Солнечным утром седьмого марта Соня Драпук, восходящая звезда агентства суверенных коммуникаций Роспиар, остро ощутила, что сегодня ее наверняка заспамят сотнями безликих, унылых и однотипных поздравлений. Начиная от старосовкового «спасибо за украшение мужского общества» до прогрессивного инфоцыганского «исполнить все мечты, что записала на картах исполнения мечт в ходе марафона мечт». Соня как настоящая русская женщина давно поняла, что свою судьбу лучше держать в своих руках. Поэтому решительно поехала в «Золотое яблоко» и по пути накатала в чатгпт очередной огненный промт в честь грядущего праздника. И вот что у нее вышло.

Тайное сияние Руси

Великое русское восьмое марта сверкает жар-птицей в календаре нашей державы. Этот праздник, густо замешанный на любви, жертвенности и величии женщины, впитал в себя тысячелетнюю историю Руси, в которой образ русской женщины восставал подобно утреннему солнцу над ратными полями, над монастырскими стенами и крестьянскими нивами.

Еще в древней Руси женская душа являлась оберегом земли, в ней дышала сама вечность. Княгиня Ольга, мудро правившая державой, уже тогда прокладывала путь тем русским женщинам, что будут решать судьбу страны и хранить в ней священные заветы православной веры. В домах, где матери учили детей любви и стойкости, где жены провожали мужей в дальние походы и сражения, и где девушки ткали полотно русской судьбы, закалялась мощь нашего народа.

Наступило суровое время мировых бурь, когда стояла под Смоленском польская армия, когда Наполеон жег Москву, когда нацистская военная машина прокатывалась по русским полям. И тогда русская женщина являла себя не только как хранительница очага, но и как воительница духа. Медсестры в госпиталях, партизанки в лесах, рабочие у станков — они не просто помогали, но творили Победу, вплетая в судьбу России свои души, как золотые нити в ожерелье.

После войны, в новом мире, Россия приняла женский день как символ благодарности великому подвигу женщины — не только военному, но и созидательному, материнскому, трудовому. В каждой советской семье 8 марта превращалось в день поклонения женщине, день её одухотворённой силы, её любви, её безмолвного, но могучего вклада в процветание страны. Именно в России, где женщина всегда была не просто хранительницей, но творцом, этот праздник закрепился в душах, стал живой традицией, нежным и в то же время несгибаемым оберегом общества.

Сегодня, когда хищный западный капитализм, жадная атлантическая гидра, пытается размыть все основы веры и семьи, разрушить древние уклады, вселить в мир холодный цинизм безродной коммерции, именно российская женщина представляет собой последний бастион противостояния. Она — мать, дающая жизнь нашему будущему. Она — мудрая жена, поддерживающая воина и труженика. Она — хранительница русской культуры, русской веры, русского языка. Там, где мировая элита рушит семьи и уничтожает народы, наша женщина, русская женщина, стоит, подобно нерушимой стене, и бережёт свою Отчизну.

И потому 8 марта — это не просто весенний праздник. Это наша великая благодарность, наш поклон и наш обет защищать женщину, ибо, защищая её, мы защищаем саму Россию. Это день, когда в сердце каждого русского человека теплеет от осознания: Русь жива, пока жива её женщина – нежная и сильная, мудрая и непоколебимая, святая и непокорённая.

Александр Проханов

Да хватит уже тратить время на все эти каналы пиарщиков для пиарщиков, где правит бал «голландский штурвал», - не сдержался утром Матвей Соломоныч, легендарный чиф-стратег агентства суверенных коммуникаций Роспиар. - Хочешь реально копнуть в смыслы, освоить глубокую работу с пиар-инструментарием, где первейший - это язык, начни читать мастодонтов. Ну вот хотя бы Дубовицкого.

- Кто это ваще? Что блин за Дубовицкий, о котором в пиар-индустрии никто никогда не слыхал?! - спросила рассерженно Соня Драпук, восходящая звезда агентства (и между прочим, один из самых пытливых умов в его команде).

