Как применять KPI к мероприятиям или инфоповодам

Мы любим, когда эффективность коммуникаций можно измерить в цифрах. И сегодня хотим рассказать, какие KPI можно использовать для мероприятий или отработки информационных поводов. Есть два варианта, в которых нам может понадобиться это сделать.

1. Пресс-конференция, которую компания проводит по итогам года, отчётного периода или к запуску нового продукта, бренда и т.д.

В этом случае мы оцениваем эффективность по публикациям в медиа. Для этого используем четыре KPI:
• охват аудитории
• упоминаемость спикеров
• проникновение ключевых сообщений
• упоминаемость в целевых сми

По итоговым KPI можем сравнивать, как были отработаны в СМИ разные информационные поводы. Кстати, напоминаем, что у нас была подробная статья о том, как рассчитывать KPI в PR. Найти её можно вот здесь.

2. Мероприятие (фестиваль, спортивные соревнования и т.д.), в котором бренд выступил партнёром

Запрос на оценку эффективности освещения таких событий обычно приходит не от самого бренда, а от организаторов мероприятия. Им нужно получить общий отчёт по мероприятию. Для этого мы анализируем, сколько вышло публикаций в медиа, какой они дали охват, какую имели тональность и какие СМИ их выпустили.

Вместе с этим организатору мероприятия нужны отдельные небольшие блоки по участию в нём спонсоров и партнёров. Для них нам нужно посмотреть долю упоминаемости конкретного бренда в общем потоке публикаций, какими были ключевые сообщения или ассоциации с ним. Например, наша компания выступает спонсором городского спортивного мероприятия и мы хотим ассоциироваться у аудитории со скоростью, оперативностью. Также в этот блок войдёт анализ представленности бренда в визуальной атрибутике мероприятия: размещение логотипа на пресс-волле, автомобилях, зонтиках и т.д.

Кстати, мы писали об MQI, Индексе качества медиаприсутствия. Нередко по просьбе заказчика мы считаем этот интегральный коэффициент, что позволяет сравнить эффективность нескольких мероприятий и посмотреть, где компания была представлена более успешно.

#howto

#PROBA2022
Прием заявок на международную премию в области коммуникаций PROBA Awards продлен до 1 августа 2022 года включительно 🏆

PROBA Awards – ежегодное событие, которое объединяет компании и специалистов в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

В 2022 году блоки номинаций разделились на 6 тем. Подробнее с перечнем всех номинаций можно ознакомиться на официальном сайте.

Церемония награждения конкурса включена в официальную программу международного форума по коммуникациям Baltic Weekend и пройдет 15 сентября в Санкт-Петербурге.

Получить подробную информацию о правилах приема заявок на участие можно на сайте премии или по почте d.nechaeva@spncomms.com.

#анонс

Новое исследование PR News: как меняется российский beauty-рынок в 2022 году

Быть красивым легко, трудно лишь выглядеть красивым 😊

В обычной, профессиональной, жизни мы больше про красоту слов, смыслов, цифр, сегодняшний наш пост — про красоту в её буквальном смысле. Наша команда подготовила экспресс-обзор изменений, которые произошли в коммуникациях косметических брендов. Beauty-индустрия не стала исключением в ряду других рынков, претерпевших существенные трансформации.

Мы агрегировали и обобщили мнения экспертов, участников рынка, проанализировали российские традиционные и социальные медиа за апрель-май 2022 года. Что мы узнали? В нашем отчёте описаны возможные сценарии развития ситуации в beauty-сегменте, названы ключевые вызовы и определены точки роста для выстраивания коммуникационной стратегии бренда.

Обзор будет полезен PR-специалистам, маркетологам и бренд-менеджерам beauty-брендов, а также директорам по коммуникациям.

Приобрести аналитику можно в PR News Ателье. Всем, кто подписан на наш канал, мы дарим скидку 10% по промокоду cominsights10.

Кейс: Анализ семантической структуры образа в медиа на примере импакт-инвестиций

Весной прошлого года мы провели исследование для Центра содействия инновациям в обществе «СОЛь». Эта некоммерческая организация много лет поддерживает инструменты и проекты, направленные на развитие инновационного предпринимательства в социальной сфере. По заказу «СОЛи» мы изучили восприятие термина «импакт-инвестиции» в обществе. Хотим поделиться с вами этим кейсом, который был отмечен премией «Серебряный Меркурий-2022».

