Последний день новогодних каникул стал для Сони Драпук мукою. Всему виной злополучный пост с трендами и прогнозами на 24 год, что писали уже неделю всей практикой для корпоративного тг-канала. Писали, ясен пень, мучительно и безуспешно. На то и стратеги, не бренд-коммуникаторам же доверять такой судьбоносный текст!

Мотя, как большой прогрессор и тайный поклонник Грефа, велел идти за мудростью в нейросети. Гигачат расстроил Соню эталонным булшитом: инклюзивным пиаром с вовлечением сотрудников, опорой на устойчивое развитие и ответственность пред обществом, персонализацией коммуникаций и прочее, и прочее. Еще более унылым показал себя чатжпт. Он откопал внутри себя заезженную пластинку про диджитал-пиар, очередные виртуальные платформы и миры, и старых добрых инфлюенсеров. Соня даже пыталась навести вражью нейронку на тему посмертия ESG в России, но все тщетно.

Драпук как многие тревожные отличницы, подверженные синдрому самозванца, винила себя в рукожопии, но мудрый Мотя, напротив, только взбодрился.

- Сколько ни обещали нам, что нейронки похоронят пиарщиков, а не выходит без нас, Сонька, каменный цветок! Не выходит - и точка!
- То есть мы типа останемся в седле, потому что способны удивлять наши ЦА и заказчиков? В отличии от нейросетей, что выдают лишь компиляции из трижды пережеванного бычьего навоза?
- Из добротного навоза, мон шер ами, растут и розы, и клубника. А у нас один только булшит в работе. Просто у нейронок он такой, скажем, потасканный выходит, и язык там затертый, а у нас в Роспиаре - самый свежак! Мы же творцы, а не криэйторы какие! Тут все как с сериалами, что сейчас поперли. Не зря их именуют originals. Толкают как оригинальщину. Программируют восприятие, эдакое боевое НЛП по Суркову! А на самом деле нам рассказывают всегда почти одно и то же, но в новых сеттингах. Вот французский театровед Польти насчитал ровно 36 типовых сюжетов или драматических ситуаций. И все работают с ними. А зарабатывает хорошо тот, кто умеет обернуть проверенную временем историю в новый притягательный фантик. С опорой на цайтгайст, конечно же, и в актуальном сеттинге. Как Крыжовников, кстати. Вот об этом и будет наш пост, Соня.

На вечернем онлайн-синке с кофаундером Роспиара (тот последние полгода тщетно занимался биздевом и гроус-хакингом агентства в Дубае, в смысле - прожигал жизнь) Соня схватила люлей. Не спас и ментор Мотя, анальная кара настигла и его. Поставленные в позу «нюанса», все дружно выслушали эмоциональную лекцию о силе меметики и недоработках на этом фронте… Где сетка каналов с мемасами под каждую ЦА, чтобы хвастать нашей медийной силой пред клиентами, ревел тот…

..Соня с горя отвинтила крышечку новозеландского совиньон блана (даже бутылка - и та продуманная у пиндосов - для девочек, подумала она), а потом с головой ушла в изучение феномена смарт мобс, мемасиков, форумов реддита и отечественного MDK. Увы, вся эта гиковщина захватить ее не смогла.

Пришлось переключиться на историю «ревущего котенка» и кинофильму «Тупые деньги», снятую по реальной истории того, как безумный гик по прозвищу «ревущий котенок» при помощи реддита и силы мемов поставил в позу «нюанса» чуть ли не всех воротил с Уолл-Стрит. Пиратство было чуждо Соне Драпук, но на выручку пришел богоспасаемый Рутьюб, любезно провернувший на своем могучем газпромовском пестике пиндосийский копирайт.

…К утру, досмотрев Dumb money и исчерпав совиньон, Соня нарыла в сети первый мемасик по новой (завещанной великим дубайским кофаундером) парадигме: немного актуальной политики и популярных технологий…

