Большие цели, people pleasing и самореализация 😊

В июне «отмечаю» два года в компании, и есть три спорные мысли про карьеру, международную и не очень.

😳 Выигрывает не талант, а упорство. Но если долго выигрывать на упорстве – можно упороться.

Пару дней назад у меня вышла первая колонка на Ad Age — я пробивалась к этому редактору с января. И каждый отказ (а он не просто игнорил, а писал причину — святой человек) давал мне ещё чуть-чуть понимания, что нужно для успешного питча.

И это только один пример — я уже не говорю про Каннских Львов. Я сбилась со счета, сколько хороших кейсов случилось благодаря настойчивости и анализу ошибок. И все это, конечно, здорово, но утомительно. Потому что долгое время идти на упорстве — тяжело.

Поэтому очень важно иметь «большую цель» во всей этой кутерьме, персональную North Star за пределами конкретной компании.

🌺When you stop pleasing people, people stop being pleased. Но останавливаться тоже нельзя: pleasing people — часть работы.

Есть два типа «плизинга»: внешний — это когда прикрывают свою жэ перед топами и приукрашивают общую картину. В корпорациях из-за этого очень много каких-то странных ритуалов и репортов, которые создают просто для ширмы. Такой «плизинг» часто ведет к стагнации и прикрывает нерабочие решения.

Есть невротичский «плизинг» — когда не ощущаешь своей ценности, и, как corporate pick me girl, собираешь подтверждение, что «ты молодец».

Первый меня бесит, но в то же время понимаю, что иногда так проще, и приспосабливаюсь, где нужно. Второй истощает: чем больше я фокусируюсь том, чтобы превосходить ожидания руководства, тем хуже вижу свои собственные цели и путь.

Получается, people pleasing это окей, но он должен быть стратегическим?

☺️ Есть работа, а есть самореализация? Или самореализация в работе?

Я всю проф жизнь реализовывалась через работу — и в общем-то гордилась этим. Все роли мне были по душе, и как только я переставала чувствовать «вайб», меняла компанию. И я даже не Gen Z.

В чем разница: в самореализации мы никому, кроме себя, не должны. Мы делаем это ради радости и (простите) этого самого вайба. А работа — это про обязательства и ответственность, но с ясными границами и ожиданиями.

Когда самореализация становится работой, она обрастает дополнительными смыслами и страхами.

То есть в самореализации кнопка «как офигенно у меня получается» принадлежит нам, а в профессии, как ни крути, заказчику. И если работа начинает определять нашу ценность — потому что начальник похвалил, или поругал, то в этом месте мы становимся уязвимыми для выгорания, переработок и опять же — теряем из виду вопрос «а я что я тут собственно делаю, для чего мне это?».

Я пока не понимаю, как развести эти ветки.

А что вы думаете про работу, реализацию, большие цели?

Пока ждала вылета в Канны, нашла лучшее (по моему опыту) видео про смолток, и как его полюбить. И лучший комментарий.

Ниже поделюсь мыслями.

#lost_in_cannes 2025 🐯

Каннские Львы — это ключевой нетворкинг-ивент в индустрии маркетинга и рекламы. Ну, и награждение лучших креативных работ на фоне обмена контактами.

В прошлом году ( можно почитать по #lost_in_cannes) я без малого ошалела. В этом начала готовиться к коммуникационному марафону заранее — в самолете.

Итого: главная задача — быть не интересным, а заинтересованным.

❓Что спрашивать?

Открывашки “Where are you based?” и “How are you?” — тупиковые. Легко начать, но сложно продолжить.

С этим помогает формула: What? So what? Now what? Что произошло, почему это важно, как я могу это использовать — структура для любого разговора.

Например: что вы делаете на фестивале? Почему вам это интересно/важно? Какие у вас дальше планы - кого пойдете слушать?

Что отвечать? ➡️

Don’t build me the clock, just tell me the time. Когда отвечаешь на вопрос, не надо уводить человека по тропе своего спутанного сознания (я этим грешу) и делиться всем, что приходит в голову. То есть лучше быть более лаконичным, опять же, по формуле: what, so what, now what.

⤵️Как показать заинтересованность? Повторить или перефразировать, что человек сказал только что или в начале разговора. Это называется call back.

⭐️А если не знаешь, как прокомментировать сказанное, уточни: Tell me more about it.

