Ключевая метрика как драйвер роста

— Нужны новые клиенты! — кричал владелец завода бумажных браслетов на планерке. В то время как его предприятие занимало 80% рынка. Команда поверила и пошла расшивать эту метрику — искать лидов и продавать им.

Что вышло? Ничего хорошего: стоимость привлечения выросла, а прибыль — упала.

— Исключительный случай, — скажете вы
— Как бы не так!

Если уж предприниматель с годовым оборотом в сотни миллионов рублей ведет себя так, то что говорить о начинающих. Все они твердят как мантру — «нужны только новые клиенты, только новые клиенты». А ведь эта метрика редко бывает ключевой.

Наш фокус может быть на:
Лидах. Когда только начинаем бизнес. Переходим от идеи к первым продажам.
Конверсии С1 (охват/сделки). Есть с десяток клиентов и нужно привлекать еще.
Среднем чеке и/или количестве платежей. Мы закрепились на рынке, с привлечением все отлично.
Переменных расходах. Оптимизируем, когда все предыдущие уже расшили.

Какая сейчас для нас ключевая метрика? Куда направить силы и ресурсы? Ответ на этот вопрос дает юнит-анализ. Именно его, а еще Customer Development и Jobs-to-be-Done, Growth Hacking и OKR можно освоить на практике за восемь недель на курсе «Продуктовое мышление». Вот программа, преподаватели, выпускники.

Стартуем 04 сентября. Для читателей канала есть 4 места по промокоду INDEX4 (дает скидку в 4000 рублей на любой тариф кроме Самостоятельного). Записывайтесь - будет огонь!

Знакомый незнакомец

— Что вы делаете? — спрашивали нас инвесторы в 2013 году
— Booking для почасовых отелей, — отвечали мы с партнером

Youtube изначально называл себя «Flickr для видео», Baidu — «Google для Китая», AirBnB — «Ebay для помещений». Почему? Известный бренд помогает запомнить; уникальное дополнение — объяснить, чем занимаешься.

Вот вам и первый способ позиционирования: «Я как [бренд] только для Х».

Привычка на 150 лет

— Как удержать клиентов?
— Сделай продукт привычкой
— Каким образом?
— Повышай частоту использования

В 70-х годах девятнадцатого (!!!) века для печатных машинок придумали раскладку QWERTY, чтобы не залипали литерные рычаги. Прошло полтораста лет, машинки исчезли — а мы все пользуемся ей. Почему (ведь есть куча вариантов удобнее)? Привыкли.

Привычка складывается из двух факторов — частоты и ценности. Приятно и просто должно быть регулярно. QWERTY показывает нам, что сначала ее подстегивают внешние факторы (литерные рычаги), а потом — внутренние.

Хочешь сделать продукт привычкой — подстегивай использование внешними триггерами, пока это не станет внутренней потребностью.

8 ситуаций за 8 недель

1. Есть идея. Нужно быстро и дешево проверить жизнеспособность.

2. Даем много рекламы — мало продаж. Исправить бы ситуацию

3. Продукт как дырявое ведро. Нужно выбрать метрику, которую улучшать прямо сейчас

4. Отдаем продукт бесплатно — сидим без денег; начинаем продавать — отваливаются пользователи. Найти баланс между интересами компании и клиента

5. Растем на 10-20% в год, хотим — в два-три раза. Правда, ресурсы ограниченны.

6. Я маркетолог [сейлз, дизайнер, спец по пользовательскому опыту...]. Ищу, как на своих скилах и опыте заработать в разы больше, чем сейчас

7. Делаем сайты (консалтинг, сложные В2В-проекты) индивидуально под клиента. Планируем запустить продукт на массовый рынок.

8. Думаю переехать в Канаду (Австралию, Чехию, Иран...). Что позволит мне быть там востребованным и зарабатывать на жизнь?

Если вас волнует хотя бы один из этих вопросов — приходите на курс «Продуктовое мышление». И за 8 недель получите знания и навыки, необходимые для запуска и развития продуктов. На практике, без воды, с крутыми однокурсниками.

Среди авторов и преподавателей — Даниил Ханин (эксперт по юнит-экономике № 1), Андрей Торбичев (инвестор и предприниматель) и Светлана Чинарова (гуру performance-маркетинга).

