..На новогодние праздники Соне поручили сделать для колонки в «Форпс» подборку главных пиар-событий ушедшего 2023 года. Колонку решили выпускать в первый рабочий день от имени медиа-директора холдинга «Скиталец», но гламурная дива, увы, никаких вводных не дала, просто умчала на ретрит в Дубай и перестала читать тг. Соня мудро пришла за советом к своему любимому корпоративному ментору Моте.
- Скажите, Мотя, справедливо ли будет поставить скандал с тусовкой Ивлеевой на первое место в рейтинге пиар-событий года?
- Забудь слово «справедливо», дорогая моя Сонечка. В наше время важно попасть в народный нерв и не запутаться в пентабазисе. Учись вот у Жоры Крыжовникова - смотрела же «Слово пацана»?
- Его я хотела поставить на второе место в рейтинге…
- Так вот, чтобы удачно зацепить этот самый нерв, найди в истории Ивлеевой что-нибудь для неназойливого морализаторства. И чем больше будет с тобой несогласных, тем лучше. Срач - это трафик, Соня.
- То есть надо перетереть лук Киркорова и прочих селебов?
- Всем пофуй, Сонечка. Снова вспомни «Слово пацана». Пацаны что?..
- ..Не извиняются?
- Вооооот! Задайся вопросом: что не так было в многочисленных извинениях участников тусы?
- Они все отдают корпоративным булшитом. Нулевая искренность. Нулевой шанс на эмпатию. Словно смотришь инсценировку пресс-релиза дремучей западной корпорации, где унылый хрен зачитывает с бумажки согласованный на трёх корпоративных уровнях стейтмент. А ведь в России «голубиный народ» ещё со школьной скамьи вынес, что путь к искуплению - это дорога страдания в стиле Раскольникова, ну или Сони Мармеладовой, на худой конец. К народу надо ползком, да на перекрёсток, и молить, молить… Даже вариант Чуриковой из Ширли-Мырли нынче редко кто поймёт, культурный код нации ведь размывается…
- Не зря, Софья, ты у нас главный кандидат в эккаунт директора в практике стратегических коммуникаций! Вот об этом и напиши. Отметь, что все у нас традиционно недооценивают значение извинений. И масштаб кризиса, в которых эти извинения смерть как нужны. В силу высокомерия и самоуверенности. А ведь можно было бы поехать и дать концерт для наших бойцов под Макеевкой. Собранные от богопротивной тусы бабки там же отдать все (а лучше удвоить или утроить) нашим ребятам. И сторисов в ВК напилить про это! И пусть все в кровь пересрутся! И релокантов не забудь тегнуть, пусть ядом поделятся, нахаляву и яд у нас как дивноморское. И мемчиков актуальных подборку сделай, кстати. Только без экстремизма, мы же не БП какой-нибудь, пральна?!..

Последний день новогодних каникул стал для Сони Драпук мукою. Всему виной злополучный пост с трендами и прогнозами на 24 год, что писали уже неделю всей практикой для корпоративного тг-канала. Писали, ясен пень, мучительно и безуспешно. На то и стратеги, не бренд-коммуникаторам же доверять такой судьбоносный текст!

Мотя, как большой прогрессор и тайный поклонник Грефа, велел идти за мудростью в нейросети. Гигачат расстроил Соню эталонным булшитом: инклюзивным пиаром с вовлечением сотрудников, опорой на устойчивое развитие и ответственность пред обществом, персонализацией коммуникаций и прочее, и прочее. Еще более унылым показал себя чатжпт. Он откопал внутри себя заезженную пластинку про диджитал-пиар, очередные виртуальные платформы и миры, и старых добрых инфлюенсеров. Соня даже пыталась навести вражью нейронку на тему посмертия ESG в России, но все тщетно.

Драпук как многие тревожные отличницы, подверженные синдрому самозванца, винила себя в рукожопии, но мудрый Мотя, напротив, только взбодрился.

- Сколько ни обещали нам, что нейронки похоронят пиарщиков, а не выходит без нас, Сонька, каменный цветок! Не выходит - и точка!
- То есть мы типа останемся в седле, потому что способны удивлять наши ЦА и заказчиков? В отличии от нейросетей, что выдают лишь компиляции из трижды пережеванного бычьего навоза?
- Из добротного навоза, мон шер ами, растут и розы, и клубника. А у нас один только булшит в работе. Просто у нейронок он такой, скажем, потасканный выходит, и язык там затертый, а у нас в Роспиаре - самый свежак! Мы же творцы, а не криэйторы какие! Тут все как с сериалами, что сейчас поперли. Не зря их именуют originals. Толкают как оригинальщину. Программируют восприятие, эдакое боевое НЛП по Суркову! А на самом деле нам рассказывают всегда почти одно и то же, но в новых сеттингах. Вот французский театровед Польти насчитал ровно 36 типовых сюжетов или драматических ситуаций. И все работают с ними. А зарабатывает хорошо тот, кто умеет обернуть проверенную временем историю в новый притягательный фантик. С опорой на цайтгайст, конечно же, и в актуальном сеттинге. Как Крыжовников, кстати. Вот об этом и будет наш пост, Соня.

