Life updates ✨

Эта девчонка может вычеркнуть из списка дел на 2025 экзамен по немецкому и тест на натурализацию. Это нужно для получения паспорта.

Хочу похвастаться, что сдала Б1 на 300 баллов из 300. Но при этом нет ощущения достижения. Будто после этих пяти лет раундов с немецким я победила в самой легкой весовой категории.

Хотя моя логика была незатейливой: если я пойду сдавать Б2, то нужно будет готовиться больше, и я могу облажаться, потеряв деньги и драгоценное время. Лучше Б1 — чтобы наверняка. Так что все равно приятно.

Вообще, настоящий тест на натурализацию происходит за пределами экзаменационной части. Я успела…

🔳вступить в перепалку с немецкими коллекторами, на которых без предупреждения перекинули оплату за экзамен и накинули пени в размере самого экзамена. Я победила (не без помощи ИИ, но все же);

🔳зарегистрироваться на тест по натурализации, где нельзя просто выбрать опцию и оплатить онлайн. Нет. Нужно отправить сканы документов и подписанную анкету печатным письмом (спасибо, что не по факсу). Но мы прорвались;

🔳приехать в богом забытое место километрах в 20 от Гамбурга и найти тайную музыкальную комнату, в которой проходит экзамен. И добраться обратно на региональном транспорте — IYKYK. Готово.

Думаю, что паспорт должны давать уже на этом этапе.

🌞 Есть поверхностные стереотипы о национальностях — ну вроде: американцы деловые и деланные, русские непредсказуемые, любят водку и холод, бразильцы сплошь знойны, обожают футбол и самбу.

Но я заметила, что внутри культур и стран тоже существуют стереотипы о себе — автостереотипы (сделала ресерч), которые вообще не очевидны со стороны.

Например, у нас есть «авось», «пронесет», «пофигизм, который почему-то работает». Мы это о себе знаем и подшучиваем. Иностранцу это станет понятно только после пары лет в России.

У немцев есть красная линия про критичность и нытье: “если не пожаловался — день прошел зря”. Они сами иронизируют над тем, что им нужно учиться искать больше позитива, а не только negativ reden. Извне это может выглядеть как строгость и сдержанность.

То есть мы имеем дело с двумя слоями:
гетеростереотипами (как нас видят другие) и
автостереотипами (как мы видим себя).

Я нарыла еще такие примеры:
💛 Японцы знают про свою tatemae — внешнюю вежливость и «маску».
🌺 Французы шутят про свою склонность к интеллектуализации всего и бесконечным жалобам на правительство.
💛 Бразильцы говорят о своей jeitinho brasileiro — умении выкрутиться. Муж подтвердил, с оговоркой: «особенно в Рио».
🌺Американцы рефлексируют про fake it till you make it как про национальный механизм выживания.

Что думаете? Есть у нас что-то, кроме авось, что я упустила?

😳 PR урок 2025 года, который стоил 25K

Где-то летом мы подавали наших спикеров на фестиваль по типу Каннских Львов на Ближнем Востоке — называется Athar. После Dubai Lynx это самое крупное мероприятие про маркетинг в регионе.

Middle East — один из наших фокусов, мы там быстро растем, и я подумала, что поставить нашего Global CCO на одну из панельных дискуссий было бы здорово. Мы получили место — но был нюанс. В 9 вечера.

Мы с коллегой из ME, естественно, напряглись — что это за время такое. Но организаторы фестиваля уверили нас, что это культурная особенность, что так принято, что это самый прайм-тайм и «вишенка на торте».

Если коротко — это неправда. В 9 вечера вас ждет полупустой зал и уборщики, которые заступили в вечернюю смену. Лучшие слоты — до обеда и после.

В итоге топ был недоволен, я была недовольна, локальная команда тоже расстроилась.

Откуда 25 000? Это примерная стоимость нескольких дней работы, перелета и проживания топ-менеджера.

