🦄 Как пользователи выбирают между полезным и красивым

Почти год мы в Профи работали над новым приложением, где особенно фокусировались на красоте и эмоциях. Я человек практичный, так что для меня этот опыт был новым. Чтобы разобраться в вопросе, покопалась в исследованиях на тему функционального и гедонистического. Была удивлена, как наша психика хитрит, когда речь заходит о выборе между полезным и красивым. Дальше пара тезисов из разных экспериментов

🔸 Людям сложно дается выбор в сторону гедонизма, рацио чаще побеждает
В одном эксперименте участникам предлагали ваучер на продукты из ближайшего супермаркета на 50 баксов или ужин в роскошном ресторане. Хотя участники оценивали сертификат на ужин как более привлекательный, поход за продуктами все равно выбирали значительно чаще.

🔸Люди стремятся к гедонизму, но не осознают это или скрывают
В одном эксперименте участников попросили представить, что у них сломался телефон, и производитель предложил замену на время ремонта. На выбор дали два телефона: один более функциональный, а второй — красивый. Как вы уже догадались, большинство выбрали функциональный.
Но затем участникам сказали, что нужные телефоны закончились, и придется взять другой. Так вот, те, кто сначала выбрали функциональный, но остались с красивым, были больше довольны результатом сделки. А те, кто хотел красивый, а получили функциональный, расстроились.

🔸Гедонистический опыт сильнее привязывает к продукту и вызывает больше положительных эмоций
Утилитарная часть воспринимается как база и обычно не восхищает пользователей. Даже если утилитарные качества превзошли ожидания, пользователь просто воспримет это как должное. А вот если продукт превзошел гедонистические ожидания, пользователь будет покупать его снова и советовать другим.

🔸 Узнать у пользователя про ценность гедонистических качеств во время интервью почти невозможно
Люди склонны все рационализировать. Даже если продукт нравится эмоционально, пользователи, скорее всего, зацепятся за какое-то функциональное преимущество и будут им оправдывать свой выбор. Так, например, потребители, которые никогда не ездят по грунтовой дороге, часто оправдывают покупку роскошного внедорожника его характеристиками при вождении в экстремальных условиях

Нравится, когда глобальные бренды учитывают региональные особенности и запускают всякие ситуативные штуки. Например, в Сингапуре сейчас сезон дурианов, и здесь это выглядит как важное событие — покруче нашей черешни🙃

Бамбл по этому поводу даже запустил специальную фичу. Пользователи отвечают на вопросы про свое отношение к дуриану, и на основании этой информации сервис помогает найти идеальный мэтч — тех, с кем можно пойти на свидание есть дурианы или наборот — вместе поворчать на дуриановую вонь, которая стоит на улицах Сингапура 🫠

Это может звучать странно, но я нашла классный митап про UX в сервисах, которые связаны с темой смерти и ритуальными услугами. Ребята рассказали, как они учатся говорить о сложных и болезненных вещах, строят бережную, но в то же время честную коммуникацию. Вообще, кажется, их опыт может быть полезен всем, потому что он просто про хороший UX.

🔸 Никаких эвфемизмов, ложной эмпатии
Соболезнования бывают лишними, особенно если это сервисное сообщение. Мы не знаем, в каком состоянии человек и что он чувствует. Мы также не можем заранее учесть, какое отношение к смерти в его культуре. Что касается эвфемизмов, то их стоит использовать только в живом общении и только если их использует сам пользователь. В других ситуациях даже “passed away” может оказаться неуместным.

🔸 Двигайтесь маленькими шагами и будьте предсказуемыми
Все сценарии стоит разбивать на маленькие шаги. Людям в стрессе сложно долго держать концентрацию. Перед началом каждого нового шага расскажите, зачем он нужен и, главное, какие документы и информация понадобятся. Это поможет человеку понять, насколько он готов сейчас пойти дальше. Обязательно дайте понять, что он может остановиться и продолжить позже.

🔸 Позаботьтесь о разных каналах связи
Люди по-разному переживают утрату и по-разному себя ведут. Одни хотят сделать все сами, без общения с посторонними. Другим нужна поддержка в чате, третьи хотят поговорить по телефону. Важно, чтобы все каналы связи были доступны и переключение между ними было бесшовным. Важно не потерять информацию и передать ее дальше, чтобы пользователю не пришлось дважды отвечать на болезненные вопросы.

