Хочу написать пост про «лишние» стандарты редактуры и контент-маркетинга. Это такие стандарты, в которые упарывается только тусовочка коллег, а на конечный результат (прогрев, лиды, продажи) это не влияет. Или даже мешает.

Мой самый любимый пример — это абсолютная грамотность в коммерческих текстах. Много раз встречал мнение, что копирайтеру и редактору непозволительно писать с ошибками. Хотя по факту ошибки фиксятся корректорами, а даже если и остаются, то ни на что не влияют. (Кроме совсем запущенных случаев, когда ошибка на ошибке).

Что вы замечали из таких «лишних» стандартов? Какие стандарты считаете совершенно бессмысленными? Напишите, пожалуйста, в комментариях — а я потом опубликую список ваших и моих версий.

Лишние стандарты редактуры и контент-маркетинга: Илья Еремин едишн

1. Грамотность как критерий оценки копирайтера или редактора. Пусть специалист работает со смыслами, подачей, аргументами, логикой, поиском тем. Грамматику и пунктуацию может поправить корректор. В своих проектах я и корректоров не звал: писать слова правильно получается и так, а если ошибусь в тире, правильном написании частицы «не» или в слове «помпушка», то ничего страшного. Хотя, как заметил в комментариях Влад Брючко, для больших корпораций это может быть важно. Если так, то снова возвращаемся к идее с корректором.

2. Обязательно делать Tone of Voice. Все ToV’ы, которые я видел, сводились к одному: «Общайся как нормальный человек, а как высокомерный быдлан не общайся». Если в проекте важен юмор или, наоборот, суперкорпоративная подача, то можно просто показать пару референсов — не представляю, как с помощью Tone of Voice можно кого-то научить тому же юмору, если у человека изначально его нет. Как ни посмотри, получается безвредный, но довольно бесполезный документ. Особенно учитывая, за какие деньги его иногда продают.

3. «Десятка по Главреду». Я безмерно уважаю принципы инфостиля и тезисы Максима Ильяхова, которые касаются мира читателя, актуальности контента и его уместности, фактов — короче, те тезисы, которые касаются смыслов. Но вычищать текст от лишних местоимений и вводных конструкций не вижу большого смысла. Можно сделать один проход для красоты и самоуспокоения, но если текст хорош по содержанию, то и пофигу.

Я несколько раз получал тексты выпускников ШР. Тексты были совершенно нечитаемыми. Впечатление, будто их пишет робот. Или телеграфист. А по главреду они были на 8-10 баллов.

4. Выпускать только полезный контент: инструкции, руководства и прочие поучения. Выпуск полезного контента — это лишь один из сценариев, но не железный принцип. Где-то реально надо делать только его: например, если у нас блог под SEO, то как ни крути, придется писать статьи типа «Как сделать…», «Что такое…», «Где взять…». Если у нас соцсети, то нужен баланс, потому что если выпускать каждый день мегаполезный супернасыщенный пост, то легко задушнить.

5. Не рекламировать бренд в коммерческом контенте. Если рассылка, то обязательно дайджест полезных новостей из мира %чего-нибудь%. Если блог, то нужно избегать упоминания бренда и тем более продающих статей. У меня этот принцип как-то доходил даже до того, что я кейсы не хотел писать — мол, зачем, если можно просто в обезличенной статье рассказать что-то полезное)

Когда мы сделали этот закуп рекламы в Телеграме, я думал, что как-то очень уж дорого — 260 рублей за подписчика!

Сейчас смотрю на эти результаты — вроде и неплохо) А когда-то и от 200 рублей за подписчика волосы дыбом были!

Инфляция, бессердечная ты сука…

В «Юнисендере» сделали возможность посмотреть открываемость писем в цепочке. Пока 0%, потому что видимо статистика только начала собираться.

Кайф, я этого джва года ждал!

30 апреля такую вакансию крутую здесь размещу, очень сладкую! Стей тюнед, как говорится

Посмотрел видео Максима Кульгина (канал «Русский ИТ-бизнес») про ихний контент-маркетинг → https://youtu.be/PztgxfWkDVs

Если вкратце, то видео вот о чем:

1. Максим тратит на маркетинг 45 000 ₽ в месяц
2. Все эти расходы — на ведение блогов
3. В блогах публикуют переводы статей
4. Большинство переводов — машинные с последующим причесыванием

Мне так понравилось! Прям как будто открыл новый мир контент-маркетинга, где никто не гонится за супер-мега-YOBA-качеством контента.

Я вот писал недавно про лишние стандарты в контент-маркетинге.

Может быть, высокое качество контента — это тоже лишний стандарт? Не в том смысле, что суперкачественно делать не надо, а в том, что суперкачественно делать не обязательно.

