Первые деньги

Свои первые деньги на тексте я заработал так. В начале нулевых были в моде рекламные журналы. Ну просто целый журнал из рекламы, разбавленной парой-тройкой бесполезных статей. Зато бесплатно. Мне было 16, я подрабатывал курьером и разносил эти журналы по офисам.

И вот в одном таком журнале написали призыв: «В этом номере мы специально сделали несколько ошибок. Кто найдёт все, получит 1 000 рублей!». Это было много — я зарабатывал рублей 100 в день. Короче, очнулся я глубоко за полночь, после четвёртой вычитки.

Через неделю позвонили. Оказалось, что желающих было много, но я единственный нашёл больше ошибок, чем расставил редактор. Остальные просто не подумали поискать ошибки в рекламе. Где-то до сих пор лежит фотка: я в дурацком свитере перед коллективом журнала, а в руках тыща.

Тогда я сделал простой вывод — всегда делать больше, чем просят. Ладно, это я сейчас такой умный вывод сделал, но пример всё равно хороший, согласитесь.

​​Качели простоты
#совет

Бывают ситуации, в которых оба варианта текста верны — грамматически, синтаксически, стилистически или по смыслу. В таких качелях не сомневайтесь и всегда выбирайте более простой вариант. Тот, где меньше знаков, запятых, слогов. Который легче и быстрее читается.

В январе спишутся деньги, и начнется подписка
vs
В январе спишутся деньги и начнется подписка ⭐️

На сколько вырастет доллар к концу года
vs
Насколько вырастет доллар к концу года ⭐️

Пятеро человек
vs
Пять человек ⭐️

А тратить время и вдумчиво выбирать — лучше в чём-то более важном.

Действующее лицо

Базовое правило Tone of voice — говорит всегда кто-то один. Если меняется лицо, от которого ведётся коммуникация, это должно произойти как-то логично и внятно.

Если на лендинге «Рассказываем, как получить налоговый вычет», нельзя потом писать «Сейчас расскажу о налоговом вычете», а потом снова «Надеемся, вам пригодятся наши советы».

Хотите сменить действующее лицо? Сделайте явный переход, как это делают ведущие новостей: «Мы долго думали, как написать о налоговых вычетах. Наш эксперт Василий расскажет вам самое главное». Короче, консистентность.

Кнопка вам не шутка 😬 #скриншот

И вообще, если уж шутить, то хотя бы смешно. Страва — на доработку.

​​Знайкам и незнайкам
#совет

Редакторский тришкин кафтан: напишем с терминами — потеряем новичков. Уберём всё сложное — специалисты хмыкнут и закроют. Но делать что-то нужно? Конечно, можно сразу готовить материалы разного уровня сложности. Разные приложения и разделы, если это продукт. Не всегда реалистично, трудоёмко, но можно.

Хорошо, что есть более элегантные способы подружить сложность и простоту. Например, подсказки по наведению или клику. Обычно такие подсказки используют, чтобы помочь неопытным пользователям разобраться с интерфейсом. Но почему бы не применять в контенте?

Важно, что это ссылки, которые открываются прямо внутри приложения. Что обычно сделает заинтересованный пользователь, когда встретит сложное? Пойдёт в википедию и больше не вернётся, потому что застрянет на истории Речи посполитой. Поэтому мы сделаем свой словарик прямо у себя, в микроокошках. Примеры:

— Медуза (признанная иноагентом) расшифровывает важное через ссылки-теги. Кто не знает, может сразу узнать.
— Приложение «РБК Инвестиции» даёт расшифровки через шторку и так обучает финансовым терминам.

Заполнил пробелы в знаниях и читаешь дальше. Остался в продукте и не обижаешься на термины. Даже чувствуешь себя немного умнее.

​​Лестница проблем
#совет

Часто текст кажется таким простым и универсальным методом, что становится затычкой для более глобальных проблем.

Допустим, вас просят во всплывающем окошке объяснить пользователям, почему график курса валют в приложении отличается от того, что человек видит на сайтах. Разный график — это проблема. Но откуда она взялась? Вариантов много:

— На уровне дизайна: дизайнер не нарисовал правильный график. Что если нарисовать нормальный? Тогда не придётся ничего объяснять.

— На уровне архитектуры: бэк-разработчик настроил выгрузку в разное время. А можно как-то синхронизировать?

— На уровне продукта в целом: продакт решил, что мы будем показывать курс доллара в пересчёте через евро. Эй, продакт!

