А ПОГОВОРИТЬ?

Почти каждый день в последнее время я сталкиваюсь с тем, что проблемы, которые кажутся неразрешимыми и приводят к конфликтам, легко было бы решить, если бы стороны просто поговорили друг с другом достаточно откровенно.

Легко сказать, но трудно сделать.
Это правда.

Скажем, человек работает в одной компании полжизни. Он один из топ-менеджеров, хорошо известен на рынке. И вот он приходит однажды к фаундерам и говорит: всё, увольняюсь. Фаундеры, ничего не понимают, подозревают неладное, считают предателем, но нельзя же человека насильно держать на работе. Отпускают сначала на полставки, а потом и вовсе - в никуда.

И нет, он не выходит к конкурентам. И нет, не уносит с собой клиентскую базу. Что случилось? Ну сюжет для детектива, который кто-нибудь когда-нибудь возможно напишет.

И вот таких сюжетов, на самом деле, в каждом почти офисе и бизнесе сколько-то штук в месяц. Иногда ничего страшного - мы же все тут работаем, в конце концов. А иногда очень много чего страшного - конфликты, закрытые проекты, яркие эмоции, обиды и увольнения. И ощущение, что тебя трагически не слышат и не видят.

Почему так сложно? По моему опыту в этот момент все участники много чего чувствуют - гнев, обиду, разочарование, тревогу, злость, неуверенность. И естественным образом эти чувства куда ярче и реальнее, чем желание интересоваться что там у другого, который их вызвал. Ясное дело, он – сторона, ставшая в процессе переговоров противной. Остановиться, побыть со своими чувствами, а потом повернуться к оппоненту и все-таки поговорить с ним - навык, который тренируется. И который позволяет быть эффективнее, потому что бизнес - это люди, которые его делают.

Если ситуация знакомая - приходите поговорить об этом @kmaka

НЕУСПЕШНЫЙ УСПЕХ

Мы живем в культуре успешного успеха. Мы привыкли считать, что всё, чем мы занимаемся, должно получаться с первого раза. А если у вас не получается с первого раза, значит, с вами что-то не так и нужно вас починить — и тогда начнёт получаться.

Я сама не так давно перестала так считать. Это произошло, когда я пошла учиться кататься на доске. Потому что если вы когда-нибудь чему-нибудь такому учились — на доске, на лыжах, на роликах — вы знаете, что процесс построен так: ты падаешь, поднимаешься, падаешь, поднимаешься, пока не обнаружишь, что ты все еще падаешь, но кто-то уже говорит: “Вау!”.

У меня бывали прекрасные диалоги с таксистами, который подвозил меня к месту тренировки.
— Вы что, — спрашивает, — катаетесь на этом?
— Да, — говорю.
— И что, не падаете?
— Вы что, — говорю, — смеётесь? Видите, у меня защита ободранная и штаны в заплатках. Как вы думаете, падаю я или нет?

Взрослые в нашей культуре очень боятся падать. А теперь представьте, что было бы, если бы дети так же к этому относились. Они бы никогда не научились ходить и до школы ползали бы, потому что невозможно научиться ходить, если ты не падаешь. Вообще ничему невозможно научиться, если не быть толерантным к неудачам.

Три с половиной года назад мы с Чжуд-ши придумали проект «Открытая медитация». Недавно мы позвали туда заслуженного лондонского ламу, ученика Далай-Ламы, который нам читает лекции про то, как правильно медитировать и что это вообще такое. Третья будет в это воскресенье - еще можно успеть, а первые посмотреть в записи. На первой лекции он рассказал две важные вещи про медитацию. Первая: медитация — это тренировка ума, поэтому если у тебя что-то не получается, ты просто начинаешь заново, а потом еще раз начинаешь заново, потом еще раз и еще, и рано или поздно у тебя начнёт получаться чуть-чуть лучше. И вторая: это, вообще-то, и есть процесс. В этом, на мой взгляд, главная разница между западной культурой и восточной. В западной культуре есть такой штамп: ты начал что-то делать, потом монтажная склейка и вот ты уже сидишь в ванне с шампанским. А все, что было в промежутке, осталось в тумане. Но даже за самым успешным успехом из интернета стоит некоторое количество неудач и попыток начать всё заново или что-то поменять в процессе.

