Чтобы креатив работал на бизнес, надо мыслить не как художник "я так вижу", а как управленец.Творец создает вау-эффект, а управленец создает измененное поведение (лицо, принимающее решение, должно подумать так, как нам надо, кредитор должен повысить доверие, регулятор должен быть к нам более снисходительным, житель, рядом с которым мы шумим и делаем выбросы в атмосферу, должен быть толерантен, ну а клиент должен платить). Креативу следует отвечать на вопрос "Что должно измениться?", а не "Как сделать ярче?".

Пиарщик должен максимально все упрощать, доносить смысл прямо в мозг, и креатив - это такая оптика для нашей аудитории. Наша, а не чужая оптика. Я сторонник жесткого пропагандистского подхода при разработке креатива. Пропаганда, как известно, очень сильно упрощает сложные вещи. У нее нет полутонов, это всегда либо черное, либо белое. И агрессивная пропаганда подавляет любое желание додумать и домыслить.

Креатив должен переводить абстрактное в наглядное и делать скрытое очевидным и видимым. И если контент, креатив требует работы мозга, значит мы с вами в библиотеке, а не в коммерции.
Высший пилотаж PR-креатива - когда о компании говорят другие, а аргументы становятся общим знанием.

Юмор и честность повышают доверие, но эмоции ради эмоций неэффективны. Это то, что работает на эго создателя креатива, на вау-эффект, на портфолио тех людей, которым мы заплатим деньги. Если после потребления креатива аудитория не понимает, что делать-то дальше, мы зря потратили деньги и заняли наше время. Мы не справились с задачей. Это вау-эффект, а не профессиональная рабочая коммуникация.