#бимайгест 2-й выпуск.

Егор, креативный директор ВкусВилл, мой, уже можно сказать, старинный друг и партнер по проекту C’Artel. СOЮЗ СВОБОДНЫХ КРЕАТОРОВ.

– ВкусВилл сделал первый ролик на ИИ, который не выглядит (ну почти) как ИИ. Расскажи, зачем?? Сократить косты? Попиариться?? Просто попробовать??
– Ага, сначала просто попробовать, мы уже давно юзаем ИИ в плане статичных картинок или музыки и начали изучать видео форматы.
Решили протестировать на небольшой рекламной кампании и поняли, что это суперэффективно.

– Расскажи про инструменты и процесс. Какая именно нейронка? Кто при таком продакшене отвечает за промпт? Копирайтер изначально знал, что пишет сценарий «для машины»? Короче, в чем основные отличия от традиционного продакшена?
– Копирайтер знает, что пишет для нейронки, поэтому учитывает, что это будут общие образы без настоящих продуктов.
Дальше визулизаторы делают статичное изображение, которое нужно для сцен, с помощью программы ИИ. На этом этапе была использована модель Flux.
Дальше опять визуализаторы с помощью другой программы ИИ (здесь были применены две нейросети: Kling и Runway) анимируют это изображение.
Потом такие анимированные куски собираются в монтаже в единый ролик, дизайнеры делают графику, делают цветкор, и дальше монтажер добавляет озвучку.
Мы делали 70% внутри и 30% – визуализаторы на стороне, сейчас переходим на 100% внутри.

– А косяки были?
–Ну да, они всегда есть при создании образов, отбраковываются на выборке.

– Делали фокус-группы? Люди сразу понимали, что это ИИ?
– Нет смысла делать фокус группу на ролик, производство которого стоит дешевле сбора фокус группы.
Просто на бою видно, что конверсии у ролика лучше, чем у большинства схожих съёмочных.

– Тебе самому понравился процесс? Больше или меньше чем с «живым» продакшеном?
– Пока ИИ не заменит «живой» продакшен, но это вопрос времени - я бы с удовольствием все перенес в ИИ. Быстрее, дешевле, точнее.

– Следующие ролики ВВ будут тоже на нейронке?
– Уже много и нейронки, и съёмочных, и смешанных.

– Можешь рассказать о сроках – от идеи до размещения – в сравнении с обычным роликом?
– В сравнении с обычным роликом процесс намного быстрее, если снимать ролик, как в нашем примере, может уйти месяц работы.
С ИИ мы сделали его за 2 недели.
Но все же отмечу, что главное – это сценарий, без хорошей идеи ничего не получится.

Почитать больше про креативную кухню ВВ можно в канале Егора @dumaidalshe

#закулисье

Сделаю сегодня страшное (для самой себя), покажу вам кусочек своей работы над бренд-платформой.

И заодно расскажу про свой подход к описанию ЦА и созданию портретов бренд-чемпионов.

Во-первых - я всегда ищу для клиента визуальный образ, который он поймет, и в который ему легко будет поверить.

Во-вторых - стараюсь найти емкую описательную фразу, которой клиент потом сможет пользоваться при брифингах подрядчиков.

В-третьих - не будет, потому что все остальное всегда импровизация.

В даном случае, работая с описанием сегмента аудитории я открыла для себя новый лайфхак:
выбрала бренд "из корзинки" нашей ца и пошла смотреть их сайт, а там оказалась классная страница по найму. Ребята показали портреты - каких людей они хотят видеть в своей команде. И это полный мэтч, с тем как мы видим нашу фокусную ЦА.

Пока не пробовала с другими брендами, но в этот раз на подборе правильных фоток сэкономила несколько часов точно.

На всякий случай добавлю про базу:
Все эти "картинки" конечно не пальцем в небо. И хотя главное в портрете аудитории - это именно майндсет,
в основе лежат общие рамки соц.дема (возраст/доход/гео). И прежде чем переходить к словесным портретам - надо делать исследования и смотреть тренд репорты. Когда бренд большой и в конкурентной нише - без этого никак.

Когда маленький - иногда можно и просто положиться на чутье (но это мое субъективное мнение;)

#TypicalPRStunt t #wowobject

Что-то хочется лета и отпуска безмятежного 🔆

Покажу вам POP-UP Бар красивый по этому поводу.

Corona очень хочет дифференцироваться в категории за счет своей натуральности (хотя что такое "натуральность" в пиве - я слабо могу себе представить, но, наверное, знатоки понимают).

