This is a sad trend for people and society.

It’s been proven for many years now: building a committed relationship with one person and then raising children in that nuclear two-parent family contributes more to creating healthy, happy adults and a well functioning society than anything else (ie wealth vs poverty, health history, zip code, race).

So the implication of the trend below, if it doesn’t self correct are terrible for society as a whole:

1) there will be more and more promiscuity and, as a byproduct, less kids born

2) what few kids we do have will grow up in non two parent households

It may seem “fun” and “free” to be a 20/30 something with a roster, but many of these folks will wake up alone, too late to act on the simple truth that being in a committed relationship and having kids is not an indulgence of a thriving society but a requirement.

아칸소주 벤턴빌에서 단일 매장으로 시작한 월마트가 시어스(Sears)를 추월한 과정은 매우 흥미롭습니다. 돈도 많지 않았던 이 벤턴빌 사나이 월턴은 어떻게 시어스를 추월했을까요? 게다가 자그마한 단일 매장을 시작했을 때 그는 이미 지긋한 나이였습니다. 그는 체인점을 누구보다도 더 열심히 더 잘 운영했습니다. 실제로 월턴이 창안한 것은 없습니다. 대신 똑똑한 사람이 창안한 것을 모조리 복제해서 더 열정적으로 실행했고 종업원 관리도 더 잘했습니다. 결국 그는 경쟁자를 모두 추월했습니다.

월턴은 초창기에 매우 흥미로운 경쟁 전략을 사용했습니다. 그는 결승전에 올라가려고 기록을 쌓아가는 프로 권투 선수 같았습니다. 어떤 방법을 썼을까요? 그는 약한 선수 42명과 싸웠습니다. 그 결과 42회의 KO승을 거두었습니다. 판단이 빠른 그는 초창기에 소도시 경쟁 매장을 무너뜨렸습니다. 그의 시스템이 효율적이긴 했어도 당시 거대 경쟁자와 정면으로 맞붙을 수는 없었습니다. 그러나 소도시 경쟁 매장은 손쉽게 무너뜨릴 수 있었습니다. 그는 계속 소도시를 돌아다니면서 경쟁 매장을 무너뜨렸습니다. 이후 규모가 커지자 대형 경쟁 매장들을 무너뜨리기 시작했습니다. 대단히 약삭빠른 전략이었습니다.

엄청난 이점이 있었는데도 관료주의 때문에 무너진 시어스도 흥미로운 사례입니다. 시어스에는 불필요한 사람이 층층이 쌓여 있었습니다. 심각한 관료주의였지요. 의사 결정이 느리고 보수적이었습니다. 시어스 사람 모두 새로운 아이디어에 적대감을 드러냈습니다. 비대한 관료주의에서 나올 법한 문제는 모두 가지고 있었습니다. 물론 시어스에도 장점이 많았습니다. 그러나 월마트만큼 열정적이지도, 기민하지도, 효과적이지도 않았습니다. 얼마 가지 않아 시어스는 규모의 이익에도 불구하고 월마트 등 경쟁 업체에 밀려 큰 손실을 보았습니다.

왜 일부 시장에서는 경쟁이 합리적인 방식으로 유지되어 모두가 돈을 벌고, 왜 일부 시장에서는 경쟁이 파괴적으로 치달아 모두가 돈을 벌지 못하는지 말이지요.
항공기 좌석 같은 동질 재료 시장이라면 아무도 돈을 못 버는 이유를 이해할 수 있습니다. 항공 산업은 세상에 많은 기여를 했습니다. 안전한 여행, 훌륭한 경험, 연인과 함께하는 시간 등. 그러나 항공기가 등장한 이후 항공사 주주가 지금까지 기록한 투자 실적은 막대한 적자입니다. 규제 완화 때문에 경쟁이 격화하자 항공사 주주는 참혹한 피해를 보았습니다.
반면 시리얼 산업에서는 거의 모든 대기업이 돈을 벌고 있습니다. 중간 수준의 시리얼 회사는 자기자본이익률(ROE)이 15% 수준입니다. 실적이 좋은 시리얼 회사는 ROE가 40%에 이릅니다. 시리얼 회사의 실적이 이렇게 좋은 이유는 무엇일까요? 내 눈에는 이들도 미친 듯이 경쟁하는 것으로 보이는데 말이지요. 나는 이해가 안 됩니다.
항공 산업과 달리 시리얼 산업에는 브랜드라는 요소가 있습니다. 틀림없이 브랜드 때문일 것입니다. 시리얼 회사는 과도한 시장 점유율 경쟁을 피하게 되었을 것입니다. 예를 들어 켈로그가 시장의 60%를 차지한다면 이익 대부분을 가져갈 수 있겠지만, 무리한 경쟁을 벌이는 과정에서 결국 파산하겠지요. 일부 시장에서는 기업이 미친 듯이 경쟁을 벌이고 일부 시장에서는 그렇게 하지 않습니다. 내게는 이를 예측하는 모형이 없습니다.
예를 들어 청량음료 제조업체 시장을 살펴봅시다. 코카콜라 제조업체와 펩시콜라 제조업체가 함께 돈을 버는 시장도 많고 함께 돈을 못 버는 시장도 많습니다. 그 원인을 이해하려면 개별 시장의 특성까지 파악해야 합니다. 실상을 제대로 이해하려면 관련된 사람까지도 파악해야 한다고 생각합니다. 물론 미시경제에는 특허, 상표, 독점 운영권 등도 있습니다.