Вывод: Всегда делать ресерч и наводить справки. Если вы чувствуете, что что-то не так, вероятно, так оно и есть. У культурных особенностей будут другие подтверждения, плюс всегда можно проконсультироваться с коллегами из региона.

Так что не победами едиными, други — провалы у нас тоже случаются ☺️

Когда-то фриланс был моей второй зарплатой 🩵

До переезда 30–50% моего дохода составлял именно он. В основном копирайтинг. Это давало чувство свободы, знакомое самозанятым: как поработала – так и заработала. Порой скучаю по этому ощущению на full time.

В Германии с фрилансом сложнее. Любые доходы — даже если любимая тетя перевела 300 евро на др — нужно заявлять. Финанзамт бдит, статус самозанятого можно совмещать с офисом но есть нюансы, а получать деньги из-за границы — вообще приключение.

И вот зачем я все это рассказываю. Есть ребята из Mellow, о которых я уже упоминала: они сделали платформу, через которую фрилансеры могут безопасно получать оплату из любой страны. А теперь у них появился канал с вакансиями — и да, там много всего из айти, но есть маркетинг, дизайн и копирайтинг.

Если вы скучаете по фрилансу или хотите вернуть в жизнь чуть больше гибкости — посмотрите, может пригодиться.

Слово 2025 года — Rage Bait 😡

По версии Oxford University Press. Rage bait — это то, чего нам с излишком хватило за последние месяцы. Контент, созданный специально для провокации и разжигания злости, недовольства и ненависти. Какой год, такое и слово.

Rage bait обошел более нейтральный biohack и что-то для меня новенькое, но прикольное — aura farming. Это когда люди в соцсетях транслируют определенный желаемый образ: успешной мамочки карьеристки или криптобро на яхте. Ну вы поняли.

Что это было: хамство или низкоконтекстная культура❓

Один из культурных параметров, который может вызвать вполне реальные срачи — и в бизнесе, и в обычной жизни — это высокий и низкий контекст.

Но чем больше я работаю с разными культурами, тем лучше вижу: наглеют и хамят все. Если вам кажется — то вам не кажется. Просто со временем вы лучше начинаете различать обертки: в Германии вам скажут прямо или добавят подмигивающий смайлик, в Великобритании вместо «А сказать раньше никак?» напишут: Can you, out of politeness, let us know in advance?

Рубрика «вредные советы»: чтобы оппонент вас услышал и понял, используйте его же паттерны. В Германии я начинаю писать таким же борзым тоном, а британцам аккуратно упаковываю холодно-вежливый ответ:

- Can you, out of politeness, let us know in advance?
- Of course, happy to – though a heads-up from your side earlier would have been equally appreciated.

Слово года (кроме rage bait)🌟

В 2009 году мне пришло в голову поступить на бюджет в иняз. Мне показалось, что у меня есть способности. Никто со мной спорить не стал, и мы нашли репетитора по английскому с переводческого факультета. Репетитор протестировала меня и заключила, что из проходных 75 у меня 34. Шансы есть, но все зависит от меня. Меня это одновременно напугало и раззадорило — спустя 10 месяцев работы, как она и обещала, я сдала экзамен и поступила.

Это один из первых примеров в моей жизни, когда дисциплина работала на меня. Появилось желание, загорелся глаз, и я ответственно подошла к его исполнению не потому, что это было кому-то нужно, а потому что это была моя хотелка.

В 2025 я снова вернулась к размышлениям о месте дисциплины. Мне перестало ее хватать, и показалось, что большую часть времени я организую себя на топливе «надо»: там в составе страх, стыд, вина и все такое.

Спасибо Ане, от которой я узнала другое прекрасное определение. Дисциплина — это про серьезные отношения с собой. Это одно из проявлений зрелой любви и уважения к себе.

