#trends

Measurement Maturity Mapper
Насколько зрелые коммуникации в России?

Продолжаем тему M3 mapping в нашей любимой рубрике про тренды

Measurement Maturity Mapper — это диагностический инструмент для оценки зрелости системы оценки коммуникаций, которые ведет компания в трех разрезах: отчетность, планирование и влияние.

В прошлом году мы перевели опросник AMEC на русский и предложили всем желающим заполнить его (вы это можете сделать и сейчас). В итоге мы смогли узнать, насколько зрелыми являются коммуникации в России на сегодня и представили результаты этого небольшого исследования на AMEC Measurement Month в России в ноябре 2019 года.

В опросе приняли участие 38 представителей пресс-служб и департаментов маркетинга различных компаний: в основном крупные коммерческие организации из трех сфер: электроника, технологии и телеком.

📈 Выяснилось, что в российских компаниях лучше всего обстоят дела с отчетностью — 63% компаний ответили, что регулярно готовят отчеты.

И еще один интересный момент: 40% респондентов отказались от PR Value — рекламного эквивалента оценки эффективности коммуникации. Чем меньше профессионалов используют этот показатель в индустрии, тем лучше — по тегу #prvalue можно почитать, почему мы так думаем.

Вместо PR Value российские компании ориентируются на другие KPI:
📰 количество упоминаний в СМИ (92%),
📱 количество упоминаний в соцмедиа (79%)
❤️ вовлеченность (78%).

Вердикт — в целом дела неплохо, но есть, что «подтянуть» 🤓

#M3 #trends #prvalue

Рассказали на VC о нашем с JagaJam недавнем исследовании. Ух, работу большую, конечно, проделали — проанализировали, как 19 e-commerce-компаний (а в частности, компании рынка доставки еды и продуктов, маркетплейсы и продуктовые сети) общаются со своими потребителями во время самоизоляции в своих социальных сетях. Немного спойлеров — контента стало больше, вопросов в адрес брендов тоже, фото победили видео, а социальной сетью с наибольшей вовлеченностью стала — тадам! — хотя, подождите, почему бы вам это не угадать:

О результатах опроса (и правильном ответе) расскажем завтра, а пока поговорим о том, как коммуникационный анализ может предсказывать будущее, а именно — о предиктивной аналитике 🔮 Пока этот инструмент из разряда экзотических, поэтому рассказываем о нем в нашей рубрике #trends.

Принцип прогнозирования строится на том, что находится какой-то фактор, который влияет на конечный результат. Предиктивная аналитика — это по сути прогнозные модели.

В коммуникациях проблема прогнозов в том, что очень сложно (а иногда и невозможно) учесть все факторы при создании прогнозов, поэтому любые предсказания не могут давать никаких гарантий.

Например, реально ли предсказать охват PR-кампании? Вот прямо точно сказать, что если мы разошлем конкретную новость по конкретным СМИ, то получим вот такой охват. На данный момент это возможно только экспертно. Потому что мы не знаем, от каких факторов это может зависеть и рискуем, к примеру, не учесть плохое настроение редактора медиа, из-за которого наша колонка не попадет в СМИ и охвата у нас не будет.

Можно назвать только один хороший фактор, который стопроцентно позволяет предсказать большой охват: если у вас есть хороший рекламный бюджет и договоренность с конкретным СМИ, тогда вы можете прогнозировать охват.

С другой стороны, прогнозные модели уже сейчас довольно эффективно используются в самых разных сферах. Возможно, в самом ближайшем будущем и мы сами займемся предиктивной аналитикой в коммуникациях. А пока стоит просто держать этот инструмент в уме и не отказываться от него полностью.

Еще хотим на эту тему поделиться размышлениями нашего генерального директора Лилии Глазовой:

«На карантине и меня не обошел тренд Life Long Learning и я пошла уже в третий раз учиться анализу больших данных. В предыдущие разы это была дата-журналистика и основные инструменты для анализа данных (Excel, SQL, Python, Tableau). В этот раз мой выбор пал именно на Python и модели предсказания. Оказывается в библиотеке Python есть около 50 только регрессионных моделей для прогнозирования будущего. Я постоянно размышляю, как все эти вещи (machine learning, artificial intelligence, big data и др.) могут помочь в работе коммуникатора. Сможем ли мы достоверно предсказывать охват PR-кампании? Или количество публикаций за год? Кто знает — вполне вероятно, что уже скоро это станет возможно»

#trends #предиктивнаяаналитика #bigdata

Как обещали, делимся правильным ответом на вчерашний опрос. Большинство (57%) проголосовавших оказались правы: наибольшую вовлеченность действительно продемонстрировали подписчики страниц брендов в Instagram. Кстати, эта площадка в целом очень хорошо себя проявила в нашем исследовании — например, количество подписчиков e-commerce брендов за время пандемии тоже увеличилось больше всего в Instagram — на 24%.