- Мдя. Молодёжь, однако. Поколение гугла. Ну хоть бы загуглила что ли? Под псевдонимом «Натан Дубовицкий» скрывается литературное альтер эго Владислава Юрича Суркова, одного из архитекторов той политической системы, что досталась в наследство нынешним «молодым технократам». Не хочу программировать тебя на преждевременные выводы. Бывший пиарщик Ходорковского заслуживает того, чтобы ты прочла его сама и сама же отрефлексировала его майндсет. Начни вот с «Ультранормальности». А пока вот тебе кусочек для затравки. О том, почему я считаю слово эффективным и даже опасным оружием в руках мастера. И почему не стоит к нему легкомысленно относиться, детка.

«У аборигенов Австралии нет такого понятия как «дерево». С деревьями они сталкиваются каждый день, но дерево как явление для них отсутствует, потому что у них нет подходящего слова, обозначающего дерево. Если спросить аборигена о том, сколько деревьев растет на холме, он приглядится и скажет: «Там растет три кауры, один эвкалипт и две секвойи». Но вместе они не составляют единства. Когда же начинаешь говорить, что каура, эвкалипты и секвойи – это все деревья, он вас не поймет. Для него смешивать разные породы деревьев в одном понятии «дерево» это все равно, что найти общее слово, которое для нас обозначало бы здание и реку. Существуют языки, которые используют разные числительные для предметов разной формы, есть языки, в которых нет глаголов или таких понятий как «мать» и «отец», существуют языки, в которых нет большинства известных нам цветов, а у белого или черного цвета могут быть десятки оттенков. Это было бы простым занимательным фактом с точки зрения эрудиции, если бы не то обстоятельство, что человек на самом деле мыслит словами, а не идеями. Для него существует то, что названо, и отсутствует то, что не имеет названия.

Вы знаете, что это за предмет, потому что у него есть название. И вы знаете все предметы, которые вас окружают в течение дня, потому что человек раздал им всем соответствующие названия. Но названия даются на разных языках, в одних что-то есть, в других что-то отсутствует. Если у русскоговорящего человека болит рука, он говорит, что это болит МЫШЦА или КОСТЬ, и что проблема в них, что надо принять ТАБЛЕТКУ. Но когда болит рука у китайца, он говорит, что все дело в том, что поток энергии ЦИ изменил свое течение, и что надо применять искусство ЧЖЕНЬ-ЦЗЮ, основанное на нумерологии, мифологии, астрологии и зодиакальной системы ГАНЬЧЖИ. И чаще всего именно оно лечит болезнь, а не пачка «Пенталгина». Таким образом, люди, говорящие на других языках, находящиеся в других знаковых системах, кажутся нам дикарями, верящими в разную чушь, а мы кажемся дикарями им.

В разных языках предусмотрены разные понятия, и они не всегда соотносятся друг с другом. Умело манипулируя понятиями, можно напрямую заставить человека видеть то, что он до сих пор не замечал, и скрывать от него то, что вы хотите скрыть. Это не обман, не НЛП и не гипноз. Стоит ли удивляться, что полтора века назад правительство Японии отправляло населявшим леса мифическим демонами-тэнгу официальное прошение освободить провинции, через которые проезжал правитель? То, что существует в языке, существует и в реальности, а никак не наоборот!

Нет никакой объективной реальности. Объективная реальность – лишь религиозная доктрина, которая говорит, что объективная реальность есть – и все тут. И мы не можем с ней соприкасаться. Нам мешают посредники в виде слов. Мы не можем мыслить мыслями. Мы мыслим только словами. Другими способами мы ничего не можем выразить. А если слова первичны по отношению к реальности, то реальность подчиняется словам, а не наоборот.

Если давать человеку новые слова, он может начинать видеть то, что ими называется. Поэтому только человек видит богомолов, хамелеонов или камуфляжную сеть. У него есть для этих явлений слова. У животных слов нет, поэтому многое для них не существует. Но если отбирать у человека слова, вещи будут пропадать из его восприятия, находясь на виду. Например, вы знаете, кто такая «братаниха»? Братаниха – жена двоюродного брата. Но в какой-то момент слово исчезло, а вместе с ним исчез и феномен родства. Теперь для вас человек, который является братанихой – просто чужой человек. А ведь раньше забыть об этом считалось серьезным оскорблением»…

[Сегодня гостевой пост для канала Оли Дементьевой для пиарщиков HR4PR]

- Матвей Соломонович, поговорим о кризисах в работе пиарщиков? - Соня Драпук, восходящая звезда Роспиара, давно поняла, что умение справляться с кризисами - одно из важнейших в репутационном менеджменте. Вот только полные бахвальства, но поверхностные разборы кейсов не дают должного уровня стратегической рефлексии. За новым знанием она и пошла к чиф-стратегу Роспиара.