Чем скучнее бенефит, тем ценнее красота креатива. Ребята сделали стопроцентно натуральный бар, из песка, который, очевидно как и стопроцентно-натуральное пиво не может быть вечным...

#Pin_me
настроение на выходные

#закулисье
В выходные были на экскурсии «Глазами инженера»  про высотку на Котельнической набережной. Так вот, строительство, несмотря на стахановске времена, растянулось на 14 лет!

Я снова задумалась о сроках своих проектов.

За последние 3 года я поработала на 6 проектах по разработке бренда. Это были как проекты, которые я делала в соло (конечно, с командой клиента), так и проекты в рамках нашего с @egorkalina проекта c-artel.com.

Каждый раз в КП мы согласовываем примерно одни и те же оптимистичные сроки - 3 месяца на разработку позиционирования и платформы бренда - на старте всегда кажется, что это исполнимо.
А вот вам реальные сроки (часть брендов остануться инкогнито ибо NDA):


Бренд издательства «Дом Истрий» https://houseofstories.ru/ (от идеи команды клиента до утверждения платформы) - 7 месяцев (и еще 5 месяцев на нейминг, айдентику и дизайн минимальных тачпойнтов)

Федеральный бренд питьевой воды - 6 месяцев  (и еще год на разработку дизайн-концепции)

Layan Verde - премиальный жилой коплекс на Пхукете - 7 месяцев

Бренд-концепция территории -  9 месяцев

Федеральный бренд крафтовых лимонадов и напитков -  14 месяцев!

Бренд книжного сервиса - 18 месяцев!

Когда я только начала заниматься брендингом - я дико стрессовала из-за сроков (как же так, я ведь обещала, что мы уложимся в эти самые 3 месяца), тогдашний руководитель подливал масла в огонь:
"Сколько можно копаться, все уже ждут!" Получилось плохо, запутанно и бесполезно - это я понимала тогда, а сейчас я понимаю, что это вообще был стратегический провал и катастрофа.

Этот пост про принятие, принятие того факта, что скорость создания платформы зависит от меня как от стратега сильно меньше, чем на 50 процентов, и это нормально.

Чем больше ЛПР на стороне клиента - тем дольше проект.
Чем конкурентнее ниша  - тем дольше проект.
Чем больше аналитики кажется уже есть у клиента на старте - тем дольше проект (потому что в большинстве случаев, это только кажется)
Чем шире аудитория - тем дольше проект…

Уверена, что после следующих нескольких проектов список «растягивающих» факторов расширится.

Множество малопредсказуемых факторов может привести к тому, что брендинговый проект затянется, но это, как мне кажется, тот случай, когда принцип "better done than perfect" не работает. В платформе все должно быть именно Perfect,  на своем месте и на  100% понятно команде клиента, потому что в строительстве платформы бренда, как и в строительстве дома, нельзя облажаться, иначе будут жертвы;)

#субъективное_мнение

Омерзительно эффективно.

Пока все соревнуются в том как лучше рассказать про доставку, чтобы переключить на нее еще больше людей, чтобы все вообще забыли, что такое домашняя еда, Knorr борется за выживание.

Люблю кампании, в которых инсайт, кажется, лежит на поверхности, но его еще никто не использовал. Тут как раз такой случай.

Раздавленные бургеры, мокрая печальная пицца, «потные» салаты и много чего еще - вот она, оборотная сторона доставки! И, кстати, одна из причин, почему я почти никогда не заказываю готовую еду.

Knorr взяли самые мерзкие фото еды из доставки, которыми активно делятся люди в соц.сетях, и превратили их в собственную рекламную кампанию, призывая вернуться к самостоятельной готовке и предлагая для этого рецепты, сравнимые по скорости исполнения с доставкой.

В лайне непереводимая игра слов "You can deliver better" на английском особенно круто звучит в силу многозначности глагола deliver.

Как французкий психолог приучил Японию к кофе с помощью сладостей

После Второй мировой Япония стала одним из самых быстроразвивающихся рынков. При этом многие западные продукты для местных были в новинку.

Конкуренция за право мореходства в этом "голубом океане" была бешеная.

Nestlé, уже тогда гигант, решила зайти в Японию со своим фирменным растворимым кофе (в банки из-под которых в России раньше кидали бычки и складывали стройматериалы).

И провалилась с грохотом. Японцы кофе не пили – ни массово, ни по случаю, вообще никак. Согласитесь, вкус у кофе с непривычки малоприятный.

В итоге крупнейший кофейный бренд в мире оказался в тупике.

Импритинг и рептильный мозг

На помощь позвали Клотэра Рапая – французского психолога из Женевского университета, работавшего с детьми-аутистами.