Да, есть контент-маркетинг типа Тинькофф-журнала или озоновского Бестселлера — там прям вау-качество, ни дать ни взять. Это их стратегия.

Но и у Максима же оно работает, если верить видосу! Может быть, его потенциальным клиентам не нужны статьи уровня ТЖ, чтобы выбрать подрядчика. Может быть, им важно просто найти компанию определенного профиля и увидеть, что ну вот они что-то рассказывают умное — значит, смогут помочь.

И тогда если бы Максим делал мегаблог, то просто бы заработал лишние расходы и геморрой на сдачу — от поиска подходящих авторов и редакторов, их взращивания и курирования.

«Сейчас у фрилансера, который этим занимается, план — 200 статей в месяц»

🤯🤯🤯

Я принял решение. Сегодня, в последний день уходящего апреля, я ухожу в отставку (смотреть далее…)

А вот и обещанная очень сладкая вакансия: контент-маркетолог в «Сделаем» → https://docs.google.com/document/d/1mAaVNuCyILZsrMYLm_-qNriOu26qxheZIqafbgUiX1A/edit?usp=sharing

Я просто хотел вставить всратый мем! А оказалось, что аж дополнил мысль из заголовка и лид-абзаца. Спасибо Егору Некрасову за столь высокое мнение об этом творчестве.

Список успешных действий в контент-маркетинге

Я недавно словил 💫 инсайт: невозможно постоянно придумывать что-то уникальное, никаких мозгов не хватит. Более того, это может быть вредно: у тебя что-то сработало, а ты делаешь что-то новое, что может не сработать.

Логично повторять то, что сработало, параллельно чуть-чуть тестировать новое и пополнять список успешных решений.

Чтобы работать по этому принципу, я собрал документ «Список успешных действий в контент-маркетинге». Там всё, что я вспомнил из сработавшего — можно в нужный момент зайти и подобрать надежное решение.

Вы тоже можете воспользоваться этим списком по ссылке →

15 мая я возвращаюсь к работе, буду работать сразу с четырьмя проектами. Как-то само по себе получилось по ним договориться, я думал, 15 числа только искать начну.

Несколько раз мне помогло портфолио, которое я собрал вот по этой инструкции. Оно очень простое: там куча примеров статей, которые я выпустил — и всё.

Изначально оно было даже без текста о себе, потом я его добавил и получилось вот так → https://handsome-thunbergia-7ea.notion.site/3feb32beb13847c89437ce44d88bfbac?pvs=74

Работает примерно так:

1. Начинаешь общение по проекту. Рассказываешь, чем можешь помочь, задаешь вопросы — короче, первое свидание.

2. Если более-менее сходитесь, то у работодателя может возникнуть желание посмотреть, а что ты делал вообще за свою жизнь (а то пока только языком чесал)

3. И ты такой эть! А вот посмотрите, сколько всего. Кстати, не уверен, что кто-то реально смотрел. Но если бы захотели, то реально могли бы потыкать.

Еще иметь портфолио удобно, потому что в некоторых вакансиях нельзя отправить отклик без портфолио.

Короче, даже без классного текста о себе полет нормальный. Идею сделать огромное полотно выпущенных текстов подсмотрел у Светы Дучак.

Мой курс по контент-маркетингу «Контент по заявкам» участвует в акции «Сделаем» — базовую версию можно купить за 9 900 рублей.

Возможно, этот курс вам подойдет. Вот что стоит учитывать при выборе ↓

1. Я сделал такой курс, который хотел бы пройти сам. Мне пришлось учиться методом тыка, а всегда хотелось, чтобы был какой-нибудь чел, который все по-нормальному рассказал.

В «Контенте по заявкам» я попытался стать этим челом.

2. В курсе нет домашек и обратной связи. Я не хотел делать курс аля «Обрети профессию», не хотел становиться учителем и все такое.

Курс больше похож на 14 консультаций со мной — на одной разбираемся, как правильно вести блог, на другой решаем, нужны ли вам тиктоки в соцсетях и так далее.

3. Основа курса — моя работа в «Нескучных финансах» и «Сделаем». Можно сказать, что я вынашивал этот курс с 2019 года!

4. 15 мая я начну работать в трех новых проектах: B2B-консалтинг, агентство недвижимости, арбитраж трафика. Все это новые темы, новые клиенты, новая специфика. В курсе есть версия с продолжением, и вскоре я смогу ее хорошенечко продолжить с этими новыми вводными.

В общем, покупайте! Курс хороший получился, со скидкой так вообще супер. Если нужно посоветоваться, подойдет вам курс или нет, пишите мне в личку @ilyaer

Купить «Контент по заявкам» со скидкой →

Для одного из новых проектов нужно продумать концепцию кейсов: договориться со всеми ЛПР-ами, какие кейсы мы хотим делать — и только потом идти собирать инфу и писать.

