«Зачем использовать 10 метрик лояльности, если можно заменить их одной?», ― с тех пор, как бизнес начал задавать себе этот вопрос, различные эксперты из области CX начали искать ту самую «волшебную таблетку». Самым главным кандидатом на роль «золотого стандарта» долгое время был Net Promoter Score. Казалось, что эта метрика решит все проблемы компаний. Но время показало, что это не так. NPS нужна команда из других метрик, так как сам по себе он не может осветить все темные углы в поведении пользователя.

«Хорошо, раз NPS не справляется, значит должны быть другие!», ― с такими мыслями эксперты стали вдвое активнее искать ту самую, единственную. Дошло до того, что сам создатель NPS Фред Райхельд придумал своей метрике родственника по имени Earned Growth Rate (EGR). По его задумке, EGR должен был отражать реальную прибыль от возвращающихся клиентов и их рекомендаций. Никаких манипуляций, только финансовая отчетность. Впрочем, при всей своей «честности» метрика так и не получила титул «CX-Универсальность».

Между этим, различные агентства и CX-эксперты, пытались предложить что-то еще, но большого ажиотажа это не вызвало. Однако, конец 2022 года принес большую новость: гуру Customer Experience Брюс Темкин предложил новую метрику, которая может изменить игру: True Loyalty Metric или TLM.

В нашей новой статье мы разберемся, в чем заключается задумка Темкина, почему он считает TLM лучше NPS, и как ее считать.

https://blog.uxfeedback.ru/chto-takoe-true-loyalty-me..

🎄 Многие начинают закупаться новогодними подарками еще в ноябре, но настоящая «гонка» начинается в декабре. Для маркетплейсов и магазинов это один из самых горячих периодов, который приносит не только деньги, но и новые вызовы. Иногда «ломается» в неочевидных местах, но в такие моменты на помощь приходят инструменты для работы с фидбеком.

Врываемся в декабрь и предновогоднюю суету вместе с новым кейсом от одного из крупнейших российских ритейлеров.


📣 Представитель ритейлера:

Недавно мы столкнулись с неожиданной проблемой: при запуске нового функционала фильтрации в мобильном приложении клиента, мы стали видеть отзывы про некорректную работу одного из фильтров.

У нас есть два фильтра: «забрать в магазине» и «забрать за 15 минут». Первый предполагает с точки зрения покупательской логики, что товар можно получить в магазине в любое время, в том числе через неделю. Второй подразумевает, что товар на стоке. При этом, мы считали согласно спецификациям, что мастер-система, которая нам отдает информацию, должна отдавать одинаковое количество товаров сейчас. И неважно, какой фильтр используется: первый или второй. Однако, мы обнаружили, что ответы при использовании данных фильтров ― разные.

Мы увидели эту проблему из пользовательского фидбека и далее вынесли ее на уровень поддержки приложения. Благодаря возможности настраивать тэги по конкретным фразам с мгновенной отправкой на почту, получили подобный отзыв в привязке к пользователю и его техническим параметрам. То есть, мы смогли оперативно локализовать причину негативных отзывов от пользователей. Учитывая, что невозможно каждые пять минут заходить в личный кабинет и мониторить ситуацию, такая схема нам очень помогла получать свежие логи, которые не успевали терять актуальность. Важно было получить уведомление о проблеме в момент ее возникновения.

Далее мы сразу посмотрели его с командой поддержки. В процессе разбора нашли ряд интересных моментов, которые мы взяли в работу. Таким образом, мы смогли быстро локализовать проблему, а ее решение позволит нашим пользователям удобнее выбирать себе товары, используя листинги позиций с фильтрами.

​Непопулярные метрики

То, что бизнес в основном использует одни и те же метрики, не значит, что на этом поле нет пространства для маневра. Совсем наоборот. Некоторые компании успешно адаптируют малоизвестные метрики и даже придумывают собственные.

Непопулярность не означает, что их невозможно широко использовать в бизнесе. Эти метрики точно так же можно адаптировать под потребности компании в зависимости от индустрии и целей.

Чтобы не быть голословными, приведем несколько примеров.