Тогда он изучал, как работает эмоциональная память, и придерживался теорий, которые сегодня считаются маргинальными. Но в маркетинге они оказались очень даже кстати.

Работая с детьми-аутистами, Рапай заметил, что ключевые понятия усваиваются не только на уровне логики, но и эмоционально.

Он называл это "импринтом" – первичным эмоциональным следом, который попадает в самый древний, рептильный участок мозга, отвечающий за инстинкты.

В общем, Рапай взял академический отпуск и вылетел в Японию.

Там он собирал группы волонтеров и проводил с ними ассоциативные сессии. Людей просили рассказать о детстве, запахах, привычках. Кофе не вспоминал никто.

У продукта не было никакого культурного контекста, не было возможности "отпечататься". Это же не чай, вокруг которого в Японии культ.

Тогда Рапай понял: кофе нужно вписать в культуру с самого начала – через детство. Так он потом рассказывал эту историю в интервью PBS.

Как "отпечатать" кофе в памяти нации

В 1970-х Nestlé резко изменила стратегию.

Вместо того чтобы втюхивать взрослым горький напиток, компания сделала ставку на детские сладости с приятным кофейным вкусом. Без кофеина, естественно.

Сладости дети любят по всему миру, независимо от культурного кода. А у Nestlé огромный запас прочности в этой сфере – только вкусов Kit Kat в Японии 350.

Идея незамысловатая, но в чем-то гениальная.

Привыкнув в детстве к леденцам, десертам и мороженому с интересным западным вкусом "кофе", японцы стали ассоциировать его с теплом, радостью, чем-то своим, родным.

Теперь они уже не воротили от кофе настоящего.

Японский кофейный бум

Во второй половине в 1980-х в Японии пошел "кофе с молоком", потом крепкий черный, а сегодня – модные фильтры и замороченные методы обжарки.

Япония – один из крупнейших импортеров кофе в мире. В 2020 она ввезла почти полмиллиона тонн – на $1,18 млрд. Объем внутреннего рынка – $37 млрд.

Самым популярным видом кофе в Японии остается растворимый.

Nescafé – до сих пор лидер этого рынка.

PR тинька т-банка поражает масштабом и объёмами инвестиций. И полный комплект звёздных фигуристов на Байкал услали мёрзнуть, и города-миллионники переименовывают, не спросив жителей… В общем, «подвинься, альфа-банк».

Когда смотрю на такое, а потом мне кто-то говорит: «Ой, нет, в центре города на асфальте писать ничего нельзя, это нам никогда не согласуют», то немного грустно становится, от того, что кому-то нельзя, а кому-то вообще ВСЕ можно 🤔

Капибары стали идолом последнего времени. Но мало кто знает, что эти зверьки были популярны еще в начале 2000-х годов. Тогда в Японии запустили мультфильм под названием «Капибара-сан». Сегодня популярность этих млекопитающих не спадает. На днях переименовали целый город-миллионник Екатеринбург в Капибаровск. В российских городах открывали посольства Капибаровска, где выдавали паспорта и визы, раздавали газеты с новостями этого города, запускали грузовики с большими плюшевыми капибарами, которые ехали тоже в Капибаровск. В том же Екатеринбурге, так вообще, популярное региональное медиа стало КапиЕ1 и писало оно про новости Капибаровска.

И вот оказалось, что в Капибаровск переименовывают города-миллионники, где будет проводиться офлайн ежегодное соревнование по кибербезопасности T-CTF от Т-Банка. Нет сомнений в том, что капибары с нами всерьез и надолго, феномен любви именно к этим животным у людей, прочно связанных с IT-индустрией, еще предстоит изучить (так же как и любовь к рюкзакам). А пока из-за капибар пусть улыбаются не только айтишники.

Продолжаю наблюдать, как методично Heineken отрабатывает свою миссию "deliver great shared moments", а заодно решает задачу более активного потребления продукта.

Предыдущий пост по теме здесь

На этот раз придумали чехол со специальной конструкцией:

The Flipper умеет переворачивать смартфон экраном вниз с помощью специальной ножки.

ИИ реагирует на слова во время застолья и тостов и переворачивает телефон, чтобы не отвлекаться на сообщения и соцсети, а наслаждаться общением.
#typicalPRstunt
#wowproduct

По случаю максимально антиофисной погоды в Москве отправила искусственному интеллекту актуальный запрос.

Искусственный интеллект не справился, поэтому запрос был переадресован натуральному интеллекту в лице широко известной в узких кругах московской пиарщицы Нелли)
⤵️