Когда заспанная Соня (виноват был спин-офф культового сериала Money Heist под названием «Берлин») доползла поздним утром до офиса, на входе всех встречали шипучим бокалом «Темелион винтаж».
- Лучшее российское игристое, между прочим, по оценке винной банды Сердюка! - приветствовал её светящийся наставник Мотя.
- Но что за повод такой, Матвей Соломоныч?
- Стыдно, Сонечка, современной пиарщице прозябать на окраине информационного фронта. Пока ты продавала душу Нетфликсу, Росстат выкатил методику расчетов для креативной экономики. Теперь мы официально вносим свой вклад в ВВП. И ты тоже, прохиндейка!
- И что же это нам дает?
- Бытовую радость же! И сердцу, и желудку. А больше ничего. Признания нам не видать. Ибо пиаром в стране называют и гей-вечеринки, и мемасики производителей кондомов, и говношутки про бренды в стендапе. А про стратегическое управление репутацией думают дай бог несколько десятков человек. Но это и неплохо. У нас, Сонечка, бутиковый, а не биржевой товар. Его передают трепетно из рук в руки. Из ведомства в ведомство.
- Может нам еще господдержки отвесят? Включат в нацпроект по подъёму креативной экономики? Замутят новую профильную аношку?
- Все уже есть. И с избытком. Аношки, как ты подметила, идея очень государственная и важная. Нельзя же чувствительные вопросы на сайты госзакупок вешать. Но идея, увы, потрёпанная временем. Такие давно есть в каждом регионе. И под каждой заметной структурой. И бюджеты в них наливаются ого-го. Уж скоро десять лет как бойцы ОНФ объявили войну затратам чиновников на пиар. Насчитали тогда, что только губеры тратят на освещение себя больше 30 ярдов рублей. И это по тамошнему курсу! Поэтому и появились аношки… Вообще, все в мире гармонично, Соня. И соразмерно. Если в структуре экономики государство занимает под семьдесят процентов, то и в нашей индустрии скоро будет формировать сопоставимую долю выручки. Вот поэтому несколько лет назад фаундеры «Роспиара» и сделали ставку на партнёрство с государством. Выпьем же за них, Соня! За стратегическое мышление!

Понедельничный утренний синк практики с наставником Мотей попал под отмену. Сам главный стратег «Роспиара», припухший и помятый, объявился лишь к обеду. «Тяжелые философские выходные», - пробурчал он, продираясь в кабинет через оупенспейс.
- День печати же был в субботу…- принесла ментору стакан корпоративного сан пеллегрино сердобольная Соня.
- Печать - это индустрия горечи и отмечать ее особый день следует только водкой, - отворчался в ответ Мотя. Он в разные годы отметился почти во всех культовых редакциях страны, застал даже несколько УЖК (уникальных журналистских коллективов), но гордился лишь школой Ъ.
- А почему горечи, Матвей Соломоныч? - уточнила Соня, не понимая, какого сейчас джинна выпускает из ящика.

Мотя покопался в книжном шкафе и достал засаленный синий томик с надписью «Понимание медиа».

- А потому что! Тут, Сонечка, без Маршалла Маклюена до сути не докопаться. Давай свою санпеллегрину сюда. Так вот, Маклюен, большой был, кстати, человек, метко заметил, что и книга, и газета по своему характеру исповедальны, они создают эффект тайной истории уже самой своей формой, независимо от содержания. Газетная страница, пишет он, как бы вскрывает и рассказывает внутреннюю историю общества, находящегося в действии и взаимодействии. А потому, заключает он, печать наилучшим образом выполняет свою функцию тогда, когда обнажает изнанку, а точнее - исподнее. А значит, настоящие и самые лучшие новости - это плохие (и, кстати, грязные) новости: либо плохие новости о ком-то, либо плохие новости для кого-то. Это очень хорошо понимал жучара Арам Ашотыч! Далее, реклама - тоже как бы новости, но есть в них один большой изъян - это новости ХОРОШИЕ, сахарные, а подчас даже приторно сладкие. И чтобы сбалансировать эффект и продать народу хорошие новости, нужно в то же время располагать кучей плохих новостей. Таким образом, подлинная работа прессы заключается в том, чтобы создавать, размножать и транслировать истории о бедах, ужасах и злодействах.
- Выходит, что в нашем ремесле мы идём против истинной природы масс-медиа?
- Точно! И чем больше ты со своей практикой запитчишь туда всякой пиар-патоки, тем больше рядовому бойцу индустрии печати надо нарыть говна, чтобы сбалансировать дискурс. Вот за это и пили в воскресенье, предвидя очевидный твой следующий вопрос.

С каждым улучшением релиз становился все хуже. И так продолжалось уже вторую неделю. Соня Драпук чувствовала это нутром, но как объяснить райтерам «Роспиара» - не знала. Из беспомощной поделки - в отчетливое «мерде», как говорил с напускным рязанским выговором наставник Мотя. Вместе с релизом стремительно «оговнялись» и подготовленные для размещения тексты.