Кто хочет целиком изучить всё исследование про коммуникацию e-commerce брендов в эпоху самоизоляции, вот ссылочка.

На VC опубликовали тут любопытный кейс Министерства Юстиции Британии, получивший золото премии AMEC Awards-2018. Кейс о том, как аналитика помогла решить рекрутинговую задачу британским тюрьмам и оптимизировать бюджет на PR-кампанию по привлечению кандидатов. Рассказали кратко как работает Power BI и зачем он нужен, что делать со стратегией продвижения, чтобы закрыть кадровый дефицит и обеспечить сниженную стоимость подбора персонала (и всё это с увеличением рекламного охвата) — подробности читайте в нашем материале.
#case

Иногда KPI в коммуникациях бывают очень экзотические. Про один такой, который особенно запомнился Ярославу, мы рассказывали на своем интенсиве 🤓

Как правильно проанализировать перформанс в соцмедиа

#howto #smmаналитика

Про что еще говорить в пятницу, как не про котиков. Точнее, про соцсети, но какие же соцсети без котиков, верно? Но на самом деле у нас тут всё серьёзно 🤓

Анализ соцмедиа в последнее время стал очень популярной услугой, и это неудивительно — бренды всё активнее используют соцсети в своей коммуникации. Но сегодня оценивать эффективность кампании в соцсетях только по количественным характеристикам (лайкам, репостам и комментариям) мало — нужно проводить более глубокий анализ, чтобы получить инсайты о том, что «заходит» аудитории, а что нет.

Международная ассоциация по медиаизмерениям (AMEC) специально для этих целей даже разработала отдельный стандарт, который регламентирует медиаисследования в соцсетях!

Из любопытного — матрица оценки социальных медиа, которая отдельно прописана в этом стандарте. Исходя из нее, весь контент в соцсетях можно разделить на три канала (PESO-модель):
Paid (оплаченный контент) — это всё, что бренд рекламирует и продвигает платно,
Owned (собственный контент) — это официальные страницы бренда в социальных сетях и контент на этих страницах,
Earned (стихийный контент) — это то, что пишут о бренде пользователи соцсетей (UGC).

И только после разделения на типы контента, стоит переходить к анализу. Для каждого из типов контента AMEC разработал специальную матрицу оценки, потому что у них есть свои особенности.

Например, для собственного контента пиарщику больше будут важны показатели количества подписчиков и вовлечённости. В случае с оплаченным контентом нас будут интересовать переходы на сайт, клики и в финале — рост продаж. А для стихийного контента — важнее будет оценить тональность и выявление лидеров мнений, которые о нас пишут.

Если знать о таких нюансах, то аналитика соцмедиа будет гораздо глубже, чем просто подсчет лайков и комментариев, а бизнес получит реальный эффект от присутствия бренда в соцсетях. И никаких котиков, только цифры и точный анализ!

Share of Voice и как с его помощью можно усовершенствовать коммуникационную стратегию

#tools

Поговорим сегодня про ещё один важный и полезный количественный показатель — Share of Voice. Его также называют: пресс-рейтинг, уровень информационной активности, доля на информационном поле, количество сообщений, количество упоминаний, динамика количества упоминаний, пресс-индекс, пресс-активность, медиаактивность— все эти термины обозначают один и тот же показатель в PR.

Share of Voice (SOV) — это доля сообщений с упоминаниями вашего бренда в соотношении с упоминаниями брендов конкурентов. Поэтому SOV удобно использовать для конкурентного анализа.

Что даёт показатель пиарщику

Пиарщику и специалисту по коммуникации можно соотносить Share of Voice с другим показателем — Share of Market (Доля на рынке). Часто бывают ситуации, когда у компании большая доля на рынке, а доля на информационном поле при этом довольно скромная. Это говорит о том, что компания не использует всю свою репутационную силу в информационном взаимодействии, например, через такой канал коммуникации, как СМИ.

Анализ Share of Voice, особенно в сравнении с конкурентами может дать много инсайтов о том, как можно скорректировать коммуникационную стратегию. Например, определить лидеров и аутсайдеров рынка, выделить их наиболее эффективные PR-стратегии и почерпнуть идеи для новых медиаактивностей.