⤵️Самое сложное в смолтоке — в нем не застрять. А красиво завершить. Фраза “I need to go in a moment, but just one last question…” звучит вежливо, но обозначает окончание диалога. И да, она лучше, чем «О, там, кажется, подливают розе» или «А вы не знаете, где здесь туалет?».

Впервые оказалась по ту сторону найма — в роли менеджера, который сам ищет джуна.

И первое: big shout out всем лидерам — интервьюировать людей не намного проще, чем самой проходить интервью! Я не ожидала, что это требует столько отдачи, и заодно поняла свои зоны роста.

Что происходит на стороне компании?

🧩 Need some filter: Менеджеры видят очень небольшое количество кандидатов. Отбором рулит HR — поэтому для руководителя критически важно быть в плотном контакте с рекрутерами и четко делиться видением профиля. Иначе есть вероятность, что вам насобирают не то.

💌Show some credits: Немецкие коллеги внимательно смотрят на образование и оценки. Для меня это было неожиданно — «работа по специальности» и высокий балл реально могут стать пропуском на интервью.

🫂Good person is a job: Я заметила, что в Германии команда и personality fit имеют огромный вес. Например, многие готовы оставаться в компании даже без особого роста, просто потому что люди хорошие. При найме это тоже отдельный фокус.

А что заметила про самих кандидатов?

📥Show some structure: многие начинают рассказ в духе «жили-были», без продуманного питча.

📥 Show some numbers: В резюме редко встречаются конкретные результаты — в лучшем случае есть описание роли.

🌀 Show some listening: Из-за волнения (вероятно) люди иногда не слышат сам вопрос и отвечают по заготовке.

💖Show some excitement: Важно, чтобы горел глаз. Я понимаю, что волнение неизбежно, но стоит немного «включить» энергию перед интервью: подрыгаться под новый трек шапель роан или выпить имбирный шот — не знаю, но точно не нельзя быть пресной рыбой.

Я, кстати, уверена, что и сама всем этим грешила. Поэтому какой-то процент успеха — это мастерство и подготовка интервьюера: цепкость, правильные вопросы и навык раскрыть человека. Но вот энергия, други, и умение подать свой опыт (и сервировать его цифрами и результатами), это только наша ответственность.

Что произошло на Каннских Львах 2025? 🐆

Я решила не писать тут про всякие тренды. Разве что одно: earned media пиарщикам все еще нужны — потому что ИИ будет пользоваться авторитетными источниками для составления ответов, а к СМИ он все еще относится с уважением. Так что там важно появляться.

Лучше расскажу, чем еще запомнились Канны в этом году.

Один раз я облажалась.
Мы организовывали интервью с нашим CCO у нас на агентской вилле для одного испанского издания. Вышло недопонимание: мой CCO в последний момент отказался, а я, будучи уверенной, что журналисты прочитали мой имейл, сижу работаю с коллегами, доедаю бутерброд — и тут мне кричат, что «приехала съемочная группа». Ловкого выхода тут не было — я миллион раз извинилась и смогла перенести интервью на следующий день уже с другими спикерами. Испанский стыд своего рода.

Познакомилась с журналистами, к которым стучалась уже два года. Один — неуловимый молодой репортер Ad Age, другой — из Fast Company. Самое неловкое во всех этих Каннах — это «пасти» журналистов (впрочем, там все кого-то пасут: CMOs, CEOs и так далее). Fast Company я буквально выследила: дождалась, пока он закончил панель и пообщается со всеми у сцены, и настигла его у бара.

Четыре speaking session я организовала сама. Это +3 с прошлого года.
Я тут писала, что это целая каннская кампания. И в следующий раз можно еще лучше. Но я поняла интересную вещь: самые крутые сцены — это сцены самого фестиваля, туда люди реально приходят слушать. И на них надо подаваться уже в ноябре. А на остальных площадках выступать вроде престижно, но тяжело — публика болтает, нетворкает, пьет розе, жалуется на жару или залипает в телефоны.

Из радостного.

🐯 Познакомилась с кучей европейских и Middle East журналистов – сделали 11 интервью.

🐈‍⬛ Законнектилась с парой интересных пиарщиц, которые тоже работают из Европы на глобальный рынок.

🐈 Сфоткалась наконец со Львами — мы стали Independent Network of the Year (1 Grand Prix и 18 Lions).

🐆Словила какое-то удовлетворение от всей этой маркетинговой кутерьмы, почувствовала себя ее частью что-ли, и увидела свой вклад в проявленность компании.