Поэтому если мы договоримся, что неудача - это нормальное и необходимое, хотя и недостаточное условие успеха, то хоть что-то в жизни станет проще.

САМЫЙ ГЛУПЫЙ ВОПРОС ЭКСПЕРТУ

Я всегда очень благодарна людям, которые после того, как я напишу или расскажу что-нибудь экспертное, задают вопросы. За лучшие вопросы они, как правило, ещё и извиняются предварительно — сейчас, говорят, я вам задам, наверное, очень глупый вопрос. Но именно такие вопросы — самые ценные.

Мы недавно готовили презентацию для выступления клиента. Для этого взяли все вопросы, которые в комментариях к роликам ютюба и постам в телеграмме на эту тему нам задали зрители и читатели. И просто ответили.
Получилась хорошая преза. И еще новых роликов и постов придумали охапку.

К сожалению ни один из нас, кто в этой теме разбирался, писал по ней тексты, рассказывал на семинарах, за своей экспертностью не видел, чего собственно нужно объяснять. Иногда дело было в формулировке, иногда ещё в чём-то. Без этих глупых вопросов мы бы так и не узнали, где в нашей коммуникации слепое пятно. Имитировать это не получается, потому что за вопросом обычно считывается конкретная ситуация и проблема вопрошающего.

Так что, когда я говорю, что благодарна каждому человеку, который чего-то не понял и переспросил, и считаю, что это единственно верная позиция для всех, кто занимается маркетинговой или любой другой коммуникацией.

Да, в комментариях живым людям можно задать любой волнующий вопрос(не тот, что задает бот сразу после публикации).

ТРУБА С ОХВАТАМИ

Один из вопросов почти всех последних консультаций и диагностик: "где мы возьмем охваты, чтобы превратить их в конверсии?" Ну и еще желательно дешево.
Только из трубы с дешевым трафиком. Эта труба - виральный видео-контент, ютюб называется.
Эта перспектива просматривалась еще три года назад. Так что в 2024 году мы запустили параллельно два ютюб канала для наших клиентов. Один, для доктора Жимбы - полетел сразу и продолжает уверенно двигаться к миллиону. Второй - канал Клиники Щербатовой - рос медленнее, мы с продакшеном несколько раз меняли концепцию, звали стилистов и визажистов, потом отказывались от них, экспериментировали и вот он получил "Серебряную кнопку" и уже пробил 150 тысяч подписчиков.
Самое главное, что мы поняли в процессе - в ютюбе, правда, нужно быть проще.

А если у вас пока нет такой трубы? Срочно делать! То есть у нас уже две Серебряных кнопки получается. Ну у клиентов, то есть.

КАК ВЫЖИТЬ В 2026

Есть тактические вопросы и есть стратегические. Тактические - это когда уже сейчас все плохо и нужно быстро что-то предпринять. Быстро можно использовать только те инструменты, которые есть и работают у вас сейчас.

В кризис мы смотрим одновременно в краткосрочные цели (как быстро заработать деньги и не умереть), и в стратегические (как сделать так, чтобы эта жопа не повторилась).

Для начала - посчитать. Сколько стоит привлеченный клиент, сколько он приносит в существующей бизнес-модели, сколько мы тратим сейчас в каких каналах и какая статистика у нас уже есть, какие каналы есть сейчас и какие медийные охваты они дают.

1. Работа с существующей базой
Дешёвого трафика в России больше нет. Не получится купить дешёвых пользователей, продать им что-то, забыть про них и сделать так ещё 18 раз. Цена привлечения нового клиента теперь часто превышает выручку от первой продажи. Особенно, если у вас низкий средний чек. Выход простой: работать со своей существующей клиентской базой, растить LTV и как необходимое условие для этого — создать себе такую возможность. Собирать имейлы и телефоны ваших клиентов. Подписывать согласие на обработку персональных данных. И регулярно коммуницировать - то есть что-то интересное, важное и нужное слать. Отношения поддерживать, как с друзьями. А не только, когда хотим что-то продать.

2. Четкое и узкое позиционирование: Кто вы? Что вы делаете? Чем отличаетесь от конкурентов? Кому это нужно? Какую проблему решает?