Чтобы эти отношения строить, нужно хорошо понимать свои ценности (тут еще раз привет Ане, у нее нашла такой полезный тест). Потому что на них «растут» настоящие потребности, а для их удовлетворения мы и призываем дисциплину. Иронично, что лютое слово «дисциплина» как раз должно служить нашему «хочу», а не держать нас в ежовых рукавицах.

Теперь, когда я слышу, как кто-то встает на пилатес в 6 утра, читает по 100 книг в год, покупает свое жилье в 2025, или получает очередное высшее в Гарварде, вместо укола недостаточности, я замечаю: окей, похоже, это то, чему служит воля этих людей. А что важно мне? Чему служит моя дисциплина?

Я отправила себе тест первого эпизода своего Substack и очень растрогалась. Это не какое-то великое достижение (пока!), но что-то, что я собрала с нуля — и вот у него уже есть форма и содержание.

Я знаю, что этот канал читает где-то 500 потрясающих другов — то есть, скорее всего, вы здесь не потому что я ваша дочь, сестра или подруга (или не только поэтому🤍). Поэтому вам, возможно, тоже будет интересно узнать про этот новый проект.

Он называется Shades of Comms — это разговоры с людьми из коммуникаций из разных стран. На очереди Европа, Япония, Индия, Нигерия, Ближний Восток. Дальше посмотрим.

Первый выпуск выйдет 17 декабря, но пока вы можете подписаться на канал — это имейлы, которые будут приходить не чаще 2 раз в месяц. Мне будет дико приятно, если вы подпишетесь — но я буду дублировать что-то в этом канале, поэтому вам не скрыться от этого контента.

Благодарю, что вы здесь 💙🧡❤️

Что такое job hugging?

Вчера увидела «новый» (точнее забытый старый) термин для ситуации, когда вы держитесь за работу, которую давно не любите, или вообще никогда не любили.

А актуализировался он в 2025 из-за массовых сокращений. В США особенно. Нашу индустрию хорошо тряхнуло: пару недель назад в результате слияния двух гигантов рекламного бизнеса одним днем работу потеряли 4000 сотрудников. Ну и «по мелочи» в агентствах по всему миру сокращают тут и там, потому что клиенты приносят меньше бюджетов.

Мы пока в порядке, держимся, в том числе за работу 🤗

Первый сабстак улетел сегодня утром — и начал свою самостоятельную жизнь ✉️✉️✉️

Я подумала, что логично начинать с базы: межкультурные коммуникации — это вообще что за компетенция такая? Поэтому первой героиней стала Кристина Роппельт — автор канала MissCommunication, эксперт по intercultural теме и предпринимательница.

Многие живут в своем культурном пузыре (в хорошем смысле, это нормально) и не задумываются о том, что где-то что-то во взаимодействии в другими может работать иначе. Это фунционирует до момента столкновения с другой культурой. Дальше умножаем это на нашу человеческую особенность воспринимать все на свой счет — и вот они: конфликты, обиды и накладки в работе.

Мы с Кристиной обсудили одну суперинтересную тему (помимо других интересных тем, конечно) — а как все эти межкультурные нюансы работают в больших корпорациях? Вроде L’Oréal или Netflix. Там правда нет места для уникальных культурных «снежинок» — или все-таки есть?

Читайте тут💌

И последнее — я совсем обнаглею, если попрошу поддержать пост? Не знаю, но вот ссылка на линкедин 🙂

Мили и милфы ⚡️

В Германии самый популярный каршеринговый сервис называется MILES. Что из этого получается в Берлине и других городах с легкой руки приколистов — вы видите на фото.

Вчера, выходя из каршеринга, я снова заметила «милфу». Меня это каждый раз дико смешит — и профессионально я вижу в этом отличную почву для шутки и сторителлинга.

Я специально изучила медиапространство на эту тему: Miles пока только сокрушаются по поводу костов на ремонт и сетуют на вандалов. Это понятно. Но какой мемный потенциал!

Например: выбрать несколько локаций в Берлине и еще паре городов, где «милфы» появляются чаще всего, и сделать там креативные медиа-размещения под тегом Miles. Not MILFs.
Что-то вроде:
Miles. Not MILFs. But we get the joke.

