КАК СДЕЛАТЬ ПРАВИЛЬНЫЙ КЛИЕНТСКИЙ КЕЙС

Я часто говорю про кейсы, и мои знакомые иногда приносят мне свои — говорят, вот, мы написали кейс, посмотри, пожалуйста.

Недавно так смотрела текст друзей из дизацн-студии: кейс начинался с того, что они для клиента нарисовали, как хорошо у них это получилось и какие они, вообще, молодцы. Такой полностью дизайнерский кейс, наверняка очень интересный другим дизайнерам.

А вся часть про то, в какой ситуации находился клиент, когда к ним пришёл, зачем ему понадобилось то, что они для него нарисовали, почему из всех возможных вариантов решения своей проблемы он выбрал именно обратиться в дизайн-студию, как ее выбирал и как это в итоге помогло ему эту его проблему решить — ничего из этого в кейсе не было. То есть начинался он с середины в лучшем случае.

Между тем, именно эта первая пропущенная часть нужна для того, чтобы вашим кейсом не только другие дизайнеры заинтересовались, но чтобы и другие клиенты прочитали его, узнали себя в похожих обстоятельствах и пришли к вам со своим запросом.

Самый простой способ восстановить обстоятельства и контекст (особенно, если мы пишем спустя полгода, год, два или три) — взять тот документ, с помощью которого вы продавали себя клиенту, когда ещё ничего не началось и никакого кейса и в помине не было. Там сформулировано всё, что нужно, просто потому что иначе клиент у вас вашу услугу или продукт просто не купил бы.

Материалы для кейса в идеальном мире:
- продающая презентация (описывает ситуацию и запрос клиента, обстоятельства и предложение на старте)
- рассказ ключевых участников проекта (ведущего менеджера, дизайнера, продакшен-менеджера, программиста).
- отзыв клиента с ответами на три простых вопроса

Соберите, отредактируйте, и у вас получится полноценный клиентский кейс. Поздравляю, вы великолепны!
#кейсыкак@everythingpersonal #маркетинг@everythingpersonal #изконсультаций@everythingpersonal

КАК СТРОИЛИ АЭРОПОРТ В БЕРЛИНЕ - ПОУЧИТЕЛЬНАЯ ИСТОРИЯ ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ

В Берлине было три пассажирских аэропорта. Из них два не работают ( Темпельхоф, Тегель ), а улететь и прилететь можно только в один — Бранденбургский, который построили расширив Шeненфельд (аэропорт ГДР).

Бранденбургский аэропорт строили почти 30 лет (беспрецендентно), про это есть совершенно замечательная статья на bbc.com , которую я читала сидя на взлетной полосе Тегеля на закате, я не буду её пересказывать в деталях - почитайте, скажу главное: это был один из самых эпичных проёбов проектного менеджмента. Настолько эпичный, что когда специальная комиссия начала разбираться, почему за много лет у них не получилось ничего построить, она пришла к потрясающему заключению относительно того, что же там случилось. «Коллективная потеря чувства реальности» — вот как они это назвали в настоящем официальном документе.

Если вы хотя бы раз в жизни делали какой-нибудь проект, я вам советую ознакомиться с этой историей как минимум для того, чтобы понять масштаб пиздеца — и чтобы на его фоне любые ваши неудачи выглядели бы не такими уж и ужасными. Потому что эта история должна быть в учебнике “Что может пойти не так в проекте”.

Во-первых, у них не было внешнего контроля за ходом работ. В наблюдательном совете сидели, в основном, политики, от которых неэффективные менеджеры на местах скрывали правду, а строительные компании зарабатывали на бесконечной стройке (как будто когда-то бывает по-другому). Во-вторых, уже на этапе строительства в проект внесли огромное количество изменений и дополнений, которые не были предусмотрены в начальном плане, в результате чего масштабирование жизненно важной системы происходило на ходу (тоже до боли знакомо, да?) В-третьих, хаос при строительстве усугублялся тем, что даты открытия устанавливались политикам исходя из политических, а не экономических соображений, в итоге бюджет строительства рос, но открытие аэропорта это не приближало (это же описание любого проекта!) И ещё миллионы очень тупых фейлов, которые произошли либо из-за ошибок проектировщика, либо потому, что этим занимались пять подрядчиков, которые никак между собой не были скоординированы (знакомо?), а главным инженером проекта, оказывается был простой чертёжник.

