Портрет пиарщика в Facebook

Как обещали, публикуем результаты исследования, в котором мы изучали портрет пользователей профессиональных сообществ для пиарщиков в Facebook. О том, как мы его проводили, читайте в предыдущем посте.

Оказалось, что 59% подписчиков — женщины и только 28% — мужчины. Но нужно учитывать и то, что 13% пользователей — это те, кто в соцсетях решил не указывать свой пол.

Средний возраст тех, кто состоит в сообществах Facebook для пиарщиков — 37 лет. Каждый второй пользователь живет в Москве.

Международный фестиваль рекламы и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury в XX1 сезоне значительно трансформировался: появился целый блок номинаций BEST PR & EVENT CAMPAIGN, в котором оцениваются PR-кампании, работающие над правильной коммуникацией бренда со всеми его стейкхолдерами, и кампании по проведению мероприятий, поддерживающие имидж бренда.

Среди номинаций блока BEST PR & EVENT CAMPAIGN, представлена специальная номинация Best Communications Research And Evaluation / Лучшие Коммуникационные Исследования:
- в этой номинации награждаются исследования в области массовых коммуникаций (медиааналитика, аудит социальных сетей, исследования репутации бренда и тд.), которые привели к значимым положительным изменениям в коммуникационной кампании или стратегии бренда. Тема исследований допускается любая, как и методы: качественные или количественные.

Кто может принять участие? - Все, кто использует измерения в PR и коммуникациях:
• измерительные и исследовательские фирмы;
• PR и коммуникационные агентства;
• медиаагентства;
• цифровые и социальные команды;
• команды внутренних коммуникаций;
• частный, государственный и некоммерческий секторы.

Критерии оценки:
Objective/Brief (цель исследования, исходное положение) - 20%
Methodology (инструменты) - 30%
Execution/Implementation (реализация) - 30%
Effectiveness (эффективность) - 20%

https://silvermercury.ru/nominations/e10

#актуальное

Спешим сообщить, что открыта запись на наш онлайн-интенсив «Поиск инсайтов и KPI в PR»!
Мы расскажем о том, как разрабатывать системы KPI и эффективно работать в системе мониторинга и анализа СМИ. Объясним, какие именно цифры вам нужно оценивать и для чего, расскажем об основных инструментах для аналитики и покажем основы визуализации.

В этом году мы обновили программу и формат интенсива: теперь лекции можно смотреть в записи в удобное время! По-прежнему сохраняется возможность задать вопросы и пообщаться с кураторами курса - заключительное занятие интенсива пройдет в формате вебинара.

В течение 3 суток после оплаты курса мы предоставим вам доступ к занятиям через личный кабинет в Getcourse. Он сохранится ко всем материалам до 30 апреля 2021. Присоединиться к курсу можно будет до 31 марта 2021 года, с 1 апреля продажи курса будут закрыты.

По промокоду comins21 действует скидка 10% на все варианты участия! Для получения скидки при регистрации сначала введите и примените промокод – после этого появятся варианты участия со скидкой.

Подробности и регистрация по ссылке: https://academy.prnews.ru/kpi-pr

Если у Вас возникли вопросы, свяжитесь с нами по email academy@prnews.ru.

Будем рады вас видеть!)

#актуальное

Проникновение key messages: одна из базовых метрик в медиааналитике

В одной из наших статей на VC.ru мы подробно рассказывали о том, как разработать систему KPI в коммуникациях. Одна из базовых метрик, которую используют для этого — проникновение ключевых сообщений или Key messages penetration. В медиааналитике это стандартная часть годового и ежемесячного отчета. Давайте посмотрим, что собой представляет эта метрика.

Что это за метрика
Key messages — элемент позиционирования компании, бренда или продукта. Это ключевые слова, которые отображаются в генеральном слогане, расшифровывают центральную PR-идею кампании и транслируются в большинстве инициированных текстов в медиа. Формулировки с могут быть приведены в сообщениях не только в основной версии, но и в разных вариациях, когда слово заменяется близким по смыслу синонимом или другой формой слова.

