5 лучших постов августа

Выиграть за счет заботы. Как выиграть у Амазона
Путеводная звезда. Клиенты и компания
Знакомый незнакомец. Стратегия позиционирования
Печеньки или звездочки. Мотивация клиента
Три кита. Вопросы про продакт-менеджмент

Дайте им точку опоры

Williams-Sonoma выпустила первую домашнюю хлебопечку. И столкнулась с отсутствием продаж. Тогда вместо снижения цены она поставила на полку вторую модель — в полтора раза больше по габаритам и дороже.
— Я ничего не понимаю в хлебопечках, но приобрел бы ту, которая поменьше и подешевле, — стали говорить потребители. А продукция — разлетаться как горячие пирожки.

Людям трудно без сравнения — они всегда ищут точку опоры. Вся соль ценообразования в том, чтобы дать им нужную. Задумайтесь, а на что опираются сейчас ваши клиенты? Можете ли вы поменять их опору?

10 вопросов о продукте

Запуская продукт, я задаю себе 10 вопросов. И отвечаю на них письменно, на каждый — в одном предложении.

1. Какую проблему решаем?
2. Как доказать, что она существует?
3. Кто за решение заплатит больше всего?
4. Как дотянуться до таких людей?
5. Сколько это может быть в сумме?
6. Кто главный конкурент?
7. В чем самый большой риск?
8. Как проверить убьет ли он проект или нет?
9. Какие ресурсы нужны для запуска?
10. Как объяснить то, чем я занимаюсь в одном простом предложении?

А потом каждую неделю возвращаюсь к ответам и правлю. Мне и команде это экономит месяцы жизни. Хотите подготовиться к разговору с инвестором или вовлечь сильного партнера - найдите четкие ответы на эти десять вопросов.

Продукт и продажи

— У меня все плохо с продажами. Нужно менять сейлзов? — сказал фаундер стартапа
— А можетчто-то в продукте?

Стендап-комики, когда материал не заходит, начинают материться, пытаясь этим удержать аудиторию. С продуктами такая же фигня: чем хуже идет — тем больше уповаем на маркетинг. А ведь продвигать можно только то, что продается и само по себе :)

Не стоит материться, если плохо с продажами. Не поможет!

Три вопроса — три канала

Фаундеры стартапов постоянно задают три вопроса.

1. Где взять время? Выиграть его позволяет насмотренность. Опыт других не поможет избежать собственных ошибок, но сделает их дешевле и быстрее. А значит увеличит количество твоих попыток. Емко и лаконично инъекцию насмотренности можно получить на канале «Ферма Единорогов», который ведет основатель студии Présium. Про старт бизнеса, востребованность у крупных заказчиков и сильную команду.

2. Как найти главный канал продаж? Начните с Google Ads с Поддубным. Полезно, даже если вы не собираетесь в контекст. Колтрекинг и аналитика, выводы из данных и лайфхаки вам все равно пригодятся. Автор собаку съел на этих вопросах.

3. Как добиться роста? Если речь о взрывных механиках — читайте Black product owner, который ведет Тигран Басеян. Он преподает в Финансовом университете и на пальцах объясняет, что такое HADI, Smart, спринт, agile, Unit-экономика и другие штуки.

Хотите времени, каналов продаж и порядка в метриках. Подписывайтесь!

Между клиентом и бизнесом

— Прибыль — наша метрика Полярной звезды, — услышал на конференции
— И как это вам помогает?
— Пока что сами не разобрались...

Рассуждения о North Star Metric льются из каждого утюга. Сейчас это модно. Ее понимают буквально — дескать это путеводная звезда, она должна быть одна, фокусировка решает и все в этом роде. Забывая, что ее задача — балансировать интересы клиента и компании.

— Что хочет клиент? Побольше ценности и лучше бесплатно
— А собственники, акционеры и инвесторы? Как можно больше заработать

Так вот NSM и позволяет примирить разные хотелки. Например, у нас доставка еды. Нашей Полярной звездой может быть количество заказов на одного клиента. Чем чаще покупает — тем больше видит в нас ценности, а мы — зарабатываем.

Или медцентр. NSM — коэффициент виральности. Чем больше рекомендуют, тем больше ценности для пациентов и денег для нас.

Подумайте, какая метрика у вас говорит одновременно о пользе для клиентов и доходе для бизнеса.

Колесо должно крутиться ©

1. Продукт быстро растет
2. Это привлекает и удерживает таланты
3. Они решают сложные бизнес-задачи
4. Что приводит к еще большему росту

Вот такой замкнутый круг :)

Делать нужные вещи. В 20-м потоке

Чуваку в корпорации (назовем ее Госнефть) пришла идея создать цифровую буровую вышку. Два года и 3 млрд.рублей ушло на прототип. Когда он был готов — оказалось, разработка нафиг никому не нужна.

