Большинство CX-экспертов сходятся во мнении, что наступивший год будет весьма противоречивым. С одной стороны, компаниям придется урезать бюджеты, стараясь сохранить свои CX-программы. С другой, во взаимоотношениях компаний и пользователей наметятся новые тренды, которым можно будет найти полезное применение.

Например, в Forbes выделяют 10 таких тенденций на 2023 год. Остановимся подробнее на некоторых из них.

📌 Клиенты станут «умнее» и требовательнее. Глобально это не совсем новая история, но она все более отчетливо проявляется каждый год. Пользователи привыкли к тому, что их слушают и слышат, и хотят, чтобы так было всегда. Причем это работает не только в B2C, но и в B2B, и в B2B2C.

📌 Фокус на сотрудниках. Для клиентов все большее значение приобретает отношение компании к сотрудникам. Пользователи доверяют бизнесу с высоким Employee Experience, поэтому в 2023 году многие компании сфокусируются на благополучии своих работников. Потому что удерживать нужно не только клиентов.

📌 Еще больше персонализации. Мы уже говорили о том, что персональный подход делает большой вклад в копилку лояльности. Так клиент чувствует себя особенным и важным. В этом году бизнес сможет перейти на новый уровень и сделать взаимодействие с пользователем еще более личным. Поэтому эксперты предлагают ввести новоя понятие «индивидуализация».

📌 Держите все каналы открытыми. Несмотря на растущую популярность клиентского self-service (чат-боты, FAQ, видеоинструкции), традиционные способы коммуникации остаются актуальными. Большинство пользователей все еще предпочитают напрямую общаться с представителями компании, используя телефон или электронную почту.

📌 Пользователи хотят взаимодействовать с брендами, которым доверяют. Эта концепция также выйдет на первый план в новом году. Доверие — это эмоциональная связь, которая способствует росту лояльности и удержанию клиента. Один из способов завоевать доверие — создать предсказуемый и последовательный опыт. То есть, хороший CX станет ключом к построению доверительных отношений с пользователем.

Удерживать постоянных клиентов всегда дешевле, чем привлекать новых. Это стало особенно актуально в последние годы, когда многие компании столкнулись с экономическими трудностями. Бренды стали больше фокусироваться на лояльности пользователей и планируют продолжать эту практику.

Это подтверждает большое исследование от Antavo Global Customer Loyalty Report 2023, в рамках которого было собрано и проанализировано 290 миллионов действий участников программ лояльности, а также опрошено 260 представителей различных индустрий.

📈 93,7% респондентов отметили, что лояльность должна стать основным приоритетом, а не привлечение новых пользователей, учитывая текущую экономическую ситуацию. Поэтому 78,6% компаний, у которых есть действующа программа лояльности, планируют обновить ее и внести существенные изменения в течение трех лет.

Более того, 67,7% готовы инвестировать больше в развитие технологий удержания клиентов, так как убеждены, что именно лояльность помогает преодолеть нынешний кризис.

🧑‍💻 Что касается самих пользователей, то анализ поведенческих данных, показал довольно впечатляющие результаты:

- Lifetime Value (пожизненная ценность) участников, которые тратят баллы в программе лояльности, в 6,3 раза выше;

- Участники, использующие персонализированные предложения, ежегодно тратят в 4,5 раза больше;

- Участники программы, использующие партнерские вознаграждения, тратят в 3,4 раза больше.

🔑 Ключевым требованием для построения еще более успешных программ лояльности, эксперты Antavo называют более персонализированное взаимодействие пользователем, а также создание уникального клиентского опыта.

В конце прошлого года мы выпустили статью о том, как понять, почему клиенты прекращают любые взаимодействия с компанией. Там мы разбирали Churn Rate с точки зрения причин, а не просто показателей. Потому что саму цифру подсчитать нетрудно. К тому же, все делают это. Как нам казалось. На деле же, в некоторых сферах бренды не сильно интересуются коэффициентом оттока пользователей.

Согласно исследованию от PYMNTS, большинство компаний, продающих свои услуги по подписке, не измеряют Churn Rate. За метрикой следят только 36%. Любопытно, что внутри этой категории сложилась не менее интересная картина. 40% отслеживающих — это самые успешные компании. Среди отстающих только 23% хотят видеть цифру, которая бы отражала масштаб бедствия.