- Смотри, причина кризиса - не то, что сделает его проблемой для пиарщика, ведь не она выступает раздражителем общественного покоя. Причиной может быть стихийное бедствие или атака конкурентов. Но раздражитель - это то, что вызывает сильную эмоциональную реакцию. Страх, злость, негодование, печаль, любопытство, зависть…

- То есть само происшествие не равно кризису?

- Верно. Репутационный кризис случается тогда, когда событие-триггер становится публичным - и запускает распространение «раздражителя». Например, когда станет известно, что директор летящего в пропасть банка вывез из него в Лондон миллиарды, а люди потеряли все сбережения. Это злит. Стихийное бедствие - пугает. Несправедливость - рождает жажду мести. Задача пиарщика - отслеживать такие события и предпринимать такие шаги, что (при возможности конечно же) помогли бы остановить его развитие ещё на стадии ДО публичности. Как? Устраняя раздражители и гася триггеры. Например, если пиарщик грамотно настроил мониторинг внутренних чатов, он узнает загодя, что работники недовольны некими решениями и планируют стачку. Можно ли понять её причину и разрешить ситуацию заранее? Можно. Лучший кризис в жизни пиарщика - тот, что не случился.

- Да ну, это все попахивает фантастикой. Положим, шило в мешке утаить не вышло, кризис вырвался наружу. Что делать тогда?

- Айви Ли, нью-йоркский журналист, ставший одним из первых пиарщиков, ещё в 1914 году понимал, что если кризис вошёл в фазу эскалации, обостряется борьба интерпретаций. Что на самом деле произошло, в чем причина, кто виноват, будет ли восстановлена справедливость? Когда страна обратила внимание на смерти женщин и детей в ходе подавления забастовки рабочих Рокфеллера в Колорадо, Айви Ли стал буквально рассылать «куэндеи» и релизы (тогда такого понятия не было, «информационные бюллетени») по чиновникам, редакторам, учителям, проповедникам. Кто даст раньше и качественнее объяснение произошедшему, тот и захватит умы и сердца людей.

- Получается, что важнее всего действовать быстрее, чтобы именно наша интерпретация события стала массовой?

- В кризисной ситуации сталкиваются два могущественных принципа митигации: «не трещи лишнего, пока не разберёшься в ситуации» и «действуй быстрее, чтобы раньше вбросить свою интерпретацию». Первый важнее, потому что «голос» компании легко может войти в состав реального «дела», по которому пойдут на судебную скамью ответственные сотрудники. Вот почему юристы и безопасники - важные участники антикризисного штаба. Но и молчание, особенно затяжное, кратно повышает риски ущерба, потому что «раздражение» публики может расти по экспоненте. У нас последние годы инфоповод легко влетает в топ федеральной повестки, когда журналисты на традиционном брифинге спрашивают пресс-секретаря президента что-то в духе «в курсе ли Кремль, что ______» - и что бы тот ни ответил, история обречена стать «хитом».

- Как-то очень уж дежурно, Матвей Соломоныч. Люди не верят корпоративным машинам. Я и без ваших многих лет в пиаре скажу, что собственной интерпретации, пусть даже она оперативная, содержательная и наполнена эмпатией, сегодня будет недостаточно.

- Все так. В мире тотального «зашумления» медиаполя нужен целый хор, чтобы необходимый нарратив обрёл силу. А значит не обойтись без дружественных экспертов и лидеров мнений. Пул лояльных экспертов бережно формируют и растят, создавая как бы дополнительный слой репутационной брони для сложных ситуаций…

«Многие годы агентские трудяги живут мифом о переходе на клиентскую сторону и грядущей жизни в шоколаде. Дескать, вот уж где рай. Вдоволь времени на фитнес, уход за ногтями, неспешные и ни к чему не обязывающие совещания, корпоративный макбук, отпуск с мартини и бирюзовым морем. Все это чушь собачья! — так начал свою лекцию о работе на «тёмной» стороне чиф-стратег агентства суверенных коммуникаций Роспиар Матвей Соломоныч.