В это же время девочка (пусть будет Валя) задумала приложение по примерке одежды онлайн. Она взяла деньги от продажи бабушкиной квартиры, собрала команду и стала пилить продукт. Через полгода он был в Аппсторе. За следующие 3 месяца Валя получила 20 скачиваний и 5 долларов выручки.

Молодой парень с побережья по имени Мафусаил мечтал открыть ларек с сырной шаурмой. Купил печку, заплатил за полгода аренды и смазал всех в администрации. Через две недели он понял, что отбивать все это придется лет четыреста.

Что объединяет Госнефть, Валю и Мафусаила (а с ними еще 92% продуктов)? Они провалились, потому что были глухими, медленными или транжирами.

Что бы им помогло больше всего? Если бы кто-то сказал: «Погоди, не пили продукт. Пойди и поговори с клиентами, понаблюдай за конкурентами, сделай первую версию из говна и палок, проверь самую рискованную гипотезу за 3 копейки и три дня». То есть провел бы по продуктовому пути.

И кстати у Госнефти и Вали такие эксперты теперь есть. И называются они трекеры.
А еще завтра стартует лучшая программа на рынке, которая готовит таких ребят.

— Почему лучшая? — спросите вы
— На практике (в реальных компаниях). Бесплатно, если пройдете отбор.

Это шанс за 8 недель получить профессию и методологию, которая заменит унылое бизнес-образование и бестолковый консалтинг.

Искренне приглашаю. Конкурсных (читай бесплатных) мест осталось всего 2.
Заявку можно подать здесь

Программа, отзывы, детали

——————————————-
И да - это уже двадцатый поток.

Продукт и канал продаж

Девочка в Казани продает цветы на 50 млн.рублей в год. Через Инстаграм.
А мужчина в Челябинске на такую же сумму через SEO. Интересно, что она уже три года не может запустить продажи через сайт, а он — через Инсту.

В 2000-х, когда люди играли на настольных компьютерах, рулил PoPCap Games с головоломками. После появления соцсетей он сдулся, люди помешались на фермах от Zynga. Пришла эра мобильников — взлетел Supercell со своей игрой Clash of Clans.

Пытался ли PoPCap Games запихнуть свой продукт в соцсети? Или Zynga свои фермы в телефоны? Конечно, но вышло плоховато.

Эти два разных примера показывают, что продукт создается не только под рынок, но и под канал продаж. Сдуется канал — сдуется и продукт.

Когда закончатся деньги?

— Мы растем и нам нужны инвестиции, — сказал фаундер
— Сколько есть времени на их поиск?
— Ну как найдем — так и будет

Так и появляются те 82% стартапов, которые проваливаются из-за проблем с финансированием. Они просто забивают на скорость, с которой сжигают деньги. Знать, когда они закончатся важно и для фаундеров и для инвесторов.

Регулярно или нет

— Как найти Полярную звезду? — трижды спросили за неделю
— Посмотреть на частоту

Продукт используется регулярно. NSM — вовлеченность. Клиент чаще/больше взаимодействует и эти действия потенциально могут превратиться в деньги. Например, Яндекс.Еда — количество заказов на пользователя в месяц, Sportify — время прослушивания музыки, Убер — количество поездок на клиента.

2. Продукт не предполагает регулярности. NSM — соотношение LTV/CAC (для цифровых товаров) или маржа. Рост обеспечивается платными рекламными каналами и привлечением новых клиентов. Например, матрасы Аскона.

Печете пирожки? Если продаете на вокзале, NSM - маржа, в столовой университета - частота потребления.

Результаты и шкура на кону

— Есть идея. Дадите деньги? — спросил случайный попутчик в самолете
— Зависит от ответов на три вопроса

Инвесторам нужны не идеи, а люди, способные их реализовать. От импотентов их можно отличить по трем простым вещам:

1. Сколько у тебя продаж? Если ноль — огромный рыночный риск.
2. Как изменилась ключевая метрика за последние 6 месяцев?
3. Каких результатов достиг до запуска этого проекта?

И да, венчурные инвестиции — это почти всегда прыжок веры. И помогает сделать его «шкура на конку» — когда фаундеры серьезно вкладываются собственными деньгами/временем. А не надеются поиграться за счет инвестора.

Хотите денег? Убедите результатами и покажите шкуру на кону :)

Петля роста в С2С

— У меня хэндмейд-маркетплейс. Как расти?
— Посмотри на Uber

Если мы делаем деньги, сводя конечных потребителей друг с другом (эту модель еще называют С2С) — наш кратный рост в превращении клиентов в поставщиков.

Человек снимает квартиру через AirBnB, понимает, как все устроено и начинает сдавать свою. Через какой сервис?