Но и это еще не все. Оказывается, что есть метрики, которые такие компании отслеживают еще реже. Например, customer retention rate (коэффициент удержания клиентов). Таких всего 28%. И тут можно наблюдать обратную ситуацию. Топ-компании смотрят на метрику реже, — всего 13%. В то время как наименее успешные бренды гораздо активнее измеряют свой retention rate — 38,5%.

В своих предсказаниях на ближайшее будущее CX-эксперты сходятся во мнении, что лучше использовать все доступные каналы, чтобы слушать своего клиента. Опросы, чат-боты, колл-центры, соцсети, – все они в деле.

Но есть ли среди них явные любимчики? Intercom считает, что есть. Чтобы понять, какие каналы взаимодействия с компанией клиенты предпочитают больше, компания провела большой опрос. Его участниками стали 1000 человек самых разных возрастов.

✉️ «Да» личным сообщениям

Мы общаемся с нашими друзьями и семьей, обмениваясь сообщениями. Почему бы не делать то же самое с компаниями, у которых мы что-то покупаем? Сразу 86% респондентов сказали, что не возражали бы, если компании общались бы с ними посредством сообщений (например, личных сообщений в соцсетях).

☎️ «Нет» автоматизированным телефонным системам

58% участников опроса назвали этот способ общения с компанией самым нелюбимым и устаревшим. Клиенты предпочитают общаться с реальными представителями компании, а не с роботом.


🤖 «Когда как» чат-ботам

79% опрошенных считают, что чат-боты могут быть очень полезны в определенных ситуациях. Например, когда нужно совершить быстрое действие: перенести запись, время доставки, отменить заказ и так далее.

Интересно, что только по чат-ботам произошло самое заметное разделение с точки зрения поколений. Более 90% пользователей до 40 лет умеют эффективно использовать этот инструмент. В то время как у старшего поколения чат-боты не пользуются популярностью.

📣 Тон

Большинство респондентов (56%) заявили, что им нравится, когда компания обращается к ним в нейтральном/профессиональном тоне. При этом, 61% пользователей в возрасте от 18 до 25 лет отметили, что предпочитают неформальный подход.

💬 Стиль

35% опрошенных сказали, что лучше, когда бренд использует в коммуникации короткие сообщения, а не «упаковывает» информацию в один большой текст.

😼 Эмоджи

Многим компаниям эмоджи все еще кажутся неуместными, хотя 59% респондентов заявили, что не имеют ничего против смайлов. Главное, не переборщить. 28% пользователей отметили, что злоупотребление эмоджи может стать причиной разрыва отношений с брендом.

🤝 Схема взаимоотношений между пользователями и брендами сильно изменилась за последнее десятилетие. Сейчас компании не просто продают товары и услуги, а стараются предоставить клиенту особенный опыт. В том числе, вовлекая его в свою деятельность. Начиная от участия в программах лояльности, заканчивая общением в соцсетях и созданием контента. Все это можно объединить под понятием Customer Engagement (CE) или «вовлеченность».

Вовлеченность клиентов — это постоянное развитие отношений между компанией и потребителем, выходящих далеко за рамки сделки. Это не просто какие-то разовые действия, а система, демонстрирующая ценность при каждом взаимодействии с клиентом. Что, в свою очередь, непосредственно влияет на лояльность.

Вовлеченность можно измерить точно так же, как и все остальные аспекты взаимоотношений между брендом и потребителем. Но для того, чтобы увидеть большую картину, одной метрикой не обойтись. Здесь понадобится целая команда.

В нашей новой статье мы собрали пять различных метрик (метрики клиентского опыта, бизнес-метрики и социальные), которые компании часто используют для работы с вовлеченностью.

https://blog.uxfeedback.ru/customer-engagement-5-metr..

​Коэффициент виральности

Одним из главных недостатков NPS считается, что метрика не может показать, а действительно ли ваши клиенты рекомендуют компанию друзьям и родственникам, и становятся ли они новыми пользователями. Чтобы это понять, нужно ввести еще один инструмент, называемый «коэффициентом виральности» (Viral coefficient).