В результате, когда они собрались его открывать в первый раз, там не работало очень много критически важных систем (пожаротушения, например), а поскольку аэропорт очень сложная штука, то они не могли его просто закрыть на ремонт, они должны были всё это время поддерживать системы жизнеобеспечения в рабочем состоянии, вплоть до того, что отправлять туда поезда по железной дороге — и тратить на это огромные деньги.

И вишенка на торте: когда они всё исправили, оказалось, что за это время истёк срок годности всех электронных табло — и пришлось менять ещё и их.

Модельный, одним словом, кейс по проектному управлению. Учиться надо на факапах, я считаю.

Самое же поразительное чувство — когда ты из этого аэропорта улетаешь. Ты уже знаешь всю эту историю в деталях, едешь по взлётной полосе и — о чудо! Всё работает! Жизнь снова побеждает смерть неизвестным науке способом.

Но Темпельхоф, где все бегают, запускают змеев, катаются на роликах и великах, устраивают пикники и концерты - понравился мне больше всего. Волшебное место

КОНТЕНТНЫЙ МАРКЕТИНГ: НОВЫЙ ВИТОК

Заведу новую рубрику - “Жаль, не я придумала”. Про кейсы, которые мне нравятся вот настолько, что жаль не мое.

Однажды ночью я пырилась в рилсы и YouTube показал мне канал онлайн-школы английского языка Skyeng — и это буквально стоило мне нескольких часов сна. Если что, я предупредила.

Я не могла оторваться, настолько это было хорошо и гомерически смешно.

Канал Skyeng (по крайней мере его часть) — это шоу с преподавателями школы в качестве ведущих. Они все иностранцы и хорошо говорят по-русски. Там есть «америкашка» Денни, есть классный взрослый итальянец с рафинированным вкусом, есть американка из Флориды ещё 5 или 6 человек, и на них всех очень интересно смотреть.

Могу ретроспективно предположить, как они пришли к своему нынешнему формату. Вероятно, изначально у них была такая идея: вот, мы школа иностранных языков, давайте же мы будем рассказывать русским про другие культуры. Но дело в том, что никому не интересно слушать про другие культуры — ни русским, ни кому бы то ни было ещё. Всем людям интересно только про себя. И они сделали инверсию.

Они взяли иностранцев, которые довольно давно живут в России, и возродили в YouTube великий жанр «Россия глазами иностранцев», который в литературе существует уже много-много лет. Упаковали его в формат шоу с рекламными интеграциями самого сервиса, продуманными трипвайерами и лидмагнитами вроде тестов на уровень языка, и делают там невероятно смешные вещи: показывают иностранцам клип из нулевых и спрашивают, что они по этому поводу думают, берут какую-то бабушку, которая задаёт им хитрые вопросы, выясняют, что, по мнению иностранца, означает «чёрный бумер» — и тому подобное. Делают шоу про то, как люди другой культуры видят Россию — а не про то, как выглядит другая культура.

И в этой разнице — вся магия.

Я не могла оторваться от их шоу по двум причинам. Во-первых, это грандиозный шаг в эволюции проекта — когда то, что было придумано, как реклама, превращается в самостоятельный медийный продукт, хоть сейчас на телек, при этом выполняет свою маркетинговую функцию благодаря рекламным интеграциям.
Во-вторых, мне жаль, что это не я придумала и сделала. Потому что это, конечно, один из немногих работающих нынче в России способов.