#количественныепоказатели

Как аналитика помогла Британскому Совету делать более эффективный PR

#case

Сегодня поделимся кейсом анализа масштабной информационной кампании перекрёстного года культуры Великобритании в России. Кстати, этот кейс отметили члены жюри международного конкурса AMEC Awards и мы получили за него Бронзу!

2014-й был годом культуры Великобритании и России. Британский Совет тогда провел сотни мероприятий в обеих странах в сферах искусства, образования, музыки, театра и многих других. Поэтому задачка по анализу была ОЧЕНЬ масштабная.

Главный организатор мероприятий — Британский Совет (БС), некоммерческая международная организация, которая развивает сотрудничество в области образования, культуры и искусства между Великобританией и другими странами.

Год культуры в России, помимо своего социального и культурного значения, должен был помочь БС сформировать положительный образ у целевых аудиторий (в первую очередь — спонсоров), расширить представление о работе организации, а также уйти от стереотипа, что БС — это исключительно образовательный проект про обучение английскому языку.

Задача

В конце 2014 года БС обратился к нам (PR News) за анализом информационной кампании, посвящённой Году Культуры в традиционных медиа. Главной целью анализа было оценить эффективность медиапродвижения БС и года культуры, а также предложить рекомендации для дальнейшей PR-деятельности и привлечения спонсорской поддержки.

На основе запроса клиента и его стратегических PR-целей, мы сформулировали себе задачи для исследования:
- разработать комплексную модель оценки эффективности PR-кампании;
- рассмотреть специфику позиционирования БС в различных тематических контекстах (образование, музыка, культуры и другие);
- сформулировать рекомендации по повышению эффективности освещения мероприятий в перспективе.

Нам предстояло исследовать публикации в российских федеральных и региональных СМИ за весь 2014 год о БС и 87 мероприятиях Года культуры. Мероприятия были разноплановыми, как по содержанию (охватывали разные сферы: культура, музыка, искусство, образование, английский язык, социальная сфера), так и по формату (выставки, концерты, спектакли, образовательные программы, форумы, семинары). Поэтому работа предстояла масштабная и очень увлекательная.

На следующей неделе расскажем, как именно мы решили эту задачку и чем же нам удалось так сильно впечатлить притязательное жюри AMEC Awards. Не переключайте канал!
#case

Как аналитика помогла Британскому Совету делать более эффективный PR (продолжение)

#case

Продолжаем рассказ про то, чем кончилось дело с аналитикой для Британского Совета, о котором мы начали рассказ в прошлый четверг.

Главная особенность проекта для нас заключалась в том, что Год Культуры в разрезе медиааналитики — сложный объект, он состоял из комплекса мероприятий, каждому из которых была посвящена отдельная информационная линия, и решение было подобрать непросто.

Что мы придумали

Для оценки качества медиаактивности мы выбрали комплексный подход, в котором одновременно использовали и количественные (количество упоминаний, доля инициированных публикаций, география источников), и качественные параметры оценки (формат упоминания, тональность, соблюдение принципов драматургии).

Но это не всё — ещё мы применили интегральные критерии, базирующиеся на основных законах социальной перцепции. Среди них – сценарность организации информационного потока «завязка — кульминация — развязка». Анализ медиапотока по этому критерию — это, по сути, реконструкция сюжетной линии кампании по позиционированию проекта. Сценарность потока позволяет понять, насколько эффективно аудитория уловила ключевые смыслы.

Кроме того, оценка тональности базировалась на трёх универсалиях восприятия:
💪🏻 сила-слабость;
🤠 активность-пассивность;
❤️ привлекательность-непривлекательность.

Результат

Мы выяснили, что Год культуры получил широкое освещение в традиционных СМИ — среднемесячный показатель информационной активности составил 950 сообщений. В продвижении мероприятий и БС задействовано 2088 источников.

Мероприятия Года культуры помогли расширить представление аудитории о деятельности БС, добавив в имидж такие грани, как:
🎭 «поддерживает и развивает культуру»,
👐🏻 «позволяет прикоснуться широкой аудитории к уникальному культурному наследию».

В целом мы оценили эффективность продвижения БС и мероприятий Года Культуры в российских СМИ как высокую — это подтвердили впечатляющие количественные и качественные результаты, подчёркивающими широту и глубину проникновения объектов в медийном поле.

Получив опыт работы со спонсорскими проектами, БС расширил круг партнёров и возможностей популяризации/распространения открытой информации о деятельности БС.