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미시경제학이 주는 중요한 교훈이 있습니다. 기술이 우리에게 지원군이 될 때와 적군이 될 때를 구분해야 한다는 것입니다. 사람들 대부분은 구분하지 못하지만, 버핏 같은 친구는 구분합니다. 우리는 섬유 사업을 할 때 저급 섬유를 생산했는데, 끔찍한 동질 재료 시장이었습니다. 하루는 사람들이 워런에게 찾아와 말했습니다. “새 직조기가 개발되었는데, 기존 직조기보다 생산성이 두 배나 높아 보입니다.” 그러자 워런이 대답했습니다. “저런, 사실이 아니길 바랍니다. 만일 사실이라면 공장 문을 닫아야 하니까요.” 빈말이 아니었습니다.
버핏은 무슨 생각이었을까요? 그는 생각했습니다. ‘섬유 사업은 형편없다. 수익성이 수준 이하인데도 이 사업을 유지하는 것은 단지 고령 노동자에 대한 배려일 뿐이다. 형편없는 사업에 신규 자본을 대규모로 투입하지는 않을 것이다.’ 버핏은 새 직조기에서 나오는 생산성 향상 혜택은 모두 섬유 제품 소비자에게 돌아간다는 사실을 알고 있었습니다. 섬유회사 소유주에게 돌아가는 혜택은 전혀 없을 터였습니다.
섬유 산업에 지금까지 온갖 놀라운 발명품이 나왔지만 회사 소유주는 사업에 막대한 자본을 계속 투입해야 했을 뿐 수익성은 여전히 형편없습니다. 소유주는 계속 돈을 벌지 못합니다. 생산성 향상에서 오는 혜택은 모두 소비자에게 돌아갑니다. 반면 오시코시(Oshkosh)시의 유일한 신문사 소유주라면 이야기가 달라집니다. 신형 컴퓨터 등을 이용해서 신문을 더 효율적으로 제작하는 방법을 개발하면 절감되는 비용은 모두 신문사의 이익이 됩니다.
새 기계를 판매하는 사람과 이에 동조하는 내부 직원은 새 기계를 도입할 때 절감되는 비용 추정치를 제시합니다. 그러나 절감되는 비용 중 회사에 남는 몫은 얼마이고 고객에게 가는 몫은 얼마인지 구분하는 2단계 분석은 하지 않습니다. 나는 2단계 분석을 평생 한 번도 본 적이 없습니다. 대신 사람들은 항상 이렇게 말합니다. “새 기계로 막대한 비용이 절감되므로 3년이면 자본적 지출이 모두 회수됩니다.” 소유주는 이 말을 믿고 새 기계를 계속 구입합니다. 그러나 이렇게 20년을 보낸 회사의 ROE는 연 4%에 불과합니다. 이것이 섬유 사업입니다.
새 기계의 성능은 확실히 개선되었습니다. 생산 원가도 확실히 절감되었습니다. 그러나 원가 절감 혜택은 기계 구입자에게 돌아가지 않았습니다. 문제는 매우 단순합니다. 그런데도 사람들은 이 사실을 자주 망각합니다.

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그런데 사람은 누구나 능력범위가 있습니다. 그리고 이 능력범위를 넓히기는 매우 어렵습니다. 내가 음악가로 생계를 유지해야 한다면 어떨까요? 음악이 평가 기준이 된다면 내가 얼마나 낮은 수준으로 분류될지 상상조차 할 수 없습니다. 그래서 여러분은 자신의 적성을 파악해야 합니다. 적성이 맞지 않는 분야에서 적성을 갖춘 사람과 경쟁하면 패배할 수밖에 없습니다. 거의 틀림없습니다. 여러분은 자신이 어떤 분야에 우위가 있는지 파악해 자신의 능력범위에서 벗어나지 말아야 합니다.
당신이 세계 최고의 테니스 선수가 되려고 한다면 얼마 안 가 충격을 받고서 절망하게 될 것입니다. 그러나 베미지(Bemidji)에서 최고의 배관공이 되려고 한다면 여러분 중 3분의 2는 가능할 것입니다. 의지도 필요하고 지능도 필요하지만 여러분은 점차 배관 사업과 기술을 모두 파악하게 됩니다. 절제력만 있으면 달성 가능한 목표입니다. 체스 대회나 유명 테니스 경기에서 절대 우승할 수 없는 사람도 서서히 능력범위를 확대하면 인생에서 성공할 수 있습니다. 능력범위 중 일부는 타고난 재능에 좌우되지만 일부는 노력을 통해 서서히 개발되니까요.
일부 우위는 습득으로 차지할 수 있습니다. 예컨대 훌륭한 배관공이 되려고 노력하는 사람은 대부분 그렇게 될 수 있습니다. 그러나 세계 체스 대회에서 우승하는 사람은 극소수에 불과합니다. 여러분 중 일부는 인텔, 마이크로소프트 등 첨단 기술 분야에서 ‘파도타기’를 하면서 기회를 발견할지도 모릅니다. 우리는 첨단 기술 분야에 별다른 우위가 없어서 그동안 멀리했지만 여러분까지 멀리해야 하는 것은 아닙니다.
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그동안 패리 뮤추얼 시스템에서 승리한 모든 사람에게는 매우 단순한 공통점 하나가 있습니다. 좀처럼 돈을 걸지 않았다는 것입니다. 아무리 재능이 뛰어난 사람도 세상만사를 모두 파악할 수는 없습니다. 그러나 가격 오류를 찾으려고 항상 노력하는 사람은 가끔씩 그 오류를 발견하게 되고, 거액을 겁니다. 승산이 있을 때 크게 거는 것입니다. 그리고 나머지 시간에는 돈을 걸지 않습니다. 아주 단순하지요.
매우 단순한 발상입니다. 내 경험에 비추어 보면 패리 뮤추얼 시스템은 다른 모든 곳에서도 옳은 방법입니다.