— А как обстоит дело на самом деле? — тут же спросила Соня Драпук, восходящая звезда агентства. — Есть ли какой-то чек-лист, к чему готовиться юным сердцам перед службой на корпоратов?

— Есть, но тебе он не понравится. Никакого булшита про софт скиллз и человекоцентричность. Корпоративная жизнь — это дикие джунгли, где залог выживания — это остерегаться Шер-Хана и дружить с Табаки, даже если ты в одной стае с Акеллой и пользуешься покровительством Багиры. Вот он — чек-лист выживания пиарщика в корпорации:

✅ Быстро и грамотно делать документы. Вот где подлинный инструментарий корпоративного пиарщика. ТЗ на закупку, обоснование выбора поставщика, толковый и простой договор, где надо разобраться в предмете и механизмах платежей, а также найти все косяки в сметах и сверстать понятный бюджет. Например, почему со СМИ проще сделать спонсорский договор к мероприятию, чем на размещение материала?

✅ Развить в себе навык "перевода" с корпоративного на человеческий. У госов — канцелярщина, у корпоратов — булшит. Пустые дежурные пресс-релизы, поставленные на поток — удел слабаков. Корпоративные самураи учатся превращать роллы из патоки, сложных терминов и маркетинговых слоганов в нечто удобоваримое, за что журналисты потом не поливают грязью в своих телегах. То же самое надо делать с тезисами для топ-менеджеров.

✅ Добывать информацию, вычленять из неё факты. На блюдечке (причём обычно несвежее) чаще всего приносят то, что не понравится ни прессе, ни ломам в соцсетях. Нужно выстраивать «добычу» информации как системный промысел, где каждый день придётся промывать тонны пустой породы, общаясь с коллегами на всех уровнях пирамиды, вгрызаясь в любую историю, аккумулируя и сопоставляя информацию из противоречивых источников. Особенно важно это в кризисе.

✅ Научиться быстро разбираться в незнакомых темах, а в перспективе — стать в них экспертом. Вам придется постоянно писать о том, в чем вы ни черта не смыслите. Для этого надо научиться задавать правильные вопросы и находить достоверные источники во внешнем мире. И гуглить, и общаться с нейросетями — от чатгпт до перплексити. Собирать свою базу знаний из фактшитов, бэкграундеров, куендеев и архива написанных комментариев.

✅ Освоить корпоративный «такт». Молчание — золото. В больших компаниях важнее знать, что НЕ говорить, чем что говорить. Важно научиться видеть зоны влияния ключевых людей, понимать, кто реально принимает решения, замечать их "безмолвные сигналы" (тон общения, паузы и жесты). 

✅ Развить в себе гибкость в аргументации и стрессоустойчивость. Вызов каждого нового дня — объяснять пользу PR людям, которые не понимают, зачем он нужен. Например, финансистам или инженерам. Где ваши продающие статьи в «Ведомостях»? Нужно научиться менять риторику и аргументацию в зависимости от того, с кем вы говорите. Придётся натренировать навык «быстрого ответа» без долгих раздумий — это пригодится в переговорах и кризисных ситуациях. Наконец, важно научиться в целом спокойно относиться к тому, что вас никогда не поймут коллеги (PR в больших корпорациях — это часто «невидимая» работа), а подчас — будут регулярно крыть почём зря. Цензурно и не очень.

