В продолжение рубрики #casestudies расскажу о структурировании подхода к бренд-маркетингу.

(Бренд-маркетинг -- продвижение компании на широкой аудитории без немедленной конверсии в продажу. Пример -- реклама Кока-колы по ТВ)

Приходит один известный бренд и говорит: Слушай, помоги нам разобраться с бренд-макретингом.
- Стратегию написали.
- Позиционирование бренда сформулировано.
- С performance маркетингом всё ок.
- А вот с бренд-маркетингом до сей поры работали оппортунистически, выбирая проекты по бинарной оценке "круто или зашквар". Теперь же хотим вложить Х00М руб., и так дело не пойдёт.

Вопросы:
- Как должен выглядеть механизм выбора проектов?
- Как оценивать эффективность?
- Какую команду под это направление нанимать?

У меня нет готовых ответов на эти вопросы. Но, как всегда, у меня есть готовые структурированные вопросы 😁 для систематического поиска ответов на эти исходные вопросы. Вот так они выглядят:

(Ради тренировки попробуйте сами набросать структуру вопросов или попросите ЧатГПТ, а потом сравните с моим подходом)

Часть 1. Что мы хотим сообщить?
- Цели маркетинговой коммуникации компании и её связь со стратегией
- Ключевые характеристики компании на основе позиционирования бренда
- Вытекающие из них принципы консистентного развития бренда

Часть 2. Кому и где мы хотим это сообщить?
- Что мы знаем о нашей аудитории: вспомним имеющиеся наработки
- Где можно до неё достучаться, а куда – не стоит соваться?
- Уточнение принципов развития бренда на основе знаний об аудитории

Часть 3. Как оценить отдельные инициативы до их реализации?
- Как можно типизировать инициативы?
- Какие варианты оценки инициатив существуют? В чём их плюсы и минусы?
- Схема принятия решений по инициативам в рамках целей
- Тест-драйв схемы на прошлых и потенциальных инициативах

Часть 4. Как оценить работу пост-фактум?
- Какие варианты оценки эффективности бренд-маркетинга существуют?
- Выбор подходящего набор инструментов оценки эффективности
- Как реализовать эту оценку на практике?

Часть 5. Дальнейшие шаги по бренд-маркетингу?
- Список будущих инициатив (как внешних, так и внутренних)
- Зоны ответственности (для дальнейшей формулировки ролей в команде)

Результат поиска ответов на эти вопросы, вероятно, вы скоро увидите вокруг вас. Где именно, раскрыть не могу.

✈️Метод McKinsey на примерах: @flesspro

Для нескольких платных консультаций ищу эксперта в маркетинге с опытом вывода новых цифровых продуктов на рынок и/или опытом в кампаниях 360 на федеральном уровне. Особенно интересует бренд-маркетинг.

Идеальный профиль — СМО в компании с годовым бюджетом на маркетинг 500 млн — 1 млрд. рублей.

Если таким экспертом являетесь или знаете таких, напишите @victor_rogulenko. Спасибо!

#networking@flesspro
✈️@flesspro

Ламповый привет от самодеятельности Маккинзи нулевых с объяснением, почему нельзя работать с немецким ЕМ-ом.

Аж олдскулы сводит 😢

Мои проекты с немецкими ЕМ-ами были среди лучших за 3 года в Фирме. Может, потому что я работал уже в 2010х. Или потому что дело было в Лондоне, а не во Франкфурте. Но шуток про немецкие слайды было полно.

#fun
✈️@flesspro

10К—50К рублей в час

Это расценки 10 экспертов по маркетингу, которых я нашёл для текущего проекта.

Разброс ролей — от аналитиков и бренд-менеджеров до СМО российских компаний и топов в международных. Деталей не раскрою, чтобы людей не деанонить.

Зачем я вам это рассказываю? Чтобы знали, сколько чарджить, когда к вам придут за экспертизой.

#live

✈️ @flesspro

Любопытное из разговора с экспертом

Ядро аудитории любого бренда — +/-10М человек. Даже у Кока-колы.

Начиная с 20М появятся мелкие конкуренты, которые будут отъедать кусочки. Таргетинг на 50М человек == нет таргетинга.

Исключение — совершенно новый продукт, где (пока) нет конкурентов. Тогда делай, что хочешь.

— CMO двух крупных тех компаний в РФ

#live

✈️ @flesspro

Расскажу, как структурировал недавний стратегический проект.

⚠️ Много букв! ⚠️
Будет полезно начинающим независимым консультантам и небольшим консалтинговым компаниям. Остальных может утомить.

Обратился СОО небольшой компании, выросшей за полгода до выручки в несколько десятков млн рублей в месяц. Моя первая реакция — зачем трогать то, что работает, пока работает 🤔, но человек объяснил, что помощь нужна вот с чем:

- рассинхрон топов. Люди не договорились, куда дальше бежать. Хотелось бы всем договориться;
- хаос в зонах ответственности (ожидаемо в такой ситуации).

Далее мои уточняющие вопросы (В) и санитизированные ответы СОО (О)

*****
⭐️ УТОЧНЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ

В1: На какие 1-3 ключевых вопроса мы должны ответить в ходе стратсессий?
О1: Определить стратегические приоритеты для развития компании, 1-3 приоритета (рост выручки, развитие текущего продукта или новых продуктов и т.д.)

В2: Как Вы видите конечный продукт нашей работы?
О2: Разработанная стратегия и под неё план действий для каждой приоритетной цели:
- Определение ключевых показателей эффективности (KPI): для каждой цели заданы конкретные метрики, которые позволят отслеживать прогресс.
- Планирование действий: для каждой цели разработан перечень конкретных шагов и мероприятий.
- Назначение ответственных: определены, кто из руководителей будет отвечать за выполнение той или иной цели и будет контролировать её достижение.
- Ресурсы и поддержка: обсуждены ресурсы, которые потребуются для достижения целей (финансовых, людских и временных).