Эта метрика отвечает на вопрос: «Сколько новых клиентов приводит один пользователь?». Речь тут именно о тех, кто не просто услышали рекомендацию от друга, а реально пришли за товаром/услугой к бренду.

📊 Как считать

Общая формула выглядит вот так:


Коэффициент виральности = C x R x CR/100


C — общее количество клиентов

R — среднее кол-во рекомендаций на одного пользователя

CR — средняя конверсия из рекомендаций

Разберем на примере.

Скажем, у вас есть 100 клиентов. Каждый из них посоветовал бренд 5 коллегам. Значит, для начала 100 умножаем на 5. Дальше смотрим конверсию. Например, если 2 из 5 рекомендаций превратились в реальных клиентов, то конверсия составит 40%. Дальше 500 умножаем на 0,4. Получается, что у вас есть 200 новых пользователей.

Последний шаг — разделить кол-во полученных клиентов на существующих (200/100). В итоге остается 2. Это и есть коэффициент виральности. То есть, каждый постоянный клиент приводит двоих новичков.

Если говорить о бенчмарках, то все, что выше 1, считается хорошим показателем.

📌 Важно помнить

Как и любая другая метрика, коэффициент виральности не всемогущ. Например, он не может рассказать об удовлетворенности, или о том, насколько легко пользователям взаимодействовать с продуктом.

Если у вас высокий коэффициент виральности, это индикатор того, что у продукта есть определенный рынок, и пользователи находят его достаточно полезным, чтобы рассказать о нем кому-то еще. Так что метрику стоит рассматривать только как еще одного полезного «игрока» в команде.

😡 Пользователи vs бренды: «Они не читают наш фидбек!»

Представьте, что вы занимаетесь важным проектом, вкладываете в этом много сил и времени, но когда до конца остается совсем немного, его вдруг закрывают без объяснения причин. Остается обида, чувство незавершенности и непонимание, а что же произошло.

То же самое можно переложить и на фидбек. Когда пользователи описывают трудности, которые они испытывают при использовании продукта, они ждут в ответ какой-то реакции от компании. Хотя бы стандартной фразы «Спасибо, мы уже работаем над этим». Еще лучше, когда бренд сообщает, что все уже починили. Этот этап обычно называют «закрытием петли фидбека», и о его важности мы уже не раз писали в нашем канале.

Так выглядит идеальная картина мира, но в реальности получается иначе. Компании чаще всего никак не уведомляют пользователей о том, что приняли их обратную связь, хотя они читали ее. Из-за этого клиенты считают, что бренды просто игнорируют их фидбек. Кажется, что они проделали эту работу зря.

🧑‍💻 В новом исследовании от британской компании Emarsys утверждается, что 69% брендов действительно взаимодействуют с обратной связью. Но только 16% как-то на нее реагируют. Из-за этого 29% пользователей уверены, что компании даже не открывали их комментарии.

28% и вовсе считают, что их фидбек используется чисто в маркетинговых целях, а не берется в работу для внесения значимых изменений в продукт.

🤔 Эксперты указывают на то, что основная проблема не в том, что компании не умеют работать с обратной связью, а в том, что они не умеют доносить это до пользователей.

Это при том, что клиенты не так уж и требовательны в этом смысле. Например, только 10% пользователей хотят, чтобы компании давали им апдейты каждую неделю. Но бренды верят в другое. 21% думают, что клиенты хотят ежедневной коммуникации, а 25% полагают, что еженедельной.

Получается, что между компаниями и пользователями есть очевидный разрыв в понимании того, как часто нужно общаться. Бренды не готовы к слишком частой коммуникации, поэтому в итоге пользователь не получает вообще никакой информации.

✉️ Впрочем, это никогда не поздно исправить. Достаточно лишь выбрать оптимальный период и один канал, по которому вы будете сообщать о том, как проходит работа с фидбеком. Кстати, 34% пользователей все еще предпочитают электронную почту, а 21% будут не против сообщений в соцсетях.

📣 Можно ли обойтись без всех каналов коммуникации с пользователями?