Задача
Нам нужно было выяснить, как воспринимают понятие импакт-инвестиций, которое «СОЛь» уже использовало в своих коммуникациях и планировала внедрять его ещё активнее. Сложности заключались в многообразии похожих терминов (инвестиции социального воздействия, ESG-инвестиции и другие), и трактовок этого понятия. Кроме того, аудитория была недостаточно осведомлена об этом явлении и подвержена мифам об импакт-инвестировании, которое ошибочно считается филантропией.

Решение
Мы предложили использовать «Анализ семантической структуры образа в традиционных СМИ и социальных медиа».

Как мы это делали
В выборку вошли 300 сообщений в традиционных СМИ и 500 в социальных медиа с апреля 2020 по апрель 2021 года. Мы смотрели динамику упоминаний, событийную структуру потоков, ТОП источников и площадок, тональность обсуждения, охват и вовлечённость в соцмедиа. Для семантического анализа изучали слова и установки вокруг понятия «импакт-инвестиции».

Что мы узнали
Основной темой, в которой упоминался импакт, оказались компьютерные игры. В контексте предпринимательства и инвестиций он звучал значительно реже.
Но вместе с тем было доказано, что этот термин работает и интерес аудитории к нему растёт, а импакт-инвестиции становятся неотъемлемой частью мира финансов. На слайдах ниже — данные, которые это подтверждают. Статистика на втором слайде собрана уже после нашего исследования и показывает рост упоминания «импакт-инвестиций» в традиционных медиа в два раза.

Результат
Результаты исследования мы представили на круглом столе «Импактинвестиции», организованном Центром «СОЛь» совместно с инвестиционной компанией Leta Capital. Они стали поводом для дискуссии и брейн-шторма с участием экспертов сферы коммуникаций, импакт-инвесторов и соцпредпринимателей. Они пришли к общему мнению: предпочтительным наименованием стоит сделать именно импакт-инвестиции, а не русскоязычный аналог «инвестиции воздействия». Исследование помогло компании спланировать дальнейшую стратегию работы с медиа в этом ключе.

#case

Блогеры vs телеведущие: что интересного говорит нам новый рейтинг инфлюенсеров от «Ромир»  

Хотим сегодня поделиться с вами рейтингом, который в июле составило исследовательское агентство «Ромир». Компания представляет его четыре раза в год по итогам ежеквартального исследования, в котором оценивает доверие россиян к инфлюенсерам: блогерам, актерам, телеведущим, спортсменам и другим.

Лидером топ-50 «Рейтинга инфлюенсеров — Лето 2022» стал радио- и телеведущий Владимир Соловьев. Весной он был на пятом месте. За ним следует режиссер Никита Михалков, поднявшийся с седьмого на второе место. Тройку лидеров замыкает телеведущий Андрей Малахов. На четвёртом — актер и общественный деятель Константин Хабенский. На две строчки опустился телеведущий Дмитрий Нагиев, заняв пятое место.

Большинство инфлюенсеров топ-50 по итогам летнего исследования — телеведущие. «Ромир» отмечает, что о доверии блогерам россияне стали говорить значительно реже. Юрий Дудь, опустившись со второго места, сейчас занимает восьмое, Ксения Собчак, лидер весеннего рейтинга — десятое, Илья Варламов на 30-м, Катерина Гордеева, впервые попавшая в рейтинг, на 48-м. Совсем не вошли в летний топ-50 спортсмены и деятели науки.

Сейчас особенно актуально следить за рейтингами блогеров и инфлюенсеров на разных площадках, поскольку список лидеров мнений и их вес в обществе часто меняется, в том числе из-за блокировки соцсетей. Регулярные рейтинги влиятельных блогеров публикует «Медиалогия», где можно найти рейтинги как по различным площадкам, так и по тематикам. Эти показатели можно сравнить с данными другой аналитической системы — Brand Analytics. Её информацию по авторам, площадкам и периодам (месяцам) можно посмотреть здесь.  

Подобрать среди лидеров мнений лучших кандидатов для коллаборации можно в нашем PR News Ателье. Вот в этом посте мы рассказывали о том, что представляет собой «Карта инфлюенсеров» и чем она полезна для компании, которая хочет сотрудничать с инфлюенсерами.

#trends

Приготовили для вас новую колонку на VC! Делимся своим опытом в том, чем медиааналитика полезна для выхода на новый рынок. Рассказываем, как исследования помогают составить максимально полное представление о рынке и коммуникационных стратегиях уже действующих на нём игроков, чтобы не дублировать стратегии конкурентов и быть адекватным ожиданиям потребителя.