👎 Failure Rate

Эта метрика наиболее актуальна для e-com, так как напрямую связана с товарами. Она измеряет процент случаев, когда компания не смогла выполнить заказ в определенные сроки. Как правило, этот показатель отслеживается на длинной дистанции, чтобы выявить тенденции. Например, что чаще всего проблемы с заказами возникают в конкретный день, или в определенный временной отрезок в течение дня. Дальше можно смотреть, что именно не так. Возможно, в эти периоды нужен дополнительный персонал.

👨‍👩‍👧‍👦 Customer Concentration

Эта метрика показывает соотношение выручки от каждой категории клиентов. Она пригодится тем, кто стремится равномерно распределять внимание между пользователями с высоким и низким чеком. Мониторинг Customer Concentration может дать большую стабильность компании, где уход некоторых клиентов будет меньше влиять на чистую прибыль.

📈 Prime Time

Эту метрику некогда придумали в компании Eyes Only, которая занималась хоспиталити. Ее сотрудники создали алгоритм, который оценивал пиковое время, когда клиенты лучше всего усваивают маркетинговую информацию и готовы отвечать на призывы. Метрика учитывает, например, когда пользователь открывает письма из рассылки, взаимодействует с push-уведомлениями, просматривает посты в соцсетях и так далее. То есть, когда пользователь вовлекается в деятельность компании. Тот самый engagement.

В результате можно вывести разные временные окна для различных групп пользователей, когда они наиболее активно и благосклонно принимают все коммуникации от компании. В то же время можно понять, когда лучше оставить клиентов в покое.

😡 Почему клиенты уходят

Бесконечно можно смотреть на то, как горит огонь, как течет вода, и как растет лояльность пользователей. Но есть вещи, которые видеть больно. Например, как уходят клиенты. Кажется, что вы сделали все, чтобы этого не происходило, но Churn Rate говорит об обратном.

Да, сегодня мы будем говорить о показателе оттока.

О Churn Rate написано уже очень много, но большинство источников стремятся к детальному описанию способов подсчета и разбирают различные формулы. И конечно, дают практические советы о том, что нужно сделать, чтобы повлиять на метрику. Мы же хотели посмотреть на Churn Rate с другого угла и копнуть глубже в причины.

Но как узнать, почему клиенты уходят? Тут нам пригодится одно из основных правил методологии Voice of the Customer: «Спроси у своих пользователей». Те, кто решил больше никогда не иметь с вами никаких дел, как раз смогут поделиться, что же пошло не так.

О том, как начать диалог с ушедшими клиентами и выяснить их мотивы, как категоризировать полученные информацию, и как churn-причины варьируются в различных индустриях, ― в нашей новой статье.

https://blog.uxfeedback.ru/ozhidanie-vs-realnost-kak-ponyat-pochemu-klienty-uxodyat/

🤨Опросы больше не нужны?

В конце года эксперты от мира CX не только подводят итоги, но и много рассуждают о будущем: ближайшем и не очень. Например, CEO компании Authenticx Эми Браун, считает, что уже в 2023 году многие компании откажутся от классических опросов.

Она объясняет это тем, что пользователи устали отвечать на одно и то же из года в год. Вопросы приелись, поэтому клиенты дают «ленивые» и не очень честные ответы. Такие, которые бы понравились компании. В итоге получается, что вместо полезных инсайтов, бренд получает больше масла в огонь самолюбия.

Но как известно, критикуешь — предлагай.

🧐 Браун полагает, что альтернативой опросам может стать ИИ, анализирующий речь. Так называемый conversational AI. Он заточен на то, чтобы «вылавливать» инсайты из всего, что пишет или говорит пользователь. Это могут быть комментарии в соцсетях, разговор с оператором, переписка со специалистом. Все что угодно.

Суть в том, что компания специально не просит пользователя о фидбеке. Вместо этого, ИИ анализирует все коммуникации, в которых участвуют клиенты. Получается что-то вроде непостановочного фото, где все выглядит максимально естественно.

📈 О растущей роли ИИ в Customer Experience говорят и эксперты из Gartner. Они считают, что к 2025 году 60% компаний будут анализировать голосовые и текстовые взаимодействия с клиентом.

Важно, что conversational AI будет выступать не как полная замена опросам, а как дополнительный инструмент. Он поможет дотянуться до тех проблемных участков, с которыми опросы не справляются.