Представители Британского совета отметили, что отчёт PR News помог им сделать выводы о планировании коммуникационных программ будущих проектов, а также – расставить приоритеты тех или иных культурных инициатив. На глобальном уровне анализ пресс-активности позволяет делать выводы о взаимосвязи международных культурных инициатив и политического контекста.

Кроме того, БС было важно отследить упоминания спонсоров на протяжении всей кампании, что позволит им опираться на существующие результаты в работе с будущими партнёрами — с этим мы тоже им помогли.

Вот с этим кейсом мы и взяли бронзу на AMEC Awards 2015! 🥳

Вот как прокомментировал наш кейс член жюри AMEC Awards:
— Я ценю внимание к выводам, которые могут помочь в будущих кампаниях. По-моему, единственный недостаток кейса в том, что представленный медиаанализ кажется простым для такой сложной коммуникационной кампании. А вот использование сценарности на основе метрик AMEC выполнено превосходно.

Как выявить тренды с помощью аналитики

#trends

Разбираем такую неоднозначную тему как выявление трендов и находим к ней подход с точки зрения аналитики, цифр и фактов.

Как создаются тренды

Расскажем, как обычно мы составляем свои прогнозы по трендам коммуникационной отрасли на год. Тренды на следующий год формулируются обычно в конце текущего года и на практике публикации о трендах 2020 года выходят в конце 2019. То есть анализируя то, что актуально уже в конце этого года, эксперты пытаются строить теории о том, что будет важно в следующем году и выделяют ТОП трендов (кто-то может выделить 7, кто-то 5, а кто-то и 10 трендов).

Выявление трендов с помощью контент-анализа

Мы в PR News решили, что как исследовательская компания мы можем использовать аналитический подход к трендам, чтобы из субъективизма перенести их в объективную реальность. Чтобы выявить PR-тренды, мы проанализировали публикации о них в различных СМИ.

Мы собрали массив публикаций про тренды в коммуникациях, PR и рекламе в СМИ. В процессе сбора мы исследовали все СМИ, но больше всего публикаций по теме было именно в отраслевых изданиях. В массив попали, как авторские статьи российских экспертов о PR-трендах в России, так и переводы статей про тренды от зарубежных экспертов.

Затем мы начали обрабатывать этот массив данных: по количеству упоминаний группировали и кластеризовали тренды. В финале мы составили рейтинг трендов на основе количества упоминаний трендов экспертами (российскими и зарубежными).

Есть и другие подходы к выявлению трендов, например форсайт-сессии. О них лучше расскажет генеральный директор PR News Лилия Глазова:

«На карантине я участвую в форсайте о будущем коммуникаций. По сути своей, тренды — это попытка экспертов оценить, что будет на первой линии, на гребне волны в ближайший период в конкретной сфере. Форсайт предполагает, что мы можем предсказать тренды на несколько лет вперёд. Когда один эксперт формирует список трендов на следующий год — это его субъективная точка зрения, а когда группа — это уже более объективно. Мы в рамках нашего исследования собрали мнения разных экспертов и таким образом ушли от субъективизма. В рамках форсайт-сессии происходит то же самое, только в формате группового обсуждения».

Кому тема выявления трендов интересна, рассказали сегодня на VC про три разных способа выявлять тренды — возможно, и вам пригодится в работе 🤓

В сети уже несколько дней обсуждают свободу Телеграма, и мы решили вспомнить одно интересное прошлогоднее исследование, в котором Telegram-каналы рассматриваются в качестве источников новостей для классических медиа. Многое крайне актуально до сих пор:
https://habr.com/ru/post/449382/

Такой разный результат: в чём разница между Output, Outcome и Impact

#howto

Сегодня разбираемся, в каких единицах измерять эффект PR-кампании и что считать результатом. В первую очередь важно понимать, что любая PR-активность ведётся ради пользы для бизнеса. При этом результаты PR могут выражаться разном уровне влияния на бизнес.

Есть много разных подходов к тому, как оценивать эффективность PR. Ученые много лет разрабатывали различные модели оценки коммуникаций. Пол Нобль и Том Ватсон в 1992 году разработали модель, в которой попытались соединить предыдущие наработки по оценке эффективности коммуникаций и найти универсальный подход. Они предложили поделить коммуникацию на четыре стадии: «вход», «выход», «влияние» и «эффект», а результаты разбить на два типа: когнитивный (влияние) и поведенческий (эффект).