✅ И последнее. Но не по значимости. Довести до совершенства внимание к деталям. Никому не верить на сто процентов. Перепроверять за каждым, даже за большим начальником. Каждый факт, каждый тезис, каждое утверждение, пример или цифру. Если вдруг что пойдёт не так — крайним окажетесь вы. Так что передушнить в том, что отправляете в паблик, — не грех, а достоинство. Однажды это вас спасёт…

[Гостевой пост для канала Монстры коммуникаций]

Соня Драпук, восходящая звезда агентства суверенных коммуникаций "Роспиар", второй месяц не поднимала головы. Рабочие завалы, однако. Никакого "приходите после майских" - задачи сыпались как из ящика Пандоры. Удалось, правда, чудом вырваться на форум АКОСа, но и там - слушать лишь вполуха, ибо телефон гудел, а чаты разрывали. Свои заметки с панельки о стратегическом будущем пяра она обнаружила лишь спустя пару недель. Ну и раз уж говорили там среди прочего о мрачном будущем профессии, погребённой нейросетями, попросила чатгпт изложить ключевые тезисы в формате репортажа от "Беспощадного пиарщика".

Репортаж из будущего, где пиарщик — это немного AI, немного шаман, и чуть-чуть жертва market-аутизма

Девочки, окунаемся в живописный ад форсайта — форум АКОС про стратегические коммуникации. Когда-то здесь спорили, какой багет вкуснее под питч клиента, теперь обсуждаем, как всей отраслью не стать приложением к Notion за 299₽ в месяц. Потому что, честно, если раньше пиарщик был как сомелье: знал, когда подать лид к столу и чем его запить, то теперь у штурвала фрилансер с его иксельчиком и триггерной рассылкой типа «Наша компания рада вам сообщить!», зашитой в CRM-ку.

Былая интрига ушла, ценник упал ниже плинтуса, и вот у тебя на рынке не илита стратегического пяра, а безликая армия «кнопочных». Как следствие, качество работы расползается аки пельмени по полу студенческой общаги. Жестокая правдорубская истина проста: уже и время причитать, что система сигналов о профпригодности не работает, безнадёжно ушло. Верификация экспертности нынче такая же надёжная, как отзывы на Wildberries: все вроде «профи», а в кейсах последний бриф — что цветы для заведующей столовой.

Маркетологи на этом фоне конкретно присели на трон. У них конские бюджетики, зубодробительные модели оценки кипиаев, наукообразная база под ними и толпа алчных агентств на подхвате - креативные, брендинговые, медийные. А пиарщики, по привычке, воюют за рюмку условного доверия и KPI для noname бренда в телеге. Границы секторов стерлись, но любовь начальников и бюджеты заимел кто-то другой. Держитесь, братья и сестры по ремеслу, вас выдавливают с воронки, как майонез из пакетика «Провансаль».

Теперь немного про молодёжь, которую ещё вчера нанимали на позицию «Делай, что скажем, и молчи». Сегодня — не получится. У них ценности, стандарты, ворк-лайф баланс в каждой клеточке, а за переработки они не только автосгенерят вам влесопосылательный пост в нейросетях, но и жалобу в HR, мол, что за токсики такие у руля. Через пять лет впахивать согласятся разве что беглые эсэмэмщики из Тбилиси.

Ах, да, ИИ — он уже тут. Бояться, что «машины нас заменят», уже поздно. В лютой пробке на МКАД несложно нагенерить и креативных идей, и планов кампаний, и даже готовых постов в стиле Беспощадного. За пять (!) минут - то, что раньше жевали в агентстве неделю под noise-cancelling.

Что делать индустрии?
- Первое: качайте не рисование презенташек, а уровень техно-обеспечения мозгов. Учиться техновооружению пиарщика, превращая технологии в готовые к употреблению сервисы.
- Второе: сигналы качества для пяр-агентств must have! Как завещал великий экономист Акерлоф. Придумайте свой «голубой чек» — хоть перевязку на лбу.
- Третье: тиктокеры и зуммеры уже тут. Как поставить их под ружье? Учиться, учиться и ещё раз учиться. Иначе пяр-индустрия превратится в сборище старпёров, вспоминающих за рюмкой времена, когда трава была зеленее.
- Четвёртое: пора идти не только в вузы, но и в бизнес-школы. Топ-менеджменту уже пора понять разницу между «кризисом репутации» и «скидкой на размещение». Там нынче джунгли мракобесия.

