Как Airbnb выстроила свой бренд и почему это оказалось так важно

Все больше экспертов и компаний говорят про ценность вложений в бренд — тенденция хорошая, для меня она про взросление рынка. Но проблема в том, что многим пока сложно разобраться, что это означает на практике.

Не так давно Максим Спиридонов, в прошлом основатель Нетологии на примере Airbnb сформулировал, что инвестиции в бренд-маркетинг и PR действительно дают возможность почти полностью отключить перфоманс:

«Во время пандемии, когда никто не путешествовал, Airbnb по понятным причинам резко сократила свои расходы на маркетинг. Когда же ковидные ограничения стали ослабляться, компания заметила, что большая часть трафика вернулась сама по себе — такова была сила её бренда. Тогда Airbnb радикально изменила маркетинговую стратегию и перешла от привычной покупки показов/кликов (того, что последние годы принято называть «перфоманс-маркетинг») к бренд-маркетингу и PR.
Результаты оказались впечатляющими. Сейчас более 90% трафика на платформу поступает напрямую, без поисковой рекламы. Прибыль Airbnb растет, а расходы на маркетинг снизились до 20% от выручки».

Давайте посмотрим, что Airbnb делала, чтобы прийти в эту точку?

Во-первых, это понятая и четко сформулированная центральная идея самого бренда, которая звучит как Belong anywhere — «везде как дома» (в моем вольном переводе). Если понаблюдать за коммуникациями бренда, то можно увидеть, как последовательно она отражена в каждой точке контакта с потребителем.

Во-вторых, это явная ставка на PR. Бренд с самого начала своего существования уделял ему огромное внимание (я всем очень рекомендую посмотреть, как у Airbnb организован newsroom — есть чему поучиться).

Ну и как часть PR-стратегии — практически все PR-станты бренда построены в одной «креативной рамке»: создание тематических WOW-объектов размещения. Причем Airbnb вышли далеко за пределы необычных локаций и географических открытий — компания позволяет людям почувствовать себя как дома в вымышленных мирах, побывать в собственных фантазиях или стать героями произведений. Например:

Испытать шекспировские страсти — компания предложила всем желающим провести ночь с любимым человеком в доме, где предположительно жила Джульетта. Для этого нужно было описать свою историю любви — авторы самой трогательной смогли необычно отметить «День святого Валентина» в Вероне.

Почувствовать себя Барби — один счастливчик благодаря акции Airbnb смог на двое суток арендовать «Дом Барби» в Малибу всего за 120 долларов. Визажист, персональный повар, гламурные наряды и автомобиль сделали картину еще более полной.

Стать Ван Гогом — Airbnb воссоздали комнату с картины Винсента Ван Гога «Спальня в Арле» и предложили всем желающим переночевать в ней. Помещение в точности копирует все предметы и обстановку, а остановиться там можно всего за 10 долларов. Кроме того, постояльцы могут бесплатно посетить выставку Ван Гога в Институте Искусств Чикаго.

Пощекотать нервы в катакомбах — у компании было предложение и для любителей острых ощущений. Им предлагали провести ночь Хэллоуина в катакомбах Парижа, где хранятся скелеты 6 миллионов горожан. Для этого нужно было лишь написать Airbnb, почему вы достаточно храбры для этого.

Все станты, как вы видите, учитывают повестку — привязаны к актуальной теме или событию, что помогает бренду всегда оставаться релевантным для аудитории.

«Один дома» в реальности
В продолжение темы и под настроение — новогодний стант от Airbnb
Компания предлагает провести ночь в доме семьи Маккалистер — именно там, где остался в преддверии Рождества Кевин, главный герой фильма «Один дома».

Прочувствовать атмосферу фильма вам поможет красное одеяло, ведро с краской и бронзовая статуя. Пообедать можно будет пиццей из лучших пиццерий Чикаго, а на ужин поесть макароны с сыром и посмотреть новый фильм франшизы «Дом, милый дом в одиночестве». Кстати, безопасность обеспечит охранник.

Помимо того, что люди могут испытать приятные эмоции от непосредственного пребывания в доме, Airbnb планирует направить деньги, полученные от аренды, в детскую больницу Ла-Рабида в Чикаго. Донаты пойдут на поддержание и улучшение качества жизни пациентов со сложными состояниями, инвалидностью и хроническими заболеваниями.

Лишь 9% компаний таргетируются на людей старше 65 лет
Из-за культа молодости общество оставляет людей среднего и старшего возраста недооцененными: их меньше берут на работу, показывают в медиа, а потребности этой группы не являются приоритетными. Однако население Земли и конкретно России неуклонно стареет. Почему важно работать не только с молодежью. https://www.sostav.ru/publication/lyudi-60-let-pokolenie-budushchego-58254.html

Продолжаю делиться очень хорошей рекламой с новогодним настроением:

«Рождество с любовью от Миссис Клаус» — так называется праздничная рекламная кампания крупнейшего британского бренда Marks & Spencer

Ролик рассказывает о маленьком мальчике Джейке, который весь год ссорился со своей сестрой Анной. Приближается Рождество, и он решает сделать для нее что-то особенное…

Ролик очень хорошо передает дух бренда, его истинную «английскость», стиль, чувство юмора.