Если можно решить без текста, надо решить без текста. Буквы могут сгладить какие-то шероховатости, но это не ключ от всех дверей. Ищем проблему с помощью «лестницы проблем»:

1. Идём к дизайнеру.
2. Идём к разработчику.
3. Идём к продакту.
4. Идём к римскому наместнику.
5. Пишем текст.

Что там с пушами в iOS 15?
#конспект

Пуши UX-писателей касаются напрямую, ведь нам их писать. Саша Марфицин сделал подробный разбор изменений в политике уведомлений. Вот моя короткая версия:

— Сири теперь может зачитывать пуши → Учитываем новые сценарии при подготовке контента (как там дела с эмодзи?).

— Уведомления теперь делятся на обычные и срочные, обычные группируются в сводку → Распределяем у себя заранее.

— Больше сценариев Focus-режима, которые предлагаются автоматически → Нужно учитывать контекст, когда пользователь получит пуш.

— Больше не нужно лезть в настройки, чтобы отключить пуш → Пишем только по делу.

По итогу — теперь надо ещё больше смотреть в сторону полезности и читаемости контента. Слать всё подряд — потерять всех пользователей. Если у вас до сих пор нет политики рассылки, больше откладывать нельзя.

Статья целиком — blog.marfitsin.com/ios15-new-notifications

​​Краткосрочная насмотренность
#совет

Замечали такое: когда сильно погружаешься в какую-то книгу или автора, то потом по инерции используешь тот же стиль и вокабуляр? Прочитаешь повесть Чехова — и пару дней сыплешь всякими «запустениями» и «обыкновениями».

Этим можно пользоваться. Если мне нужно быстро переключиться на определённый стиль: например, журналистского расследования, я проглатываю как можно больше таких статей. Если нужно включить язык цифровой безмятежной России, ныряю в одноклассники и форумы.

Тонкость в том, как выбирать ориентиры. Например, чтобы написать хорошую инструкцию к приложению, не стоит «насматривать» инструкции к бытовой технике. Лучше подойдут ютуб-ролики с пошаговыми гайдами или рецептами. Дружелюбнее выйдет.

Следующий уровень — не нести груз насмотренности в одиночку. Как делают дизайнеры? Собирают мудборды с примерами, на которые будет ориентироваться заказчик и вся команда. Что мешает так делать при работе над текстом?

​​Когда нужно больше текста
#совет

Мы конечно с вами за краткость, но иногда нужно забить на краткость. Иногда стоит развернуться на всю копирайтерскую.

Текст не нужен, когда уже все отлажено, интуитивно, просто. Но если боитесь, что пользователи не поймут, то лучше потратить большем места на экране. Всё как в жизни:

— Когда вы знакомитесь с кем-то, очень многое приходится объяснять с нуля. Если общаетесь с другом, понимаете всё с полуслова.

— Рабочему, который знает машину на мышечном уровне, не нужна инструкция. А неопытному нужна.

— Готов облазить весь FAQ и отзывы на всех сайтах, если выбираешь то, что никогда не покупал. Кликаешь не глядя, выбирая привычные покупки.

Новое, сложное, необычное — всё это лучше рассказывать в деталях. Не обязательно простыней, можно сделать умнее: через подсказки, онбординг, видео. Но двумя словами точно не отделаться.

Оживление неживого

Нет, это не про Хэллоуин. Это про тональность продуктов. Если бы я составлял топ пожеланий к тональности от заказчиков, то он выглядел бы так:

— Давайте сделаем текст дружелюбным.
— Пусть будет похоже на разговор.
— Хотим своего персонажа.

Сервис при этом может быть любым — хоть чистильщиком свободного места на телефоне, хоть генератором ссылок. Но почему это так важно? Что за тяга всё оживлять?

Давайте оживим эту тему

Редакторский линч рекламы Дурова ↓↓↓
#разбор

У телеграма обычно всё хорошо с интерфейсным текстом, но как насчёт коммуникационного? Давайте разберём на примере, который заботливо подбросил нам ниже Павел Дуров.

1. Аудитория. Непонятно, кому адресовано это сообщение. Читателям каналов? Тогда почему о «пользователях» в третьем лице? Или это предупреждение владельцам? Если так, то из пушки по воробьям.

2. Сообщение. Скучный приём «подвешенный вопрос»: типа читатель не может сопротивляться интриге и готов на всё, чтобы узнать ответ. Интрига здесь сомнительная, но допустим.

3. Кнопка. И тут самый жирный минус — кнопка не соответствует сообщению. Я жду ответа на вопрос, а мне предлагают «Перейти в канал» или «View channel», если у вас на английском. Что за канал? При чём тут он? Пропущена какая-то связка. Как можно исправить: написать на кнопке «Узнать подробнее», «Читать пост», либо дописать в тексте сообщения, что подробности в канале. Но что-то должно быть.