그런데도 자산 운용 분야에서 이 방법을 쓰는 사람이 거의 없습니다. 버핏과 나는 이 방법을 사용합니다. 물론 우리만 이 방법을 쓰는 것은 아닙니다. 그러나 대다수 사람의 머릿속에는 이상한 생각이 들어 있습니다. 확실한 기회를 기다려서 거액을 거는 대신 엉뚱한 짓을 벌입니다. 조금 더 열심히 일하거나 MBA 출신을 더 고용하면 세상만사를 모두 파악할 수 있다고 생각합니다. 내가 보기에는 완전히 미친 생각입니다. 실제로 성공하는 방법은 열심히 노력해서 통찰을 얻는 것입니다.
여러분은 통찰이 얼마나 필요하십니까? 장담하는데 평생 필요한 통찰은 그다지 많지 않습니다. 버크셔는 막대한 부를 축적했지만 그 대부분이 최고의 통찰 10개로 얻은 것입니다. 매우 뛰어난 한 사람이 평생 헌신한 결과입니다. 워런은 나보다 훨씬 유능하고 절제력이 강합니다. 그가 얻은 통찰이 10개뿐이라는 말이 아닙니다. 그의 통찰 중 상위 10개에서 수익 대부분이 나왔다는 뜻입니다. 그러므로 패리 뮤추얼 승자처럼 생각하면 여러분도 매우 뛰어난 투자 실적을 얻을 수 있습니다. 사람들이 광기에 휩쓸려 거액을 거는 게임에서 가끔 가격 오류가 발생한다고 상상해보십시오. 이런 기회를 여러분이 평생 수천 번이나 발견하지는 못할 것입니다. 따라서 이런 기회가 오면 거액을 걸어야 합니다. 이치는 아주 단순합니다.

만일 버핏이 컬럼비아대 경영대학원 졸업 후 새로 배운 것이 전혀 없다면 버크셔는 현재 모습의 희미한 그림자에 불과할 것입니다. 그래도 그는 부자가 되었을 것입니다. 컬럼비아에서 벤저민 그레이엄에게 배운 내용만으로도 누구나 부자가 될 수 있었으니까요. 그러나 그가 계속 배우지 않았다면 버크셔 해서웨이 같은 기업을 만들어내지는 못했을 것입니다.
여러분은 세상을 살아가는 지혜를 어떻게 얻나요? 여러분은 세계의 최상층으로 올라가기 위해 어떤 시스템을 사용하나요? 나는 대부분 사람이 사용하는 시스템보다 (똑똑한 사람은 누구나 배울 수 있는) 특정 시스템이 훨씬 낫다고 오래전부터 믿었습니다. USC 경영대학원에서도 말했지만 여러분 머릿속에는 격자틀 인식 모형이 들어 있어야 합니다. 그리고 여러분의 직접 경험과 (독서 등으로 얻은) 간접 경험을 이 강력한 격자틀 모형 위에 배열해야 합니다. 그러면 이 시스템에 의해서 경험이 점차 잘 맞물리면서 인식력이 강화될 것입니다.

그러므로 여러분은 다양한 학문에서 다양한 모형을 가져와 시스템을 구축해야 하지만, 강력한 사상에 대해서는 매우 조심해야 합니다. 정확성, 근면, 객관성을 지지하는 사상이라면 수용해도 좋습니다. 그러나 최저 임금 인상이나 인하가 절대적으로 옳다고 확신하게 만드는 사상을 수용하면 여러분은 바보가 됩니다. 세상은 매우 복잡한 시스템입니다. 그리고 인생은 수많은 사람과 연결되어 있습니다. 최저 임금을 인상하거나 인하하면 문명사회가 개선될지 모른다고 생각하는 정도라면 괜찮습니다. 어느 쪽을 선택해도 상관없습니다. 그러나 강력한 사상으로 그런 주제에 대해 철저하게 확신하면 그 사람의 사고 능력은 엉망이 됩니다. 그러므로 사상 탓에 인식이 왜곡되지 않도록 조심해야 합니다.

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옛날 심리학을 현명하게 이용한 사례를 소개하겠습니다. 쿡 선장(James Cook, 1728~1779, 영국의 탐험가, 항해사, 지도 제작자) 시대에는 장기간 항해하는 동안 괴혈병으로 사망하는 사람이 많았습니다. 괴혈병에 걸리면 흔히 잇몸에서 출혈이 발생했고 상태가 악화해 사망했습니다. 원시적인 범선에서 수많은 선원이 괴혈병에 걸려 죽어가는 상황은 지옥과 다르지 않았습니다. 모두가 괴혈병에 관심이 많았지만 발병 원인이 비타민 C 부족이라는 것을 아무도 알지 못했습니다. 그러나 다학제적 기법을 알고 있었던 쿡 선장은 네덜란드 배가 영국 배보다 괴혈병 사망자가 적다는 사실을 발견했습니다. 그는 ‘네덜란드 배는 도대체 뭐가 다르지?’라고 생각했습니다. 네덜란드 배는 모두 사워크라우트(sauerkraut, 소금에 절인 양배추)를 싣고 다녔습니다. 그는 생각했습니다. ‘나도 위험한 장기 항해를 떠날 때는 사워크라우트를 실어야겠어. 유용할지 몰라.’ 다행히 그가 실은 사워크라우트에는 비타민 C가 조금 들어 있었습니다.
쿡 선장은 괴혈병에 대비해서 사워크라우트를 실었다는 사실을 밝히지 않았습니다. 장기 항해를 떠난다고 생각하면 괴혈병을 두려워하는 선원이 반란을 일으킬지도 몰랐기 때문입니다. 그는 모두가 보는 곳에서 고급 선원이 사워크라우트를 먹게 했습니다. 그러나 보통 선원에게는 사워크라우트를 주지 않았습니다. 상당 기간 후 그는 말했습니다. “이제 보통 선원에게도 1주일에 하루 사워크라우트를 먹게 하게.” 이제 모두가 사워크라우트를 먹게 되었습니다. 쿡 선장은 사람의 심리를 매우 효과적으로 이용했습니다. 그는 올바른 기법을 이용한 덕분에 수많은 생명을 구했고 수많은 성과를 달성했습니다.
세상을 살아가는 지혜는 대부분 매우 단순합니다. 노력할 의지만 있으면, 내가 여러분에게 권하는 방법은 어렵지 않습니다. 하지만 그 보상은 정말 엄청나게 큽니다. 보상에 관심이 없고, 고통을 피하고 싶지 않으며, 좋아하는 일을 더 잘하고 싶지 않다면 내가 하는 말에 관심을 기울이지 마십시오. 그냥 지금까지 살아온 대로 살면 됩니다.
세상을 살아가는 지혜에는 심리와 함께 도덕적 문제도 깊이 얽혀 있다는 사실을 반드시 명심해야 합니다. 예를 들어 절도에 대해 생각해봅시다. 만일 절도가 매우 쉽고 절도를 해도 잡힐 가능성이 거의 없다면 세상 사람 대다수가 절도를 할 것입니다. 일단 사람들이 절도를 시작하면 곧 일관성 편향이 작동해 절도가 습관으로 굳어지게 됩니다. 따라서 절도하기 쉬운 방식으로 회사가 운영된다면 그 회사 종업원의 도덕성도 손상되기 쉽습니다. 그러므로 회사는 절도하기 매우 어려운 방식으로 운영해야 합니다. 그러지 않으면 인센티브 편향 때문에 종업원이 절도를 합리화하게 됩니다. 종업원이 절도를 합리화하게 되면 이제 인센티브 편향은 물론 사회적 증거도 작동하며, 〈형사 서피코(Serpico, 뉴욕 경찰의 조직적인 부패에 맞서 싸우다가 고립되고 마는 강직한 경찰을 그린 영화)〉 효과까지 나타납니다. 부패 행위로 이득을 보는 사람이 많아지면 이들은 내부 고발자를 위협하는 집단이 됩니다. 이렇게 도덕적 문제를 무시해 비리가 서서히 확산하도록 방치하면 매우 위험합니다. 여러 심리 요인이 해로운 방향으로 강력하게 작용하기 때문입니다