А на другом носителе — посчитать стоимость ремонта:
This joke costs:
€XX
XX rides lost

Let’s move on.
Miles. Not MILFs.

Мне кажется, это был бы забавный диалог с аудиторией — и ответ на «милф», беззлобный, но осаждающий.

А вы бы как отреагировали на такое со стороны пользователя сервиса?⤵️

💡Ясно формулировать мысли — талант или навык?

Однажды на большом звонке ССО неожиданно спросил меня, что я думаю про один креативный проект — со стороны пиара. Я выдала что-то общее и банальное. И честно, в тот момент у меня правда не было ничего умнее сказать.

Не потому что мыслей не было вообще. А потому что они не были оформлены так, чтобы их можно было быстро и ясно озвучить.

Поэтому спикеры, которые умеют выдать что-то убедительное, логичное и красивое, меня поражают — будто это какая-то суперспособность, мне недоступная.

Но недавно я прочитала вот этот текст — мне мысль показалась очень оригинальной и воодушевила. Эти люди не импровизируют с нуля.

Когда успешный подкастер или спикер берет микрофон, он не придумывает все заново. Он берет из своего внутреннего репертуара мысль, которую он уже сотни раз продумал — и адаптирует ее к ситуации, дополняя примерами.

💡У них есть примерно 8–10 ключевых мыслей / тезисов — своих «суперхитов».

Они долго формируются: через опыт, письмо, размышления, разговоры. И только когда мысль «допекается», ее можно легко встроить в любой контекст — даже в неожиданный вопрос на звонке.

Счет не на минуты или часы, это иногда занимает годы. Автор называет это body of work — телом работы. Если у вас его пока нет, то идите и трудитесь над ним. Это письмо, чтение, охота за идеями и их осмысление. А так же практическая деятельность — наш опыт.

И еще один важный момент. Нам часто кажется, что повторяться — плохо. Хочется быть оригинальными — а это еще одна иллюзия и блок для спонтанного говорения. Хорошие мысли не рождаются в моменте.

Плюс то, что кажется повтором мне, может быть совершенно новым для слушателя. Потому что он не прожил с этой мыслью столько же, сколько я, например. И вообще смотрит на мир иначе.

Получается, ясность — это не скорость мышления и не какой-то талант. А глубина, с которой ты уже прожил свою мысль.

Я пошла думать про свои «суперхиты».

Если вам тоже любопытно, советую почитать полную версию.

С наступившим, други 🌘🍸

Пусть в 2026 мы приблизимся к своим целям на шаг или хотя бы на полшага.

Недостаточно амбициозно? Может быть. Но я убеждаюсь, что вдолгую работают именно маленькие, посильные шаги. Они вполне могут вести к большой, сияющей цели, если относиться с уважением к своей энергии и к тому, куда мы ее направляем каждый день.

У меня есть личная статистика. С 2016 года я подвожу итоги и ставлю цели, и примерно 90% задуманного реализуется. Не потому что я машина по достижению целей. Совсем нет. А потому что я ставлю себе задачи, до которых можно допрыгнуть. Они не лежат у моих ног, но и не на три головы выше.

Как только цель становится слишком абстрактной или чрезмерно амбициозной, она просто не берется в работу. Мозг не распознает ее как «нашу».

Это как пообещать себе с нового года заниматься спортом 4 раза в неделю, если в прошлом году ты занимался ноль или один. Или поставить цель зарабатывать ХХХ без понимания, на основании чего, кроме желания.

Проблема не в самих целях, а в том, что они оставляют горечь вместо гордости. Как будто нам что-то опять не удалось, мы чему-то не соответствуем.

Stress test для цели у меня обычно такой: если я не понимаю, как могу пройти путь хотя бы из пункта А в пункт Б, я ее не беру.