Сначала обсудили идею на словах. Получился список правил:

→ Нужны лица конкретных людей
→ Нужно показывать изменение состояния: до → после
→ Не хочется делать полотно текста
→ Хочется, чтобы было красиво; чтобы для клиента это было как фото на память

Правила хорошие, но все равно непонятно, а как конкретно будет. Я сам успел подзагнаться, вдруг на словах все красиво, а на деле получится херь под переделку.

В очередной раз выручила «Фигма»! Покурил референсов, попридумывал что-то сам, и за пару часов собрал прототип. Ситуация выдуманная, часть текста вообще из другой статьи, дизайн на коленке — но это пофиг, потому что все равно складывается четкая картинка, что конкретно будет в наших кейсах, как они будут выглядеть и так далее.

О каких проектах я дальше буду рассказывать в этом канале

До мая 2024 я работал только в «Сделаем». Теперь у меня сразу четыре проекта — а значит, больше опыта, больше кейсов, больше интересных постов в этом канале (ну или я везде обосрусь, в этом случае будут антикейсы).

1. Главред обновленного блога «Сделаем». Совсем уйти не получилось) Под конец моей работы в агентстве мы с Пашей в очередной раз плакали над стоимостями подписчика в Телеграме — и решили, что надо подключать SEO для генерации подписчиков. Оно и сейчас работает, но хочется масштабировать эффект в несколько раз.

Концепция проекта такая: «Блог с выкрученной на максимум эффективностью». Чтобы выпускать статьи, мы раскрутим систему безотходного производства контента, подключим нейросети к вспомогательной работе и упростим верстку. В идеале, должен получиться недорогой и изобильный источник подписок на Телеграм-каналы и почту.

2. Агентство недвижимости «Сергей Петербургский». Это будет моя маркетинговая отдушина: рынок сформирован, спрос есть, отдел продаж наготове — нужно увеличивать количество лидов. Здесь пока не нужны полезные статьи, долгий прогрев аудитории в соцсетях и всякое такое, к чему мы привыкли. Нужны качественные воронки с контентом внутри.

Плюс мне всегда была интересна сфера недвижимости, будет круто с ней поработать.

3. Завод кейсов в «Профите». Это один из проектов «Нескучных финансов» — ребята сделали новую компанию, которая наводит порядок в менеджменте. Тут тоже нужен завод кейсов, как мы строили когда-то в НФ, только круче.

4. Статьи для Lucky Group. Огроменная компания, которая занимается арбитражем. Настолько огроменная, что есть отдельное направление маркетинга на привлечение арбитражников — вот с ним я буду работать. Пока договорились на написание продуктовых статей, но дальше, возможно, будем делать что-то более масштабное.

Вот такие пироги! Не уверен, что работать с четырьмя проектами сразу — это хорошая идея. С другой стороны, я и не пробовал никогда работать в таком формате — может быть, это не так уж сложно.

Редакторы-коммуникаторы и редакторы-внутрянщики

В начале недели я рассказывал, как буду работать в четырех проектах. В конце недели я уже с одного слился) Решил рассказать, потому что ситуация подсвечивает одну важную особенность в подборе контентщиков в проекты.

Проект, с которого я слился — это завод кейсов в «Профите». Нужно было проводить интервью с клиентами об их бизнесе и делать из этого классные истории. На первом этапе договорились на 4-5 кейсов в месяц.

Я очень увлекся идеей делать классные тексты и аж забыл, что я очень необщительный чел. Постоянные знакомства, налаживание контакта, общение с новыми людьми — это для меня некомфортно. То есть, я могу это делать, но через сопротивление.

А есть люди, которым наоборот это в кайф! Я в этом смысле в шоке от Коли Муравьева, который прям любит общаться и знакомиться. Или от редакторов «Бизнес-секретов», которые постоянно берут интервью у предпринимателей.

В каком-то смысле, это еще один из редакторских скиллов. Вот есть умение писать просто о сложном, есть визуальное повествование и другие привычные штуки. А есть вот еще «коммуникабельность», которая в некоторых проектах будет чуть ли не ключевой.

Ставь 👍, если хикка!

Задают вопрос: «А что делать редакторам-хиккам?»

Есть проекты, где коммуникабельность не так важна. Нужно только наладить контакт с командой, а потом работаешь с ней постоянно и не стрессуешь.

Вот с такими проектами будет ок работать. Например, в «Сделаеме» была постоянная команда редакторов, которая давала фактуру для кейсов. В «Нескучных финансах» я работал с постоянной командой финдиров.

В чем прикол контент-маркетинга в недвижимости

Один из моих новых проектов — агентство недвижимости «Сергей Петербургский». Пока я только разбираюсь в новой теме и еще ничего толком не сделал, но было время подумать о том, как тут вообще делать контент-маркетинг.

