즉, 업종과 제품과 시장 규모 등에 따라 후발 주자의 진입 시기에 차이가 있겠지만, 하나의 시장이 형성되면 후발 주자(late mover, fast follower 등)들이 진입하게 되고 이들과 시장을 놓고 치열한 경쟁을 하게 될 것이다. 저자들이 비파괴적 창조의 장점으로 내세운 ‘경쟁이 없고 아무도 파괴하지 않아도 되는’ 상황은 이렇게 끝이 나고 다시 경쟁이 시작되는 것이다. 그리고 경쟁의 결과는 누군가를 파괴하거나 파괴당하는 것이다. 다음 기술수명 주기에 살아남지 못하면 자신도 파괴적 혁신의 패자가 되어 시장에서 퇴출될 것이다. 비파괴적 창조는 아무도 파괴하지 않는가? 라는 질문에 대한 답은 이것이다. 자신의 앞에는 경쟁자가 없어서 파괴하지 않을 수 있지만, 자기의 뒤에서 추격해온 후발 진입자들과는 경쟁해야 하고 그들을 파괴해야 한다. 따라서 비파괴적 창조자도 시차만 있을 뿐 경쟁과 파괴를 피하기는 어렵다.

그런데, 비파괴적 창조를 통해 새로운 시장이 만들어진 후에 상당 기간 후발 주자의 진입이 없거나 경쟁이 발생하지 않는 경우가 있을 수 있다. 시장이 너무 특수하거나, 기업이 지닌 경제적 해자가 독특해서 아무도 이 시장에 진입할 엄두도 못내는 사례일 수 있다. 즉, 이런 현상이 나타난다면 그것은 비파괴적 창조가 시장 창출 뿐 아니라 그 후의 시장 독점도 보장해주는 증거로 사용해서는 안 되고, 예외적 현상으로 보고 어떻게 해서 그런 현상이 나타난 것인지 설명을 해줘야 한다.

저자들은 비파괴적 창조 기업이 시장 창출 이후 어떤 경로를 가게 되는지에 대해 자세한 분석을 하지 않았다. 단지 새로운 시장 기회를 포착해서 좋은 성과를 거두었다고 대충 말하고 넘어간다(예를 들어 p.127 “비파괴적 창조의 놀라운 성과”). 그렇다면 비파괴적 창조를 통해 신시장을 창출한 것이 그 시장에서의 성공까지도 보장할까? 이 문제는 선발자의 이득(First Mover Advantage)에 대한 연구에서 충분히 다루어졌다. Switching Cost 개념이 나온 Liberman & Montgomery(1988)의 선구적 연구 이후 선발자의 이득, 후발자의 이득, 선발자의 불리함 등에 대한 다양한 연구가 진행되었다. 다양한 경험적, 이론적 연구의 결과를 종합하면 시장에서의 성공은 진입 시기만으로는 보장되지 않고 성공에 개입되는 요인들은 더 많다는 것이다(Kerin et al., 1992). 일례로 Suarez & Lanzolla(2005)는 시장 환경을 네 가지로 구분하고 각 경우에 선발자들이 이득을 볼 가능성과 선발자가 승리하기 위해 어떤 자원이 필요한지에 대해 분석하였다.

4. 정부는 비파괴적 창조를 우선 지원해야 할까?

저자들은 비파괴적 창조가 새로운 시장을 창조하면서 아무도 파괴하지 않고 성장을 지속할 수 있다는 이유로 기업들에게 이 전략을 택할 것을 권고한다. 또한 정부도 4차 산업혁명의 일자리 소멸을 우려한다면 비파괴적 창조를 지원해야 한다고 주장한다.

“정부와 사회에 주어진 과제는 다른 일자리를 대체하지 않으면서 새로운 일자리를 창조하는 것이다. 이는 경제적으로만이 아니라 도덕적으로도 필요한 일인데, 이것이 왜 비파괴적 창조가 더 중요해질 것인지의 또 다른 주요 이유다..... 효과적인 경제는 성장과 현대화만이 아닌, 누구도 배제되지 않고 모두 참여해 열매를 누릴 수 있는 경제다. 사회가 이런 방향으로 나아가는 한 가지 방법은 비파괴적인 방식으로 새로운 시장과 일자리를 창출하는 데 우리의 창의력을 활용하는 것이다. 특히 정치인과 정책 결정자들은 지역 및 국가의 혁신 전략을 수립할 때 이 메시지를 심장에 새기고, 사회적 갈등과 혁신 및 성장의 비용을 최소화하면서 기업 번영을 촉진해야 한다.... 장기적으로 많은 일자리 기회를 제공하더라도, 정부는 혼란스러운 일자리 대체만이 아니라 사회적 조정 비용과 고통에도 대비해야 한다. 파괴적 창조와는 다른 독특한 강점을 가진 비파괴적 창조를 보완적인 성장 경로로 지원하기 위해 정부는 현명하게 정책을 만들어 기업과 사회의 건강한 진보를 지속시켜야 한다.”(pp.145-147)

