Репутация — важный нематериальный актив любой организации и PR-специалиста, особенно сейчас, когда мир преподносит нам совершенно новые вызовы. Уверены ли вы, что ваша аудитория правильно понимает информацию, которую вы хотели до нее донести? Какие исследования проводить, чтобы при разработке коммуникационной стратегии опираться на объективные данные? На какие параметры ориентироваться и какие аудитории опрашивать, чтобы вписываться в отраслевую повестку?

Ответы на все эти вопросы вы найдёте в рамках экспресс-курса по репутационному аудиту, который стартует 11 октября 2022 года. Программа включает следующие блоки:

• Стандарты, основные метрики и инструменты,
• Исследования В2В аудиторий,
• Исследования В2С аудиторий,
• Дорожная карта репутационного аудита.

Зарегистрироваться можно по ссылке.

Подписчикам нашего канала мы традиционно дарим скидку: 10% по промокоду comins2210. Она действует при покупке курса «Искусство репутационного аудита».

До встречи на интенсиве!

Ребрендинг по науке.
Часть 1. До ребрендинга: готовим концепцию

За последние месяцы мы увидели не одну историю ребрендинга в России. Новые обстоятельства подталкивают компании к тому, чтобы выбирать другие названия и менять позиционирование. Мы решили рассказать о том, какие инструменты коммуникационной аналитики здесь могут быть полезны. Первый пост — о том, как подготовиться к ребрендингу.

На этом этапе используются методики, которые включает в себя «Репутационный аудит». Об этом инструменте читатели нашего канала уже много раз слышали.

Начинается работа по ребрендингу с установочной встречи брендингового агентства с заказчиком и интервью с руководством компании. Здесь как раз в работу включаемся мы, коммуникационные аналитики, и проводим интервью с топ-менеджментом: спрашиваем: про бизнес, целевые аудитории, драйверы, барьеры и т.д. Такие интервью с топ-менеджментом обычно входят в услугу репутационного аудита.

Руководители компании — носители бесценной информации о новой стратегии, именно они понимают, что важно подчеркнуть в позиционировании, какие атрибуты бренда должны быть освещены в PR-кампании как основные. Помимо проведения содержательных интервью, мы просим оценить по 10-балльной шкале значимость атрибутов из общего списка, а затем определяем тройку главных, на которых нужно сконцентрироваться при ребрендинге.

Топ-менеджмент определяет приоритеты и в аудиториях: на кого мы ориентируемся, захватываем ли мы B2C-сегмент, если мы B2B-компания, и т. д., ведь не всегда на первом месте будет стоять потребитель — компании могут быть важны и другие аудитории. Эти моменты обязательно нужно прояснять на первом этапе.

После интервью с руководителями компании, как правило, проводим ещё и внешние интервью — с экспертами отрасли и клиентами — и составляем на основе этой информации рекомендации по коммуникационной стратегии. Здесь мы можем тоже получить важные инсайты о том, как видят компанию со стороны.

Полученные данные — это база для гипотез по аудитории, стратегии, дизайну и коммуникациям. На основе них выстраивается стратегия бренда, которую затем выносят на стратегическую сессию. В колонке на VC мы рассказывали, как она проходит, если необходимо обсудить вопросы коммуникаций компании. На сессии участники обсуждают варианты гипотез бренд-стратегии и выбирают приоритетное направление.

Затем брендинговое агентство уходит в самостоятельную работу, в которой использует данные из проведённых интервью: разрабатывает бренд-платформу, слоган, визуальную концепцию, уникальную тональность коммуникаций и другие элементы.

О том, какие инструменты пригодятся во время ребрендинга, читайте в нашем следующем посте.

#tools #howto

Умение непрерывно учиться — ключевой навык человека будущего, особенно это актуально в условиях новой реальности. Хотим поделиться с вами ссылкой на бесплатный интенсив про коммуникационную стратегию и напомнить про старт курса PR News Academy. ⬇️

Репутация — важный нематериальный актив любой организации и PR-специалиста, особенно сейчас, когда мир преподносит нам совершенно новые вызовы. Уверены ли вы, что ваша аудитория правильно понимает информацию, которую вы хотели до нее донести? Какие исследования проводить, чтобы при разработке коммуникационной стратегии опираться на объективные данные? На какие параметры ориентироваться и какие аудитории опрашивать, чтобы вписываться в отраслевую повестку?