На вечернем онлайн-синке с кофаундером Роспиара (тот последние полгода тщетно занимался биздевом и гроус-хакингом агентства в Дубае, в смысле - прожигал жизнь) Соня схватила люлей. Не спас и ментор Мотя, анальная кара настигла и его. Поставленные в позу «нюанса», все дружно выслушали эмоциональную лекцию о силе меметики и недоработках на этом фронте… Где сетка каналов с мемасами под каждую ЦА, чтобы хвастать нашей медийной силой пред клиентами, ревел тот…

..Соня с горя отвинтила крышечку новозеландского совиньон блана (даже бутылка - и та продуманная у пиндосов - для девочек, подумала она), а потом с головой ушла в изучение феномена смарт мобс, мемасиков, форумов реддита и отечественного MDK. Увы, вся эта гиковщина захватить ее не смогла.

Пришлось переключиться на историю «ревущего котенка» и кинофильму «Тупые деньги», снятую по реальной истории того, как безумный гик по прозвищу «ревущий котенок» при помощи реддита и силы мемов поставил в позу «нюанса» чуть ли не всех воротил с Уолл-Стрит. Пиратство было чуждо Соне Драпук, но на выручку пришел богоспасаемый Рутьюб, любезно провернувший на своем могучем газпромовском пестике пиндосийский копирайт.

…К утру, досмотрев Dumb money и исчерпав совиньон, Соня нарыла в сети первый мемасик по новой (завещанной великим дубайским кофаундером) парадигме: немного актуальной политики и популярных технологий…

Когда заспанная Соня (виноват был спин-офф культового сериала Money Heist под названием «Берлин») доползла поздним утром до офиса, на входе всех встречали шипучим бокалом «Темелион винтаж».
- Лучшее российское игристое, между прочим, по оценке винной банды Сердюка! - приветствовал её светящийся наставник Мотя.
- Но что за повод такой, Матвей Соломоныч?
- Стыдно, Сонечка, современной пиарщице прозябать на окраине информационного фронта. Пока ты продавала душу Нетфликсу, Росстат выкатил методику расчетов для креативной экономики. Теперь мы официально вносим свой вклад в ВВП. И ты тоже, прохиндейка!
- И что же это нам дает?
- Бытовую радость же! И сердцу, и желудку. А больше ничего. Признания нам не видать. Ибо пиаром в стране называют и гей-вечеринки, и мемасики производителей кондомов, и говношутки про бренды в стендапе. А про стратегическое управление репутацией думают дай бог несколько десятков человек. Но это и неплохо. У нас, Сонечка, бутиковый, а не биржевой товар. Его передают трепетно из рук в руки. Из ведомства в ведомство.
- Может нам еще господдержки отвесят? Включат в нацпроект по подъёму креативной экономики? Замутят новую профильную аношку?
- Все уже есть. И с избытком. Аношки, как ты подметила, идея очень государственная и важная. Нельзя же чувствительные вопросы на сайты госзакупок вешать. Но идея, увы, потрёпанная временем. Такие давно есть в каждом регионе. И под каждой заметной структурой. И бюджеты в них наливаются ого-го. Уж скоро десять лет как бойцы ОНФ объявили войну затратам чиновников на пиар. Насчитали тогда, что только губеры тратят на освещение себя больше 30 ярдов рублей. И это по тамошнему курсу! Поэтому и появились аношки… Вообще, все в мире гармонично, Соня. И соразмерно. Если в структуре экономики государство занимает под семьдесят процентов, то и в нашей индустрии скоро будет формировать сопоставимую долю выручки. Вот поэтому несколько лет назад фаундеры «Роспиара» и сделали ставку на партнёрство с государством. Выпьем же за них, Соня! За стратегическое мышление!