- Начнем с релиза. Зачем вы лезете в шкуру Стивена Кинга, какой в жопу сторителлинг в релизе? Он еще не сдох, быть может, только потому, что позволяет сидящему на новостной ленте трудяге сделать Cntrl C + Cntrl V - и не тратить время на переписывание. Значит все самое главное должно быть сразу! Принцип пирамиды в действии. Никакой драматургии и развязки в финале! И полегче с грамматикой, чтобы Вероника на РБК могла зачитать эту вашу молнию в вечернем эфире, не сбив дыхания, - Мотя был токсичен и зол.

- Ну и концептуально. В какое издание мы метим тут, в какой тип новости, куда в рубрикаторе? Кто сходил и прочел, что там у них в этом разделе висит в топе последние дни? У нас получилось похоже?.. Знаю, что нет.

- Едем дальше! Статьи по мотивам. К чему этот ваш корпоративный антропоморфизм? Как компания вымучивала этот проект, сколько было судьбоносных поворотов на ее пути, от зачатия до родов. Как шла от идеи к продукту… Как Тарзан прыгала по веткам своей извилистой мысли… Думаете, если очеловечить контору, народ к ней как-то проникнется? Увы! Это все влажные фантазии маркетологов, дескать, все бренды что люди, придумаем уникальный «тон оф войс», внедрим сторителлинг, заставим «тыкать» всякому собеседнику - и ворвемся в категорию beloved brands. У нас же не бренд женских сумочек (кстати, посмотрите клип Ленинграда про сумку Prada), чтобы истекать слюной. Хочешь много букофф - значит нужно искать и внедрять крючки (как в хитовых песнях - хуки, от которых мурашки и кайф), чтобы заинтересовать человека и удержать его внимание. Проблема? Тревога? Любопытство? На что цепляем? Не думали, вижу.

- Один талантливый журналист как-то предложил несложный тест на «интересность» для таких вот штук. Вставляем первым словом в предложение слово «ахуеть» - и щупаем результат. Почувствует читатель, что тема - ТРУ, не будет диссонанса? Значит, хорошо поработали, вложили душу. Работа у нас такая: каждый день душу отдавать бездушным сущностям

- Богатые тоже плачут, но живут все равно ахуенно, - до Сони долетел через весь оупенспейс громкий смол-ток у кофемашины.
- Пипл обсуждает новый сериал «Золотое дно» по Минаеву, - невозмутимо объяснил Соне ментор. - И предсказуемо цепляется глазом за картинку красивой жизни. Как это было, например, с домом украинского прокурора Пшонки, только тут это скорее такая уловка автора…
- Я посмотрела уже половину, но так и не уловила мораль. Кажется, что Минаев словно ностальгирует по тем временам, когда сильные мужики умели договариваться - и вершить вместе судьбы, находя даже в самые суровые времена возможности для win-win.
- О, интересное наблюдение. Вообще это, Сонечка, такой слоеный пирог от Сергея Сергеевича. Чтобы каждый зритель, в зависимости от заточки своих интеллектуальных зубов (о гранит познания) добрался до своего слоя и кайфанул. Взять вот слой легковесной и красивой жизни. На этом уровне тебе дарят дают миф о магии денег: богачам все дается легко - от съемной хаты до случайного секса. Есть к чему стремиться! Чуть сильнее сожмешь зубы - а тут тебе лихой краснодарский олигархат, что посыпает трюфелем лобстера. Копнешь дальше - а там «не все богачи одинаковы», есть среди них особые - с утончённым вкусом, кругозором и знанием Ницше.
- А есть ли слой для пиарщиков?
- Есть, но скрытый. Это такой дзенский слой умолчания: его как бы нет, но в его отсутствии можно увидеть бездонную глубину. Обрати внимание, как решаются проблемы в семействе Градовых. В налоговую надо послать дельного человека - перетереть, с силовиками надо повстречаться - порешать вопросики, даже к банкирам лимит карты поднять - и то нужно бежать на поклон. А вот коммуникации? А тут все происходит само собой. НЕ-ЗА-МЕТ-НО! Посты в телегах разлетаются, статьи выходят, митинги собираются. Пиарщиков нет, а эффект есть. Сергей Сергеевич определённо показывает нам, как в представлении бизнес-элит реализуется коммуникационная функция. SEAMLESSLY и SMOOTHLY. Скажу больше: вся медиа индустрия представлена как коммодити, где незаметная прислуга безусловно выполняет твои заказы. Минаев как авторитетный в определённых кругах решала знает, что в конечном счёте все оказывается не так (дорого и больно), но потому видимо и подкрепляет этот миф, чтобы на обломках своей репутации элиты в итоге приносили больше денег таким как он.
- То есть морали нет - и все дело в бабле? Все по Пелевину?
- Ищущий да обрящет, Соня. Мастерство автора в том, что мы сами можем заполнить смыслом намеренно оставленные им пустоты. Вот ты заметила, что мужики, по Минаеву, раньше умели договариваться. А почему? Потому что верили в силу «отношений». Не зря один из героев говорит о подлинном таланте основателя империи. Дескать, все конечно вокруг ебнутые, но с каждым он умел выстроить особые отношения. Вот чему нам нужно учиться…