В экспертных статьях чаще всего пишут, что для общения с клиентами важно использовать все доступные способы: соцсети, электронную почту, чат-боты, колл-центры и так далее. У каждого канала есть своя аудитория, и ни один из них нельзя назвать «умирающим».

В прошлом году ходили разговоры о том, что колл-центры вот-вот уйдут в прошлое, но этого не случилось. Все же многие пользователи все еще предпочитают общаться с людьми. Об этом мы писали здесь. Тем не менее, компании не прочь экспериментировать, иногда вполне радикально.

Например, американская бюджетная авиакомпания Frontier (которая славится своим плохим сервисом), решила избавиться от колл-центра. Совсем. Теперь, чтобы связаться с перевозчиком, у пользователей есть три опции: чат-бот, социальные сети и WhatsApp.

Глава компании Дженнифер де ла Крус заявила, что клиентам Frontier больше нравится использовать цифровые каналы коммуникации.

🤔 Так ли это страшно?

Некоторые эксперты считают, что лоукостер, который и так не предлагает клиентам никаких излишеств, не сильно пострадает из-за отсутствия колл-центра. При этом, подобную ситуацию сложно было бы представить в контексте таких компаний, как Etihad или Virgin Atlantic.

Для небогатых перевозчиков содержание колл-центра — дорогое удовольствие. К тому же, там всегда большая текучка и недостаток сотрудников. К тому, подобное решение поможет поддерживать на прежнем то, чем так гордится авиакомпания — низкие цены на билеты. Эксперты предполагают, что за это пользователи будут готовы простить отсутствие возможности поговорить по телефону с сотрудником.

Впрочем, следует помнить, что эффективность CX достигается только в том случае, если клиенты чувствуют, что могут взаимодействовать с человеком, если это необходимо. Например, в сложных или экстренных кейсах. Если вы с детьми застряли ночью в аэропорту, потому что ваш рейс отменили, то чат тут не особенно поможет, а только добавит негативных эмоций.

Пока что сложно предсказать, как отказ от колл-центра повлияет на работу Frontier. Если изменение окажется успешным для авиакомпании с точки зрения удержания клиентов, и не приведет к потере доходов, — другие перевозчики и даже целые отрасли также могут рассмотреть возможность значительного сокращения или прекращения поддержки по телефону.

А был ли NPS?

Закроем авиационную тему одной любопытной историей про американского перевозчика United Airlines, который решил использовать Net Promoter Score по своему разумению.

Сейчас расскажем, что из этого вышло.

✈️ Ассоциация бортпроводников (AFA), которая представляет интересы экипажей United Airlines, представила новую концепцию NPS. Метрику «адаптировали» под бортпроводников и назвали FPS (Flight Attendant Promoter Score).

Целью AFA было понять, как персонал воздушных судов относится к своему работодателю, — компании United.

Специалисты из AFA совсем не стали использовать стандартный NPS-вопрос, а придумали целый блок из пяти новых. Причем, это были даже не вопросы, а утверждения:

1. Я чувствую, что мой вклад в нашу авиакомпанию ценится
2. Я могу меняться резервными днями/маршрутами
3. Я чувствую поддержку руководства
4. Я вовремя получаю информацию по расписанию, и любые проблемы с ним решаются
5. Руководство внимательно относится к моим потребностям во внештатных ситуациях

Все эти утверждения бортпроводники должны были оценить по классической NPS-шкалы от 0 до 10. Где 0 — «абсолютно несогласен», а 10 — «абсолютно согласен».

📊 Как считали

По какой точно формуле подсчитывался результат, не уточняется. Вероятно, специалисты сначала выводили среднюю оценку из всех пяти ответов. Известно лишь, что конечный результат получали по формуле: % критиков - % промоутеров.

🔎 Что из этого вышло

В итоге AFA анонсировала, что у United среди бортпроводников 95% критиков. Про промоутеров ничего не говорится, возможно, их и не было, а все остальные были нейтралами.

🙅 Что не так

Одна из главных ошибок в обращении с NPS — попытки так или иначе видоизменить стандартный вопрос. В данном случае от него совсем ничего не осталось.