У меня есть похожий проект — канал Доктора Жимбы, который устроен как полезный медийный продукт для людей, и где клиника “Чжудши” присутствует только во внутренних рекламных интеграциях, поэтому логика Skyeng мне понятна. У нас пока правда только один харизматичный ведущий. Но это не мешает мне восхищаться красотой идеи и количеством фана, которое у них получается произвести. Надо так.

В общем, если вы знаете авторов - респект им. #greatbutnotmine@everythingpersonal

GRUMPY GUY ДЛЯ РАССЫЛКИ

Чтобы ваша имейл-рассылка работала и люди её читали, этих людей нужно хорошо себе представлять и понимать, как с ними разговаривать. Недавно мы в одном из проектов начали использовать для этого одно прекрасное упражнение.

Для него вам потребуется grumpy guy — в меру циничный и скептически ко всему настроенный человек, который еще и прямо говорит, что думает. Часто в коллективе такой человек уже есть, а если у вас его нет, вы можете сделать эту роль преходящей — это само по себе полезно, чтобы люди не застаивались в одном образе.

Предположим, вы делаете клиентскую коммуникацию. Ваши маркетологи сочиняют рассылку «Покупайте наших слонов».

— Слоны вам совершенно необходимы, — пишут они. — Без слона и жизнь не та! Да как вы вообще живёте без слонов?

А дальше вы даёте эту рассылку почитать вашему сложному в общении человеку с единственной просьбой: он должен писать в комментариях всё, что приходит ему в голову, в режиме внутреннего монолога, но при этом в максимально желчной и неприятной манере.

— Да вы обалдели! — Напишет он. — Куда я дену слона в малогабаритной квартире? Вы вообще видели, сколько слон жрёт? А сколько он срёт? Как вы себе это вообще представляете? К тому же, вы уже предлагали мне слона на прошлой неделе, в кредит.

Если бы я (или кто угодно еще) сказала такое автору рассылки от себя лично, это было бы невежливо и автор бы справедливо обиделся. Люди, которые работают вместе, вообще не заинтересованы в том, чтобы друг друга обижать, к авторам, как правило, относятся хорошо, и такой обратной связи внутри команды обычно никто не даёт. А она, между тем, существенно улучшает вашу письменную коммуникацию с клиентом. Потому что если вы думаете, что в голове у клиента, когда он читает вашу рассылку, звучит какой-то другой монолог, то у меня для вас плохие новости. #маркетинг@everythingpersonal #тексты@everythingpersonal

ИНТЕРВЬЮ С ЧЕЛОВЕКОМ ИЛИ НЕЙРОСЕТКОЙ?

Сейчас хорошим тоном считается не делать клиентские интервью — потому что это долго, дорого, довольно муторно и к тому же требует специальных навыков — а спрашивать про потребности клиента у чата GPT (Claude, Gemini etc).

Допускаю, что до определённой степени это упрощает и ускоряет некоторые очевидные вещи. Но когда мне нужно работать с маркетингом нового сервиса или продукта, я иду не в чат GPT, я иду разговаривать с клиентами, у которых был опыт работы с этим сервисом или с этим продуктом.

При этом я не пытаюсь автоматизировать этот процесс, я именно что разговариваю с ними, делаю полноценное интервью (которое потом, понятно, расшифровываю и всячески скармливаю нейросеточкам). У меня, конечно, есть опорные вопросы и темы, но мне всегда интересно, что они мне вообще расскажут про свой опыт с этим продуктом.

Во-первых, через такие интервью я получаю UGC, User-generated content. Любой компании нужны кейсы на сайт, любой компании нужны отзывы. Их можно использовать в коммуникации, писать на баннерах, делать из них маркетинговые материалы. Очень часто и для самой компании в этих отзывах открываются новые интересные идеи, гипотезы, продукты и направления работы.

Во-вторых, я слышу, какими словами люди говорят о продукте или услуге. Особенно я радуюсь, когда вижу повторяющиеся паттерны в этих рассказах. Про один и тот же продукт можно рассказывать бесконечным количеством разных способов, и то, как говорят про него люди, помогает выбрать среди этих способов наиболее эффективный для собственной коммуникации.