Как определять ключевые сообщения
Компания выбирает key messages в соответствии с целями своей коммуникационной стратегии. Обычно это 3-5 сообщений, которые ей нужно донести до своей целевой аудитории. Желательно, чтобы они были эмоционально окрашенными, так они будут вызывать отклик у аудитории и лучше запоминаться. Они должны быть правдоподобными, короткими, позитивными и отражающими актуальную повестку.

Key messages — это не что-то статичное. Они могут меняться в зависимости от того, как меняются коммуникационные цели вашей компании, ситуация на рынке, положение конкурентов и т.д. Но всё же ключевые сообщения компания закрепляет для себя на продолжительный срок — 1-3 года. Анализируя уровень проникновения кey messages, можно проследить, как он меняется в динамике по месяцам или кварталам. Если, например, компания хочет усилить свой образ как надежного работодателя, то в отчете можно указать, растет ли уровень проникновения этого сообщения и какого показателя достигает по итогам года.

Если мы готовим медиааналитический отчет в рамках поискового аудита, то можем определить также и ключевые сообщения конкурентов. Для этого мы анализируем информацию, которая выходит с их упоминанием в медиа, определяем повторяющиеся в текстах конкурентов смысловые модули, которые раскрывают их преимущества, чтобы выделить ещё не занятые ниши. Это может помочь скорректировать компании собственные key messages.

Что показатель дает пиарщику
Проникновение key messages позволяет увидеть, насколько образ компании, бренда или продукта в медиа близок к тем идеям, которые мы закладываем в их продвижение при планировании. Закладывая эту метрику в ключевые показатели эффективности, мы по итогам работы сможем оценить, достигли ли мы поставленной задачи.

В следующем посте мы расскажем о нашем кейсе в применении этой метрики.

#tools

Кейс: как оценивать проникновение key messages

Недавно мы рассказали, как работать с одной из базовых метрик в медиааналитике — проникновение key messages. А сегодня хотим поделиться двумя нашими кейсами.

Задача
Одна из стандартных услуг PR News — годовой медиааналитический отчет. В числе прочего он включает такую метрику, как уровень проникновения key messages в медиа — ключевых сообщений, которые расшифровывают центральную PR-идею кампании. Здесь мы приводим два кейса решения такой задачи: для компании из e-commerce сферы и компании, которая работает в отрасли FinTech.

Решение
Для расчета этой метрики в данных мониторинга СМИ ищут упоминание ключевых слов, которые определила для себя компания. В поиск не обязательно вводить формулировки, полностью соответствующие key messages — это может быть набор слов, близких по смыслу к ключевому сообщению.

Обычно компания определяет для себя 3-5 key messages на период от одного года до трёх лет, но метрика может работать и по одному сообщению. В первом кейсе их было четыре: финансово-устойчивая компания, высокая эффективность производства, один из лучших работодателей России и клиентоориентированная компания. Во втором кейсе key messages больше — 9: экспертиза, эффективные решения для бизнеса, сотрудничество с талантами, российский лидер, технологическая развивающаяся компания и другие. Весь список можно увидеть на слайдах, который мы приводим ниже.

Результат
Уровень проникновения key messages редко превышает 30-40%. В этой метрике такой KPI считается рабочим. Когда компания достигает такого показателя, это означает, что её ключевое сообщение представлено в каждой третьей публикации. Наш опыт показывает, что если показатель оказался в пределах 5-10%, это низкий уровень достижения KPI, и нужно ставить задачу повысить его.

На слайдах видно, что по нескольким ключевым сообщениям компании не достигли уровня в 30%. Диаграммы позволяют наглядно показать, где еще есть большая зона для роста. Например, первая компания продолжает часто использовать только два key messages, в то время как нужно доработать продвижение двух других.

Компаниям, которые хотят повысить уровень проникновения ключевых сообщений, стоит продвигать их при коммуникации со СМИ, упоминать в своих пресс-релизах, комментариях и учитывать в мероприятиях и других активностях. Но важно помнить о балансе и не переусердствовать с использованием key messages, иначе это вызовет у журналистов и клиентов обратную реакцию — отторжение.