Кризис у заказчика. Первый в жизни у Сони Драпук. Тревожно и ссыкотно. Мотя прямо с утра достал запылившийся было макаллан и невозмутимо засел на звонки и синки с клиентом.

В Высшей Бурсе свободных экономических наук - скандал. Комиссар по работе со студентами разослал студобъединениям письмо с требованием очистить речь от феминитивов, использование которых (с его слов) Верховный суд приравнял к участию в международных движениях ЛГБТ. Письмо привычно «утекли» в прессу. Суд, понятное дело, в своём вердикте написал все не так, но молодёжь Бурсы (как ей вообще по возрасту положено) люто возбудилась, а к её разогреву привычно подключились «вертолетные» СМИ, подогретые целевым иностранным финансированием. Да и тема оказалась для троллинга благодатная. Даже картину «Курсистка», коей вдохновлялся сам Репин, припомнили.

Креативная практика предложила радикальный ответ. Совместный проект Бурсы с Союзом благотворного интернета. Фотовыставка патриотических промтеров и национальных нейросетей на Тверском бульваре и на сайте ТАСС. Тема: профессии креативных индустрий, очищенные от влияния тлетворного дискурса. С последующим переездом в постоянную локацию на выставку «Россия» на ВДНХ.

Впрочем, гладко оказалось на бумаге. Наши нейросети взбунтовались - либо отказывались рисовать жаркие креативы, либо выдавали те ещё залипухи. Волевым решением Мотя отправил промтеров «Роспиара» во вражескую шестую Journey. «РУКОЖОПЫ», - неслось по всему опенспейсу…
(продолжение ниже)

- Твикс в Незыгаре, Твикс на круглом столе в Думе, Твикс изо всех медиаутюгов страны… Что это значит, Матвей Соломоныч?

В преддверии пятничного пицца-нетворкинга в пиар-агентстве «Роспиар» юный эккаунт Соня Драпук и ее ментор Мотя готовили традиционный рекап событий недели. Тема с выброшенным из поезда котом предсказуемо вышла на первый план.

- Je suis Twix, - как уже отметил один из крупнейших социологов современности, Соня. Рыжий кот воплотил в себе все страхи и ужасы маленького человека, коего бессердечная госмашина всегда готова хладнокровно перемолоть в своих жерновах. Или вот ещё. Все мы просто индюшата из Лю Цысиня, что поднял в «Задаче трех тел» вопрос субъектности на уровень целой планеты и всего человечества. А там, если помнишь, осознание себя индюшонком заставило вскипеть кровь даже у самых безобидных ботаников. И очевидно, что при грамотном подогреве (а он есть) эта история захватила масс-медиа не слабее, чем кейс «Мутабора».

- А параллель с «Хвост виляет собакой», где в центре смонтированного кадра с вымышленной войны поставили по просьбе американского президента котенка, случайна?

- Great minds think alike. Или стечение обстоятельств. Или нет. Но кейс абсолютно фестивальный. Мощная программа митигации, нефиговые ресурсы, яркий хеппенинг - и все это лишь для красоты жеста, а не для пользы бизнеса. Чистое искусство! Все мы понимаем, что железнодорожникам не светили ни вызов на селектор, ни проверки силовиков, ни штрафы, ни национализация. Так, немного фекалий на вентилятор, как уже бывало с национальным авиаперевозчиком и его лоукостером. Но внезапно включается мощная антикризисная машина! Изменения внутренних правил, круглые столы, пошаговое расследование со сливом в Mash, отстранение бедной проводницы. Несоразмерная же реакция! Конспирологи сразу побежали копать, от каких серьёзных тем отвлекают этим цирком народ…

- А есть от чего отвлекать?