В-третьих, я вижу, подтверждается ли в рассказах пользователей та ценность, которую компания декларирует. В эпоху генеративных текстов всё, что написано от лица самой компании, выглядит существенно менее убедительным, чем сказанное живыми людьми.

И, наконец, в том, что рассказывают люди, часто есть совершенно неожиданные детали, которые никакой Chat GPT не выдумает. Например, я разговаривала с мастерами по установке дверей, и они мне рассказали, что самые требовательные клиенты — это стоматологи. Потому что когда ты ставишь дверь, стоматолог сразу видит любую асимметрию, любое расхождение — и заставляет переделывать. Поэтому удовлетворить клиента-стоматолога — максимальный топ у дверных мастеров. Я бы эту деталь в жизни не выдумала, но если я ее использую в продающей коммуникации, она сделает мне всю историю.

Собирать UGC — процесс долгий и дорогой. Но это та база, которую Chat GPT заменить не способен в принципе. #маркетинг@everythingpersonal

СТАТЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕМ

Ко мне на консультацию недавно пришла невероятно красивая творческая девушка. Она придумала красивый бизнес и рассказывала мне про него, как про творческий проект с очень классной и опять же красивой историей.

В какой-то момент я у неё спросила, собирается ли она на этом проекте зарабатывать?

Она мне ответила, что, конечно, ей бы очень этого хотелось, но в бизнесе она не разбирается и вообще художник, а не предприниматель, поэтому было бы хорошо кого-нибудь найти, кто будет всё это делать вместе с ней.

И в таком отношении обычно и скрывается ловушка для творческих людей.

Найти кого-нибудь всегда можно, но хорошо это заканчивается редко. Потому что: а кто будет в вашем бизнесе принимать решения?

Любой бизнес — как и любое творчество — это много маленьких решений. Даже если мы занимаемся коллективным видом творчества, театром или кино, то мы можем сколько угодно обсуждать наш проект с другими людьми, но в конечном итоге автор единственный, кто понимает, что вот этот компромисс возможен, а вот из-за этого компромисса получится совсем не то, ради чего мы все здесь собрались. И он принимает финальное решение. А если вы не предприниматель, а художник, то никакого бизнеса не получится, потому что в бизнесе решения принимаются для того, чтобы заработать деньги. И да, они часто конфликтуют с творческими решениями.

Если у вас есть красивый творческий проект, и вы хотите на нём зарабатывать, первое решение, которое вам необходимо принять — это решение стать предпринимателем.

Это не всегда комфортно. Потому что спорить приходится с самим собой в своей одной бедной голове. Ты придумал красивую идею - свечей, бутика цветов, бренда трусов, клиники, спектакля, фестиваля, фильма, не знаю, чего угодно. Потом идёшь считать, и твоя идея разбивается о реальность — потому что это так не работает, потому что люди так не покупают, или покупают не то, что ты придумал, или потому что цифры говорят, что это невозможно - математика не сходится.

Но вот тут и начинается самое интересное. Предприниматель — это такой человек, который делает невозможное. И художник часто такой человек. И именно в этой точке невозможного предприниматель начинает по-настоящему придумывать свой бизнес — потому что очень хочет, чтобы он случился вопреки всему на свете. Предприниматель — это тот, кто плавит под себя реальность, а не просто строит мечту у себя в голове. И в этой точке они с художником не спорят, а поддерживают друг друга. Честно говоря, я убеждена, что каждый успешный художник - предприниматель именно в смысле способности воплотить в жизнь задумку, учитывая и рынок и деньги и прочие ресурсы. Предпринимайте как художник, короче. И творите как предприниматель.