Неприятные вопросы, но без них невозможно принимать никакие решения.
Для ответа на них очень помогает анализ того, что есть сейчас - какие сегменты есть в клиентской базе, что они на самом деле покупают.
Сарафан - это всегда узкая ниша и четкое попадание в потребность.
Давайте сужаться. Ваш продукт представляет ценность для какого-то определенного сегмента. Возьмем клинику, которая занимается реабилитацией. К ним приходят очень разные пациенты, чтобы вернуть себе подвижность и возможность пользоваться разными частями своего тела после травм. Вопрос: для какой группы клиентов это будет иметь наибольшую ценность? Для тех, кто зарабатывает этой частью своего тела. Профессиональные спортсмены, балерины, музыканты, фитнес-тренеры — все те, для кого травма означает прямой ущерб. Даже если у вас достаточно денег на маркетинг - проверьте не жжете ли вы их в кострах на улицах города.

3. Отзывы, кейсы и рекомендации
То, где ответы на вопросы из предыдущего пункта обычно содержаться в натуральном виде. Поэтому их нужно делать и собирать в дождь и зной, в тучные годы и в тощие.

Если клиенты приходят к вам по рекомендациям, я бы советовала внимательно следить за их количеством (если начали падать - в чем дело?). И может быть ввести интеллигентную реферальную программу (какая разница кому платить за привлечение - яндексу или своим клиентам).

Вас может рекомендовать благодарный пациент, а могут ваши коллеги. Среди врачей узкой специализации, финансистов, бухгалтеров, консультантов это очень распространенная модель. Когда ваши коллеги знают, в чем ваша сильная сторона, и видят пациента или клиента, которому вы нужны, вас обычно рекомендуют. И даже не всегда ждут от вас какую-то благодарность. Но это работает только при условии, что вы действительно хороши.
Есть бизнесы — их много среди B2B — где такие рекомендации вообще основной инструмент маркетинга. Либо вы лет пять будете тратить миллионы, которых у вас нет, на охваты и узнаваемость бренда, либо вас будут советовать как того, кто лучше всех может решить определённые проблемы. А значит, вам сначала нужно продать себя тому, кто посоветует — чтобы он привёл вас к клиенту. Это достигается разными способами: выступления на конференциях, отправить ссылку на телеграм-канал и так далее.

Если вы не ведёте соцсети и не пилите рилсы, но у вас всё работает, а клиенты узнают про вас через сарафан или рекомендации коллег — поздравляю, у вас есть маркетинг. Просто он у вас вот такой.

Разобрать ваш маркетинг и придумать с чем встречать 2026, можно успеть до конца январских каникул. Пишите - обсудим @kmaka

СПЕЦ ПО ВК - НАЙДИСЬ

Ищем на проект спеца по ВК, который умеет развивать там сообщество (не рекламу - рекламу мы сами умеем). Не теоретик, не администратор по расписанию, а тот, кто знает платформу и понимает, что работает в ВК сегодня, какие форматы цепляют и что нужно делать, чтобы органика перла.
Что нам важно:
- насмотренность алгоритмы, рекомендации, что продвигают, что режут, что любят;
- творческий подход и широта мысли, у нас проект с концепцией и ВК это вишенка на тортике, переобуваться под него полностью не будем - нужны гипотезы;
- умение вовлекать людей, чтобы в группе был не музейный архив постов, а реальная жизнь. Энгейджемент, простите, качать. Контента - вагон

И мы бы хотели посмотреть реальные кейсы и цифры. Пишите @kmaka или директ тут есть. Знаете такого человека - познакомьте нас.

"ПРИВЕДИ ДРУГА - ПОЛУЧИ 5К"

Или как масштабировать рекомендации. Почему все не так просто? Казалось бы, Катя, ты сама сказала: "если все равно покупаешь клиента за эти деньги - заплати их за рекомендацию." Да, но как обычно, важны детали.

1. Насколько охотно клиенты делятся своим опытом с вашим продуктом или услугой. Если кто-то похудел на 15 килограмм, то некоторое время он неизбежно отвечает на вопросы как удалось. А если удачно сходил к гинекологу, то совершенно необязательно. Спросят - может и расскажет, а так чтобы ходить и рекомендовать на каждом углу, это очень вряд ли.