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디즈니는 기막히게 훌륭한 회사이지만 주가도 매우 높습니다. 디즈니의 사업 중 영화 제작은 내가 보기에 매력적이지 않습니다. 그러나 디즈니의 사업 중에는 거대한 금광보다 나은 사업도 있습니다. 비디오카세트 사업입니다. 디즈니는 ‘자가 촉매 반응(autocatalysis)’을 일으킨 놀라운 사례입니다. 디즈니는 모든 영화를 필름 통에 보관하고 있었고 저작권도 보유하고 있었습니다. 냉장고가 등장하자 코카콜라가 번영한 것처럼, 비디오카세트가 발명되자 디즈니도 번영했습니다. 디즈니는 단지 필름 통에 들어 있던 영화를 꺼내서 비디오카세트에 담는 것으로 충분했습니다. 모든 부모와 조부모는 집에서 아이에게 비디오카세트를 보여주고 싶었습니다. 덕분에 디즈니는 엄청난 순풍을 받았습니다. 그 가치가 수십억 달러에 이르는 순풍이었습니다. 다른 발명이 전혀 필요 없는 놀라운 비즈니스 모델이었습니다. 가만히 앉아 순풍을 타고 가는 것으로 충분했습니다.

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내 친구 하나는 우범 지역에서 가벼운 접촉 사고를 당했습니다. 친구는 교차로를 떠나기도 전에 척추 지압사 명함 두 장과 변호사 명함 한 장을 받았습니다. 이들은 목 부상 소송 전문가였습니다. 내가 알기로 랜드(Rand) 통계에 의하면 캘리포니아의 사고당 부상 건수는 다른 주의 두 배입니다. 그러나 실제로 부상 건수가 두 배는 아닙니다. 따라서 절반은 사기입니다. 이들은 남이 모두 사기를 친다고 생각하니까 사기를 치는 것이며 그래도 괜찮다고 생각합니다. 나는 그런 사고방식이 정말 싫습니다. 내가 의사 결정권자라면 산업재해 보상 보험에서 스트레스에 대한 보상을 없애버릴 것입니다. 업무에서 발생하는 스트레스가 없다는 뜻이 아닙니다. 몇몇 사람이 실제로 업무상 받는 스트레스를 보상해주지 않을 때보다 스트레스에 대한 보상을 전면적으로 허용할 때 사회가 더 큰 피해를 본다고 생각하기 때문입니다.