В итоге мы на консультации придумали, что и как надо сделать, чтобы красивый проект случился в реальности. Но помимо этого у нас состоялся и вот этот очень важный разговор — о решении, которое надо принять. И о рисках и изменениях, которые оно несет. #изконсультаций@everythingpersonal #предприниматель@everythingpersonal
#бизнеспрожизнь@everythingpersonal

МАРКЕТИНГ В СПОРТЗАЛЕ: БОНУС К КАЧАНИЮ ЖОПЫ

От моей дочери мне в наследство досталась прекрасная тренерка Лена, мы с ней занимаемся силовыми и разговариваем. Лена недавно ездила на семинар по реабилитологии, и мы разговорились про тренд на превентивную медицину, на активное долголетие и про то, что что всё больше и больше людей 45+ идут заниматься своим здоровьем не для того, чтобы крутить упругой жопой в инстаграме, а потому что хотят дольше оставаться здоровыми и бодрыми.

Лена сказала: да, точно, у меня же были такие клиенты, 45+, и они именно для этого и приходили ко мне заниматься.

— Хорошие, — спрашиваю я, — были клиенты?
— Очень, — говорит Лена. — Ходят регулярно, при деньгах, рекомендации выполняют, питаются правильно.
— Вот, — говорю, — ты сейчас дала точное описание своего идеального клиента: мотивированный, платёжеспособный, ведёт здоровый образ жизни, не разрушает результаты, которых вы достигли. Но это не только возрастные люди такие. Это еще и предприниматели, например. Этих сегментов может быть много, и как профессионал ты можешь для себя решить, с кем работать, если тебе в какой-то момент надоест тренировать сорокапятилетних.
—У нас, — говорит Лена, — раньше был тренер Вася, к нему только геи ходили: сначала один, потом другой, а потом вообще только они и остались.
— Нравилось ему? — Спрашиваю.
— Да, — говорит. — Они тоже отличные клиенты, очень мотивированные, питание держат, на тренировки ходят. Им же важно хорошо выглядеть. Что тут может не нравиться? А сам Вася не гей, просто симпатичный и прикольный чувак.
— Ну вот, — говорю, — важный момент: если хочешь работать с каким-то сегментом, начни рассказывать про свой опыт работы с такими людьми, и тогда другие подобные люди к тебе тоже придут.
— А у меня так и было, — говорит Лена. — Я же раньше была чемпионкой по фитнес-бикини, и когда в Москву приехала, ко мне только бикинистки ходили заниматься, потому что я в инстаграме фотки в купальнике выкладывала. А обычные женщины не приходили и мужчины не приходили.
— И что ты сделала? — Спрашиваю. — Сменила специализацию?
— Да, — говорит. — Начала тренировать девочек с недостатком мышечной массы, и мы выкладывали их результаты в соцсети. После этого ко мне долгое время только такие девочки и ходили.
— Всё правильно, — говорю. — Это называется позиционирование. И если ты думаешь, что оно нужно только тем, кто делает какой-то супер бизнес, то на самом деле позиционирование необходимо каждому частно практикующему профессионалу. Если хочешь, чтобы к тебе ходили женщины с накаченными губами и силиконовой грудью — пость такие фотки. Если хочешь, чтобы ходили адские качки — дружи с качками. Твой целевой клиент — тот, кто получает максимум ценности от вашего сотрудничества и легко и быстро тебе платит. Таких людей нужно искать и на них ориентироваться.
— А почему, — спрашивает Лена, — мне девочки-сммщицы ничего такого не говорили?
— Потому, — говорю, — что девочки-сммщицы про такое не знают. Они тебе расскажут, как рилс снять, а зачем тебе этот рилс — это уже вне их компетенции. А мне, наоборот интересно не только жопу покачать, но и свою экспертизу тоже. К тому же ты пошла мне навстречу, устроила тренировку в субботу утром, так что считай этот разговор приятным бонусом.

И должна сказать, когда ты между вторым и третьим подходом максимально простыми словами объясняешь, что такое позиционирование, это очень способствует ясности мысли.
#маркетинг@everythingpersonal #изконсультаций@everythingpersonal