🔸 Используйте очень простые слова
Как правило, люди сталкиваются с организацией похорон всего несколько раз в жизни. Они вовсе не обязаны знать профессиональную терминологию или разбираться в теме. Если вы использовали слово, которое пользователю пришлось погуглить, это плохая работа.

👀 Если вам интересна эта тема (а вдруг) очень советую посмотреть лекцию редактора Хелен Лоусон «Смерть и другие сложные слова»

👨🏻‍⚕️Продолжая тему заботливой коммуникации, хочу поделиться фрагментами из инструкции для медработников о том, как общаться с пациентами. Такие используют в государственных клиниках Сингапура.

🔸 Не заканчивайте разговор фразой «заботьтесь о себе». Ведь именно для этого здесь есть вы.
🔸 Не говорите пациенту: «это не страшно», «это будет немного больно». Рассказывайте, что именно вы делаете и что будет происходить.
🔸 Постарайтесь найти хотя бы одну общую тему для разговора с пациентом. Спросите у пациента о его культуре, проявите искренний интерес.
🔸 Не используйте медицинскую терминологию в разговоре с пациентом. Говорите медленно, убедитесь, что пациент вас понимает.
🔸 Когда вас благодарят, говорите в ответ “It's my pleasure”.
🔸 Не говорите пациентам о своих проблемах, не жалуйтесь, что у вас был длинный и тяжелый день. Это может вызывать тревогу, что вы совершите ошибку из-за усталости.
🔸 Будьте осторожны с юмором. Пациент может не понять, что вы шутите, и такое взаимодействие будет выглядеть для него странным.
🔸 Когда это уместно, используйте фразы «для вашей безопасности» и «для вашего удобства».

Что вы думаете про такие советы? Поделитесь в комментариях 🙏

❤️ Ребята из Arc запустили милую штуку — собрали отдельную страничку с именами первых пользователей браузера. Так в Arc решили отблагодарить пользователей, которые помогали продукту расти, делились обратной связью и предложениями. А сам проект приурочили к релизу первой публичной версии браузера — до сегодняшнего дня скачать его можно было только по приглашению.

Идею ребята придумали не сами, а подсмотрели у Стива Джобса. Он в 1982-м решил, что на внутренней стороне корпуса Macintosh можно оставить автографы команды разработчиков. Следующие несколько лет компьютеры выходили с гравировкой. Правда, пользователи компьютер обычно не вскрывали и о такой пасхалке даже не догадывались — впрочем, в этом и была ее прелесть 🌚

Нашла исследование про гендерную предвзятость в играх с фокусом именно на текстах — репликах героев. Исследователи взяли 50 RPG-игр и проанализировали реплики героев — всего больше 6 миллионов слов. Дальше некоторые выводы.

🧔🏻‍♂️Мужских диалогов в играх в 2 раза больше, чем женских
Это связано с тем, что мужских персонажей просто больше. Ещё мужские персонажи более разговорчивые, так как именно им обычно достаются главные роли.

🙋‍♀️ С годами процент женских диалогов увеличивается
С 1986 по 2020 год этот показатель рос на 6,3 процентных пункта каждое десятилетие. Правда, у этой тенденции есть и неожиданный поворот. В игре Final Fantasy 1997 года у персонажа Джесси было 32 реплики. А в ремейке игры 2020 года — уже 302 реплики. Но при детальном изучении диалогов обнаружилось, что большинство реплик героини — это флирт с мужскими персонажами.

🧚‍♀️ Женские диалоги поддерживают стереотипы
В играх женщины выглядят более уступчивыми и покорными. Они на 18% чаще извиняются и на 32% чаще выражают благодарность. Значительно чаще сомневаются и колеблются, но намного реже клянутся.

🤴 Как чувство власти влияет на наши тексты

Нашла исследование о том, как чувство власти влияет на стиль коммуникации — готовность аргументировать свой выбор и мнение. Выяснилось, что влияет так себе. Дальше — коротко о сути исследования.

🔸 Исследователи взяли несколько групп людей и одним сказали, что они начальники, а вторым — что подчиненные. Потом обе группы просили выполнить одинаковые упражнения: порекомендовать бизнес-партнеру музей из путеводителя и написать пост с призывом сходить на конференцию.