통합에 재미를 느껴본 사람이라면 곧바로 ‘둘은 상호 작용을 할까?’라고 생각하게 됩니다. 물론 두 개념은 멋지게 상호 작용을 합니다. 덕분에 현대 경제 시스템이 강력해졌습니다. 나도 오래전에 그런 상호 작용 사례를 경험했습니다. 버크셔가 보유한 저축대부조합이 할리우드 파크 경마장 건너편 호텔에 대출을 해주었습니다. 그런데 머지않아 그 지역은 폭력단, 포주, 마약상이 우글거리는 장소로 바뀌었습니다. 마약 중독자가 벽에서 구리관까지 뜯어냈고 총 들고 드나드는 사람도 많아서 호텔에 오는 손님이 없었습니다. 우리는 두세 번 담보권을 실행했으므로 이제는 담보 가치도 사라졌습니다. 이 미시경제 문제에는 해결책이 없는 것처럼 보였습니다.
우리는 맥킨지나 하버드 출신 교수에게 문제 해결을 의뢰할 수도 있었습니다. 그랬다면 무서운 이웃 탓에 망해가는 호텔의 회생 방안이 담긴 25센티미터 두께의 보고서를 받았을 것입니다. 그러나 우리는 호텔에 ‘매물, 임대도 가능’이라고 쓴 표지판을 달았습니다. 표지판을 보고 한 사내가 찾아와 말했습니다. “주차장을 퍼팅 그린으로 전환할 수 있도록 용도 변경 승인을 받아주면 내가 20만 달러를 들여 호텔을 수리하고서 신용 대출을 받아 고가에 인수하겠소.” 우리가 대답했습니다. “호텔인데 주차장은 있어야지요. 도대체 무슨 생각이신지요?” 그가 말했습니다. “내가 하는 사업은 플로리다에서 항공편으로 노인을 데려와 공항 근처에 숙박시키면서 버스로 디즈니랜드 등 다양한 곳을 구경시키는 일입니다. 내 고객은 호텔 안에 머물게 되므로 지역 주민이 아무리 거칠어도 걱정 없습니다. 고객은 모두 아침에 버스로 나갔다가 저녁에 돌아오므로 주차장 대신 퍼팅 그린이 필요합니다.” 우리는 이 사내와 계약했습니다. 이후 모든 일이 순조롭게 풀렸고 대출금도 회수되었습니다.
이것은 분명히 비교 우위론과 핀 공장 개념이 상호 작용한 사례입니다. 이 사내가 설계한 특이한 사업 시스템은 핀 공장 개념이었고, 이 사내를 찾아낸 것은 비교 우위론 개념이었습니다. 두 개념은 상호 작용을 했습니다. 지금 여러분은 통합을 배우는 중입니다. 통합은 깊이 들어갈수록 더 어려워집니다. 민간 기업의 활동은 얼마나 되어야 하고 정부의 활동은 얼마나 되어야 하며, 어떤 요소에 의해서 두 부문이 어느 기능을 맡게 되고 왜 실패 사례가 발생하는지 등을 파악하고자 한다면 말이지요.
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그러나 미국이 중국 같은 나라와 무역을 한다고 가정해봅시다. 중국은 매우 가난하지만 유능한 후진국이고, 미국은 선진국입니다. 미국은 중국과 장기간 자유 무역을 하게 됩니다. 이제 2차, 3차 파급 효과를 살펴봅시다. 미국은 무역 덕분에 더 번영해 평균 복지가 개선됩니다. 그렇죠? 리카도가 입증한 사실입니다. 그러면 어느 나라의 경제가 더 많이 성장할까요? 확실히 중국입니다. 아시아의 네 마리 용(한국, 홍콩, 싱가포르, 대만)이 입증했듯이, 중국도 자유 무역을 통해 세계의 현대 기술을 모두 흡수하면서 빠르게 발전할 것입니다. 홍콩, 대만, 초창기 일본을 보십시오. 중국은 낙후된 소작농이 12억 명을 웃돌던 후진국이었으나 결국 미국보다 훨씬 더 크고 강한 나라가 될 것이며, 더 강력한 원자폭탄을 더 많이 보유하게 될지도 모릅니다. 이것이 선도국 미국에도 훌륭한 결과인지는 리카도가 입증하지 못했습니다. 그는 2차, 3차 파급 효과를 고려하지 않았으니까요.
나는 이런 이야기를 경제학 교수 세 사람에게 했습니다. 여러분이 이런 이야기를 한다면 경제학 교수는 기겁해 물러서면서 화를 낼 것입니다. 2차, 3차 파급 효과를 무시하며 단순하고 멋진 모습을 유지해온 경제학이 엉망이 되니까요. 내가 질문한 세 교수 중 가장 좋은 답을 내준 사람은 조지 슐츠(국무장관을 역임한 경제학 교수)였습니다. 그는 말했습니다. “찰리, 우리가 중국과 무역을 중단하더라도 다른 선진국은 계속 무역을 할 걸세. 우리가 중국의 부상을 막으려고 무역을 중단하면 우리도 비교 우위가 주는 혜택을 잃게 된다네.” 확실히 옳은 말입니다. 그래서 나는 말했습니다. “공유지의 비극을 새로운 방식으로 표현하셨네요. 교수님은 이 시스템에 갇혀 있어서 문제를 바로잡을 수 없는 것입니다. 바구니 속의 지옥으로 가자는 말씀이지요. 세계를 선도하는 미국이 마침내 리더십을 상실하는 것도 지옥으로 가는 길이라면 말이죠.” 그가 말했습니다. “더는 생각하고 싶지 않군.” 나는 그가 현명하다고 생각합니다. 그는 나이도 더 많아서 내가 배워야 할 것 같습니다.

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내가 자주 인용하는 해군 사례가 있습니다. 해군에서는 배가 좌초되면 선장의 과실이 아니더라도 선장이 전역해야 합니다. 이는 선장 한 사람에게는 불공정한 처사이지만 나머지 모든 사람에게는 더 공정한 처사가 됩니다. 배가 좌초될 때마다 선장이 예외 없이 전역당하면 모든 사람이 좌초를 피하려고 더 노력하기 때문입니다. 이렇게 일부에 대한 불공정을 조금 허용해서 전체에 대한 공정성을 높이는 시스템을 여러분 모두에게 추천합니다. 그러나 학점을 잘 받으려면 과제물에서 이런 시스템을 언급해서는 안 됩니다. 요즘 법학대학원은 공정한 절차를 유난히 강조하니까요.

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잘못된 생각을 고수하는 것
끝으로, 지식이 부족해서 생각이 틀렸는데도 그 생각만 고수하다가 망한 사람의 이야기를 해보겠습니다. 하이먼 리보위츠(Hyman Liebowitz)는 고국을 떠나 미국으로 왔습니다. 그는 고국에서 하던 가업인 못 제조 사업으로 미국에서 출세하려고 노력했습니다. 그는 노력을 거듭해 마침내 못 사업에서 크게 성공했습니다. 그러자 아내가 말했습니다. “이제 당신은 늙었으니 사업을 아들에게 물려주고 플로리다로 갑시다.”
리보위츠는 사업을 아들에게 넘겨주고 플로리다로 갔습니다. 하지만 재무 실적은 매주 보고를 받았습니다. 오래지 않아 재무 실적이 급격히 악화했습니다. 사실은 끔찍한 수준이었습니다. 그는 항공편으로 공장이 있는 뉴저지로 돌아갔습니다. 공항에서 공장으로 가는 길에 그는 환하게 불이 들어온 거대한 옥외 광고를 보았습니다. 예수가 십자가에 매달린 광고였습니다. 십자가 아래에는 커다란 설명문이 있었습니다. “리보위츠 못을 사용함.” 그는 공장으로 뛰어 들어가 소리쳤습니다. “멍청아! 도대체 무슨 짓이냐? 내가 50년 동안 키운 회사란 말이다.” 아들이 대답했습니다. “아빠, 고칠게요. 저를 믿으세요.”
플로리다로 돌아온 리보위츠는 계속 재무 실적 보고를 받았습니다. 그러나 실적은 계속 악화했습니다. 그는 다시 뉴저지로 갔습니다. 공항에서 공장으로 가는 길에 그 거대한 옥외 광고를 보았는데, 이번에는 십자가가 비어 있었습니다. 놀랍게도 예수가 십자가 밑에 쓰러져 있었습니다. 설명문에는 “리보위츠 못을 사용하지 않음”이라고 쓰여 있었습니다.
여러분이 웃을 만합니다. 터무니없으니까요. 그러나 다른 사람도 터무니없는 방식으로 잘못된 생각을 고수합니다. 케인스는 말했습니다. “새로운 생각을 받아들이기는 어렵지 않다. 낡은 생각을 버리기가 어렵다.” 아인슈타인은 자신이 성공한 원인을 더 멋지게 표현했습니다. “호기심, 집중력, 인내심, 자기비판(self-criticism).” 여기서 자기비판은 자신이 지극히 아끼던 아이디어를 시험하고 폐기했다는 뜻입니다. 자신의 잘못된 생각을 과감하게 폐기할 수 있다면 그것은 엄청난 재능입니다.