#case

Зачем пиарщику Excel

Мы решили затронуть тему, которая, на первый взгляд, напрямую не относится к коммуникациям, но будет весьма полезной для коммуникаторов. Это работа с программой Excel.

Наверняка некоторые сейчас скептически хмыкнули: «А что, без него не обойтись? Мы же не цифрами тут занимаемся, а смыслами». Да, в общем представлении пиарщик — профессия скорее гуманитарная. Но старая-добрая программа для работы с электронными таблицами сегодня оказывается крайне актуальной для тех, кто занимается анализом коммуникаций.

Посмотрите на слайд, который мы приводим ниже. Эта информация из недавнего опроса International Communications Consultancy Organisation (ICCO) показывает, какими навыками сегодня непременно нужно обладать пиарщику.

Среди тех, что называют чаще всего — работа с большими данными — Big Data и измерения, оценка эффективности коммуникаций, умение проводить исследования. И в этих сферах именно Excel — базовый помощник. В части визуализации больших данных для пиарщиков полезен один из инструментов электронных таблиц (Excel, Google-таблиц и других), который помогает сортировать и анализировать информацию — сводная таблица.

Наш опыт говорит о том, что бояться этой программы совершенно точно не стоит. Напротив, можно пройти курс обучения по работе с ней и сделать Excel своим помощником, добавив в список собственных навыков еще один крайне актуальный скилл.

#tools

Что такое линия тренда и зачем её делать

Мы в PR News любим делать данные красивыми и понятными. Этому мы посвятили не один пост в нашем канале и даже отдельный текст на VC.ru, в котором объясняем, что такое дашборд и как с ним работать пиарщику. Есть множество простых инструментов, которые помогают делать наглядной объемную информацию. Один из них — линия тренда.

Он полезен, если требуется показать данные в динамике. Например, когда для подсчёта KPI нужно указать количество упоминаний или цитирования. Если приводить данные в абсолютном значении или долях, сложно будет отследить, когда и насколько значительным был рост значений. Чтобы представить картину целиком, нужно построить «Линию тренда» — и тогда мы четко будем видеть, когда мы росли в показателях и насколько сильно.

Недавно мы рассказывали о том, почему пиарщику полезно пользоваться Excel. На видео по ссылке дана простая инструкция, как создать «Линию тренда» в этой программе.

А в нашем кейсе анализа коммуникаций для компании Greenpeace, который в прошлом году получил золото на AMEC Awards, можно найти пример использования этого инструмента. «Линия тренда» здесь применяется, чтобы показать позитивную динамику охвата аудитории в традиционных медиа.

#howto

В нашей новой колонке на VC.ru мы решили поделиться нашей авторской методикой подбора блогеров. Да, мы сами работаем с автоматическими сервисами, где из большой базы можно выбрать лидеров мнений, которые будут подходить вам по аудитории, географии и т.д. В статье мы рассказываем о платформах, которые считаем наиболее удобными, и о том, как мы сами проводим ручной анализ блогеров и в чем его преимущества перед автоматической аналитикой.

https://vc.ru/u/497573-pr-news/227380-kak-kommunikacionnaya-analitika-pomogaet-kompaniyam-nayti-liderov-mneniy-dlya-sotrudnichestva

#howto

Как бренду подобрать блогера в Youtube: кейс PR News

Недавно мы рассказывали о том, как бренду подбирать блогеров для сотрудничества. Сегодня мы хотим поделиться собственным опытом в такой аналитике — однажды одна из крупнейших международных компаний, представленных в России, попросила нас проанализировать YouTube-блогеров для будущей кампании. Ей интересно было продвигать в таком партнерстве несколько продуктов в сфере IT, технологии и mobile. При работе над задачей мы применили нашу авторскую методику оценки.

Задача

Перед нами стояла задача провести анализ работы блогеров, которые создают в Youtube контент, тематически связанный с продуктами нашего заказчика. Из авторов нужно было выбрать тех, кто лучше всего подойдет для их продвижения.

Первый этап: отбор блогеров для анализа

Подбор блогеров предполагает совмещение автоматической и ручной аналитики. Подробно о том, как она проводится, можно почитать в нашей колонке на VC.ru. В этом кейсе автоматический отбор блогеров через сервисы был сразу исключен: компания обратилась к нам уже с готовым и достаточно широким списком блогеров — по 15-20 авторов в разных отраслях.