Коллеги, этот день настал!

PR, да и коммуникации в целом (если их правильно готовить ) — одна из самых интригующих профессий, волнующих умы молодёжи, и в то же время ответственное и порой физически тяжёлое дело. Ювелирная точность при подборе правильных идей и слов, удержание множества коммуникационных нитей в одном клубке, хождение по канату коммуникаций между Сциллой и Харибдой — всё это требует высокой концентрации и напряжения.

Сегодня самый подходящий день для того, чтобы похвалить себя и коллег за всё прекрасное, что удалось сделать в течение года, и запланировать множество новых ярких побед и проектов. В профессиональный праздник можно и нужно развлечься и почудить. Вы это точно заслужили!

В последние годы неизменным спутником PR-специалиста стали KPI. Мы хотим, чтобы этот загадочный персонаж открылся вам с новой стороны, поэтому к празднику приготовили особенный подарок! Настольная игра «Охота на KPI» — отличный способ взглянуть на показатели эффективности в их естественной среде обитания.

Медитируем на хорошем настроении и начинаем квест! Скачайте и распечатайте игру, вырежьте карточки и отправляйтесь в путешествие. Вы попадёте в Загадочный лес KPI в медиа, проплывёте по Морю показателей Digital и облетите Вселенную репутационных аудитов. С такой настолкой подбор нужных параметров для коммуникаций станет лёгкой и даже забавной задачей. Не так страшен KPI как о нём рассказывают!

Поздравляем с профессиональным праздником и желаем бодрости, удачи, главное — берегите себя в профессии и профессию в себе!

Цитирование как KPI

Один из показателей, который часто используют для измерения эффективности коммуникаций — цитирование. Обычно под ним понимают упоминание в СМИ представителя компании/персоны. Но точнее было бы разделить его на две составляющие: «информационная открытость» и «персонифицированность». Давайте разберёмся, что они значат.

Информационная открытость
Это присутствие в информационном сообщении прямой либо косвенной речи представителя компании или бренда. Также под ней предполагается ссылка на мнение, оценку, позицию: «по словам...., по мнению... и т.д.». Это не только количественный, но и качественный показатель, с помощью которого можно оценить непосредственный вклад ньюсмейкеров в формирование целевых установок информационной кампании.

Персонифицированность
Упоминание представителей компании/бренда в СМИ. Показатель полезен, если компания хочет выстроить чёткие ассоциативные связи с конкретной персоной — своим руководителем или лицом бренда.

KPI в обоих случаях будет представлять собой долю сообщений с цитированием в общем потоке. Это может быть индекс информационной открытости — отношение числа публикаций с прямой или косвенной речью представителей компаний или конкретной персоны к общему числу публикаций.

KPI по персонифицированности при этом может быть показан не только как доля, но и как абсолютное значение. Во-первых, можно разделить все сообщения с цитированием на наличие прямой и косвенной речи, а во-вторых, составить рейтинг спикеров — показать количество упоминаний конкретных персон в СМИ.

И ещё один важный момент: не путайте «цитирование» и «цитируемость».  Как мы уже рассказали, под цитированием персоны или компании подразумевается их прямая или косвенная речь в СМИ. А второе понятие предполагает число ссылок на материал СМИ (инициированный компанией или с её упоминанием), опубликованных в традиционных или соцмедиа. На нем основан базовый качественный инструмент «Индекс цитируемости» — показатель качества распространения контента СМИ, который учитывает влиятельность изданий.

Не стоит путать цитирование и с метрикой Share of Voice, которая показывает долю сообщений с упоминаниями вашего бренда в соотношении с упоминаниями брендов конкурентов. Про SoV у нас есть отдельный пост.

#tools #CEOreputation

Как и зачем оценивать медиаобраз спикера

Мы продолжаем рассказывать про инструменты, которые полезны для оперативного анализа коммуникаций, и сегодня поговорим о медиаобразе спикера. С его помощью мы можем узнать, нравится ли портрет лидера нашей компании (или пула спикеров) клиентам и партнёрам, насколько их медиаобразы вписываются в ожидания и тренды.

Зачем нужен этот инструмент? Любые изменения в поведении, логике принятия решений спикерами сопровождаются ростом недоверия, сомнениями и потерей прежних ориентиров аудитории. Поэтому, чтобы коммуникационная стратегия компании работала как нужно, нам важно знать, удачную ли форму подачи своих идей выбрало её руководство.