Ничего не забыли? Забыли самое главное: ЦЕЛЬ коммуникации. Разбор выше имел бы смысл, если бы Дуров на самом деле хотел прорекламировать свой пост или канал. Но цель была не в этом:

4. Цель. Сгладить негатив от запуска рекламы. Понятно, что рекламу не любят и негатив будет в любом случае. Но можно подстелить соломки: показать, что всё ок и страшно не будет. А значит, для первого примера нужно что-то максимально нейтральное и нерекламное. С этой стороны получилось.

А вам как?

Как шутить и не обидеть?
#ответ

Татьяна: Как не переступать грань между заботливым и обидным юмором? Хочется чтобы текст был нескучным, но вдруг шутка кого-то оскорбит?

——

Здесь нет другого секрета, кроме как проверять. Боитесь переступить грань? Покажите шутку 10 пользователям или на худой конец друзьям и попросите оценить, насколько их обижает ваш юмор и насколько заботливым кажется. Получите оценку. Если слишком низкая — попробуйте другие заходы.

Другое дело, что одна и та же шутка про баскетболиста в бане может быть нейтральной для одних людей и обижать других, например, баскетболистов. С этим тоже можно работать. Для начала исключить любые шутки, которые строятся на отличии одних людей от других. Да, это большой пласт шуток, но и мы с вами не стендаперы. (Если вы стендапер — пожалуйста, продолжайте шутить над баскетболистами).

А вообще — шутка не единственный способ сделать текст нескучным. Игра слов, разговорные обороты, даже просто лёгкий слог — сделают ваш текст нескучным. Без шуток.

Искажения реальности
#мысливслух

Когда-то нас учили умным приёмам для продающих сайтов: социальному доказательству, ограниничению по времени и количеству, бесплатным подаркам, призыву к действию. Мы, конечно, догадывались, кто платит за эффективность этих инструментов, но когда их продвигает условный Годин, ты просто идёшь и используешь.

Спасибо Каннеману, теперь мы знаем как называть маркетинговые лайфхаки правильно — пользовательские искажения. Но это ничего не меняет. Не применять всё равно нельзя — бизнес, который откажется от искажений, будет в пыли конкурентов.

Можно, конечно, уйти в UX. Но кто сказал, что там не используются искажения? Плачем и используем…

P.S. спасибо @uxhorn за ссылку

Держите новый аргумент канцеляристам 👍

​​Поддержка героя

У Уэса Андерсона новый фильм, но я всё ещё фанат «Отеля Гранд Будапешт». Помните, как филигранно выверен каждый предмет на экране? Это ювелирная работа, но самое удивительное в ней то, что до мелочей прорабатывался даже тот реквизит, который не мог пойти в финальный монтаж.

Вот как это описывает дизайнер фильма Энни Аткинс: «Перед заключенными в камере лежит коробка с пирожными. Коробку прислали почтой из соседней диктаторской республики. А значит, на посылке должны быть марки. Но что изображено на марках? Конечно, портрет диктатора. Рисуем портрет, уменьшаем и печатаем на марках. Если посылка была отправлена, поверх марок должны быть штампы? Делаем дизайн, гравируем, ставим штампы».

Всё это было бы мило, но не более — если бы не одна деталь. Коробка повернута к камере под таким углом, под которым зритель их увидеть не может. И это не перестраховка — крупного кадра не предполагается в принципе. Тогда для кого столько работы?

Энни Аткинс называет этот прием «Поддержка героя». Поддержка состоит в том, чтобы тщательно продуманные детали помогали актёрам понять мир, в котором живут их персонажи. Если актер будет видеть на площадке не условную бутафорию, а что-то логичное и понятное, это почувствуют и зрители.

Не обязательно работать в кино, чтобы использовать поддержку героя.

Поддержка героя — это ещё и ваше общение с коллегами, внутренние коммуникации. Сложно быть клиенто-ориентированными на словах, но при этом токсично общаться в рабочих чатах. Всё это прорвётся наружу и станет частью сервиса.

Поддержка героя — это и про внутренние продукты. Они становятся эталоном по которому делается всё остальное. Зачем делать лучше, чем делают для меня? Плохой реквизит не помогает поверить.

Поддержка героя — это и всё, что мы включаем в свою жизнь. От бытовых вещей до других людей и отношений с ними. Говорят, что лучший способ расти — играть самого себя из будущего.

Но сначала надо поверить, что бутафорская посылка — настоящая.