- Да не похоже. Не от клоунов же, собравшихся на выборы. Вот если «Академия воспитания интернета», что сейчас крепко взязась за отечественные сериалы, выделит денег на мокументари по этой теме, например, с Александром Петровым, тогда точно поймем. Чувствую я, что это чистое искусство. Знаешь, обнажить зияющие пустоты современных медиа, заполнив их бессмысленной дичью, задевающей нерв общества… Фестивальный кейс, точно тебе говорю!

Новый сериал «Клипот», снятый под крылом давнего клиента «Роспиара» - Академии воспитания интернета - совсем не обсуждали в телегах. А ведь это был смелый перефраз «Бесов» с экстремистской молодежью, как и у классика, но в наше время. Эккаунт-директору поставили на вид. На помощь практике привычно бросили Мотю.

- Плевать, кто там ЦА, заказчик должен увидеть обсуждения в тех телегах, которые читает сам. И успокоится. Сделайте рукотворный срач между доктором БеПе и Андерпяром, а потом ломы типа Риты, Тины и Сергея Сергеича впишутся в этот диалог со своими оценками. Делов, блин!

- «Беспощадного пиарщика» давно никто не читает, Матвей Соломоныч. Это кринжовые токсики. Старперы какие-то. А сериал призван выступить мягкой силой для молодежи! Для тех, кто сейчас на распутье.

- На херутье! Мягкой силы там не вышло. Скорее, просто крепкая работа. Чтобы сделать действительно сильную на таком материале, нужен художник уровня Богомолова. Точнее, палач. Сумевший на материале «Бесов» Фёдор Михалыча и «Дачников» Горького устроить первоклассную порку интеллигенции и элитам современности. Сходи, посмотри в его театре. Жду пост в БП, кароче!

- А почему, кстати, его все же читают? Он же трижды был продан и куплен?

- Тут нужно увидеть контекст бренда. Смотри, в мире победившей постправды все заняты упаковкой говна в конфеты. Конвейер, натренированный годами экспериментов с народами всех континентов, легко превращает жидкую cорокинскую норму в продукт высокого онтологического передела. В пралине и трюфеля. Так вот, мессианская роль БП сейчас - быть щелкунчиком, что безжалостно сгрызает с этого говна красочную скорлупу постмодерна. Как? Острыми зубами сарказма и здравого смысла. Doctor invincibilis Оккам одобряэ…

- Матвей Соломоныч, а вы, когда вот перешли в пиар, какие книжки о нем читали, чтобы стать профессионалом?

…Пятничное утро после непростой антрикризисной недели началось у Сони Драпук с обсуждения свежей книги об «искусстве пиара», что минувшим вечером презентовали в полусветской атмосфере пяр-гостиной.

- Никакие. Вообще, Соня, искусством наше ремесло кличут те, кто хочет придать себе цену или просто рисуется. И как в далёком средневековье, как это было в тогдашних цехах, навыки, умения и стандарты качества лучше всего перенимать у мастеров. А книжки считай ещё одним PESO-каналом для продвижения и капитализации своего имени, то есть откровенно маркетинговым.

- Но есть же наверное те, что помогут неофиту быстрее освоиться в профессии?

- На вкус и цвет, как говорится. В пиаре кукушка хвалит петуха. В нашей индустрии так было всегда. Но вообще время летит сейчас так, что впору уже начать забывать старые шаблоны - ради освоения новых. Но если ты хочешь что-то типа выставки ретро-идей олдового пяра, погрызть самые основы, можно покопаться в Китчене и в Ольшевском, а если ощутить атмосферу эпохи, то поищи один шедевр анонимного автора, за которым, возможно, мог скрываться Кирилл Бабаев, легендарный пиарщик Альфы. Ну и one more thing, как говорится. Открой раннего доктора БеПе. Сегодня ему уже семь лет - и кто б на старте мог подумать, что доктор окажется летописцем пяр-индустрии! Да, надо будет вечером за это крепко выпить. За здравие!

Соня тотчас же попросила Сири поискать упомянутых светил и сходу наткнулась на полезную PDF-ку