Осталось 11 мест до полной группы. Программа тут; регистрация — тут.
Стартуем - 04 сентября.

Универсальный рецепт

— Как запустить продукт?
— Возьми проблему, перечисли шаги по ее решению, выброси лишние

Например, найти гостиницу в Москве.
Раньше — идешь в Google, набираешь запрос, заходишь на сайт, звонишь по телефону, резервируешь номер.
Сейчас — открыл Booking, вбил город, забронировал. Из шести действий сделали три.

Еще пример — фотографирование телефоном.
Раньше — разблокировать аппарат, открыть приложение, сфотографировать.
Сейчас — свайпнул и щелкнул. Камера доступна даже на заблокированном экране.

Хотите клиентов — сокращайте их путь до ценности.

Печеньки или звездочки

— Оставьте отзыв и получите 300 рублей на телефон, — сказал мне менеджер сервиса BMW
— Ребята, вы серьезно!

Лет 15 назад появился сайт с вопросами и ответами — Mahalo. Его создатели платили пользователям за ответы. Уверен, вы даже не вспомните его. Зато хорошо знаете Quora или Яндекс.Кью. Здесь те, кто отвечают, тоже получают вознаграждение. Но социальное и переменное — у них есть статус (карма, рейтинг), а его выдача похожа на казино.

Почему Mahalo загнулся, а Quora стоит почти 3 млрд.долларов? Вторые поняли, как работает мотивация посетителей, а первые — нет. Люди приходят на сайты вопросов и ответом не зарабатывать деньги. Они хотят поднять самооценку, получить социальное одобрение.

Я приехал в автосервис не за 300 рублями, а за исправным автомобилем. Хотите, чтобы оставил отзыв — учитывайте мои мотивы. Например, пригоните исправную машину к офису :)

Вывод прост: хотите влиять на поведение клиентов — начните с их мотивации. Им печеньки или звездочки?

Каждый день по 5 минут. С удовольствием

— Как создать привычку писать? — увидел вопрос в одном сообществе
— Пиши по полчаса в день, — ответил какой-то «эксперт»

Говоря о формировании привычек, все напирают на регулярность. И забывают о втором элементе — удовольствии. Если ты будешь регулярно мучаться, то соскочишь при первой возможности. То есть очень быстро.

Поэтому завтра мы стартуем 8-недельный курс «Продуктовое мышление», где будет и то и другое. И лаконичный, интересный контент и взаимодействие с одногруппниками; и решение реальных кейсов (иногда провокативных) и расчет экономики. Наша задача — за 48 дней выработать привычку ставить и проверять быстрые и дешевые гипотезы, выделять ключевую метрику, принимать решения на основе данных и задавать себе (и команде) правильные продуктовые вопросы.

Записывайтесь и погнали вместе. Пару мест еще есть.
Программа и преподаватели.

Три кита

При запуске продукта все крутиться вокруг трех вопросов:
1. Есть ли проблема и клиент?
2. Найдется ли канал продаж, чтобы экономика сошлась?
3. Сможешь ли ты ответить на первые два вопроса, пока не закончились деньги?

Вот и весь продакт-менеджмент :)

5 лучших постов августа

Выиграть за счет заботы. Как выиграть у Амазона
Путеводная звезда. Клиенты и компания
Знакомый незнакомец. Стратегия позиционирования
Печеньки или звездочки. Мотивация клиента
Три кита. Вопросы про продакт-менеджмент

Дайте им точку опоры

Williams-Sonoma выпустила первую домашнюю хлебопечку. И столкнулась с отсутствием продаж. Тогда вместо снижения цены она поставила на полку вторую модель — в полтора раза больше по габаритам и дороже.
— Я ничего не понимаю в хлебопечках, но приобрел бы ту, которая поменьше и подешевле, — стали говорить потребители. А продукция — разлетаться как горячие пирожки.

Людям трудно без сравнения — они всегда ищут точку опоры. Вся соль ценообразования в том, чтобы дать им нужную. Задумайтесь, а на что опираются сейчас ваши клиенты? Можете ли вы поменять их опору?

10 вопросов о продукте

Запуская продукт, я задаю себе 10 вопросов. И отвечаю на них письменно, на каждый — в одном предложении.