1884년 글로츠는 새로 설립되는 회사에 글로츠자선재단 명의로 200만 달러를 투자하되, 지분은 절반만 갖겠다고 제안합니다. 이 회사는 앞으로 영원히 비알코올 음료 사업만 하게 됩니다. 글로츠는 ‘코카콜라’라는 매력적인 회사명을 사용하고자 합니다.
새 회사의 나머지 지분 절반은 가장 타당한 사업 계획을 제시하는 사람에게 돌아갑니다. 그 사업 계획은 150년 뒤인 2034년까지 코카콜라가 매년 이익의 대부분을 배당으로 지급하는데도 글로츠자선재단의 지분 평가액을 1조 달러로 높이는 계획입니다. 즉 배당으로 수십억 달러를 지급하고서도 회사의 가치가 2조 달러에 이르게 해야 합니다.
발표 시간은 15분입니다. 당신이라면 어떤 말을 하겠습니까?
나는 유용한 개념들과 똑똑한 대학 2학년생이 모두 아는 지식을 이용해서 글로츠에게 다음과 같이 말하겠습니다.
중요하지만 ‘쉬운’ 문제를 해결하여 단순화하려면 먼저 다음과 같이 해야 합니다. 첫째, 상표 없는 상품을 판매해서는 2조 달러짜리 기업을 절대 만들어낼 수 없습니다. 따라서 ‘코카콜라’를 법으로 보호받는 강력한 브랜드로 만들어야 합니다. 둘째, 새 음료로 2조 달러를 창출하려면 애틀랜타에서 사업을 시작하여 미국 전역에서 성공을 거두고 이어 전 세계에서도 빠르게 성공해야 합니다. 그러려면 강력한 기본 요소를 갖추어 전 세계인을 매료하는 제품을 개발해야 합니다. 그 강력한 기본 요소는 바로 학계의 기본 교과 과정에서 찾아야 합니다.
다음에는 구체적인 숫자로 우리 목표의 타당성을 확인해보겠습니다. 2034년에는 세계 음료 소비자가 약 80억 명에 도달할 것으로 추정할 수 있습니다. 평균적으로 이 소비자들의 실질 구매력은 1884년 소비자들보다 훨씬 클 것입니다. 소비자의 신체는 대부분 물로 구성되어 있으므로 매일 약 64온스(1.8ℓ)의 물을 섭취해야 합니다. 이는 8온스(230cc)짜리 캔 8개 분량입니다. 만일 세계 음료시장이 소비자들이 섭취하는 물의 25%를 차지하고 우리가 그 시장의 절반을 차지하게 된다면, 우리는 2034년에 8온스 캔 2.92조 개를 판매할 수 있습니다. 그리고 캔 1개당 순이익 4센트를 남기면 순이익은 1,170억 달러가 됩니다. 우리 회사가 계속 높은 성장률을 유지한다면 회사의 가치는 어렵지 않게 2조 달러에 도달할 것입니다.
물론 2034년에 캔 1개당 순이익 4센트 달성이 합리적인 목표인가가 중요한 문제입니다. 하지만 세계인을 매료하는 음료를 개발한다면 가능한 일입니다. 150년은 긴 세월입니다. 고대 그리스의 드라크마(drachma)와 마찬가지로 달러의 가치도 틀림없이 하락할 것입니다. 반면 세계 음료 소비자들의 실질 구매력은 대폭 증가할 것입니다. 따라서 소비자들은 갈수록 적은 비용으로 음료를 즐기게 될 것입니다. 그사이 기술 발전 덕분에 음료 제조원가는 (실질 구매력 기준으로) 하락할 것입니다. 이 네 가지 요소 모두 캔 1개당 순이익 4센트 달성 목표에 유리하게 작용할 것입니다. 세계 소비자들의 음료 구매력은 150년 동안 (달러 기준으로) 40배 이상 증가할 것입니다. 뒤집어 생각하면 1884년에는 캔 1개당 순이익이 0.1센트에 불과하다는 의미입니다. 따라서 우리 신제품이 세계인을 매료할 수 있다면 캔 1개당 순이익 4센트 목표는 초과 달성도 어렵지 않습니다.
이제 다음 과제는 세계인을 매료하는 음료 개발입니다. 여기에는 두 가지 거대한 난제가 얽혀 있습니다. 첫째, 150년 동안 세계 음료시장이 소비자들이 섭취하는 물의 25%를 차지해야 합니다. 둘째, 우리가 이 시장의 절반을 차지해야 합니다. 모든 경쟁자의 시장을 더해도 시장의 나머지 절반에 그쳐야 한다는 뜻입니다. 우리는 롤라팔루자 효과를 이용해서 이런 결과를 얻어야 합니다. 따라서 모든 요소가 우리에게 유리하게 작용하도록 문제를 해결해야 합니다. 즉 많은 요소가 강력하게 결합해야 우리가 원하는 롤라팔루자 효과가 발생합니다. 다행히 대학 1학년 교과 과정을 제대로 배웠다면 답을 찾기는 어렵지 않습니다.
강력한 상표를 만들려면 먼저 중요하지만 ‘쉬운’ 문제부터 해결해서 문제를 단순화해야 합니다. 학계의 기본 용어로 우리 사업의 본질을 정리해봅시다. 심리학 개론에 의하면 우리 사업의 본질은 조건반사를 형성하고 유지하는 일입니다. 이 조건반사에서는 ‘코카콜라’ 상표와 상품 외장(trade dress: 색채·크기·모양 등 제품의 고유한 이미지를 형성하는 무형 요소)이 ‘자극’이 되고, 우리 음료 구입 및 섭취가 원하는 ‘반응’이 됩니다.

