Релиз сингла «Бухгалтер Иванов» (дуэт Степанцова и Сукачева) напомнил мне, что я впервые услышал эту песню в новогоднем спецвыпуске программы «Куклы». (Да-да, я ее смотрел и считаю, что она правда бывала смешной. Как же по-разному сложились судьбы создававших шоу Шендеровича, Безрукова и Пичула, не говоря уже о прототипах кукол.) По сюжету герои пишут друг на друга доносы генпрокурору, и Ельцин приказывает Скуратову их всех арестовать, причем до Нового года, а то надоели. Скуратов отправляет доносчиков на Колыму, Ельцин готовится спокойно отметить праздник, и тут к нему приходит Лифшиц. «Не понял, — говорит Ельцин и звонит Скуратову. — Слушай, Юра, ко мне этот пришел, финансист. А почему он не где все?» Скуратов отвечает: «Простите, Борис Николаевич, но он, к сожалению, честный». (Сейчас, если честно, пришлось гуглить, кто такой Лифшиц, я не помню его совершенно.) Лифшиц потом песню про бухгалтера Иванова и поет. «Таганку» и «Песню о тревожной молодости» я тоже в кукловской новогодней передаче впервые услышал — за что ей спасибо, как и всему нашему телевидению в девяностые.

https://youtu.be/2DRbW2WDaIo

Еще из серии «Разблокировано воспоминание»: Ургант-старший читает «Буревестника». Откровенно дурацкий скетч, да, но смешной же. И до сих пор моя первая ассоциация с этим стихотворением Горького.

Не люблю книги о том, как именно нужно что-либо делать, чтобы всё получалось: напрягают коучевские интонации, императивы и попытки внушить, что есть универсальные мануалы. Книги же, заставляющие задуматься, предпринять еще сколько-то усилий и прийти к выводам самостоятельно, кажутся более ценными. «Психология сарафанного радио» похожа на первые, но ближе ко вторым.

Исследуя социальные эпидемии и причины заразительности информации, Йона Бергер выявил и научно обосновал шесть принципов, делающих продукты и идеи модными и обсуждаемыми. Заразительные вещи, по Бергеру, обеспечивают социальную валюту («Мы де­лим­ся тем, что де­ла­ет нас луч­ше в гла­зах дру­гих»), открыты обществу, имеют триггеры (важно «подавать информацию так, чтобы окружающая среда вызывала мысли о продукте»), вызывают эмоции, практически ценны и упакованы в истории.

Не всегда необходимы все шесть, «рассматривайте принципы не как рецепт блюда, а как соус», пишет автор. Этот подход (вместе с увлекательными примерами) и делает книжку интересной.

16 августа 2004 года канадец Рон Бенсимон снял спортивные брюки и подошел к краю трехметрового трамплина. Он много раз нырял в воду с такой высоты, но никогда не принимал участие в мероприятии подобного масштаба. Это была Олимпиада в Афинах. Крупнейшая в мире спортивная сцена и вершина спортивных состязаний. Казалось, Рона это не тревожило. Он стряхнул с себя нервозность, поднял руки высоко над головой. Когда толпа заревела, спрыгнул с края доски и шлепнулся животом о воду.

Животом о воду? На Олимпийских играх? Естественно, Рон должен был быть подавлен. Но когда он вышел из воды, он выглядел спокойным и даже счастливым. Он немного поплавал, играя на публику, а затем подплыл к краю бассейна, где его встретил взвод олимпийских чиновников и охранников.

Рон попал на Олимпийские игры. На самом деле он не был членом канадской команды по плаванию. Даже больше, он не был олимпийским спортсменом вообще. Он прорвался на Олимпиаду, чтобы выполнить рекламный трюк.

Когда он прыгал с трамплина, он не был голым, но на нем не было купальных плавок — только голубая балетная пачка и белые колготки в горошек. Через всю грудь шла надпись с названием интернет-казино GoldenPalace.

Это был не первый рекламный трюк для Golden Palace (хотя компания утверждала, что ничего не знала). В 2004 году казино выставило ставку в 28 000 долларов на аукционе eBay за горячий сэндвич с сыром, на котором, по мнению некоторых, появился лик Девы Марии. В 2005 году оно заплатило 15 000 долларов женщине, согласившейся изменить имя на GoldenPalace. Но трюк с «дураком в бассейне», как назвали Бенсимона, один из самых заметных. Его увидели миллионы людей, история облетела новостные каналы по всему миру, получив огромное количество обсуждений. Кто-то вломился на Олимпиаду и прыгнул в бассейн в пачке? Ни на что не похоже.