Ответы на все эти вопросы вы найдёте в рамках экспресс-курса по репутационному аудиту, который стартует 11 октября 2022 года. Программа включает следующие блоки:

• Стандарты, основные метрики и инструменты,
• Исследования В2В аудиторий,
• Исследования В2С аудиторий,
• Дорожная карта репутационного аудита.

Зарегистрироваться можно по ссылке.

Подписчикам нашего канала мы традиционно дарим скидку: 10% по промокоду comins2210. Она действует при покупке курса «Искусство репутационного аудита».

До встречи на интенсиве!

Ребрендинг по науке. Часть 2: оцениваем реакцию аудитории

В предыдущем посте мы разобрались в том, какие коммуникационные инструменты использовать при разработке бренда. На следующем этапе, когда ребрендинг стартовал, будут полезны различные исследования аудитории.

Для того чтобы анализировать реакции на перемены, которые произошли с компанией, нам нужно понимать цели ребрендинга. Например, если это повышение узнаваемости компании, мы будем отслеживать именно этот момент при исследованиях.

Поскольку ребрендинг — мероприятие длительное, которое не может случиться за один день, анализ аудитории тоже распространяется на длительный период. Для начала обязательно нужно измерить узнаваемость предыдущего бренда — с этим показателем мы будем сравнивать последующие замеры.

Как только ребрендинг анонсирован в публичном пространстве — пресс-релизом, пресс-конференцией или другими мероприятиями, можно запускать исследования аудитории. На первом этапе (он может быть разным по длительности — от недели и больше) стоит настроить мониторинг отклика на новый бренд в режиме реального времени. То есть буквально ежечасно отслеживать, как новый бренд принимает аудитория.

Через один-два месяца проводятся глубинные, экспертные интервью и массовые опросы по механике инструмента «Репутационный аудит». Также мы можем отследить, как о ребрендинге писали в социальных сетях. Для этого будет полезен инструмент «Драйверы настроений» (Consumer Insights) из нашего PR News Ателье. Он позволяет выделить не только позитив, негатив и нейтрал, но и более сложные вариации одобрения или неприятия и понять, что является причиной тех или иных настроений и реакций.

Методами трекинговых исследований мы можем примерно раз в квартал оценивать, повышается ли узнаваемость компании и как меняется восприятие нового бренда аудиторией.

Следующий пост мы посвятим инструментам, которые пригодятся после завершения ребрендинга.

#tools #howto

Ребрендинг по науке. Часть 3: оцениваем достижение бизнес-целей

Завершаем разговор об аналитических инструментах для проведения ребрендинга.

Когда ребрендинг состоялся, нам предстоит оценить, достигла ли компания бизнес-целей, которые ставила перед собой при смене бренда. Например, она хотела повысить узнаваемость, увеличить лояльность клиентов и достичь восприятия компании аудиторией как более современной, инновационной.

Узнать, удалось ли добиться желаемого, поможет репутационный аудит. Это одна из востребованных услуг в PR News — она позволяет максимально полно оценить, всё ли в порядке с брендом с точки зрения восприятия аудитории. Ориентируясь на реализованную стратегию ребрендинга, мы:

• изучаем образ, который компания планировала создать в умах стейкхолдеров (клиентов, партнёров, лидеров мнений, общественных деятелей и т. д.),
• мониторим информационное поле для понимания, как на практике была реализована кампания по смене бренда,
• проводим опросы, глубинные интервью или используем другие инструменты, чтобы зафиксировать установки аудиторий после ребрендинга,
• описываем результат: какие цели в управлении установками стейкхолдеров были достигнуты, а какие нет.

Итог репутационного аудита — визуализированный отчёт по ключевым параметрам в удобном для заказчика формате. Он включает репутационный индекс, который рассчитывается как среднее или сумма по основным критериям репутации с учётом их веса, а также рекомендации — как можно скорректировать работу с коммуникациями вокруг бренда и улучшить результаты.