2. Что должно случиться, чтобы делились чаще? Нам нужно создать историю, которую будут пересказывать. "Вау эффект", "Представляешь, оказывается..." , что-то в клиентском опыте или экспертизе, что превзошло ожидание. Необычный сервисный жест, отказ делать что-то, что делают все, какой-то хук. Но в реальной жизни. И это продуктовая работа - если этого нет, то это нужно придумать и реализовать. Даже если вы просто специалист -вы всегда можете сделать что-то сверх ожиданий.

3. Форма рассказа или повод - объект, который хочется сфотографировать, фотография, которую вы сделали, до/ после, которое смонтировали, кейс с клиентом, который вы написали. Словом, сделайте работу за клиента.

4. Что я получу, когда поделюсь и почему мне это важно. Ну как же - пять тыщ. А какая зарплата у вашего клиента? Эта сумма - правда что-то решает? Вы сами стали бы рекомендовать друзьями или знакомым кого-то, да еще чтобы они знали, что вам за это заплатили? Вот, значит, сколько стоит ваша дружба? Или доверие? Есть сегменты, где да, решает. Но чтобы рекомендации заработали, недостаточно просто сделать рассылку "Приведи друга". Так вы получите только те рекомендации, которые и так бы случились. Только еще за них заплатите. А иногда возможность просто записаться без очереди - уже достаточный бонус и денег никаких не надо :))

И еще один момент. Такое объявление "приведи друга" - это разовая акция. А вам нужно, чтобы сарафанное радио работало постоянно. Чем чаще вы будете напоминать про награду за рекомендацию - тем больше ее обесцените. Постоянные клиенты в таких случаях начинают думать "о, все плохо", даже если вежливо молчат и кивают. И точно не бегут рекомендовать вас.

А что делать? Строить реферальную систему.
Например, в одном проекте мы начали анализировать рекомендации и обнаружили, что есть клиенты с некоторыми волшебными свойствами, от которых приходит больше всего друзей и знакомых. Наверное, подумали мы, нужно научиться их квалифицировать и определенным образом с ними работать, потому что от других, как не старайся - рекомендаций не дождешься. Работа всегда начинается с исследования того, что уже есть в проекте. Очень будет актуально всем нам в 2026 году.
Пишите -обсудим @kmaka

Сергей Тюльпин, бизнес-консультант, трекер и ментор стартапов недавно выиграл вторую премию “производственный трекер года”. И второй год - с кейсом, который мы готовили вместе. Формат работы был такой - час поговорили, Сергей забрал расшифровку и вместе со своим редактором готовил уже финальный текст. Я попросила поделиться впечатлениями по горячим следам:

“На самом деле, встречи с тобой сильно помогли. В прошлый раз, наверное, особенно. В этот раз,у меня появился какой-никакой опыт и я подошел более подготовленным к написанию кейса.

Какие важные моменты я выделил: первое - структурирование через вопросы самой истории, для того, чтобы она была достаточно складная. Второе – это, несомненно, вопросы, которые позволяют погрузиться в суть и вытащить какие-то ключевые моменты: что именно я там делал, чтобы было хорошо? что конкретно? на какую метрику повлияло? Вот, это сильно помогает.

Опять же, для меня, как для консультанта, это не новость, но самому для себя это делать сложно. Мне это позволило больше фокусироваться в дальнейшей работе на этих аспектах. Это лучше запоминалось, чем когда я сам думал. Ну и в-третьих, мне кажется, что-то прямо индивидуальная твоя фишка, это вот такая поддержка. Ты сам в себя больше верить начинаешь, собирая свой же кейс.

Все взаимодействие, кроме того, что помогает собрать правильный кейс, который вот как мы видим, выигрывает премии, вытащить метрики и еще кучу всего важного в профессии, оно еще и поддерживает, укрепляет, внушает веру в свои силы.”

Если вам тоже так нужно для себя или для большой компании, пишите - обсудим @kmaka #кейсыкак@everythingpersonal #изконсультаций@everythingpersonal

ЛИЧНЫЙ БРЕНД ИЗ ПОД ПАЛКИ

Мы живем в эпоху, когда любой человек, выбравший публичность, предприниматель он или школьник — не просто человек, а медиа.