Помните, что в основе NPS-вопроса лежит оценка вероятности рекомендации. Так что любые другие вариации нерелевантны. Так вы просто получите неточные результаты, которые вряд ли помогут вам в работе (более подробно об этом можно прочитать здесь).

В данной ситуации компания могла пойти по гораздо более простому пути и использовать eNPS (Employee Net Promoter Score), чтобы оценить лояльность сотрудников.

Метрика задает все тот же классический вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете компанию другу или коллеге?». К нему также можно было добавить откртый вопрос, чтобы понять причины, почему респонденты выбрали ту или иную оценку.

​💸 Revenue Churn Rate

Метрики никогда не бывают одиноки, просто потому что в «команде» они работают наиболее эффективно. Например, если вы захотите понять, насколько хорошо вы удерживаете клиентов, то вам понадобится 5+ метрик, чтобы подсветить все стороны вопроса. О самых популярных из них мы скоро расскажем в нашем блоге, а пока остановимся на показателе Revenue Churn Rate.

🤔 Что это такое и чем он отличается от Churn Rate?

Уже знакомый всем Churn Rate — показатель оттока клиентов. Эта метрика привязана к людям. Revenue Churn Rate — это процент дохода, который вы потеряли в результате ухода существующих клиентов (или из-за того, что они стали покупать меньше) за определенный период.

Revenue Churn Rate всегда идет в связке с Churn Rate. Здесь все логично: пользователи, которые перестали покупать/пользоваться услугами компании, снизили её прибыль. Так что, когда дело доходит до цифр, то обе метрики подсчитываются одновременно.

📊 Как считать?

Revenue Churn Rate принято считать раз в месяц по следующей формуле:


RCR = (MRR 1 — MRR 2) / MRR 1×100%


MRR 1, или Monthly Recurring Revenue 1 — регулярный ежемесячный доход;

MRR 2, или Monthly Recurring Revenue 2 — доход в конце текущего месяца.


📌 Есть еще один вариант формулы, который учитывает различные апгрейды (например, если компания предлагает различные уровни подписки на услуги). Предположим, ваш постоянный клиент решил перейти с базового тарифа на условный VIP, — это нужно принять во внимание при подсчете. В таком случае получится следующая формула:

RCR = [(MRR 1 — MRR 2) — MRR3] / MRR 1×100%

MRR3 в данном случае — это доход от апгрейдов.


❗️Важно, что в подсчет не включается прибыль от новых клиентов, только от постоянных.

Еще одна любопытная особенность метрики, — вы можете получить отрицательное значение. И этот как раз тот случай, когда это очень хорошо. Значит, доход от постоянных клиентов превышает потери.

Говорят, что лучшие в жизни вещи — бесплатные. С этим можно было бы согласиться, если бы мы не были знакомы с Customer Experience. Это одна из лучших вещей, которая случалась с бизнесом, но она требует инвестиций.

Часто, чтобы получить деньги на развитие CX в компании, руководителям этого направления приходится очень долго доказывать, почему это необходимо.

Совсем недавно Forbes разобрал свежее исследование State of Experience and Service Report 2023, в котором приняли участие более 300 бизнес-лидеров из разных индустрий.

🔹 Первый вопрос к ним был следующим: «Зачем инвестировать в CX и Customer Service»?

У многих руководителей мысли оказались созвучны:

- 93% респондентов отметили, что CX — ключевая особенность, которая отличает их бренд от всех остальных;

- 86% считают, что это основа рентабельности компании;

- 79% сказали, что CX формирует фундамент лояльности клиентов.

В мире, где у большинства компаний есть прямые конкуренты, которые продают ровно то же, что и они, единственное, что отличает их друг от друга, — это клиентский опыт, который они обеспечивают.

🔹 Второй вопрос: «Каковы главные цели клиентоцентричного подхода?»

Большинство респондентов согласились с тем, что главная цель — анализ и использование фидбека. Не просто сбор обратной связи, а применение добытых инсайтов в работе.

Вторая и третья по важности цели — это улучшение качества обслуживания клиентов и создание беспрепятственного кросс-функционального опыта. Не важно, что именно делает клиент: совершает покупку, обращается в поддержку или хочет получить консультацию. Его путь должен быть прост и понятен.