В общем, пиарщик будущего — это немного киборг, немного психолог, и очень-очень настырный маккиавеллист нового времени. Или вы, но прошаренный по части технологий, или excel-бот из Узбекистана за 300 ₽/месяц. Рынок стал холоднее, а победит тот, кто не боится отфильтровывать ботов, продавать интеллект по подписке и любить молодёжь, даже если она прерывает ваш Zoom на лекцию о self care.

Год назад Соня Драпук, восходящая звезда агентства суверенных коммуникаций «Роспиар», впервые столкнулась с ужасом Питерского экономического форума. Каковой ее ментор Мотя, чиф-стратег агентства и ветеран тусовошного движения ПМЭФ, прозвал «ярмаркой тщеславия». Теперь, будучи уже опытным бойцом, Соня попросила чатгпт поставить диагноз ПЭФу так, как это сделал бы Федор Михалыч Д. в письме Ставрогина Лизавете. Штош, вышло для завсегдатаев малость обидно, но вполне себе в духе самого героя.

«Милая Лизавета Николаевна,

Пишу вам из Петербурга, из самой пасти экономического форума, где, как водится, жрут, пьют и говорят с пеной на устах о вещах, в которых ни черт, ни собака не разберётся. Вы бы только видели это торжество убогости и позолоченной пошлости! Каждый субъект здесь спешит сюсюкать о судьбах родины, хотя, по сути, все думают лишь о том, каким способом урвать лишний ломоть от уже прогоркшего пирога. Искренности — ни на гульден.

Дороги здесь перекапывают и вновь перекапывают, чтобы сановные пузаны катались по своим бесстыжим делам. Обыкновенный люд, как и подобает ему, ютится по обочинам и смотрит на всю эту возню взглядом собаки, в чьей миске забыли перемешать воду. Ах, Лизавета Николаевна, какая же роскошь пустоты! Всё — суетливая карусель лицемерия, хотя все, разумеется, напыщенно называют это деловой активностью.

Днём — удушливая скука панелей, психозы дискуссий, духота залов, а вечером сии господа, доблестные рыцари финансов и стратегий, падают в омут возлияний, словно в последний раз. Каждый там — и раб, и господин своего ничтожества. Нет, право, я смотрю на этот фарс и не устаю напоминать себе, с какой извращённой страстью человек, изъеденный пустотой, ищет хоть какой-нибудь смысл в череде бессмысленных приемов.

И всё же, — вот действительно чудо! — иногда небеса над этой дряхлой столицей проясняются. Серый петербургский вечер вдруг отпускает градус своего уныния. Свет заката касается шпилей, — и, знаете ли, становится почти нестерпимо сладко, почти болезненно дышится от внезапного ощущения красоты мира. Глупость, пошлость, самодовольство — всё это на миг уходит, и сердце, измученное фарсом, замирает с желанием если не верить, то хотя бы жить.

Во всём этом балагане Петербург — действительно хранитель странного, почти альковного покоя, какого-то первобытного тепла, очага, что держится несмотря ни на что. Это город, в котором пьяный шум приливов легко сменяется тишиной смыслов, а под слоем грязи всегда можно найти крохотный алмаз простой, неразгаданной любви.

Так знайте, Лизавета Николаевна, даже в этом угаре остаётся надежда, что и над нами когда-нибудь опустится покров умиротворения. А до той поры — быть может, мне ещё раз захочется жить, лишь на миг, ради вот этого жидкого, тоскующего заката.

Ваш Ставрогин»

Соня Драпук, восходящая звезда агентства суверенных коммуникаций «Роспиар», тоже хотела написать о своих впечатлениях с ПМЭФ-2025. Но ее ментор Мотя, чиф-стратег агентства, тонко заметил, что содержательная рефлексия нынче небезопасна, а писать нечто восторженное - значит уподобляться неоднозначным персонажам нашей пяр-индустрии. Так Соня пришла к мысли, что раскрыть фигуры умолчания, вероятно, сможет нейросеть, если вооружить ее контентом и ролевой моделью. Лучшая рефлексия на рынке всегда была у Иммануила Рофисова, социолога и основателя Центра деконструкции дискурсов «Плацдарм». И вот что вышло у чат-гпт.