Научные разработки легли в основу матрицы AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication). В ней для обозначения различных уровней результатов используются такие термины, как output, outcome и impact. На русский язык все эти слова переводятся примерно одинаково и означают результат или эффект, но имеют совершенно разный смысл, если говорить в контексте оценки PR-кампаний.

Каждая метрика фиксирует результат на контрольных точках и отражает разный эффект от активности: от отправки сообщения до результата, который получает на выходе бизнес:

Output (исходящая активность) — это, по факту, сама PR-активность, то есть продукт PR-кампании, который нацелен на целевую аудиторию.

Outcomes (PR-результаты) — это непосредственно эффект и влияние коммуникационных активностей на целевую аудиторию через различные каналы.

Outtakes (PR-реакции) — это оценка реакции целевой аудитории на коммуникационные продукты PR‐кампании

Impact (влияние) — тут мы оцениваем конечный результат, который дала наша коммуникация бизнесу и насколько удалось изменить направление мысли и поведение целевой аудитории в нужную нам сторону.

Что дают показатели пиарщику

Этот стандарт оценки коммуникаций от AMEC удобен тем, что помогает пиарщику говорить на языке бизнеса и объяснять пользу от PR-активностей в фактах и цифрах, понятных собственникам. AMEC создал удобную модель для практического применения в работе PR-специалистов, а не для скучных учебников по коммуникациям. Она помогает выбирать релевантные инструменты оценки коммуникаций, понять, на каком уровне и насколько глубоко вы готовы проанализировать результаты своей работы.

Про зрелость оценки коммуникаций можно почитать по тегу #M3, а один из идеальных кейсов, который позволил оценить в компании бизнес-эффект на уровне Impact мы недавно описывали в канале по тегу #aviasales.

Матрица параметров анализа от AMEC

#tools

Сегодня разберем количественный показатель, который используется для PR-измерений: охват источников.

Media Outreach (Охват источников)

Охват источников — это общий аудиторный охват платформ и площадок, которые участвуют в обсуждении компании, а также площадок, где размещены официальные аккаунты бренда. Этот показатель пришел в PR из рекламы. По сути нам тут интересно потенциальное количество контактов представителей целевой аудитории с медиа (и, соответственно, с размещенным в нем нашим PR-сообщением). Это может быть среднее количество людей, посещающих сайт, где размещена статья, среднее число читателей журнала или зрителей телепередачи (видео на YouTube), среднее количество слушателей радиопередачи или подкаста.

Чтобы вычислить Media Outreach (то есть суммарный охват платформ), надо сложить охваты всех источников, в которых было упоминание бренда в рамках конкретной кампании.

Что даёт показатель пиарщику

Он нужен, чтобы анализировать источники, которые компания использует для освещения инфоповодов.

Когда мы проводим анализ качества медиаприсутствия бренда, этот показатель помогает сформировать перечень тех источников, которые PR-специалисту стоит использовать в работе в первую очередь.

#количественныепоказатели

#tools

Сразу после Share of Voice логично рассказать и про другой количественный показатель в работе PR-специалиста — динамика упоминаний. Потому что оба они позволяют оценить интерес СМИ и социальных медиа к бренду.

Динамика упоминаний (динамика медийного интереса к объекту или Messages by Day)

Динамика упоминаний — показатель, который позволяет измерить «пульс» интереса к компании со стороны медиа. Он фиксирует частоту упоминаний пользователями, а также равномерность и, что немаловажно, стабильность потока генерируемого контента. Потому что он позволяет не только отследить эффективность конкретных мероприятий и пики повышения охватов, но и равномерность распределения упоминаний на длительном периоде, что может быть гораздо важнее для PR-целей бренда.


Что дает показатель пиарщику

Это простой, но эффективный показатель, с его помощью анализируется количество упоминаний в медиа в зависимости от инфоповодов. Динамика упоминаний позволяет узнать с чем связано падение интереса СМИ к компании: их не заинтересовал инфоповод, либо проблема в том, что компания в принципе не занималась продвижением в информационном пространстве.
Еще не стоит забывать, что всплеск охвата в конкретный момент времени — не всегда хорошая новость для пиарщика. Потому что пик информационной активности может быть связан и с негативом, например, в случае кризиса или скандала вокруг бренда.

#количественныепоказатели

Вчера студенты из MACS повеселили — сделали стикерпак с цитатами преподавателей, и среди них — генеральный директор PR News Лилия Глазова, конечно, рассказывающая про модель измерения (ну а про что же еще?).