Быть медиа сложно. Иногда больно. Иногда просто неприятно. Тогда на помощь приходят эксперты: коммуникационные коучи, СММ-специалисты, YouTube-продюсеры. Они говорят: кто твоя ЦА, они говорят: пили рилсы, пиши посты регулярно, не забывай продавать.
Ничего плохого в этих движениях нет. Действительно, регулярная публикация лучше, чем нерегулярная. Действительно пилить рилсы работает, как и писать посты.

Но некоторые чувствуют себя при этом как на уроке физкультуры в школе. Все хорошо, двигаться полезно, но вот прыжки через козла или лазание по канату ощущаются как чудовищное насилие (я так никогда и не научилась). Процесс производства контента превращается в сложно устроенную практику с невротизирующим эффектом. Вместо радости, удовольствия и прилива энергии вы (и я) начинаем рыдать, расстраиваться и думать, что с нами что-то не так, а другие нормальные. Во-первых, с нами все так. У меня нет другой меня.

В спорте умный тренер в этом месте поймёт, что вам нужно подобрать подходящую дисциплину или вид спорта. Я, например, не могу бегать марафон, потому что всех пытаюсь обогнать и ничего хорошего из этого не получается, я сбиваюсь с ритма и так далее. При этом мне прекрасно бегается в одиночестве. И с горки делать вжух на скорости тоже люблю. Кто-то любит соревновательность, кто-то нет, одним нужно много лайков, другим всё равно — и это совершенно разные механизмы.

Но в коммуникациях часто считается, что есть единственный правильный способ делать эту работу — пилить рилсы, писать посты, вести канал, делать только так и никак иначе.

Хочется спросить: а схуя ли? Если мы все разные.

Мы встречаемся обычно в момент, когда уже попробовали и поняли, что так, как все советуют, делать не хочется. А через насилие и заставлять - не можется.. Я не говорю, что в коммуникации всё должно происходить легко и приятно, но это не должно быть сложнее, чем собраться и дойти до спортзала. Эта работа требует постоянства и дисциплины, самоиронии и рефлексии, но не страданий и мучений.

Я же сама точно такая же. Если мне в процессе плохо, я ничего не буду делать. Жизнь и так достаточно тяжела, чтобы ещё над собой изощрённым способом издеваться за свои же собственные деньги. Если вам не окей, если вам плохо и некомфортно, то, наверное, вы правы, и общепринятый способ вам не подходит. Можно искать свой.

Моя с вами совместная работа может заключать в том, чтобы собрать такую персональную конфигурацию, найти вид коммуникационного спорта, заниматься которым вам лично будет весело и интересно. Это может быть маленький канал, который читают 500 человек, это может быть рассылка раз в месяц. Это могут быть вообще не соцсети, а какой-то другой формат, в котором вам удобно и комфортно и который работает на вашу задачу. Можете ничего не писать, и чтобы очередь к вам стояла - так и прекрасно.

Это всегда комбинация инструментов работающая вдолгую. Потому что коммуникация в краткосрочной перспективе не даёт эффекта, а долго страдать - ну это мало кто любит. Давайте себя слушать. Нет задачи убиться. Есть задача - прийти к цели, не бросить по дороге и получить удовольствие в процессе.

КЛИЕНТСКИЕ ИНТЕРВЬЮ - МОЯ ЛЮБОВЬ

Сегодня делали интервью для кейсов с клиентами моего клиента. Чтобы получить интересную историю, спрашивайте не только про ваш бизнес, и не про опыт взаимодействия с ним, а про историю человека. Берите шире.

Представьте, что вы снимаете сериал, например, про клиентов салона красоты (нет, это был другой бизнес) - какие персонажи там будут? Выясняйте историю персонажа, важные события и подробности. Подбирайте для интервью максимально фактурных героев. Людям интересны другие люди. Всегда.

Интервью прошло хорошо, если не только мы получили инсайты, ответы и материал для публикации, но и клиент пишет как он рад и благодарен за этот разговор, и как было полезно и интересно . И это не про скидку или бонус.