Репутационный аудит полезен не только после проведения ребрендинга. Главная польза этого инструмента в том, что с его помощью можно измерить текущий уровень репутации компании, чтобы понимать в каком направлении коммуникаций и PR-активностей двигаться дальше.

В нашей колонке на VC можно почитать подробнее о том, как мы проводим репутационный аудит, а на нашем сайте — заказать такую услугу для своей компании.

#tools #howto

Полезную и важную историю недавно придумали в АКОС. Совместно с коммуникационным агентством PR-Consulta и проектом «Вместе медиа» ассоциация запустила исследование трендов современных медиа российского рынка.

Онлайн-опрос, который они проводят, должен показать, насколько российские медиа сегодня вписываются в глобальные тренды. Участие в нём предлагают принять профессиональным журналистам и специалистам коммуникационной отрасли.

Исследование анонимное, его результаты будут представлены только в обобщенном виде и опубликованы в открытом доступе. Делимся с вами ссылкой на онлайн-опрос, который мы сами тоже прошли, на это потребовалось всего около пяти минут.

Заполняйте анкету и делитесь ею с коллегами!

В новой колонке на VC мы делимся опытом в том, как оперативно составлять дайджест. Читайте наши советы, как определять его тему, отбирать новости и оформлять итоги.

#howto

4 прогноза Carma на 2022 год для оценки коммуникаций: что сбылось, а что нет?

Мы тут обнаружили, что не поделились с вами классной статьей от исследовательской компании Carma, которую мы частенько здесь цитируем. В начале 2022 года они опубликовали статью о том, как в ближайшее время будет развиваться индустрия PR. Сейчас мы с вами можем сами посмотреть, насколько их прогнозы сбываются.

Carma обозначила четыре направления, которые будут определять развитие оценки и измерения коммуникаций. Основной лейтмотив — коммуникационная аналитика будет играть всё большую роль в PR-индустрии.

1. Единая impact-метрика вернётся в отчёты
Сложности интегрированных кампаний часто приводят к тому, что измерения коммуникаций выглядят фрагментированными и не связанными с бизнес-результатами. Поэтому идея о единой метрике, показывающей эффект, который принесла та или иная коммуникация бизнесу, снова становится актуальной. При этом общий показатель может быть многовариантным и включать несколько как качественных, так и количественных составляющих.

2. Значимость измерения внутренних коммуникаций возрастаёт
Основная причина — изменение условий труда, текучка кадров и растущие запросы со стороны сотрудников. Организациям необходимо соотносить то, что они сообщают работникам внутри компаний с той информацией, которая транслируется на внешние аудитории. Это особенно важно для технологических и IT-компаний.

3. Социальные сети будут продолжать совершенствовать методы измерения и анализа эффективности PR
Эти новые методы и подходы будут во многом определять развитие измерений всех коммуникаций. В области маркетинговых исследований наступает время real-time опросов, которые станут богатым источником данных для анализа и проведения прогнозной аналитики.

4. Показатель AVE будет стремительно терять свою значимость
Многие компании по всему миру в силу сложившейся традиции отчётности всё ещё используют AVE в качества меры эффективности PR (вот тут мы писали о противоречиях применения этого показателя, который ещё называют PR Value и «рекламный эквивалент»). Но выход на первый план в коммуникациях таких тем, как репутация и ESG, которые не могут быть адекватно оценены с помощью AVE, ведёт к уменьшению использования этой метрики.

Прочитать статью в оригинале можно на сайте Carma.
Большая часть 2022 года прошла, поэтому для себя можно сделать выводы — а с чем же Carma угадала?

#trends

Делимся с вами бесплатным вебинаром, который 24 октября пройдет в рамках курса «Стратегические коммуникации» Высшей школы экономики и АКОС. Генеральный директор PR News, председатель АКОС Лилия Глазова расскажет, как искать инсайты при разработке коммуникационной стратегии, поделится личным опытом измерений и лучшими кейсами.

Разговор будет посвящён подготовке к коммуникационной кампании и аналитике, которая поможет на этом этапе оценить своих конкурентов, узнать больше о стейкхолдерах, изучить целевые аудитории и потребности потенциальных клиентов.