🔹 Третий вопрос: «Насколько важен хороший опыт сотрудников в контексте Customer Experience?»

87% опрошенных считают, что без достойного Employee Experience, не получится достичь высот и в развитии своего CX. Мы всегда говорим, что дешевле удерживать постоянных клиентов, чем искать новых. То же самое касается и сотрудников. Для этого необходимо развивать корпоративную культуру, чтобы все могли получить особенный опыт, которого нет в других компаниях. Так сотрудники буду эффективнее взаимодействовать не только друг с другом, но и с клиентами.

Знать, что у вас есть много постоянных клиентов, которые любят ваш бренд ― это очень приятно. Однако, бизнес преимущественно разговаривает на языке цифр. Так что почти любые явления, связанные с пользователями, важно, в том числе и посчитать. Будь то лояльность, усилия или то, насколько хорошо вам удается удерживать клиентов.

Мы уже упоминали о том, что измерение retention потребует нескольких метрик (впрочем, сложно себе представить ситуацию, где можно обойтись только одним показателем 🤓). Поэтому мы решили собрать небольшую «команду», которая поможет понять, как идут дела с retention.

В нашей новой статье мы рассказываем о метриках, которые вполне можно назвать «старыми знакомыми»: Churn Rate, Revenue Churn Rate и Customer Lifetime Value (CLV). Но в эту компанию мы также добавили показатели, о которых мы говорим не так часто. Это Repurchase Rate, Days Sales Outstanding (DSO) и Time Between Purchases (TBP).

Подробнее обо всех читайте здесь.

⚡️ Мы очень любим делиться разными кейсами и любопытными фактами из мира фидбека и Voice of the Customer. И делаем это не только в формате постов или статей, но и нередко выступаем экспертами на различных онлайн и офлайн площадках.

Одно из наших любимых событий прошлого года — UX-Марафон, в котором принял участие co-founder UX Feedback Николай Петухов. В своем выступлении он разобрал 10 крутых кейсов из e-commerce, которые наглядно показывают, какие задачи решает фидбек. Ну и конечно, каких результатов можно добиться с его помощью (спойлер: впечатляющих).

Не будем раскрывать все карты, чтобы не портить удовольствие от просмотра того самого выступления Николая. Однако, основные тезисы все же обозначим:

— Какие сценарии опросов давали крутые (и неожиданные) результаты. Каким из них даже удалось поменять картину мира;

— Какой фидбек давал рост показателей;

— Боли и проблемы e-commerce: какими они бывают, и как обратная связь помогает справляться с ними.

Все это, конечно, на примере реальных кейсов и цифр.


💜 Видео можно посмотреть здесь.

🔎 Research Online, Purchase Offline

Приобрести онлайн можно практически все, но иногда бывает очень сложно оценить качество товара и прочие характеристики. Именно поэтому многие сначала изучают продукт в интернете, а затем идут в реальный магазин, чтобы его купить. Это явление принято называть «Research Online, Purchase Offline», или ROPO.

ROPO, как и все в бизнесе, можно измерить. Впрочем, получить какое-то точное значение крайне сложно. Зато можно отследить, где именно и насколько выражено работает ROPO-эффект.

📊 Как можно «посчитать» ROPO?

▫️ Самый простой способ – это сравнительный анализ. Здесь можно провести один эксперимент. Для начала необходимо сравнить онлайн трафик по продукту и объем офлайн продаж. Дальше, при помощи маркетинга, можно увеличить трафик на страницу товара в два раза. Если после всех этих манипуляций вырастут и офлайн продажи, то пользователи скорее всего действуют именно по схеме ROPO.

▫️ Другой вариант – это так называемая «мягкая конверсия». На странице товара нужно разместить кнопку, при помощи которой клиент сможет проверить наличие позиции в магазине. Это поможет понять, какой процент пользователей заинтересовались физическими торговыми точками. Затем цифры можно сопоставить с уровнем продаж.

▫️ Конечно, в деле могут помочь и опросы. Просто уточните у своих клиентов, что побудило их прийти в магазин и приобрести товар. Да, придется задействовать некоторые технологии для сбора фидбека офлайн, но так можно получить более точные данные. Кстати, мы уже как-то рассказывали о том, как работать с обратной связью вне интернета.