1. Какую проблему решаем?
2. Как доказать, что она существует?
3. Кто за решение заплатит больше всего?
4. Как дотянуться до таких людей?
5. Сколько это может быть в сумме?
6. Кто главный конкурент?
7. В чем самый большой риск?
8. Как проверить убьет ли он проект или нет?
9. Какие ресурсы нужны для запуска?
10. Как объяснить то, чем я занимаюсь в одном простом предложении?

А потом каждую неделю возвращаюсь к ответам и правлю. Мне и команде это экономит месяцы жизни. Хотите подготовиться к разговору с инвестором или вовлечь сильного партнера - найдите четкие ответы на эти десять вопросов.

Продукт и продажи

— У меня все плохо с продажами. Нужно менять сейлзов? — сказал фаундер стартапа
— А можетчто-то в продукте?

Стендап-комики, когда материал не заходит, начинают материться, пытаясь этим удержать аудиторию. С продуктами такая же фигня: чем хуже идет — тем больше уповаем на маркетинг. А ведь продвигать можно только то, что продается и само по себе :)

Не стоит материться, если плохо с продажами. Не поможет!

Три вопроса — три канала

Фаундеры стартапов постоянно задают три вопроса.

1. Где взять время? Выиграть его позволяет насмотренность. Опыт других не поможет избежать собственных ошибок, но сделает их дешевле и быстрее. А значит увеличит количество твоих попыток. Емко и лаконично инъекцию насмотренности можно получить на канале «Ферма Единорогов», который ведет основатель студии Présium. Про старт бизнеса, востребованность у крупных заказчиков и сильную команду.

2. Как найти главный канал продаж? Начните с Google Ads с Поддубным. Полезно, даже если вы не собираетесь в контекст. Колтрекинг и аналитика, выводы из данных и лайфхаки вам все равно пригодятся. Автор собаку съел на этих вопросах.

3. Как добиться роста? Если речь о взрывных механиках — читайте Black product owner, который ведет Тигран Басеян. Он преподает в Финансовом университете и на пальцах объясняет, что такое HADI, Smart, спринт, agile, Unit-экономика и другие штуки.

Хотите времени, каналов продаж и порядка в метриках. Подписывайтесь!

Между клиентом и бизнесом

— Прибыль — наша метрика Полярной звезды, — услышал на конференции
— И как это вам помогает?
— Пока что сами не разобрались...

Рассуждения о North Star Metric льются из каждого утюга. Сейчас это модно. Ее понимают буквально — дескать это путеводная звезда, она должна быть одна, фокусировка решает и все в этом роде. Забывая, что ее задача — балансировать интересы клиента и компании.

— Что хочет клиент? Побольше ценности и лучше бесплатно
— А собственники, акционеры и инвесторы? Как можно больше заработать

Так вот NSM и позволяет примирить разные хотелки. Например, у нас доставка еды. Нашей Полярной звездой может быть количество заказов на одного клиента. Чем чаще покупает — тем больше видит в нас ценности, а мы — зарабатываем.

Или медцентр. NSM — коэффициент виральности. Чем больше рекомендуют, тем больше ценности для пациентов и денег для нас.

Подумайте, какая метрика у вас говорит одновременно о пользе для клиентов и доходе для бизнеса.

Колесо должно крутиться ©

1. Продукт быстро растет
2. Это привлекает и удерживает таланты
3. Они решают сложные бизнес-задачи
4. Что приводит к еще большему росту

Вот такой замкнутый круг :)

Делать нужные вещи. В 20-м потоке

Чуваку в корпорации (назовем ее Госнефть) пришла идея создать цифровую буровую вышку. Два года и 3 млрд.рублей ушло на прототип. Когда он был готов — оказалось, разработка нафиг никому не нужна.

В это же время девочка (пусть будет Валя) задумала приложение по примерке одежды онлайн. Она взяла деньги от продажи бабушкиной квартиры, собрала команду и стала пилить продукт. Через полгода он был в Аппсторе. За следующие 3 месяца Валя получила 20 скачиваний и 5 долларов выручки.

Молодой парень с побережья по имени Мафусаил мечтал открыть ларек с сырной шаурмой. Купил печку, заплатил за полгода аренды и смазал всех в администрации. Через две недели он понял, что отбивать все это придется лет четыреста.

Что объединяет Госнефть, Валю и Мафусаила (а с ними еще 92% продуктов)? Они провалились, потому что были глухими, медленными или транжирами.