Понедельничный утренний синк практики с наставником Мотей попал под отмену. Сам главный стратег «Роспиара», припухший и помятый, объявился лишь к обеду. «Тяжелые философские выходные», - пробурчал он, продираясь в кабинет через оупенспейс.
- День печати же был в субботу…- принесла ментору стакан корпоративного сан пеллегрино сердобольная Соня.
- Печать - это индустрия горечи и отмечать ее особый день следует только водкой, - отворчался в ответ Мотя. Он в разные годы отметился почти во всех культовых редакциях страны, застал даже несколько УЖК (уникальных журналистских коллективов), но гордился лишь школой Ъ.
- А почему горечи, Матвей Соломоныч? - уточнила Соня, не понимая, какого сейчас джинна выпускает из ящика.

Мотя покопался в книжном шкафе и достал засаленный синий томик с надписью «Понимание медиа».

- А потому что! Тут, Сонечка, без Маршалла Маклюена до сути не докопаться. Давай свою санпеллегрину сюда. Так вот, Маклюен, большой был, кстати, человек, метко заметил, что и книга, и газета по своему характеру исповедальны, они создают эффект тайной истории уже самой своей формой, независимо от содержания. Газетная страница, пишет он, как бы вскрывает и рассказывает внутреннюю историю общества, находящегося в действии и взаимодействии. А потому, заключает он, печать наилучшим образом выполняет свою функцию тогда, когда обнажает изнанку, а точнее - исподнее. А значит, настоящие и самые лучшие новости - это плохие (и, кстати, грязные) новости: либо плохие новости о ком-то, либо плохие новости для кого-то. Это очень хорошо понимал жучара Арам Ашотыч! Далее, реклама - тоже как бы новости, но есть в них один большой изъян - это новости ХОРОШИЕ, сахарные, а подчас даже приторно сладкие. И чтобы сбалансировать эффект и продать народу хорошие новости, нужно в то же время располагать кучей плохих новостей. Таким образом, подлинная работа прессы заключается в том, чтобы создавать, размножать и транслировать истории о бедах, ужасах и злодействах.
- Выходит, что в нашем ремесле мы идём против истинной природы масс-медиа?
- Точно! И чем больше ты со своей практикой запитчишь туда всякой пиар-патоки, тем больше рядовому бойцу индустрии печати надо нарыть говна, чтобы сбалансировать дискурс. Вот за это и пили в воскресенье, предвидя очевидный твой следующий вопрос.

С каждым улучшением релиз становился все хуже. И так продолжалось уже вторую неделю. Соня Драпук чувствовала это нутром, но как объяснить райтерам «Роспиара» - не знала. Из беспомощной поделки - в отчетливое «мерде», как говорил с напускным рязанским выговором наставник Мотя. Вместе с релизом стремительно «оговнялись» и подготовленные для размещения тексты.

- Начнем с релиза. Зачем вы лезете в шкуру Стивена Кинга, какой в жопу сторителлинг в релизе? Он еще не сдох, быть может, только потому, что позволяет сидящему на новостной ленте трудяге сделать Cntrl C + Cntrl V - и не тратить время на переписывание. Значит все самое главное должно быть сразу! Принцип пирамиды в действии. Никакой драматургии и развязки в финале! И полегче с грамматикой, чтобы Вероника на РБК могла зачитать эту вашу молнию в вечернем эфире, не сбив дыхания, - Мотя был токсичен и зол.

- Ну и концептуально. В какое издание мы метим тут, в какой тип новости, куда в рубрикаторе? Кто сходил и прочел, что там у них в этом разделе висит в топе последние дни? У нас получилось похоже?.. Знаю, что нет.

- Едем дальше! Статьи по мотивам. К чему этот ваш корпоративный антропоморфизм? Как компания вымучивала этот проект, сколько было судьбоносных поворотов на ее пути, от зачатия до родов. Как шла от идеи к продукту… Как Тарзан прыгала по веткам своей извилистой мысли… Думаете, если очеловечить контору, народ к ней как-то проникнется? Увы! Это все влажные фантазии маркетологов, дескать, все бренды что люди, придумаем уникальный «тон оф войс», внедрим сторителлинг, заставим «тыкать» всякому собеседнику - и ворвемся в категорию beloved brands. У нас же не бренд женских сумочек (кстати, посмотрите клип Ленинграда про сумку Prada), чтобы истекать слюной. Хочешь много букофф - значит нужно искать и внедрять крючки (как в хитовых песнях - хуки, от которых мурашки и кайф), чтобы заинтересовать человека и удержать его внимание. Проблема? Тревога? Любопытство? На что цепляем? Не думали, вижу.