В3: Какие направления деятельности помимо ХХХ релевантно будет рассмотреть?
О3: ХХХ 1, ХХХ 2, YY

В4: Кто входит в команду проекта? С кем из них можно провести интервью 1-на-1 перед стратсессиями?
О4: Орг. структура компании: (ссылка)
Интервью можно будет провести с (6 человек)

В5: Кто будет участвовать в стратсессиях?
О5: те же 6 человек

Благодаря подробным ответам на вопросы я придумал следующий подход к работе:

*****
⭐️ ПОДХОД / СТРУКТУРА ВОПРОСОВ ПРОЕКТА

Сессии 0. 6 интервью с топами
(В идеале -- 7: плюс ХХХ)

Сессия 1. Большие цели. Сильные и слабые стороны
Вопросы
- Что помогло вырасти до текущего уровня?
- В чём сильные стороны компании?
- В чём слабые стороны компании?
- Где хотим оказаться через полгода-год и почему?
- Какие 1-3 большие цели вытекают из этого?

Сессия 2. Вызовы и возможности внешней среды
Направления:
- ХХ
- ХХ 1, ХХ 2
- YY
- Возможные дополнения
Вопросы:
- Почему нельзя оставить всё так, как идёт?
- Какие текущие и новые проблемы/вызовы ожидаем? (Разные сценарии)
- Какие возможности ожидаем? (Разные сценарии)
- Какие есть перспективы по каждому направлению? Как добиться успеха в каждом?

Сессия 3. Стратегические приоритеты в ответ на вызовы и возможности
Вопросы:
- Какие варианты действий для нас в целом возможны?
- Какие скоординированные комбинации вариантов возможны?
- Какие из комбинаций сделать стратегическими приоритетами в разных сценариях? Когда переходить от одного сценария к другому?

Сессия 4. KPI и конкретные шаги
Вопросы:
- Как должны выглядеть ключевые показатели эффективности для каждой цели для отслеживания прогресса?
- Какие инициативы следует предпринять для реализации приоритетов?

Сессия 5. Требуемые лидеры и ресурсы
Вопросы:
- Какой эффект ожидается от каждой инициативы?
- Какие ресурсы потребуются для каждой инициативы? (финансы, люди, время)
- Кто будет лидировать каждую инициативу?
- Каков механизм отслеживания прогресса и корректировки стратегии?

*****
⭐️ В следующем посте расскажу про ценообразование подобного проекта

#live #casestudies | @flesspro

Проект выше стоит 840К — 1.05М рублей (на ноябрь 2024)

1) Базовый вариант: 1 040 000 руб.
- Продолжительность сессии - 4 часа
- В последней серии стратсессий, что я проводил, сессии были по 5 часов

2) Сокращённый вариант: 840 000 руб.
- Продолжительность сессии - 3 часа
- Сессии по 3 часа работали хорошо, но уже со знакомой командой и на вторых и далее проектах.

*******
⭐️ ЛОГИКА РАСЧËТОВ

(Количество сессий х Продолжительность сессии в часах
+ Количество предварительных звонков по 1 часу)
х Почасовая ставка

В данном примере
- Базовый вариант (5 х 4 + 6) х 40 000 = 1 040 000 руб
- Сокращённый вариант (5 х 3 + 6) х 40 000 = 840 000 руб.

Почасовую ставку в 40 000 руб/час я применяю к оценочному времени. Фактическое время оказывается практически всегда больше раза в 1.5 из-за переговоров, подготовки, небольших доп исследований, составления презентаций и т.п.

При такой логике расчётов не приходится бегать с секундомером и спорить с клиентом по поводу каждых 10 минут потраченного времени, а работа доводится до результата.

Однако важно, чтобы оценочное время было не слишком далеко от реального, иначе проект станет невыгодным для исполнителя. Точность в оценке приходит с опытом.

*******
⭐️ КАК ОЦЕНИТЬ СВОЙ ПРОЕКТ, ЕСЛИ ТОЛЬКО НАЧИНАЕШЬ?

Часто начинающие исполнители не знают, как оценить стоимость. Видел такое и у коллег-блогеров, и у консультантов, и у экспертов. Иногда работает “сколько заплатишь, ты ж не обидишь” или “а бюджет какой?”, но редко.

Я не лезу в бюджет заказчиков, а беру из 2 источников:
(1) Оцениваю собственное время (см выше)
(2) Гуглю / опрашиваю друзей, сколько аналогичная работа стоит у других

Когда источник (1) начинает примерно биться с источником (2), получаю нужную цену.

*******
⭐️ А ЕСЛИ КЛИЕНТУ ЭТО ДОРОГО?

Такое бывает часто. Тогда нужно решить для себя, насколько дешевле вы можете сделать работу, не снизив качество. Обычно для этого я предлагаю сокращённый объём работы — см выше “сокращённый” вариант.

Но даже это может не влезать в бюджет клиента. В таком случае это нормально не договориться в этот раз, но сохранить отношения. Что точно не стоит делать — так это демпинговать на сложных проектах, а потом страдать всей командой (ух как я такого насмотрелся) или делать херово (такого, к счастью, лично не видел, но слышал)

*******
⭐️ Зачем я всё это рассказал? Чтобы помочь начинающим консультантам / экспертам выстроить свои ценники.
Обсуждения MBB — это, конечно, здорово, но будущее консалтинга — не в огромных корпорациях, а в небольших командах.

#live #casestudies | @flesspro