Вместе с этим, в Gartner подчеркивают, что с информацией полученной от ИИ, необходимо обращаться так же, как и с той, что добывается из опросов. То есть, важно не просто собирать данные ради данных. Иначе, любая технология получения инсайтов будет для компании бесполезна.

🤬 Позови человека!

Недавно у нас вышла статья о том, как эффективно использовать Customer Effort Score. Там мы рассуждали о вопросах, способах подсчета, бенчмарках и, конечно, о подходящих точках размещения для CES-опроса. Среди прочего мы упомянули, что метрика хорошо работает после взаимодействия пользователя и саппорта, включая чат-боты.

Спустя какое-то время нам на глаза попались цифры из исследования компании UJET, иллюстрирующие общую картину, насколько клиентам удобно решать свои вопросы через ИИ-помощника. С одной стороны, западные эксперты часто пишут о важности использования чат-ботов в CX. С другой, данные, собранные UJET указывают на то, что пользователям все это не очень нравится. Отметим, что компания проводила опрос в течение года. В нем суммарно приняло участие 1700 респондентов.

Вот основные выводы:

📌 80% пользователей заявили, что после взаимодействия с чат-ботом, чувствовали себя еще более раздраженными;

📌 78% все равно пришлось решать свою проблему с реальным оператором, потому что ИИ-помощник не справился с задачей;

📌 63% отметили, что взаимодействие с чат-ботом не привело ни к какому решению;

📌 72% сказали, что использование чат-бота, как одного из каналов взаимодействия с клиентом, ― потеря времени;

📌54% уверены, что телефонный разговор с человеком из службы поддержки, поможет гораздо быстрее решить проблему;

📌 Наконец, 73% респондентов считают, что если компании все же хотят использовать чат-боты, то должны сначала убедиться, что пользователь сможет найти ответы на свои вопросы при первом контакте.


Получается, что с одной стороны бизнес призывают активно вкладываться в автоматизацию, с другой ― пользователи пока еще затрачивают много усилий на взаимодействие с такими системами. Так что отказываться от человеческого саппорта пока еще рано. Самым оптимальным решением будет баланс между этими двумя каналами, чтобы клиенты могли воспользоваться ими в равной степени.

😸 Наши любопытные коты любят задавать нам неожиданные вопросы. Недавно они нас спросили: «А почему так много понятий с приставкой experience? Customer Experience, User Experience, Employee Experience, Multiexperience? Зачем столько «опытов»? Почему не существует термина, который бы их всех объединял?».

Оказалось, что еще как существует, просто он еще довольно «молодой». В начале 2022 года Gartner предложил идею о том, что если бы компании в своей деятельности объединили все эти experience, то могли бы сильно улучшить свои показатели. Не меньше чем на 25% к 2024 году (по сравнению с теми, кто так не делает). Так появился новый термин Total Experience или TX.

Главная цель TX ― улучшать клиентский опыт одновременно с бизнес-показателями. Приоритизация total experience поможет ответить на вопрос о том, как пользовательский опыт влияет на мнение клиентов о вашем бренде. Кроме того, это поможет понять, как повысить вовлеченность и удовлетворенность сотрудников, что, в свою очередь, влияет на стиль обслуживания и опыт, который они предоставляют клиентам.

Больше о Total Experience читайте в нашей новой статье. В ней мы разобрали из чего складывается TX, зачем он нужен, и как компании могут его адаптировать.

https://blog.uxfeedback.ru/all-inclusive-chto-takoe-total-experience/

«Дорогой Дедушка Мороз!

Мы были очень хорошими котами в этом году и сделали много всего полезного. Например, мы научились не просто собирать фидбек, но и находить инсайты. А еще мы теперь умеем правильно использовать самые разные метрики. В следующем году мы обещаем еще внимательнее слушать клиентов UX Fishback и показывать им лучших рыбов в мире.

А раз уж мы такие молодцы, хотим попросить тебя исполнить несколько наших желаний. Вот список:

🎄 Годовой запас картонных коробок и самых шуршащих пакетов

🎄 Несколько комнатных растений вместо тех, которые мы съели (не для себя просим, для кожаных)

🎄 Новую праздничную елку (старую мы уже уронили)

🎄 Много вкусной еды (и двуногим тоже)

Но наше самое большое желание, — чтобы у каждого котика был свой человек, и все жили весело и дружно.