Число кандидатов для анализа может быть сколько угодно большим — стоимость услуги будет зависеть от их количества.

Второй этап: оценка эффективности блогеров

Для анализа мы применяли методику, которую разработали сами. В её основе лежит алгоритм расчета индекса эффективности и потенциальности блогеров. Мы изучили контент, который они создавали на Youtube за полгода — с мая по декабрь.

На величину индекса влияют такие показатели, как количество и динамика сообщений в блоге, вовлеченность аудитории, её прирост и общее число подписчиков, соответствие профиля блога теме клиента, доля упоминаний бренда, для которого мы проводим анализ, и его конкретных продуктов. Кроме того, мы изучили, как блогеры рассказывают о конкурентах нашего клиента.

Третий этап: отбор потенциальных блогеров для сотрудничества

В итоге мы вывели индекс эффективности и потенциальности для каждого блогера и составили рейтинг. Он оформлен в виде диаграммы (мы приводим ее ниже), на которой по высоте столбцов легко увидеть количество видео, которое производит блогер, и величину его индекса.

Четвертый этап: анализ потенциала лучших кандидатов

Здесь мы составили шорт-лист блогеров с наиболее высоким показателем индекса эффективности и анализировали их потенциал. Смотрели на содержание блогов, оценивали данные о приросте аудитории за полгода и соответствие темы блога ключевым для нас темам: IT, технологии и mobile.

Итог

Клиент получил аналитику, в которой мы расписали и проиллюстрировали потенциал наиболее подходящих для сотрудничества блогеров. В отчете мы описали преимущества каждого из кандидатов: высокая заинтересованность в бренде, быстрый прирост подписчиков, стабильная активность и т.д. Опираясь на эту информацию, компания смогла сделать взвешенный выбор — с кем из блогеров сотрудничество будет наиболее эффективным.

#tools #case #smmаналитика

Clubhouse в Яндексе: что поисковая статистика говорит о популярности нового приложения

В начале этого года буквально все вокруг заговорили о новой социальной сети — Clubhouse. Если вы еще вдруг не слышали о ней, это приложение, выпущенное в начале 2020 года, в котором можно создавать виртуальные комнаты (клубы) и выходить в прямой эфир в аудиоформате. Что-то вроде подкаста, но подписчики слушают тебя в реальном времени.

В начале 2021 года в Clubhouse пришли многие известные люди и крупные компании, успев заполучить подписчиков на пике его популярности. Эксперты спорят о том, как дальше будет развиваться соцсеть: разработчики пока выпустили приложение только для iOS, но обещают в скором времени выдать его и на Android.

Мы проанализировали запросы пользователей в Яндексе, связанные с Clubhouse, и хотим поделиться с вами своими выводами. Такую поисковую статистику нередко используют в медиааналитике — мы в PR News применяли ее, например, в нашем исследовании по мемам и рассказывали об этом в колонке на VC.ru.

Итак, три главных тенденции Clubhouse:

1. Резкий скачок популярности в начале 2021 года
Пик интереса пользователей к приложению в России пришелся на середину февраля. Это можно увидеть на графике запросов в Яндексе, который мы приводим ниже. Только за десять дней февраля (с 10 по 20 число) аудитория Clubhouse выросла почти в 26 раз (с 7700 до почти 200 000 пользователей) — такую статистику от сервиса аналитики ClubData недавно опубликовал Forbes. Но уже в марте интерес к этой соцсети пошел на спад: снижается и число скачиваний, и показатель DAU (Daily average users — количество активных пользователей в день).

2. Пользователи планшетов пытаются установить себе приложение
Хотя создатели Clubhouse ещё только планируют выпустить приложение для Android, пользователи предпринимают попытки подключиться к нему с планшета. С 20 февраля по 20 марта 2021 года около 14 тыс. пользователей вводили в поисковую строку запрос «клабхаус с планшета». Это третий по популярности запрос в облаке слов, которые ищут вместе с названием этого приложения. Первые два — «инвайт в клабхаус» и «клабхаус социальная сеть».