🌟10 уроков сторителлинга от Disney

Кое-что интересное для вас: выжимка из эссе креативного стратега и автора с 10-летним опытом в Disney. 10 идей, как применять техники сторителлинга из Disney в маркетинге.

Нашла в одном из любимых Substacks — Link In Bio. Всем, кто работает с соцсетями, рекомендую прочекать.

⭐️Нет нерва — нет истории
Если герою нечего терять — смотреть неинтересно. Pixar отлично это иллюстрирует: человек застрял в лифте — ну ок; человек с клаустрофобией застрял в лифте — уже цепляет; человек с клаустрофобией, которого мы любим — вот теперь мы переживаем.
В соцсетях: показывайте, кто эти люди в кадре. Например, FIGS на National Nurses Week снимали настоящих медсестер, а не моделей — сразу выше вовлеченность.

⭐️Визуальный язык решает
В Up студия Pixar передавала характер только визуалами: лицо Ellie круглое, значит, теплое и открытое; лицо Carl угловатое — значит, упертое и надежное.
В соцсетях это применимо через цвет, форму, звук. Glossier использует пастельные оттенки и плавную музыку, чтобы настроить покупателя на чилловую волну.

⭐️Сюрприз требует ожидания
Драматургия строится на том, что зритель чего-то ждет (а-ля чеховское ружье). TikTok это эксплуатирует фразами «Wait until the end» — и мы реально ждем. Или техника «запуска из финала» — когда ролик начинается коротким клипом из конца, чтобы зацепить и удержать. Главное — потом не обмануть ожидания.

⭐️Конфликт — двигатель сюжета
В любой истории есть «хочу» против «нужно». Woody из Toy Story хочет быть любимчиком, но ему нужно научиться делиться. За этой дихотомией интересно наблюдать.
Пример из эссе: в проекте Home Sweet HomeGoods актриса Jillian Bell хочет поселиться в магазине мебели, но вынуждена мириться с покупателями.

⭐️Думайте как сериал, а не как фильм
Соцсети — это бесконечный сериал: эпизоды строят долгосрочную привязанность и характер бренда.
Зато кампании типа Spotify Wrapped или Nike на Олимпиаду — это блокбастеры, с мощным эффектом и финалом. Нужно уметь делать и «сериалы», и «фильмы» — вместе они дают лучший результат.

⭐️Комедия = правда + детали
В Inside Out эмоции отца в панике, когда жена задает вопрос — это смешно, потому что узнаваемо и очень точно подмечено.
В соцсетях тот же принцип: Liquid Death с их рекламой Pit Diaper попадает в нерв — потому что все хоть раз сталкивались с кошмарными туалетами на концертах.

⭐️Новых историй не существует — есть новые углы
Большинство идей вдохновлены другими: напрмер, фильм Jaws родился из мифа о Минотавре. Я не знала, кстати.
В соцсетях можно брать популярный формат и адаптировать под себя. Mohawk Chevrolet сделали TikTok-сериал в духе The Office со своими сотрудниками и реалиями дилерского центра — узнаваемый шаблон, но своя история. Это очень смешно. Завидую.

⭐️Тема держит все
Meg LeFauve (сценарист Inside Out) говорит, что тема должна помещаться в одно слово и ударять в эмоции.
Finding Nemo — это LOSS, Spider Man — RESPONSIBILITY.
В бренде тоже должно быть «одно слово» — вайб, который считывается моментально. Например, Apple транслирует INNOVATION, Nike – WINNING.

⭐️Правила нужно знать — чтобы потом нарушать
Pixar сначала сделали Finding Nemo с флешбэками, но тестовые зрители не поняли Марлина (отца рыбки). Тогда флешбэк про смерть мамы-рыбы вынесли в самое начало — и герой сразу стал ясен.
Сначала учите правила (структуру), потом осознанно их нарушайте. Сериалы вроде Fleabag, например, ломают привычное — и этим выделяются.

⭐️Закольцованность = эмоция
История, где конец перекликается с началом, дает удовлетворение.
Например, у Duolingo сова была сумасшедшей все 4 года, и «умерла» тоже с этой же сумасшедшей тональностью — Duolingo died as he lived: unhinged. Люди оценили последовательность, и кампания собрала 1,7 млрд impressions.

Что бы вы добавили, есть тут у нас social media стратеги? 👀