- Один талантливый журналист как-то предложил несложный тест на «интересность» для таких вот штук. Вставляем первым словом в предложение слово «ахуеть» - и щупаем результат. Почувствует читатель, что тема - ТРУ, не будет диссонанса? Значит, хорошо поработали, вложили душу. Работа у нас такая: каждый день душу отдавать бездушным сущностям

- Богатые тоже плачут, но живут все равно ахуенно, - до Сони долетел через весь оупенспейс громкий смол-ток у кофемашины.
- Пипл обсуждает новый сериал «Золотое дно» по Минаеву, - невозмутимо объяснил Соне ментор. - И предсказуемо цепляется глазом за картинку красивой жизни. Как это было, например, с домом украинского прокурора Пшонки, только тут это скорее такая уловка автора…
- Я посмотрела уже половину, но так и не уловила мораль. Кажется, что Минаев словно ностальгирует по тем временам, когда сильные мужики умели договариваться - и вершить вместе судьбы, находя даже в самые суровые времена возможности для win-win.
- О, интересное наблюдение. Вообще это, Сонечка, такой слоеный пирог от Сергея Сергеевича. Чтобы каждый зритель, в зависимости от заточки своих интеллектуальных зубов (о гранит познания) добрался до своего слоя и кайфанул. Взять вот слой легковесной и красивой жизни. На этом уровне тебе дарят дают миф о магии денег: богачам все дается легко - от съемной хаты до случайного секса. Есть к чему стремиться! Чуть сильнее сожмешь зубы - а тут тебе лихой краснодарский олигархат, что посыпает трюфелем лобстера. Копнешь дальше - а там «не все богачи одинаковы», есть среди них особые - с утончённым вкусом, кругозором и знанием Ницше.
- А есть ли слой для пиарщиков?
- Есть, но скрытый. Это такой дзенский слой умолчания: его как бы нет, но в его отсутствии можно увидеть бездонную глубину. Обрати внимание, как решаются проблемы в семействе Градовых. В налоговую надо послать дельного человека - перетереть, с силовиками надо повстречаться - порешать вопросики, даже к банкирам лимит карты поднять - и то нужно бежать на поклон. А вот коммуникации? А тут все происходит само собой. НЕ-ЗА-МЕТ-НО! Посты в телегах разлетаются, статьи выходят, митинги собираются. Пиарщиков нет, а эффект есть. Сергей Сергеевич определённо показывает нам, как в представлении бизнес-элит реализуется коммуникационная функция. SEAMLESSLY и SMOOTHLY. Скажу больше: вся медиа индустрия представлена как коммодити, где незаметная прислуга безусловно выполняет твои заказы. Минаев как авторитетный в определённых кругах решала знает, что в конечном счёте все оказывается не так (дорого и больно), но потому видимо и подкрепляет этот миф, чтобы на обломках своей репутации элиты в итоге приносили больше денег таким как он.
- То есть морали нет - и все дело в бабле? Все по Пелевину?
- Ищущий да обрящет, Соня. Мастерство автора в том, что мы сами можем заполнить смыслом намеренно оставленные им пустоты. Вот ты заметила, что мужики, по Минаеву, раньше умели договариваться. А почему? Потому что верили в силу «отношений». Не зря один из героев говорит о подлинном таланте основателя империи. Дескать, все конечно вокруг ебнутые, но с каждым он умел выстроить особые отношения. Вот чему нам нужно учиться…

Кризис у заказчика. Первый в жизни у Сони Драпук. Тревожно и ссыкотно. Мотя прямо с утра достал запылившийся было макаллан и невозмутимо засел на звонки и синки с клиентом.

В Высшей Бурсе свободных экономических наук - скандал. Комиссар по работе со студентами разослал студобъединениям письмо с требованием очистить речь от феминитивов, использование которых (с его слов) Верховный суд приравнял к участию в международных движениях ЛГБТ. Письмо привычно «утекли» в прессу. Суд, понятное дело, в своём вердикте написал все не так, но молодёжь Бурсы (как ей вообще по возрасту положено) люто возбудилась, а к её разогреву привычно подключились «вертолетные» СМИ, подогретые целевым иностранным финансированием. Да и тема оказалась для троллинга благодатная. Даже картину «Курсистка», коей вдохновлялся сам Репин, припомнили.

Креативная практика предложила радикальный ответ. Совместный проект Бурсы с Союзом благотворного интернета. Фотовыставка патриотических промтеров и национальных нейросетей на Тверском бульваре и на сайте ТАСС. Тема: профессии креативных индустрий, очищенные от влияния тлетворного дискурса. С последующим переездом в постоянную локацию на выставку «Россия» на ВДНХ.

Впрочем, гладко оказалось на бумаге. Наши нейросети взбунтовались - либо отказывались рисовать жаркие креативы, либо выдавали те ещё залипухи. Волевым решением Мотя отправил промтеров «Роспиара» во вражескую шестую Journey. «РУКОЖОПЫ», - неслось по всему опенспейсу…
(продолжение ниже)