По сравнению со «Сделаем» и «Нескучными финансами» разница очень большая. Причин две ↓

1. Продукт понятный. Что в «Сделаем», что в «Нескучных финансах» было большое пространство для просветительского контента. Здесь такого нет: квартира — она и в Африке квартира, тем более, когда речь про обычную недвижку в обычном городе.

Ладно бы была какая-то супер-спешл недвижка или недвижка на Новой земле — там да, было бы куда просвещать. Тут это тоже нужно, но скорее эпизодически, весь контент-маркетинг на этом не построишь.

2. Нет возможности и необходимости работать с аудиторией вдолгую. Это в «Сделаем» одни и те же люди могли следить за нами месяцами и даже годами — они постоянно интересуются темой, хотят в ней развиваться. С недвижкой по-другому: у тебя появились деньги или острая необходимость, ты занялся вопросом, относительно быстро его решил — и всё, интересоваться дальше нечем.

Да и в процессе решения мало кто будет ставить лайки, активничать в комментариях, ходить на вебинары. Не та тема, по которой людям хочется высказываться и проявляться.

И если посмотреть на топовые Телеграм-каналы в этой сфере, то везде плюс-минус одинаковая картина: много подписчиков, мало охвата у постов, мало реакций и комментов.

3. Низкий уровень привязанности к бренду. В интернетах о-о-очень много офферов от разных агентств: такая квартира, сякая квартира, такая-сякая квартира.

И реагирует пользователь именно на квартиру, а не на агентство, которое вбросило этот оффер.

Поэтому, с одной стороны, кто успел — тот и съел.

С другой стороны, сегодня ты попал оффером и получил человека в воронку, а завтра затянул с ответом, другое агентство прислало похожий оффер — и вот наш лид уже с ними общается.

Жесткий рынок!

И что же делать со всеми этими приколами

1. Много рекламироваться. Агентство уже неплохо себя чувствует в Рилсах, сейчас заходим в Телеграм Адс, в другие площадки тоже надо заходить.

2. Делать четкие, быстрые, понятные воронки. Чтобы лида не угнали и он не отвалился, нужно не оставлять человека без внимания, аккуратно вовлекать, окружать заботой.

3. И самое главное: нужна какая-то фишка, которая выделит нас среди других. Я ее пока не придумал) Но есть несколько других примеров, чтобы донести идею

→ Паша Молянов супермного рассказывает о внутрянке, финансах — это вызывает доверие

→ Юрий Останин (теперь конкурент!) берет харизмой на Ютубчике. От него прям складывается впечатление, что это тот самый агент, который сделает все по-честному и не опростофилит тебя

→ Женя Базовый расфигачивает рекламу в TG Ads, у него образ такого правдоруба и, как следствие, человека, который шарит

Как я месяц переписывал гайды по рекламе в Фейсбуке

Давным-давно у меня был один проект — интерактивный курс по рекламе в Фейсбуке. С этой же компанией перед чуть раньше сделали прикольный курс по маркетингу, меня порекомендовали другому подразделению и мы начали работать.

Идея курса была в том, что ты не штурмуешь огромные непонятные гайдлайны, а тыкаешь на кнопки, выполняешь задания, порционно получаешь пояснения. И учиться тебе легко и интересно.

Ну, я и начал применять все вот эти наши пиши-сокращаи, инфостили, шуточки, примеры.

А заказчик такой: «Вот ссылка на фейсбучные гайды, напиши плз, как там».

Я попытался возразить, предложить другие варианты, покрутить, повертеть — но переубедить не удалось.

В итоге, я сидел и переписывал эти гайды)) Где-то что-то упрощал, отбивал абзацы, чистил от канцелярита, но по сути получился обычный рерайт 🥴

Но денег прям нормально заплатили, как будто я там что-то классное сделал.

***

Это был пост из рубрики #всратыеправки, эстафету мне передал Леон из Контент Кабинета. Для протокола: мне не хочется говорить, что эти правки были всратыми — может быть, я как-то прям плохо писал, или заказчику страшно было ошибиться в фактуре и переписать гайды ФБ было надежнее.

Передаю эстафету:

→ Марии Карповой @bukvalatte
→ Ирине Усенко @usenkoirina

ФЕЙСБУК, РАВНО КАК И МЕТА И ИНСТАГРАМ, ПРИЗНАН В РОССИИ ТЕРРОРИСТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ. ИЗБЕГАЙТЕ КОНТАКТОВ С НИМИ, БЕРИТЕ ИНФОРМАЦИЮ ТОЛЬКО ИЗ ОФИЦИАЛЬНЫХ ИСТОЧНИКОВ.