределённая по миру команда Braining Brands добавляет сложности. Никаких кулеров, случайных «ты как?» и разговоров на кухне. Если ничего специально не выстраивать, люди очень быстро превращаются в иконки в чате и вкладки в ноутбуке.

Поэтому у нас есть ритуалы. Не для галочки — для сохранения живых людей.

Что помогает держать форму:

🎱 Карта компетенций раз в несколько месяцев.
Каждый честно отмечает, где вырос, где буксует и что хочется прокачать — от презентаций до управления временем. Дальше — конкретные шаги: курс, практика на проекте, разборы, менторство. Это держит фокус не только на дедлайнах, но и на личном росте.

🎱 Еженедельные 1-to-1 по 30 минут.
Без статусов ради статусов. Про риски, сомнения, перегрузку и помощь. Про то, что обычно не выносится в общий чат. Главное — никто не остаётся один на один с задачами и внутренними сомнениями.

🎱 Рефлексия после проектов (и года).
Любимый формат: достижение, сложность и урок, который она принесла, плюс челлендж на будущее. Потом выбираем несколько самых острых вопросов и раскладываем по-простому: что продолжаем, что меняем, что пробуем. И сразу превращаем в конкретные действия.

🎱 Таблички на всё.
Проекты, статусы, материалы, инициативы — всё в одном месте. Структура неожиданно хорошо снижает тревожность, особенно когда темп высокий.

Про жизнь между дедлайнами

🎱 Понедельничные разговоры про выходные.
Кажется мелочью, но работает. Кто-то был на выставке, кто-то ходил на рынок с тележкой, почувствовал себя бабушкой и словил какой-то инсайт — в любом действии находится жизнь и вдохновение. Ребята говорят "хочется круто проводить выходные, чтобы потом о них рассказать"! А кто хорошо отдыхает, тот хорошо работает.


🎱 Токсичный бот (@PredskazBot)
Контролируемый выпуск пара. Иногда пугающе точный. Снимает напряжение и отлично ложится на самоиронию команды.

🎱 «Стикер недели» по пятницам.
Усталость, восторг, «я больше не могу», «я могу всё» — всё легально.

🎱 Обмен находками.
Кампании, исследования, тексты, клипы, чек-листы — всё, что цепляет и может пригодиться. Это формирует общий вкус и держит качество.

🎱 Офлайн хотя бы раз в год.
Как ни крути, живое общение выигрывает у любых созвонов. Мы стараемся собираться хотя бы под Новый год — и этого заряда хватает надолго.

Если у вас есть практики, которые реально помогают не сгорать — делитесь.
А если вы сейчас в декабрьском огне задач — просто кидайте свой стикер года в комментарии. Мы понимаем. И сочувствуем.

Креатив против эффективности — ложная дуэль

Часто в индустрии принято аккуратно раскладывать по разным полкам: мол, яркий креатив почти никогда не про результат, а результативный — обычно не такой сильный. Но, как это обычно бывает, реальность не любит крайности. Она устраивается где-то посередине.

На днях перечитывала отчёт WARC про «здоровье креатива» — и цифры там довольно отрезвляющие. Конверсия креативности в эффективность — примерно 1 к 5. То есть из всех идей, которые собирают награды за креатив, лишь 21% потом доезжают до призов за эффективность. А до уровня «суперэффективных» добираются вообще 6%. Немного. Даже обидно.

Но есть нюанс (куда ж без него). Самые сильные, по-настоящему суперкреативные работы оказываются в два раза живучее: у них конверсия в эффективность подскакивает до 44%, а каждая пятая вообще попадает в топ WARC по результативности.

То есть зависимость прямая: чем выше уровень идеи, тем больше шансов, что она не только всем понравится, но и что-то реально сдвинет.

При этом WARC довольно честно признаёт: странно ждать, что этот процент вдруг станет сильно выше. Большинство кампаний делают не ради фестивальных статуэток, а ради продаж, охватов и вменяемых цифр для совета директоров. Такие проекты просто не доходят до креативных конкурсов — и это нормально, а не «провал креатива».

Отдельно любопытна история с каналами. ТВ всё ещё удерживает корону самого «креативного» медиа — за счёт эмоций и сторителлинга. Но доля падает: если раньше почти половина лучших работ жила на экране, то теперь — около четверти. Зато растёт микс. Омниканальность перестала быть модным словом и стала рабочей привычкой.
И да, PR тихо, без фанфар, занял внушительное место: 71% самых креативных и эффективных кейсов так или иначе опирались на PR-инструменты. Не «поддержка», а полноценная часть идеи.

А победители года вообще выглядят как хороший аргумент против фразы «эффективно — значит скучно».
⚡️Проект шрифта Microsoft для поддержки редких африканских языков — одновременно в топе по эффективности и в креативных рейтингах.
✅Фитнес-трекер для кур от Honest Eggs Co, который печатает данные прямо на яйцах, — туда же. И смешно, и умно, и работает на репутацию и продажи.

В сухом остатке вывод простой, хоть и не всем приятный: креатив и эффективность — не враги и не альтернативы. Это скорее уровень сборки. Средний креатив редко даёт вау-результат. Сильный — начинает работать сразу в нескольких измерениях.

Ну а вера в то, что можно выбрать «что-то одно», обычно заканчивается либо фестивальной полкой без бизнеса, либо бизнесом без лица. И оба сценария, если честно, так себе.

Поколения — удобная сказка для презентаций. Но плохая опора для управления.

(«А я говорил», — так мне ответил наш директор директоров Дима Рафальский, когда я переслала ему это исследование.) 😎

Я люблю теорию поколений. Правда.
Она красивая, легко объясняет мир и отлично заходит на слайдах:
иксы — про стабильность,
игреки — про смысл,
зеты — про свободу и самовыражение.
Всё аккуратно разложено.

И вот тут приходит ЭКОПСИ — и методично этот ящик переворачивает.

Они подняли ответы более миллиона сотрудников за 14 лет всероссийского мониторинга вовлечённости — и выяснили неприятное для всех нас, кто любит типологии: поколений как устойчивых различий не существует.

Что на самом деле видно в данных:
➡️иксы и миллениалы почти идентичны по ценностям;
➡️зумеры «другие» ровно до тех пор, пока им 20+;
➡️дальше происходит страшное: они взрослеют и становятся… как все.

Самый болезненный момент исследования — не про зумеров. А про нас, управленцев и коммуникаторов.

➡️Молодёжь сегодня не отличается от молодёжи 10 лет назад. Меняются технологии, интерфейсы, слова — но не базовые запросы:
реализоваться, понимать смысл своей работы, чувствовать совпадение с компанией.

➡️Ценности меняются не от поколения, а от контекста.
В кризис всем важна стабильность.
В росте — развитие.
После пандемии — деньги и баланс.
И это происходит синхронно у 25-летних и у 50-летних.

➡️Возраст работает. Поколение — нет.
То, что мы привыкли называть «поколенческими конфликтами», на самом деле — конфликты этапов жизни.

И мой любимый инсайт:

люди стали взрослеть позже.
Граница «зрелости» за 10 лет уехала примерно с 30 к 35.

А мы всё ещё пытаемся управлять ими лекалами из начала нулевых.

Если коротко для HR-брендинга и внутренних коммуникаций:
1. перестаньте делать стратегии «под зумеров»;
2. начните делать решения под возраст, контекст и реальные данные;
3. и да, это сложнее, чем написать «мы понимаем миллениалов».
Но зато работает.

Поколения — это удобный миф.
Данные — гораздо менее романтичны.
И именно поэтому с ними стоит иметь дело.

Ссылка на исследование