저자들의 제안을 우선 기업 수준에서 생각해보자. 비파괴적 창조가 설사 사회적으로 바람직한 일이라고 하더라도, 그것이 기업의 전략을 결정하는 이유가 되지는 않는다. 기업에게 “그 전략은 아무도 파괴하지 않으니 그 전략을 택하라”고 권하는 것은 적절한 충고가 아니다. 기업은 자사의 성공과 성장 가능성을 기준으로 전략을 선택하고, 타사의 파괴 여부는 고려 사항이 아니기 때문이다. 대신 경쟁하지 않아도 된다는 점은 기업의 고려 사항이 될 수 있다. 기업들이 비파괴적 혁신을 선택하는 것은 경쟁을 피하고 신시장에서 독점적 지위를 누리기 위함이지 자신으로 인해 누군가 파괴되는 것을 보고 싶지 않아서가 아니다.

다음으로 저자들이 “메세지를 심장에 새기”라고 강력하게 충고하고 있는 정부와 정치인의 입장에서 생각해보자. 저자들의 권고는 사실상 새로운 종류의 산업정책 제안이다. 즉, 비파괴적 창조 분야에 (많이, 우선적으로) 지원하라는 것이다. 이 제안은 국소적이고 한시적인 정책으로 실행할 수도 있을 것 같지만, 장기적인 산업정책의 원칙이 될 수 있을지는 회의적이다. 제한된 정부 재원을 전제로 할 때 비파괴적 창조에 지원을 확대하면 파괴적 혁신에 대한 지원은 줄어들 수 있다. 이러한 정책 스탠스가 단기적으로는 저자들의 기대대로 (파괴적 혁신으로 인한) 일자리 감소를 줄이고 (비파괴적 창조로 인한) 일자리 증가는 더 늘릴 수 있다. 그러나 계속해서 파괴적 혁신을 줄이고 비파괴적 창조를 늘리면 국가 전체의 경쟁력은 어떻게 될까? 파괴적 혁신은 한 세대의 기술이 진부화되고 다음 세대의 기술이 도입되는 과정으로도 볼 수 있다. 따라서 파괴적 혁신에 대한 투자를 줄이면 경쟁국들이 새로운 세대의 기술로 무장하는 동안 우리나라만 이전 세대의 기술에 남아 있을 수 있다. 이는 명백하게 국가 경쟁력의 후퇴가 될 것이다. 국제 경쟁 상황을 고려하지 않더라도 결론은 같다. 파괴적 혁신은 산업의 경쟁력이 강화되는 과정이기 때문이다. 특히 산업 간 파급효과가 큰 산업 분야의 경우는 해당 산업의 파괴적 혁신이 지체될 경우 다른 산업의 발전도 지체될 수 있다. 이렇게 보면, 파괴적 혁신과 비파괴적 창조 중 어느 쪽을 더 많이 지원할지 정부가 사전에 결정하기는 어려워 보인다.

5. 몇 가지 이슈들

(1) 기술의 역할에 대해
- 산업혁명이 열어준 시장 기회들(로버트 고든(2017), 미국의 성장은 끝났는가)
- 왜 넷플릭스, 아마존, 우버와 같은 비즈니스가 비슷한 시기에 봇물처럼 터져나오는지 설명하지 않는다. 사실은 이 설명이 비즈니스 전략에 더 도움이 될텐데

(2) 편향적 서술에 대해
표면적으로는 파괴적 혁신과 비파괴적 창조가 “성장을 위한 보완적인 접근 방식”이고, “새로운 산업을 창조하고 기존 산업을 재창조하는 데 각자 다른 역할을 한다.”(p.53)고 말하고 있지만, 제목부터 “파괴적 혁신을 넘어”로 되어 있듯이 내용상으로는 양자의 장단점을 비교하면서 둘 중 하나를 택하는 구도가 시종 유지된다.

(3) too little theory, too much advice
- 기존의 혁신의 분류학 연구들은 사례로부터 새로운 혁신 유형을 발견하면 대개는 MECE한 분류체계를 완성하는 방향으로 연구를 진행시켰다.

6. 결어: 눈가리고 코끼리 만지기