Ну и разрешение на публикацию важно не забыть спросить.

НОВОГОДНИЙ МАРКЕТИНГ

За редким исключением - пример того, как именно бренды не видят и не слышат свою аудиторию. Аудитория - постит мемы о том как все измождены и задолбались и просит у деда Мороза пощады, листая рилсы о наступившем кризисе в городе, где бесконечные пробки.

ВСЕ бренды - пытаются в этот момент что-то продать, напомнить о себе, акция, скидка. То есть ведут себя как плохой друг, который вспоминает о тебе только тогда, когда ему что-то от тебя надо. Я как профессионал все понимаю, но скажите, что правда работает? Многие ли купят "подарок в последний момент", если вы не "Золотое яблоко"? "Черная пятница" ни на что не намекнула? А письмо с итогами года (что сделала наша компания), отправленное 30 декабря? Кто его будет читать? И зачем?

Единственное что возможно (по моему скромному) - забота. "Вы заказывали елку год назад - напоминаем". И точно до 25 декабря. После - икра, шампанское, ингредиенты для оливье, подарочные сертификаты. И результат того, как вы выстраивали отношения с клиентами год до этого. Потому что решение - куда отнести новогодний бюджет было принято заранее. Не сейчас.

Вчера придумали гениальную акцию, которую нужно запустить с сегодня? Посмотрите на своих же сотрудников. Они типичные представители той самой задолбавшейся аудитории. Уставшие люди для уставших людей - это прям легендарно.

Заранее готовить контент на длинные каникулы, чтобы выстрелить между салатами и сериалами - вот это тема! Заранее придумали, что делать в традиционно тощие январь и февраль - респект. Не делаете другим, того чего не хотите сейчас себе - сохраните лояльность на следующий год. И это может стоить дороже, чем выхлоп от новогоднего маркетинга в моменте.

В ГОСТЯХ У СКАЗКИ

В 2025 я поняла, что в сказках всегда была правда написана. Это такая хитрость: “чего ты сказки рассказываешь”, чтобы поняли только самые умные.
Вот например, “Русалочка”. Помните - она там хотела ноги, гипотеза у нее была, что тогда принц ее полюбит. Когда чего-то хочешь, за это приходится что-то отдать из имеющегося. Русалочке пришлось - голос и семью. И гарантий, кстати, ноль. Ну прям как в бизнесе.

Обычно, когда ставят цели на год, этот вопрос как-то не рассматривают. Что придется изменить, чем пожертвовать, что перестать делать, чтобы эти цели реализовались. Даже если кажется, что ничего - подумайте еще. Это только кажется. Чтобы начать ходить в спортзал, например, я посмотрела сильно меньше сериалов и прочитала меньше книг, чем многие из моих читателей. И каждый чьим итогам года мы немного завидуем - кто путешествовал, купил квартиру, вырастил соцсети, сдал языковой экзамен, чем-то за это заплатил.

Если мы чего-то не сделали в прошлом году, возможно, мы сами с собой не договорились на эту сделку. Слишком дорого лично для меня. Слишком страшно. Слишком рисковано. И это абсолютно нормально, к слову. И я вот пока не начала записывать рилсы в жанре “Взрослая женщина в смешной шляпе рассказывает умные вещи”, которые придумала. Ну а вдруг все будут смеяться. И вещи будут не умные и шляпа не смешная. И вообще. Думаю пока. Торгуюсь сама с собой.

Ничего кроме честного разговора с самим собой, тут не предложишь. Или в жопу этого принца, голос и семья дороже, и не нужно себя обманывать. Или рискуем превратиться в морскую пену, потому что это невероятно важно для нас лично, и если не попробовать - то что?

Примерно об этом были все мои предпраздничные разговоры последних двух недель. А, да, я кстати, пошла учиться на первую ступень коучинга, и мне нужны 25 сертификационных часов. Так что если вы обнаружили в своих итогах года что-то что вам не нравится, и хотите придумать следующий год несмотря не на что, или отстать от себя с претензиями - это хороший запрос, буду рада поработать, если мы не друзья и не коллеги:)

А еще я снова спустя 20 лет начала вязать - очень успокаивает и заземляет. Это сейчас очень надо. С наступающим!