На вебинаре поговорим о том:
• почему анализ коммуникаций так важен,
• как оценивать информацию в кризис,
• кого опрашивать,
• как выбирать инструменты измерений, подходящие именно вам,
• где искать точки опоры для выстраивания коммуникаций.

Начало в 17:00 по московскому времени. Зарегистрироваться можно по ссылке. Трансляция пройдет на площадке ВКонтакте.

Credentials: как агентству красиво и понятно представить заказчику свои сильные стороны

Тем, кто работает в агентском бизнесе, хорошо знакомо понятие credentials. Это презентация, в которой описаны компетенции и экспертность компании. Агентство представляет её своему будущему заказчику при первом знакомстве, чтобы зарекомендовать себя как профессионала.

Уникальность credentials в том, что в них нужно коротко и доступно рассказать самое главное и объяснить, чем вы занимаетесь. Сделать это не так-то просто, ведь всегда хочется поделиться и тем, и этим, показав себя с самых разных сторон. Но если презентация будет избыточно информативной, мало кто дочитает её до конца, и вам не удастся создать о себе хорошее впечатление.Так что работа над credentials требует изобретательности в подаче и чёткого понимания своих преимуществ перед конкурентами.

Мы в PR News совсем недавно обновили свою презентацию и хотим поделиться ей с вами. Она сделана в новом дизайне, над которым мы много работали. Визуализация данных — горячо любимая нами тема, свои идеи простой и понятной подачи информации мы смогли воплотить и в credentials. К посту мы прикрепляем файл, чтобы вы посмотрели, как они выглядят.

Новый экземпляр в нашей галерее: дашборд, который показывает разделение СМИ по типологии.

Первый вариант: показать федеральные и региональные источники.
Второй вариант: разделить СМИ по типам носителей: интернет, печатные издания, информагентства, глянец, ТВ, радио и т.д. Здесь мы учитываем только традиционные медиа. На дашборде мы видим расклад, который сегодня можно считать типичным в структуре присутствия компаний в СМИ — большая часть инфопотока публикуется в онлайн-медиа.
Третий вариант: деление изданий по отраслям или типам специализации: деловые, финансовые, общественно-политические и т. д.

Мы публиковали похожий дашборд, где тоже показано деление СМИ на типы. О применении этого показателя эффективности мы делали отдельный пост.

А на примере сегодняшнего дашборда хотим показать вам, как можно реконструировать направленность материалов с упоминанием компании. Это видно на подробно отражённом третьем варианте типологии — по отраслевой специализации СМИ. Анализируя инфопоток с этой точки зрения, мы можем понять, какой именно аудитории были адресованы вышедшие материалы. Так мы увидим, достигли ли мы поставленной цели в коммуникациях — донесли ли нужный посыл до конкретной ЦА.

Часто типологии СМИ при анализе инфопотока уделяется недостаточное внимание, хотя, на наш взгляд, это хороший KPI, который стоит использовать!

Напоминаем, что в канале мы выкладываем 10 лучших дашбордов из нашей практики. Ищите уже опубликованные по хештегу #dashboard.

Новую колонку на VC мы посвятили международному мониторингу СМИ. Рассказываем, какие варианты для его проведения сегодня доступны, как развивают свою аналитику российские базы и с какими сложностями можно столкнуться при заказе мониторинга иностранных изданий.

Читайте статью по ссылке.

4 шага к тому, чтобы коммуникационные исследования стали нормой

Сегодня хотим поделиться с вами статьей, которую опубликовала исследовательская компания Carma. Текст посвящён теме, которой мы в канале уделяем много внимания: формированию культуры коммуникационных исследований.

Любая компания хотела бы сократить возможные риски и избежать неудач в коммуникациях, поэтому Carma выступает за то, чтобы как можно больше организаций вводили у себя непрерывный цикл медиаизмерений. Сами данные при этом — лишь инструмент, а вот оценка и измерения ведут к совершенствованию PR-деятельности.