С наступающим Новым годом, дорогой Дедушка Мороз! С наступающим Новым годом, дорогие читатели! 🎉 Пусть следующий год принесет вам много радостных и счастливых дней!»


С наилучшими пожеланиями,

Коты UX Feedback 🐾💜

Большинство CX-экспертов сходятся во мнении, что наступивший год будет весьма противоречивым. С одной стороны, компаниям придется урезать бюджеты, стараясь сохранить свои CX-программы. С другой, во взаимоотношениях компаний и пользователей наметятся новые тренды, которым можно будет найти полезное применение.

Например, в Forbes выделяют 10 таких тенденций на 2023 год. Остановимся подробнее на некоторых из них.

📌 Клиенты станут «умнее» и требовательнее. Глобально это не совсем новая история, но она все более отчетливо проявляется каждый год. Пользователи привыкли к тому, что их слушают и слышат, и хотят, чтобы так было всегда. Причем это работает не только в B2C, но и в B2B, и в B2B2C.

📌 Фокус на сотрудниках. Для клиентов все большее значение приобретает отношение компании к сотрудникам. Пользователи доверяют бизнесу с высоким Employee Experience, поэтому в 2023 году многие компании сфокусируются на благополучии своих работников. Потому что удерживать нужно не только клиентов.

📌 Еще больше персонализации. Мы уже говорили о том, что персональный подход делает большой вклад в копилку лояльности. Так клиент чувствует себя особенным и важным. В этом году бизнес сможет перейти на новый уровень и сделать взаимодействие с пользователем еще более личным. Поэтому эксперты предлагают ввести новоя понятие «индивидуализация».

📌 Держите все каналы открытыми. Несмотря на растущую популярность клиентского self-service (чат-боты, FAQ, видеоинструкции), традиционные способы коммуникации остаются актуальными. Большинство пользователей все еще предпочитают напрямую общаться с представителями компании, используя телефон или электронную почту.

📌 Пользователи хотят взаимодействовать с брендами, которым доверяют. Эта концепция также выйдет на первый план в новом году. Доверие — это эмоциональная связь, которая способствует росту лояльности и удержанию клиента. Один из способов завоевать доверие — создать предсказуемый и последовательный опыт. То есть, хороший CX станет ключом к построению доверительных отношений с пользователем.

Удерживать постоянных клиентов всегда дешевле, чем привлекать новых. Это стало особенно актуально в последние годы, когда многие компании столкнулись с экономическими трудностями. Бренды стали больше фокусироваться на лояльности пользователей и планируют продолжать эту практику.

Это подтверждает большое исследование от Antavo Global Customer Loyalty Report 2023, в рамках которого было собрано и проанализировано 290 миллионов действий участников программ лояльности, а также опрошено 260 представителей различных индустрий.

📈 93,7% респондентов отметили, что лояльность должна стать основным приоритетом, а не привлечение новых пользователей, учитывая текущую экономическую ситуацию. Поэтому 78,6% компаний, у которых есть действующа программа лояльности, планируют обновить ее и внести существенные изменения в течение трех лет.

Более того, 67,7% готовы инвестировать больше в развитие технологий удержания клиентов, так как убеждены, что именно лояльность помогает преодолеть нынешний кризис.

🧑‍💻 Что касается самих пользователей, то анализ поведенческих данных, показал довольно впечатляющие результаты:

- Lifetime Value (пожизненная ценность) участников, которые тратят баллы в программе лояльности, в 6,3 раза выше;

- Участники, использующие персонализированные предложения, ежегодно тратят в 4,5 раза больше;

- Участники программы, использующие партнерские вознаграждения, тратят в 3,4 раза больше.

🔑 Ключевым требованием для построения еще более успешных программ лояльности, эксперты Antavo называют более персонализированное взаимодействие пользователем, а также создание уникального клиентского опыта.

В конце прошлого года мы выпустили статью о том, как понять, почему клиенты прекращают любые взаимодействия с компанией. Там мы разбирали Churn Rate с точки зрения причин, а не просто показателей. Потому что саму цифру подсчитать нетрудно. К тому же, все делают это. Как нам казалось. На деле же, в некоторых сферах бренды не сильно интересуются коэффициентом оттока пользователей.