3. Clubhouse — это пока чисто столичная история
Чаще всего информацию по слову «клабхаус» в Яндексе ищут пользователи из Москвы и Санкт-Петербурга. С большим отставанием в статистике после них идут Краснодар, Екатеринбург, Ростов на Дону и другие города. На это указывают и данные ClubData: около 36% всех российских пользователей Clubhouse живут в Москве и Санкт-Петербурге. Так что пользователи регионов о новом популярном приложении пока что знают мало. А что ждет его дальше — будем следить за этим вместе с вами.

#trends

Share of Voice vs Share of Market

Пиарщики часто спорят о том, стоит ли использовать в аналитике такой показатель, как Share of Voice. Это одна из базовых метрик в медиааналитике, которая показывает долю сообщений с упоминаниями вашего бренда в соотношении с упоминаниями брендов конкурентов. Мы рассказывали о ней подробно вот здесь.

Главная претензия к этой метрике в том, что она не даёт оценки качественного результата пиара, а просто считает упоминания, не важно — позитивные или негативные. Но, например, если компания только выходит на рынок и перед ней стоит задача широкого охвата аудитории, этот показатель очень полезен.

Хотим рассказать вам, чем еще полезна эта метрика. Share of Voice можно сопоставить с экономической метрикой — Share of Market или, как её ещё называют, Market Share. Это доля рынка, которую занимает компания в сравнении с её конкурентами. Она обычно рассчитывается на основании одного из двух показателей: выручки или объёма продаж. Market Share показывает рыночную конкурентоспособность компании.

Чаще всего позиции по двум этим метрикам: Share of Voice и Share of Market, - не совпадают, и именно эта разница является показательной. Так, если компания — лидер среди конкурентов по Share of Voice, а в Share of Market уступает им, это значит, что она использует агрессивную коммуникационную стратегию и продвижением в информационном пространстве пытается продать свой товар или услугу. Обычно так действуют стартапы. Возможно, такой вывод — повод для того, чтобы пересмотреть информационную кампанию и сверить её с бизнес-процессами.

И, напротив, если компания является лидером на своём рынке, а по упоминаниям в СМИ конкуренты её значительно опережают, значит, она не до конца использует свой репутационный капитал. Потребитель уже и так лоялен к ней, значит, его поддержка — драйвер для продвижения в медиа.

#tools

Какие ошибки в конкурсных работах допускают пиарщики

Редкий пиарщик не участвовал в конкурсах, которые проводят в сфере коммуникаций. Мы в PR News сами заявляемся на престижные премии и делимся здесь с вами своими кейсами, которые получили награды. Но чаще мы видим такие конкурсы с другой стороны — со стороны жюри. И сегодня хотим рассказать вам, какие основные ошибки допускают их участники.

Вот тенденции, которые мы обнаружили:

1. Отсутствие предварительного анализа
Хотя это и обязательный пункт в конкурсной работе, часто к нему относятся весьма формально. Редко в работах можно встретить предварительный анализ ситуации с цифрами. Обычно пиарщики опираются на какой-то общий тезис, не подкреплённый фактами. Например, можно заявить: «Во время пандемии снизилась потребительская активность в продажах легковых автомобилей». Но здесь важны детали: как именно она снизилась, для каких автомобилей и т.д. Ведь может быть так, что дешёвые авто наоборот стали покупать чаще, потому что люди опасаются пользоваться общественным транспортом.

Не обязательно кампанию должно предварять собственное исследование. Можно опираться на desk research (кабинетные исследования) — анализ данных, полученных из общедоступных источников. О том, что они собой представляют, мы расскажем в одном из следующих постов.

2. Результаты не соответствуют целям или вообще отсутствуют
Нередко участники конкурсов для оценки эффективности кампании используют метрики, никак связанные с заявленными целями. Например, участники хвастаются охватом, который превышает численность населения России, но при этом он не является реальным достижением, поскольку цель кампании была иной.
О том, как определять KPI (ключевые показатели эффективности) в коммуникациях и использовать их в работе, мы подробно рассказывали в одной из наших колонок на VC.ru.