Carma предлагает следующие шаги, которые PR-специалисты могут делать для того, чтобы коммуникационные исследования стали нормой для компаний:

1. Информируйте коллег и руководство о растущей потребности в измерениях. Сама по себе оценка коммуникаций не нова, но именно в последнее время произошел скачок в технологии сбора данных: от грамотного анализа которых порой может зависеть успех и PR-кампании, и бизнеса. Тут прежде всего стоит понимать разницу между простым подсчётом и измерениями: если можно что-то посчитать, это не значит, что это будет иметь значение само по себе.

2. Отслеживайте, исходит ли инициатива измерений непосредственно от руководства. Решения компании, основанные на данных, должны стать частью корпоративной культуры. Вы становитесь тем, что вы измеряете. Наилучшей практикой является разработка своей системы измерений и KPI, за которыми следует признание и вознаграждение тех, кто их использует.

3. Вводите у себя свободный обмен информацией. Идеальным вариантом было бы внедрение в компании системы, в которой все сотрудники могли бы получать доступ к данным, визуализировать тенденции и разрабатывать оперативную аналитику. Зачастую это особенно трудно сделать крупным компаниям, департаменты которых обособлены.

4. Позвольте данным влиять на изменение вашего мнения и принимаемых решений. Культура измерения коммуникаций должна способствовать критическому мышлению и тому, чтобы учиться на результатах анализа.

Статью в оригинале вы можете найти на сайте Carma.

#trends

Обзор инструментов для проведения опросов

Карта IT-продуктов активно меняется, и мы хотим рассказать, какие сервисы сейчас доступны российским пользователям для создания опросов. В канале ComInsights мы часто пишем, где они могут быть полезны: это самые разные исследования, начиная от репутационного аудита, заканчивая изучением лояльности сотрудников своей компании.

Эти сервисы пригодятся для создания анкеты, которую вы можете разослать по базе электронных адресов клиентов, сотрудников, партнёров — любой целевой аудитории — или разместить в своём сообществе или канале, многие сервисы позволяют встроить опрос на сайт. Ответы можно выгрузить в разных форматах, в том числе в виде таблиц Excel, чтобы потом проанализировать.

Бесплатно

• Яндекс.Формы
Полностью бесплатный сервис, который может быть достойной альтернативой Google Forms, чей возможный уход с российского рынка в последнее время регулярно звучит в прогнозах. Можно использовать шаблоны Яндекса или составить собственный, оформив его в цветах и стилях, подходящих под собственный бренд.

Следующие сервисы частично бесплатные: без подписки доступно определённое количество  число опросов в месяц, вопросов в анкете и ответов на них.

• Simpoll
Простой и функциональный конструктор. В бесплатном тарифе — три опроса в месяц по десять вопросов в анкете и сотня ответов. Можно использовать опросник прямо на сайте сервиса, а можно установить на собственный сервер — это уже только в платном тарифе.

• Webask
Ограничения конструктора в бесплатном тарифе сервиса такие же, как у Simpoll. Особенность — удобный интерфейс и стильный дизайн, а аналитику по результатам можно смотреть в виде симпатичных диаграмм и графиков.

• Questionstar
Бесплатно доступна одна активная анкета на 50 ответов, при этом число проводимых опросов не ограничено. Сервис больше подходит для сложных исследовательских проектов, поскольку имеет широкие возможности для анализа и выгрузки данных. Некоторые пользователи даже говорят, что возможностей у платформы слишком много!:)

Платно

• Анкетолог
Можно на пять дней взять бесплатный тестовый период и запустить опрос на 50 ответов. Стартовый тариф стоит 1490 рублей в месяц. Преимущества конструктора: более 100 шаблонов, собственная база контактов для проведения опросов, широкие возможности цветового дизайна анкеты и некоторые другие.

• Testograf
Конструктор удобно использовать в HR-подразделениях — в нём есть разные шаблоны, которые помогут проанализировать мнение сотрудников по разным вопросам. Помимо этого сервис предлагает анкеты для оценки лояльности, узнаваемости бренда и другие шаблоны для опроса клиентов. Стоимость начинается от 6 990 рублей за опрос.

• stepFORM
Простой конструктор, в котором есть шаблоны и отдельные элементы, из которых можно собрать анкету и настроить для неё собственный дизайн. Бесплатный период с консультацией — семь дней на пять анкет, а дальше можно взять минимальный тариф за 343 рубля в месяц.