Здесь можно поспорить со мной про вселенную, ее щедрость, запросы и знаки. Я отвечу строчкой Касты, чтобы элегантно закончить спор 😎: «случаи и шансы, если ко мне есть дело, знают, где нам повстречаться». Это значит, что их мы оставляем как приятный бонус, но рассчитываем на себя.

Короче, желаю нам в этом году dream real. И настойчиво, но с радостью идти навстречу своим мечтам и целям.💚

P.S. мы поздравляем вас с моей собакой в советском ИИ-стиле на коньках на красной площади, ничего необычного

✉️ Вышел новый офигенский эпизод Shades of Comms.

В гостях — Матиас Родсевич, один из самых сильных PR-голосов в Европе, по моему мнению. Я давно его читаю, и в прошлом году он пригласил меня выступить на своем PR-саммите, было неожиданно и приятно. В этом году роли поменялись — пригласила я. Очень довольна этим разговором.

Поделюсь здесь тремя мыслями, которые зацепили.

6️⃣ Культ tier-one медиа постепенно уходит

Все хотят TechCrunch ровно до того момента, пока не понимают, что TechCrunch не всегда двигает бизнес вперед. Больше компаний понимают: десять упоминаний в отраслевых изданиях могут принести больше, чем колонка в Forbes.

2️⃣Самая частая ошибка — вера в то, что журналистам интересно «про вас»

Редакторам нужны истории, которые соберут просмотры и шеры и будут полезны их аудитории. Если наш питч не помогает журналисту сделать его работу лучше, это просто шум. Редакторы — не билборды, а кураторы.

3️⃣Универсального рецепта успеха не существует, но есть универсальная рамка

Релевантность, тайминг и доверие. Принципы остаются теми же, а исполнение каждый раз будет варьироваться. Мы сохраняем «что» и адаптируем «как».

Там вообще еще много всего классного, время чтения — минут 5.

И еще хочу попросить вас поддержать пост на LinkedIn 🥰 Мне это очень важно и волнительно💖

🖍️🥰Никому нет дела до вашего LinkedIn (и это супер)

LinkedIn — это театр для взрослых людей, где мы разыгрываем успешный успех и вдохновенно делимся победами компании, с такой искренностью, будто это не запуск новой платформы, а первые шаги ребенка.

А активность давно стала ответом на алгоритмы — как и комментарии “в поддержку видимости”.

При этом я знаю, что многие не решаются туда писать. Вынашивают посты, как дипломную работу. Думают: “А вдруг я слишком высовываюсь? А вдруг кринж? А вдруг мои результаты не ого-го, и люди будут хихикать?” Ну я так думала, по крайней мере.

Спойлер: если и будут — то у себя в голове. На секунду. И забудут. Потому что у них свои дедлайны и комплексы.

Я сама долго выбирала (и продолжаю) безопасный путь — делиться результатами. Для пиарщика это естественный рефлекс: “вот публикация, я молодец”. Но это еще не совсем “вот я, вот мои мысли, вот что я вижу”.

Месяц назад я написала, что запускаю Substack и поделилась парой публикаций. И знаете, что произошло?

Ничего.

Никто не написал: “Мария, ну ты-то куда?” Никто не пришел отменять меня за “повышенную активность”.

Зато я получила кучу сообщений и завязала десятки новых контактов с людьми вообще не из моей сферы. Люди пишут: “О, круто, интересный формат”. Нормальные, живые.

А коллеги? Скажем так: я заметила, что они активнее реагируют на посты, где восхваляют компанию. Потому что это лояльно — а-ля корпоративная молитва: “я счастлив быть частью этого”.

На ваш «личный бренд» большинству по-хорошему все равно. И это отличная новость. Потому что никому нет дела до вашего LinkedIn — кроме вас.

А значит, можно экспериментировать. Писать как человек (а то это уже антиутопия с ИИ-контентом, страшно, очень страшно). Создавать не через призму чужих глаз, а через свое видение себя. Просто потому что можно 💌