Случается и такое, что в проекте вообще не прописаны результаты в метриках, а просто сделаны некие общие выводы. Мы не устанем напоминать, что коммуникации можно и нужно измерять в количественных показателях!

3. Результаты посчитаны по устаревшим метрикам
Важно использовать для анализа актуальные метрики. Мы, например, не раз встречали, что в результатах проекта приводится PR Value, хотя в международном сообществе от этого инструмента уже более 10 лет предпочитают отказываться (почитайте наш пост «Вся правда о PR Value: почему его так не любят и когда он может пригодиться»). Коммуникации — сфера, которая развивается очень активно. Мы следим за ее изменениями и делимся с вами самыми свежими трендами.

#howto

В нашем канале мы часто рассказываем вам, как инструменты PR и маркетинга могут быть полезны друг другу. И сегодня мы выбрали ещё одну тему, которая связана с этим. В новой статье на VC.ru мы делимся нашим опытом в применении маркетингового метода исследований Desk Research в коммуникациях.

#howto

https://vc.ru/u/497573-pr-news/233292-desk-research-dlya-piarshchika-kak-primenyat-kabinetnye-issledovaniya-v-kommunikaciyah

Спешим сообщить, что открыта запись на наш онлайн-интенсив «KPI в digital коммуникациях»!

Вы научитесь работать с инструментами сбора и анализа статистики в соцсетях и не только (будут практические задания), получите навык визуализации результатов и real-time аналитики, узнаете о международных стандартах измерений социальных медиа и о модели оценки эффективности PESO.

В этом году мы обновили программу и формат интенсива: теперь лекции можно смотреть в записи в удобное время. По-прежнему сохраняется возможность задать вопросы и пообщаться с кураторами курса — заключительное занятие пройдет в формате вебинара.
Присоединиться к курсу можно до 30 апреля 2021 года.

Для подписчиков нашего канала, как всегда, скидка 10%. Она действует по промокоду comins2104 и распространяется на все варианты участия.

Подробности и регистрация по ссылке.

Чтобы активировать скидку, при регистрации сначала введите и примените промокод, после этого появятся варианты участия со скидкой.

#анонс

Пять советов, как почистить график от визуального шума

Время от времени мы рассказываем здесь, почему пиарщику важно уметь работать с данными и как делать их простыми для восприятия. Если пропустили нашу статью о дашборде и визуализации аналитики в коммуникациях, почитайте ее вот здесь. А сегодня мы поделимся своим опытом в том, как почистить график от визуального шума.

1. Используйте в графике только самую важную информацию. Если данных слишком много, лучше разделить их на несколько диаграмм.

2. Сортируйте информацию так, чтобы в этом была понятная логика: от больших значений к меньшим или в алфавитном порядке. Pie chart (круговая диаграмма), подчиняется принципу часов, где данные размещены от большего к меньшему, а отсчёт идёт от 12:00 по часовой стрелке.

3. Добавьте воздух. Его должно быть достаточно, чтобы легко прочитать данные, которые вы изображаете. Если вы делаете Bar chart (столбчатую диаграмму), пустое пространство в ней может быть примерно в два раза больше, чем сами столбцы.

4. Поле под графиком должно быть чистым (без сетки, лишних осей) или иметь изображение, связанное с темой данных, но не мешающее восприятию. Используйте цвета так, чтобы они помогали быстро усвоить информацию. Например, вы можете выделить контрастным цветом главный столбец или сектор графика, чтобы показать его значимость. Можно использовать прозрачность при построении графика с областями, чтобы читатель увидел все ряды данных.

5. Не забывайте о подписях и заголовках. Сделать диаграмму лёгкой для восприятия поможет короткий (максимум 5-7 слов) и броский заголовок. Кстати, текст для заострения внимания можно добавлять и внутри графика — например, подписи к пиковым показателям — чтобы кратко описать их значение и расставить акценты. С этой же целью можно использовать, например, логотипы компаний, которым посвящено исследование, или другие поясняющие картинки.

Мы в PR News уже накопили большой опыт в визуализации данных и готовим для вас новую статью на VC.ru о главных секретах в этом вопросе. Не переключайте канал!

#howto