Согласно исследованию от PYMNTS, большинство компаний, продающих свои услуги по подписке, не измеряют Churn Rate. За метрикой следят только 36%. Любопытно, что внутри этой категории сложилась не менее интересная картина. 40% отслеживающих — это самые успешные компании. Среди отстающих только 23% хотят видеть цифру, которая бы отражала масштаб бедствия.

Но и это еще не все. Оказывается, что есть метрики, которые такие компании отслеживают еще реже. Например, customer retention rate (коэффициент удержания клиентов). Таких всего 28%. И тут можно наблюдать обратную ситуацию. Топ-компании смотрят на метрику реже, — всего 13%. В то время как наименее успешные бренды гораздо активнее измеряют свой retention rate — 38,5%.

В своих предсказаниях на ближайшее будущее CX-эксперты сходятся во мнении, что лучше использовать все доступные каналы, чтобы слушать своего клиента. Опросы, чат-боты, колл-центры, соцсети, – все они в деле.

Но есть ли среди них явные любимчики? Intercom считает, что есть. Чтобы понять, какие каналы взаимодействия с компанией клиенты предпочитают больше, компания провела большой опрос. Его участниками стали 1000 человек самых разных возрастов.

✉️ «Да» личным сообщениям

Мы общаемся с нашими друзьями и семьей, обмениваясь сообщениями. Почему бы не делать то же самое с компаниями, у которых мы что-то покупаем? Сразу 86% респондентов сказали, что не возражали бы, если компании общались бы с ними посредством сообщений (например, личных сообщений в соцсетях).

☎️ «Нет» автоматизированным телефонным системам

58% участников опроса назвали этот способ общения с компанией самым нелюбимым и устаревшим. Клиенты предпочитают общаться с реальными представителями компании, а не с роботом.


🤖 «Когда как» чат-ботам

79% опрошенных считают, что чат-боты могут быть очень полезны в определенных ситуациях. Например, когда нужно совершить быстрое действие: перенести запись, время доставки, отменить заказ и так далее.

Интересно, что только по чат-ботам произошло самое заметное разделение с точки зрения поколений. Более 90% пользователей до 40 лет умеют эффективно использовать этот инструмент. В то время как у старшего поколения чат-боты не пользуются популярностью.

📣 Тон

Большинство респондентов (56%) заявили, что им нравится, когда компания обращается к ним в нейтральном/профессиональном тоне. При этом, 61% пользователей в возрасте от 18 до 25 лет отметили, что предпочитают неформальный подход.

💬 Стиль

35% опрошенных сказали, что лучше, когда бренд использует в коммуникации короткие сообщения, а не «упаковывает» информацию в один большой текст.

😼 Эмоджи

Многим компаниям эмоджи все еще кажутся неуместными, хотя 59% респондентов заявили, что не имеют ничего против смайлов. Главное, не переборщить. 28% пользователей отметили, что злоупотребление эмоджи может стать причиной разрыва отношений с брендом.

🤝 Схема взаимоотношений между пользователями и брендами сильно изменилась за последнее десятилетие. Сейчас компании не просто продают товары и услуги, а стараются предоставить клиенту особенный опыт. В том числе, вовлекая его в свою деятельность. Начиная от участия в программах лояльности, заканчивая общением в соцсетях и созданием контента. Все это можно объединить под понятием Customer Engagement (CE) или «вовлеченность».

Вовлеченность клиентов — это постоянное развитие отношений между компанией и потребителем, выходящих далеко за рамки сделки. Это не просто какие-то разовые действия, а система, демонстрирующая ценность при каждом взаимодействии с клиентом. Что, в свою очередь, непосредственно влияет на лояльность.

Вовлеченность можно измерить точно так же, как и все остальные аспекты взаимоотношений между брендом и потребителем. Но для того, чтобы увидеть большую картину, одной метрикой не обойтись. Здесь понадобится целая команда.

В нашей новой статье мы собрали пять различных метрик (метрики клиентского опыта, бизнес-метрики и социальные), которые компании часто используют для работы с вовлеченностью.

https://blog.uxfeedback.ru/customer-engagement-5-metr..