И еще важный линк с продуктом -
все товары, представленные в рекламе, включая главный подарок для Анны, были доступны в магазинах бренда.

В соцсетях под хештегом #LoveMrsClaus британцы могли найти идеи для подарков семье и друзьям, а также советы по выбору одежды.

Так что совсем не обязательно 10 часов петь песню про микроволновки и кроссовки, которые «есть на сбермегамаркет», чтобы их пошли и купили.

Последний понедельник 2022 хочется начать с чего-то легкого и радостного, поэтому пост про кино.

21 декабря вышел третий сезон очаровательного сериала про юную бойкую американскую пиарщицу «Эмили в Париже».

Сериал, конечно, не претендует на правдоподобие, в нем множество клише, и профессионалы найдут кучу причин, за что его еще можно поругать. Но всем, кто любит красоту, моду, помечтать, пофантазировать и вдохновиться пусть и придуманными, но классными креативными PR-ходами, смотреть очень рекомендую!

Маленький спойлер - в первой серии героиня придумывает как подать французам новый продукт Макдональдс.

Не буду пропагандировать пиратство и давать ссылку, но намекну, что даже если у вас нет доступа к Netflix, сериал легко гуглится в приличном качестве;)

Про Макдональдс - оказывается история шире, чем просто одна интеграция. ⬇️

​Инновация от Netflix — реальная рекламная кампания McDonald's станет частью сериала «Эмили в Париже». По сюжету главная героиня Эмили работает в элитном французском рекламном агентстве Savoir, будучи нанятой, чтобы привнести американскую точку зрения и навыки работы в социальных сетях в традиционное маркетинговое агентство.

В третьем сезоне Эмили будет бороться за получение аккаунта McDonald's для продвижения McBaguette во Франции. В сюжетную линию шоу будет вплетена кампания, которую McDonald's готовится провести во Франции для продвижения своего нового продукта.

В поддержку шоу сеть ресторанов быстрого питания разработала специальное меню «Эмили в Париже» в своих французских франшизах. Что касается стриминговой платформы, сериал, по-видимому, является экспериментальной площадкой для рекламного бизнеса Netflix.

Интересно, насколько такой кейс будет успешным. Не удивлюсь, если через пару месяцев Netflix соберет целую очередь из компаний, желающих сделать подобную интегрированную рекламу.

Третий день сажусь писать итоги года, но пока безрезультатно)
Хочется думать про елки/подарки и вот это вот все.

Поэтому поделюсь с вами новогодним стантом, с очень простой, но вечно востребованной идеей: чудеса случаются! И канадская авиакомпания решила это доказать.

Команда WestJet дала пассажирам одного счастливого рейса возможность перед полетом поговорить с Санта-Клаусом. Отсканировав свой посадочный талон, люди сообщали Санте, что они хотят на Рождество, а затем шли дальше, наверняка без каких-либо ожиданий — брендированный интерактив, к которому все привыкли.

Однако во время полета WestJet отправили своих сотрудников в торговый центр, где были куплены подарки для КАЖДОГО пассажира, который успел поговорить с Сантой.
Запакованные и подписанные именные подарки выехали прямо на багажную ленту в пункте назначения.

Только один ролик на ютьюбе собрал 49 миллионов просмотров а представьте себе, сколько было постов и упоминаний в СМИ.

Не представляю, чтобы какая-то из наших авиакомпаний согласилась реализовать такую идею! Уже слышу, как мне говорят про риски, “А вдруг кто-то Бентли попросит?”, “А как мы сможем предугадать бюджет?”, “А вдруг этого не будет в магазине?” и далее по списку.
А кто-то просто берет и делает.

P.S. Парня, который попросил в подарок трусы, конечно, немного жаль — лишний раз убеждаюсь в том, что надо быть масштабнее в своих желаниях😊

Возвращаюсь в эфир с актуальным исследованием ВЦИОМ, дающим срез социальных настроений и ценностных ориентаций российского общества. Думаю, будет полезно всем, кто пытается переосмыслить свои коммуникационные идеи и посылы на будущий год.

Для меня лично еще одно подтверждение того, что среднестатистический человек любой примерно страны проходит свою жизненную эволюцию от либерализма к консерватизму)
Обратите внимание на группу условной средины жизненного цикла - в этой точке поддержка условно либеральных и условно консервативных идей всегда будет примерно в равной пропорции.

Что еще показалось мне знаковым в исследовании - количество людей в моем поколении, сожалеющих о распаде Советского Союза. К этому можно относиться по-разному с точки зрения идеологии, но с точки зрения разработки коммуникационных идей - это, на мой взгляд, интересный триггер, который не стоит игнорировать.

В продолжение темы: на праздниках отвели детей в Музей Советских Игровых Автоматов. Марио, танчики, аэробаскетбол и автоматы с газировкой - по-прежнему вызывают ажиотаж.

И кстати, напомню, что все еще можно написать ваши вопросы мне - на следующей неделе начну отвечать и подарю обещанную книгу;)

Любимые подписчики подкинули контент;)⬇️