Что бы им помогло больше всего? Если бы кто-то сказал: «Погоди, не пили продукт. Пойди и поговори с клиентами, понаблюдай за конкурентами, сделай первую версию из говна и палок, проверь самую рискованную гипотезу за 3 копейки и три дня». То есть провел бы по продуктовому пути.

И кстати у Госнефти и Вали такие эксперты теперь есть. И называются они трекеры.
А еще завтра стартует лучшая программа на рынке, которая готовит таких ребят.

— Почему лучшая? — спросите вы
— На практике (в реальных компаниях). Бесплатно, если пройдете отбор.

Это шанс за 8 недель получить профессию и методологию, которая заменит унылое бизнес-образование и бестолковый консалтинг.

Искренне приглашаю. Конкурсных (читай бесплатных) мест осталось всего 2.
Заявку можно подать здесь

Программа, отзывы, детали

——————————————-
И да - это уже двадцатый поток.

Продукт и канал продаж

Девочка в Казани продает цветы на 50 млн.рублей в год. Через Инстаграм.
А мужчина в Челябинске на такую же сумму через SEO. Интересно, что она уже три года не может запустить продажи через сайт, а он — через Инсту.

В 2000-х, когда люди играли на настольных компьютерах, рулил PoPCap Games с головоломками. После появления соцсетей он сдулся, люди помешались на фермах от Zynga. Пришла эра мобильников — взлетел Supercell со своей игрой Clash of Clans.

Пытался ли PoPCap Games запихнуть свой продукт в соцсети? Или Zynga свои фермы в телефоны? Конечно, но вышло плоховато.

Эти два разных примера показывают, что продукт создается не только под рынок, но и под канал продаж. Сдуется канал — сдуется и продукт.

Когда закончатся деньги?

— Мы растем и нам нужны инвестиции, — сказал фаундер
— Сколько есть времени на их поиск?
— Ну как найдем — так и будет

Так и появляются те 82% стартапов, которые проваливаются из-за проблем с финансированием. Они просто забивают на скорость, с которой сжигают деньги. Знать, когда они закончатся важно и для фаундеров и для инвесторов.

Регулярно или нет

— Как найти Полярную звезду? — трижды спросили за неделю
— Посмотреть на частоту

Продукт используется регулярно. NSM — вовлеченность. Клиент чаще/больше взаимодействует и эти действия потенциально могут превратиться в деньги. Например, Яндекс.Еда — количество заказов на пользователя в месяц, Sportify — время прослушивания музыки, Убер — количество поездок на клиента.

2. Продукт не предполагает регулярности. NSM — соотношение LTV/CAC (для цифровых товаров) или маржа. Рост обеспечивается платными рекламными каналами и привлечением новых клиентов. Например, матрасы Аскона.

Печете пирожки? Если продаете на вокзале, NSM - маржа, в столовой университета - частота потребления.

Результаты и шкура на кону

— Есть идея. Дадите деньги? — спросил случайный попутчик в самолете
— Зависит от ответов на три вопроса

Инвесторам нужны не идеи, а люди, способные их реализовать. От импотентов их можно отличить по трем простым вещам:

1. Сколько у тебя продаж? Если ноль — огромный рыночный риск.
2. Как изменилась ключевая метрика за последние 6 месяцев?
3. Каких результатов достиг до запуска этого проекта?

И да, венчурные инвестиции — это почти всегда прыжок веры. И помогает сделать его «шкура на конку» — когда фаундеры серьезно вкладываются собственными деньгами/временем. А не надеются поиграться за счет инвестора.

Хотите денег? Убедите результатами и покажите шкуру на кону :)

Петля роста в С2С

— У меня хэндмейд-маркетплейс. Как расти?
— Посмотри на Uber

Если мы делаем деньги, сводя конечных потребителей друг с другом (эту модель еще называют С2С) — наш кратный рост в превращении клиентов в поставщиков.

Человек снимает квартиру через AirBnB, понимает, как все устроено и начинает сдавать свою. Через какой сервис?

Таксист через Яндекс.Такси берет пассажира. Последний в поездке понимает, что здесь можно подзаработать. И подключается сервису на букву Я. Больше таксистов — больше пассажиров. А значит больше новых таксистов.

Вывод прост: работаете в С2С и хотите быстро расти — превращайте клиентов в поставщиков.