▫️ Есть еще один, чуть более хитрый метод – купоны на скидку, которые работают и онлайн, и офлайн. Например, вы можете предложить их своим пользователям через e-mail рассылку или личный кабинет, а затем отследить, насколько часто ими пользуются в реальных магазинах.

👕 В каких индустриях чаще всего проявляется ROPO?

Самая благодатная почва для ROPO – это одежда/обувь. Мало кто готов сразу купить вещи без примерки. Так что пользователи сначала изучают товары, а затем целенаправленно идут в магазин.

То же касается электроники и бытовой техники. Считается, что в среднем более 50% пользователей сначала присматриваются к товару в интернете.

Другие популярные ROPO-категории это: мебель, косметика, спортивные и автомобильные товары.

Три обличия персонализации

В январе мы рассказывали о трендах на 2023 год, которые по мнению Forbes, обязательно проявят себя в CX-индустрии. В один из пунктов специалисты выделили растущую роль персонализации, которую можно будет прокачать до уровня индивидуализации. Но это «финальный босс». Для начала стоит понять, какой вообще бывает персонализация, и как она может работать.

💬 Реактивная персонализация

Этот тип считается базовым, который проще всего имплементировать в любой компании. Тут все просто: вы слушаете своих клиентов и реагируете на их жалобы/просьбы/рекомендации/нужды. Все, что вы и так делаете, работая по методике VoC.

Но тут есть два важных момента, которые заставят реактивную персонализацию работать максимально хорошо. Во-первых, необходимо всегда категоризировать фидбек, чтобы выделить основные проблемы/потребности, и понять, каких групп пользователей это касается. Во-вторых, общаясь с клиентом, не стремитесь закончить все только лишь решением проблемы. Важно понять, что пользователю понравилось во взаимодействии с вами. В дальнейшем это поможет выстроить коммуникации в нужном ключе.

Приведем небольшой кейс из истории американской компании Chewy, специализирующейся на товарах для животных. В процессе категоризации фидбека, исследователи обнаружили, что некоторые клиенты отменяли подписку, потому что их питомец ушел из жизни. Исходя из этого, специалисты поддержки получили отдельные инструкции о том, как взаимодействовать с этой группой пользователей. Они не только отвечали с большей эмпатией, оперативно отменяли подписку и возвращали деньги за неиспользованную еду, но и присылали букет цветов с соболезнованиями.

👩‍🎨 Пользовательская персонализация

Другой тип персонализации, – когда компания предлагает клиенту несколько опций, а он выбирает те, что ему нравятся. В эволюции этого вида поучаствовал COVID-19, который изменил некоторые сервисы. Например, доставку.

Сейчас пользователь чаще всего может настроить этот процесс под себя. Начиная от этапа сборки, заканчивая самой доставкой. Позвонить и согласовать замену продукта, если его нет в наличии? А может, не звонить и просто убрать? А как насчет того, чтобы оставить заказ у двери? Может, хотите забрать сами из пункта выдачи/магазина?

Этот тип персонализации любят и компании, и клиенты. Однако, важно помнить о том, что чем больше сценариев вы предлагаете, тем больше шансов, что пользователи могут в них потеряться. Так что лучше оптимизировать количество опций.

🏃 Проактивная персонализация

Это самый сложный уровень, который требует от компании очень хорошего знания как пользователей, так и своего продукта. Так вы сможете сразу предложить клиенту лучший персонализированный сценарий, основываясь на всех данных, которые у вас есть.

Проактивная персонализация также означает, что даже при негативной ситуации, пользователь так или иначе остается в выигрыше. Например, у вас два последовательных перелета, выполняемые одной авиакомпанией. Если вы не успеете на второй по вине перевозчика, система автоматически пересадит вас на следующий рейс.

Проактивная персонализация – быть на шаг впереди, чтобы купировать потенциальную проблему. В эту категорию входят всевозможные уведомления/напоминания. Например, что заканчивается срок хранения товара. То же касается и безопасности. Заметив подозрительную активность, связанную с аккаунтом, компания может оперативно связаться с клиентом и разобраться с проблемой.