Этот инструмент близок по содержанию к анализу эмоциональной речи спикера, ему мы посвящали колонку на VC. В случае с медиаобразом внимание уделяется в целом портрету героя в СМИ, а анализируем мы его через анализ речи и поведения спикера на публике. Образ мы составляем по интервью, статьям и комментариям, далее выбираем наиболее распространенные словоформы и лексемы («любимые словечки» спикера) и анализируем их с точки зрения смыслов и эмоций: радость, печаль, гнев, удивление и других. В финале мы смотрим, какие идеи и ценности транслирует персона и как они соотносятся с посылами компании.

В итоге мы получаем дизайн-макет медиаактивности спикера с подробным описанием того, как эти месседжи (и самого спикера) считывает аудитория. Например, в функциональном аспекте образа может сочетаться уверенный управленец нового формата, высококлассный эксперт и защитник общих интересов. А к личностному аспекту могут относиться такие характеристики, как «харизматичный», «гибкий», «смелый» и т. д.

Пример медиаобраза спикера мы привели на дашборде ниже. Такой разбор мы проводим в нашем PR News Ателье — это один из его продуктов, которые можно быстро и просто использовать для анализа коммуникаций в новых условиях, когда медиаполе стремительно меняется.

#tools #PRNewsАтелье #CEOreputation

Ты чего такой негативный? Как в медиааналитике определяют тональность публикаций

Такой инструмент, как «тональность» используют в аналитике, чтобы понять, в каком именно эмоциональном контексте упоминается компания и персона и насколько полезно для репутации её присутствие в медиа. Рассказываем, как применять этот показатель пиарщикам.

Когда мы изучаем текст медиа с точки зрения его тональности, то смотрим на характеристики, которые показывают его воздействие на общественное мнение и установки аудитории. Это могут быть:

• заметность заголовка — насколько он провокационный, упоминается ли в нём компания или персона;
• степень экспрессивности текста;
• присутствие эмоциональных слов, содержащих оценку (прилагательные в превосходной степени, метафоры, мемы, жаргонизмы, просторечия и т. д.);
• цитирование экспертов или мнения других персон.

В аналитике есть три подхода к тому, как измерять тональность. Первый — по трёхмерной шкале: делить её на позитивную, негативную и нейтральную. В другом обращаются к пяти измерениям и добавляют ещё два — «скорее позитивный» и «скорее негативный». И есть подход, в котором используют четыре категории: оставив изначальные три, учитывают в общем медиаполе ещё такой показатель, как «информационный риск». К нему относятся сообщения, содержащие неоднозначные смыслы, создающие почву для домыслов и негативных интерпретаций.  

Определяют тональность двумя способами. Первый — когда специалисты оценивают каждое упоминание вручную, второй — автоматический, с использованием программ, которые показывают контекст упоминания: какие слова стоят рядом с объектом (именем компании/персоны) и определяют их как позитивные или негативные.

Компьютерная лингвистика сегодня позволяет автоматизировать анализ тональности сообщений с достаточно высокой точностью. Это называется «сентимент-анализ» или Sentiment analysis от английского “sentiment” — чувство. Искусственный интеллект обучают определению тональности сообщений по двум методам, которые могут совмещаться: статистическому (для него заранее готовят размеченные по тональности коллекции текстов) и словарному (он основан на словарях позитивных и негативных слов и выражений).

Вот здесь, например, можно почитать, как это делают наши коллеги в Brand Analytics. Они используют модуль, который позволяет определять ещё и силу тональности сообщений и видеть количественное соотношение негативного и позитивного отношения к компании или персоне.

#tools

Пополняем галерею лучших дашбордов. Наш новый экземпляр показывает, как можно использовать в качестве KPI такой показатель, как «Тональность публикаций». О нём мы рассказывали в предыдущем посте.

Дашборд отражает соотношение публикаций в СМИ по их позитивному, негативному и нейтральному значению. Мы видим среднеотраслевые показатели и данные лидеров рынка, отдельно выделен бенчмарк по позитиву. Изменения тональности сообщений показаны в динамике в связке с информационными поводами и событиями, так что мы может понять причины роста позитивных и негативных упоминаний. Удобный дашборд позволяет сравнить данные нашей компании со средними значениями по отрасли и её лидерами.

В нашем канале мы выкладываем 10 лучших дашбордов из практики PR News. Ищите уже опубликованные по хэштегу #dashboard.