코카콜라 상표
조건반사를 형성하고 유지하려면 어떻게 해야 할까요? 심리학 교과서에서 제시하는 답은 두 가지입니다.
1. 조작적 조건화(operant conditioning)
2. 고전적 조건화(classical conditioning): 흔히 위대한 러시아 과학자의 이름을 따서 ‘파블로프 조건화’라고 부릅니다.
우리는 롤라팔루자 효과를 원하므로 두 가지 기법을 모두 사용해서 효과를 극대화해야 합니다.
조작적 조건화는 어렵지 않습니다.
1. 우리 음료를 섭취할 때는 보상을 극대화하고
2. 우리가 형성한 조작적 조건화가 경쟁 제품에 의해서 소멸할 가능성을 극소화합니다.
조작적 조건화에 대한 현실적인 보상 방법은 다음 정도에 불과합니다.
1. 칼로리 등 영양가
2. 맛, 질감, 향기를 이용해서 소비 자극(다윈의 자연선택으로 형성된 인간의 신경망을 자극)
3. 설탕이나 카페인을 이용한 자극
4. 더위를 느낄 때는 냉각 효과를 제공하고, 추위를 느낄 때는 온열 효과를 제공
5. 롤라팔루자 효과를 얻기 위해서 위 모든 방법으로 보상 제공
냉각 효과를 제공하도록 우리 제품을 설계하기는 어렵지 않습니다. 엄청나게 더울 때는 음료를 섭취하지 않고서는 버틸 방법이 많지 않습니다. 게다가 엄청나게 더울 때는 음료를 많이 섭취해야 합니다. (그러나 음료를 많이 섭취한다고 해서 더위가 완전히 가시지는 않습니다.) 설탕과 카페인을 첨가하는 것도 어렵지 않습니다. 설탕과 카페인은 차, 커피, 레모네이드 등을 통해서 이미 널리 소비되고 있으니까요. 우리가 제공하는 설탕과 카페인을 섭취하면서 사람들이 얻는 쾌감이 극대화되도록, 시행착오를 통해서 맛과 향기 등의 최적화에 광적으로 몰두해야 합니다. 그리고 우리가 형성한 조작적 조건화가 경쟁사에 의해서 소멸할 가능성에도 대비해야 합니다. 그래서 우리는 최대한 빨리 세계 전역에서 항상 우리 음료가 판매될 수 있도록 집요하게 노력할 것입니다. 소비자들이 경쟁 제품을 마셔볼 기회가 없다면 우리가 걱정할 일도 없습니다. 모든 배우자가 아는 사실입니다.
우리는 파블로프 조건화도 사용해야 합니다. 파블로프 조건화에서는 ‘연상(association)’만으로도 강력한 효과가 나타납니다. 파블로프의 개는 벨 소리만 듣고서도 군침을 흘립니다. 마찬가지로 남자는 매력적인 여자가 들고 있기만 해도 그 음료를 간절하게 원합니다. 우리는 상상할 수 있는 모든 파블로프 조건화를 사용해야 합니다. 평판이나 품위에 오점을 남기지만 않는다면 말이지요. 사업을 지속하는 한, 소비자들이 좋아하거나 동경하는 모든 것에서 우리 음료가 연상되도록 유도해야 합니다.

파블로프 조건화로 제품 연상을 유도하라(사진 출처: 한국 코카콜라 홈페이지)
이렇게 광범위하게 파블로프 조건화를 형성하려면 특히 광고에 막대한 돈이 들어갑니다. 그렇더라도 우리는 최대한 앞질러서 막대한 광고비를 지출해야 합니다. 이렇게 지출한 광고비는 충분히 효과를 낼 것입니다. 우리가 음료시장에서 앞질러 지출하는 광고비가 증가할수록, 우리 경쟁사들은 광고에서 규모의 불이익에 더 시달리게 될 것입니다. 그러면 우리는 규모의 이익을 누리면서 세계 음료시장 점유율을 50% 이상으로 유지할 수 있을 것입니다. 소비자들은 세계 전역에 흩어져 있으므로, 우리는 규모의 이익 덕분에 유통에서도 엄청난 원가 우위를 누리게 될 것입니다.
게다가 연상에 의한 파블로프 효과를 이용해서 우리 음료의 맛, 질감, 색상도 쉽게 선택할 수 있습니다. 파블로프 효과를 고려하면 ‘설탕과 카페인이 첨가된 글로츠 음료’처럼 따분한 브랜드 대신 ‘코카콜라’처럼 이국적이고 고급스러운 브랜드를 선택한 것은 현명했습니다. 비슷한 이유로 우리 음료의 색상도 설탕물보다는 와인처럼 보이는 편이 나을 것입니다. 그래서 인공색소를 이용해서 선명한 색상을 띠게 할 것입니다.