​Коэффициент виральности

Одним из главных недостатков NPS считается, что метрика не может показать, а действительно ли ваши клиенты рекомендуют компанию друзьям и родственникам, и становятся ли они новыми пользователями. Чтобы это понять, нужно ввести еще один инструмент, называемый «коэффициентом виральности» (Viral coefficient).

Эта метрика отвечает на вопрос: «Сколько новых клиентов приводит один пользователь?». Речь тут именно о тех, кто не просто услышали рекомендацию от друга, а реально пришли за товаром/услугой к бренду.

📊 Как считать

Общая формула выглядит вот так:


Коэффициент виральности = C x R x CR/100


C — общее количество клиентов

R — среднее кол-во рекомендаций на одного пользователя

CR — средняя конверсия из рекомендаций

Разберем на примере.

Скажем, у вас есть 100 клиентов. Каждый из них посоветовал бренд 5 коллегам. Значит, для начала 100 умножаем на 5. Дальше смотрим конверсию. Например, если 2 из 5 рекомендаций превратились в реальных клиентов, то конверсия составит 40%. Дальше 500 умножаем на 0,4. Получается, что у вас есть 200 новых пользователей.

Последний шаг — разделить кол-во полученных клиентов на существующих (200/100). В итоге остается 2. Это и есть коэффициент виральности. То есть, каждый постоянный клиент приводит двоих новичков.

Если говорить о бенчмарках, то все, что выше 1, считается хорошим показателем.

📌 Важно помнить

Как и любая другая метрика, коэффициент виральности не всемогущ. Например, он не может рассказать об удовлетворенности, или о том, насколько легко пользователям взаимодействовать с продуктом.

Если у вас высокий коэффициент виральности, это индикатор того, что у продукта есть определенный рынок, и пользователи находят его достаточно полезным, чтобы рассказать о нем кому-то еще. Так что метрику стоит рассматривать только как еще одного полезного «игрока» в команде.

😡 Пользователи vs бренды: «Они не читают наш фидбек!»

Представьте, что вы занимаетесь важным проектом, вкладываете в этом много сил и времени, но когда до конца остается совсем немного, его вдруг закрывают без объяснения причин. Остается обида, чувство незавершенности и непонимание, а что же произошло.

То же самое можно переложить и на фидбек. Когда пользователи описывают трудности, которые они испытывают при использовании продукта, они ждут в ответ какой-то реакции от компании. Хотя бы стандартной фразы «Спасибо, мы уже работаем над этим». Еще лучше, когда бренд сообщает, что все уже починили. Этот этап обычно называют «закрытием петли фидбека», и о его важности мы уже не раз писали в нашем канале.

Так выглядит идеальная картина мира, но в реальности получается иначе. Компании чаще всего никак не уведомляют пользователей о том, что приняли их обратную связь, хотя они читали ее. Из-за этого клиенты считают, что бренды просто игнорируют их фидбек. Кажется, что они проделали эту работу зря.

🧑‍💻 В новом исследовании от британской компании Emarsys утверждается, что 69% брендов действительно взаимодействуют с обратной связью. Но только 16% как-то на нее реагируют. Из-за этого 29% пользователей уверены, что компании даже не открывали их комментарии.

28% и вовсе считают, что их фидбек используется чисто в маркетинговых целях, а не берется в работу для внесения значимых изменений в продукт.

🤔 Эксперты указывают на то, что основная проблема не в том, что компании не умеют работать с обратной связью, а в том, что они не умеют доносить это до пользователей.

Это при том, что клиенты не так уж и требовательны в этом смысле. Например, только 10% пользователей хотят, чтобы компании давали им апдейты каждую неделю. Но бренды верят в другое. 21% думают, что клиенты хотят ежедневной коммуникации, а 25% полагают, что еженедельной.

Получается, что между компаниями и пользователями есть очевидный разрыв в понимании того, как часто нужно общаться. Бренды не готовы к слишком частой коммуникации, поэтому в итоге пользователь не получает вообще никакой информации.

✉️ Впрочем, это никогда не поздно исправить. Достаточно лишь выбрать оптимальный период и один канал, по которому вы будете сообщать о том, как проходит работа с фидбеком. Кстати, 34% пользователей все еще предпочитают электронную почту, а 21% будут не против сообщений в соцсетях.