Однако шли дни, а люди не говорили о казино. Конечно, многие, кто видел прыжок Бенсимона, зашли на сайт, чтобы понять происшедшее. Но большинство рассказывающих историю обсуждали трюк, а не сайт. О том, повлиял ли он на китайского спортсмена, который провалил прыжок и потерял золотую медаль. О службе безопасности Олимпиады: кто-то смог просто так пройти на таком крупном мероприятии. О судебном разбирательстве с Бенсимоном: гадали, посадят ли его в тюрьму.

Но тем, о чем совсем не говорили, был GoldenPalace. Почему?

Эксперты по маркетингу считают трюк «дурак в бассейне» одним из крупнейших провалов партизанского маркетинга всех времен. Обычно Бенсимона высмеивают, к тому же он испортил момент для атлетов, тренировавшихся всю жизнь. Также известно, что он был арестован и оштрафован. И все это дает повод подумать о прыжке Бенсимона в воду, ладно, просто шлепке.

Но я бы хотел добавить еще кое-что. Трюк не имел ничего общего с продуктом, который был призван прорекламировать.

Да, люди говорили о трюке, но не о казино. Колготки в горошек, балетная пачка и прорыв на Олимпиаду — все это отличный материал для сюжета. Вот почему люди говорили об этом. Так что, если бы целью было привлечение внимания к службе безопасности Олимпийских игр или к новому стилю колготок, трюк удался бы.

Но у него не было абсолютно ничего общего с казино. Ни капли.

О примечательной истории говорили, не упоминая казино, потому что между ними нет связи. Можно было упомянуть, что у Бенсимона имелся какой-то спонсор, но опять же не казино: оно было настолько ни при чем, что о нем просто забывали. Упоминание ничем не улучшало историю. Это как построить великолепного троянского коня, но забыть разместить внутри воинов.

Пытаясь создать устную рекламу, многие часто забывают одну важную вещь. Они так сосредоточены на том, как заставить людей говорить, что забывают задуматься о самом важном — о чем люди будут говорить.

Вот проблема с контентом, не имеющим отношения к продукту или идее, которую он призван продвигать. Есть большая разница между говорящими о контенте и говорящими о компании, организации или человеке, создавшем контент.

Виральность ценна, когда бренд или продукт неотделимы от истории. Когда он так глубоко вплетен в рассказ, что люди не могут рассказать, не упомянув его.

От фильма «Папа умер в субботу» Заки Абдрахмановой остается при всей его сложности очень светлое ощущение. Героиня возвращается из Москвы в казахскую деревню, в которой прошло ее детство, из-за смерти своего отца. Контуженный «афганец», он избивал мать Айко, и она не может и не хочет прощать ему эти воспоминания. Даже мать живет дальше, говоря теперь «Это было сто лет назад». А девушка не понимает, почему, например, папа вел себя иначе со второй женой — раз она и ее дочь, сестра Айко, так горюют, отцу, что, удалось создать нормальную семью? Пожив в этом доме, Айко узнает многое об отце, его близких и о самой себе. «Я не считаю, кстати, что она за время в деревне изменилась: по-моему, в город она возвращается такой же, какой была в начале», — сказала на обсуждении «Папы» режиссер и сценарист Зака Абдрахманова, выпускница школы Разбежкиной и Угарова, соавторка Мещаниновой и Хлебникова. Спасибо «Победе» за встречу с Закой и приглашение стать модератором, побольше бы таких встреч.

Она встала на цыпочки, и закрыла окно щитом,
И он тоже проснулся, и нащупал спички в комоде,
И они стояли так близко, как дождь и дом,
Когда дом все стоит, а дождь не проходит.

И тогда он сказал ей, что наступает зима.
Они сняли две комнаты в доме напротив почтамта,
И она целый вечер на коленях расставляла тома,
Чтобы Тютчев был там-то, а Данте был там-то и там-то.

И они просыпались, курили, варили овес,
Он часами смотрел, как, живая от края до края,
Она неподвижно лежала под дождем его слез,
Иногда открывая глаза, иногда закрывая.

Анна Логвинова

«Копирование и пересылка из канала запрещены»! Крутая идея, на самом деле, и замечательная возможность услышать больше песен «Мегаполиса», чем войдут в их новый альбом. 17 апреля в Москве презентация (через месяц), буду на ней и вас призываю.