Таксист через Яндекс.Такси берет пассажира. Последний в поездке понимает, что здесь можно подзаработать. И подключается сервису на букву Я. Больше таксистов — больше пассажиров. А значит больше новых таксистов.

Вывод прост: работаете в С2С и хотите быстро расти — превращайте клиентов в поставщиков.

Камилла, продакт-менеджер из Тинькофф, ведет хороший канал про управление продуктами, командами и собой :)

Делится опытом, заметками о разных аспектах продуктовой разработки и полезными ресурсами. Например, вот про классные книги для менеджеров по продукту https://news.1rj.ru/str/analysis_paradisis/354

Или вот эти:
— Про пет-проект — приложение для любителей капоэйры: https://news.1rj.ru/str/analysis_paradisis/363
— Сторифреймы или дизайн интерфейса через текст: https://news.1rj.ru/str/analysis_paradisis/313

А еще у нее есть бот для нетворкинга с механикой Virtual Coffee. Его можно зайти в закрепленном сообщении в канале. Он сводит людей с одинаковыми ролями — можно обменяться опытом и идеями.

Плохая идея

— Это не сработает, — говорили хором эксперты
— Похоже что-то в ней есть, — задумался предприниматель

Если идею хвалят — в ней нет риска. А значит ее делают/сделали другие.
Если ругают — риск есть. Его нужно выделить, превратить в гипотезу и быстро проверить.

Пол Грэм говорил, «чтобы быть хорошим ученым, теории должны быть не только правильными, но и новаторскими. Нельзя рассказывать о том, что все уже знают».
С продуктами такая же фигня.

Заголовки решают

— А можно быстро, дешево и просто вырасти? — в шутку спросил товарищ
— Конечно. Смени заголовок

В пять раз больше людей читает заголовки, чем обращает внимание на все остальное (текст, визуал и т.д). А значит их тестирование — быстрый и дешевый способ повышения конверсии из охвата в целевое действие (например, в покупку).

А вот с простотой засада: смешать краткость, ясность и провокацию в нужных пропорциях еще та задачка :)

Тяп-ляп и продукт готов

— Подумываю записать свой курс, — сказал знакомый предприниматель
— И что мешает?
— Нет времени, чтобы сесть и разработать хорошо. Это большое дело

Сделать шаг в неизвестность тяжело. А если он семимильный — нереально.
Упростить действие мне помогает — «тяп-ляп версия». Первый, быстро собранный на коленке вариант для биться. Он сильно экономит время, структурируя и выделяя главное. И позволяет столкнуть фантазии с реальностью.

Нужна крутая презентация? Свой курс? Хотите написать книгу или стратегию? Не делайте ставку на эталон — начните с «тяп-ляп версии» и улучшайте итерациями.

Про трудные времена

— Отец ездил на верблюде, сын на Мерседесе, а правнуки снова будут на верблюде, — сказал бедуин
— Почему?
— Трудные времена рождают сильных людей, сильные рождают слабых, слабые люди рождают трудные времена...

И да — это не про продакт-менеджемент. Но сегодня не смог удержаться.

Полезное округление

«Округли свой платеж по ипотеке и сэкономь годы», — говорит приложение EarnUp своим пользователям. 40% из них соглашаются и выплачивают кредит в среднем на 2 года быстрее, сохраняя порядка 10.000 долларов.

И это офигенское продуктовое решение, построенное на знании поведения потребителей — они ведь и так в своей голове округляют сумму ежемесячного платежа.

В одном автосервисе замена масла стоила 2.850 рублей. Угадайте, какую цифру запоминали постоянные клиенты? Владелец стал предлагать за 3.000 еще в дополнение проверку давления в шинах и чашку кофе :)

Вывод прост: выясните, какая сумма в голове у ваших клиентов. Если они округляют, то может и забирать ее всю :)

Еще раз о цене

— Как установить цену на продукт? — спросил предприниматель
— Выясни, с чем его будут сравнивать

Двум группам участников показали фотографию туфель. Первой — на подростке, второй — на бизнесмене. И спросили, сколько они могут стоить. Средняя цена отличалась в 2,5 раза. Почему?

Люди не знали стоимости туфель и подменяли заданный вопрос другим — сколько тратит на обувь подросток и бизнесмен?

Хотите цену — выясните, с чем сравнивают.

Не говори «гоп»

— В первый день 2 продажи. За месяц будет 40, — сказал фаундер стартапа
— С чего ты взял, что скорость сохраниться? — спросил я
— Мы учли это, поэтому посчитали сорок, а не шестьдесят

Через полтора месяца продаж было целых... шесть.
— Да, математика не сошлась, — грустно вздохнул он

До первых 10 сделок — сервис даже не подтвердил ценность. После первой сотни можно делать какие-то прогнозы. И да, порог входа сейчас в большинстве отраслей запредельно низкий, а масштабирования — высоченный.