또한 탄산음료로 만들어 샴페인이나 다른 값비싼 음료처럼 보이게 할 것이며, 그러면 맛도 개선될 터이므로 경쟁사들이 모방하기가 더 어려울 것입니다. 그리고 우리 음료의 맛에 수많은 고급 심리 효과를 덧붙일 터이므로 기존 음료들의 맛과 전혀 다르고 경쟁사들이 모방하기도 매우 어려울 것입니다.
우리 사업에 유용한 개념을 심리학 교과서에서 더 찾아봅시다. ‘원숭이처럼 모방하는’ 인간의 본성을 심리학자들은 ‘사회적 증거(social proof)’라고 부릅니다. 남들이 소비하는 모습을 보기만 해도 사람들은 사회적 증거에 의해서 모방 소비를 하게 됩니다. 게다가 소비에서 얻는 만족감까지도 모방하게 됩니다. 이렇게 강력한 사회적 증거 요소도 항상 고려해야 합니다. 우리는 현재 및 미래 소비를 확대하려고 현재 이익까지도 포기하면서 광고 및 판매 촉진을 해야 합니다. 매출이 증가할수록 우리 판매력은 훨씬 더 강해질 것입니다.
이제 우리는 다음 요소들을 결합하고 있습니다.
1. 파블로프 조건화
2. 강력한 사회적 증거 효과
3. 훌륭한 맛, 에너지, 자극을 제공하면서 조작적 조건화를 형성하는 냉음료
위 요소들이 결합했으므로 우리 매출은 장기간 빠르게 증가할 것입니다.
즉 화학에서 자가 촉매 반응이 나타나듯이 여러 요소가 결합하면서 우리가 원하는 롤라팔루자 효과가 시작될 것입니다.
우리 물류 및 유통 전략은 단순합니다. 우리 음료를 판매하는 방법은 두 가지뿐입니다.
1 시럽을 액체 저장 용기에 담아 음식점에서 판매
2 용기에 담은 탄산음료 완제품으로 판매
우리는 롤라팔루자 효과를 원하므로 두 가지 방법을 모두 이용할 것입니다. 강력한 파블로프 효과와 사회적 증거 효과도 원하므로 시럽 가격의 40% 이상을 광고 및 판매 촉진에 항상 지출할 것입니다.
시럽 제조 공장은 몇 개만 있어도 세계 시장의 수요를 모두 충족할 수 있습니다. 그러나 물까지 운송할 필요는 없으니 세계 전역에 병입(甁入: bottling) 공장 다수가 있어야 합니다. (초창기 GE가 백열전구로 막대한 이익을 거두었듯이) 다음 두 제품의 생산자 판매 가격(first-sale price)을 항상 우리가 정할 수 있으면 막대한 이익을 거둘 것입니다.
1 시럽(액체 저장 용기)
2 용기에 담은 탄산음료 완제품
이익을 극대화하는 최고의 방법은 독립 병입 회사들을 우리 하도급 업체로 삼는 것입니다. 그리고 시럽을 구입자들에게 고정된 조건으로 공급하는 영구 프랜차이즈 계약을 맺어서는 절대 안 됩니다.
우리 음료의 맛은 지극히 중요한데도 특허나 저작권으로 보호받을 수 없으므로 제조법을 철저하게 비밀로 유지할 것입니다. 그리고 이 비밀을 요란하게 선전하여 파블로프 효과를 강화할 것입니다. 그러나 결국 식품화학공학이 발전하여 우리 음료의 맛이 정밀하게 복제될 것입니다. 하지만 그 시점에 우리는 강력한 상표와 완벽한 세계 유통망으로 훨씬 앞서 있을 터이므로, 맛이 복제되더라도 우리 목표는 달성될 것입니다. 게다가 식품화학공학과 더불어 냉장, 운송 기술도 발전하면서 우리에게 유리하게 작용할 것이며, 음료에 설탕을 넣지 않고도 단맛을 낼 수 있게 될 것입니다. 또한 관련 음료로 추가 사업 기회도 잡을 수 있습니다.
끝으로 우리 사업 계획의 현실성을 확인해보겠습니다. 야코비처럼 뒤집어 생각해봅시다. 우리가 실패하지 않으려면 무엇을 피해야 할까요? 다음 네 가지가 분명해 보입니다.
1. 뒷맛에 질려서 소비를 중단하는 현상이 발생하지 않게 해야 합니다. 뒷맛에 질리는 현상은 인간이 유전자 복제를 강화하려고 음식 섭취를 절제하는 방향으로 진화하면서 개발된 심리입니다. 그래서 더운 날 소비자가 우리 음료를 여러 개 마시더라도 뒷맛 탓에 질리는 일이 없게 해야 합니다. 우리는 시행착오를 통해서 뒷맛 없는 훌륭한 맛을 찾아내어 이 문제를 해결할 것입니다.

2. 강력한 우리 상표가 조금이라도 손상되어서는 절대 안 됩니다. 우리 상표가 손상되어 예컨대 ‘페피콜라’ 등 다른 콜라가 판매되면 우리는 막대한 대가를 치르게 됩니다. 만에 하나 ‘페피콜라’가 등장한다면 그 상표를 우리가 소유해야 합니다.

3. 우리가 크게 성공하여 남들이 질투할 때 그 악영향을 피해야 합니다. 질투는 인간의 본성에 속하므로 십계명에도 명시되어 있습니다. 질투를 피하는 최고의 방법은 아리스토텔레스(Aristoteles)가 말했듯이 성공을 누릴 자격을 갖추는 것입니다. 그래서 우리는 제품 품질과 제품 발표에 광적으로 노력할 것이며 합리적인 가격에 큰 기쁨을 제공할 것입니다.

4. 우리 음료가 맛으로 시장을 지배하고 나서 그 맛을 갑자기 크게 바꿔서는 안 됩니다. 새 맛이 블라인드 테스트에서 더 높은 평가를 받더라도 새 맛으로 변경하면 어리석은 짓이 됩니다. 소비자들은 심리 효과에 의해서 우리 기존 음료의 맛을 깊이 선호하게 되었으므로, 맛을 변경하면 백해무익합니다. 소비자들이 ‘과민반응 증후군’(deprival super-reaction syndrome: 소유물 박탈 위험에 과도하게 반응하는 현상)을 보이기 때문입니다. 게다가 경쟁사가 우리 기존 음료의 맛을 복제해서 다음 두 가지를 이용할 수 있습니다.
- 과민반응 증후군에 의한 소비자들의 적대감
- 우리 기존 음료 맛에 대한 소비자들의 애정