🔸 Результат: те, кто обладал властью, были менее склонны аргументировать свое мнение. В случае с музеем они выбирали описания с эмоциональными обоснованиями в стиле: «место классное, тебе там точно понравится». А те, у кого власти не было, наоборот, выбирали варианты с рациональными доводами, почему место стоит внимания.
Когда участники писали пост про конференцию, эффект был примерно таким же. «Начальники» не утруждали себя аргументацией, их тексты были в среднем на 25% короче, чем у подчиненных. Те же действительно пытались убедить читателя, что на конференцию стоит пойти.

👉 Кстати, потом исследование перевернули и решили проверить, как чувство власти влияет на восприятие чужого маркетингового текста. Выяснилось интересное — «начальники» предпочли получить более аргументированные рекомендации и были готовы платить больше за товар с подробным описанием преимуществ. Хотя, как мы помним, сами писать такие тексты они не хотели )

⭐️ Про звезды в рейтингах

Недавно вышло исследование о том, как визуализация рейтинга влияет на выбор пользователя. И что лучше использовать: прямоугольный бар или звездочки.

Рейтинги бывают с десятичными дробями, в таком случае визуальный элемент закрашивают частично. Но наш мозг не любит неполные объекты, поэтому мы неосознанно стараемся их округлить. И то, как мы будем это делать, зависит от формы элемента.

Что проверяли
Исследование огромное, поэтому расскажу про один подход, который мне показался самым любопытным.

Исследователи решили выяснить, как при разной визуализации реальное повышение рейтинга товара повлияет на его популярность.

Итак, пользователи выбирали между двумя аналогичными товарами. У одного был рейтинг 4, а у второго сначала 3,85, а потом 4,2 (после повышения на 0,3 балла):

Результат
🟨🟨 С прямоугольной шкалой после повышения рейтинга на 0,3 балла товар стали выбирать на 45% чаще
⭐️⭐️ Со звездочками после повышения рейтинга на 0,3 балла товар стали выбирать всего на 13% чаще

Разница впечатляет, но все же менять звезды на бары рано. Это же исследование показало обратный эффект, когда рейтинг был немного ниже круглого числа. То есть слегка незакрашенная звездочка нравилась пользователям больше, чем неполный прямоугольник. Рейтинг со звездочками в таком случае воспринимался как более высокий, товар выбирали чаще.

🤔 В итоге авторы предлагают сервисам такое решение — изучить рейтинги и выбрать визуализацию в зависимости от того, какие оценки преобладают. По их мнению это повысит продажи. Что думаете?

Нашла удивительное — оказывается, писать даты с указанием дней недели часто вредно для бизнеса. Теорию проверяли с разных сторон в 5 исследованиях. Вот несколько примеров.

🚚 Даты в доставке
Было 2 группы участников. Одним сказали, что они купили продукты и доставка будет 4 августа, в среду. Но потом оказалось, что заказ задерживается, и его привезут 8 августа, в воскресенье. Второй группе рассказали эту же легенду, но в описании сроков использовали только даты, без указаний дней недели — доставка планировалась 4 августа, а будет 8-го.
Потом участников просили оценить, насколько серьезным им кажется опоздание и с какой вероятностью они больше не закажут продукты у этой компании.

Результат: участники, которые видели дни недели, оценили опоздание как более значительное. Они же чаще сообщали, что сменили бы компанию в будущем.

⏳Даты в рабочих дедлайнах
Двум группам сказали, что в понедельник им пришла рабочая задача в Эксель на 10 рабочих часов. Потом предлагали разный дедлайн: четверг, пятницу, субботу и воскресенье. Второй группе сказали то же самое, но дедлайн обозначали календарными датами. То есть задачу они получили 16 августа, а завершить ее нужно к 19, 20, 21 или 22 августа.
Дальше у участников спрашивали, когда они приступят к работе.

Результат: участники, которые видели дни недели, были больше склонны откладывать решение задачи на потом. А те, кто получил задачу только с указанием даты дедлайна, чаще были готовы приступить к ней прямо сегодня.

🥸 Что в итоге
Кажется, использовать дни недели в описании сроков чаще невыгодно. Исключение — когда нам нужно удлинить диапазон в сознании покупателя. Например, для продажи туров — тогда клиентам покажется, что они будут отдыхать долго.
Само искажение исследователи объясняют тем, что дни недели нам проще визуализировать, чем даты. А то, что более осязаемо, кажется более продолжительным.