Рофисов для Forbes: Отраслевой Голливуд. Как одна вечеринка затмевает экономику национального масштаба

В этом году Петербургский экономический форум, по идее, должен был стать ареной глубоких дискуссий – пусть и с избыточным официозом, но с ощутимым нервом перемен. Масштабные вопросы, вслух и шепотом: как устоять в шторме санкций, где искать точки роста, каким быть российскому капитализму в эпоху глобальной турбулентности. Но, как выясняется каждое лето, – новостная волна сметает сложность и выносит на гребень «банкет года». В 2025-м главной сенсацией форума стала вовсе не новая промышленная политика или стратегические инвестиционные партнерства. Все вновь обсуждают вечеринку.

В ресторан на Крестовском острове – Il Lago dei Cigni – легко попасть только на фотоотчетах из глянца: ковровая дорожка, вазы с цветами, кристальные бокалы, лобстеры и черная икра, Dom Perignon. На деловых костюмах и вечерних платьях – лучи светских софитов. На сцене – хиты в исполнении Григория Лепса и группы A’Studio. В зале – первые лица, о чьем присутствии строго просят молчать. О гостях – ни слова, только абстрактное «приехали все». В ревущем информационном пространстве эти лакуны только подогревают ажиотаж.

Z-каналы назвали банкет чуть ли не новым «светским загулом» – по аналогии с печально известной вечеринкой Насти Ивлеевой. И снова в обиходе стихи Маяковского – «ананасовая вода», «Вам!», как транспарант социальной злости. В этот момент обсуждать, скажем, отраслевые инновации или трудности внедрения технологического суверенитета – занятие, обреченное на провал. Банкет с черной икрой становится главным символом – и раздражением – форума и, шире, всей условной «элиты».

Почему так происходит, почему дорогая вечеринка затмевает дискуссии о будущем экономики? Осмелюсь предположить: современное российское общество разучилось не только читать длинные тексты, но и обсуждать сложные повестки. Наши институциональные привычки, особый нерв общественного осознания по-прежнему ищут сюжеты, в которых моральная шкала очевидна, а сюжет лаконичен и остр. Банкет элиты во времена «трудных решений» — универсальный раздражитель, образец социального неравенства в режиме реального времени. Здесь нет полутонов: людей раздражает даже не столько сам размах, сколько отстраненность. Мы не знаем лиц, организаторов, их мотиваций — только ощущение, что «они» по-прежнему живут в своем параллельном мире, а светское веселье никоим образом не отражает ни духа «мобилизационной экономики», ни, уж тем более, собирательный нерв нации.

Столь широкий охват темы — симптом не только недовольства, но и медийной усталости от сложной разговорной повестки. Вот бы нам хотя бы раз видеть топ-менеджеров, прибывающих не на вечеринку, а на открытое обсуждение провалов в отрасли, а вместо ковровой дорожки — очередь за честной обратной связью. Однако наш «отраслевой Голливуд» продолжает работать по старым рецептам — с шампанским, скрытыми списками знаменитостей и неизменным социальным раздражением.

История с вечеринкой — это лакмус и зеркало: в этом отражении больше честности о состоянии элит и атмосфере в стране, чем в официальных итоговых релизах форума. Пока публичные лица прячут фамилии, а в Telegram разгорается дежурный костер морализаторства — стоит признать: главной новостью ПМЭФ снова оказался не бизнес, а банкет. И в этом — наша текущая медийная правда.

Жарким вторничным днём, в перебежках между встречами в кофейнях, в одном из популярных среди пиар-тусовки телеграм-чатиков Соня Драпук, восходящая звезда агентства суверенной пропаганды "Роспиар", наткнулась на обсуждение пиарщиков легенды крепкого семейного бизнеса Владислава Бакальчука.

Не удержалась - и в приступе прокрастинации прокралась в комментарии. Понятно, что в таких чатиках вечные прокрастинаторы и бездельники пяр-цеха, вот и Соне дюже захотелось немношко успешного успеха, когда можно шастать по выставкам, торговать фейсом на коллективных себяшках и прожигать рабочие часы в бессмысленных телеграмных смолтоках.

Но не тут-то было. Не успела прокрасться, как тут же придавило чьей-то мудростью. Если ваши пиарщики начинают рассказывать на каждом перекрёстке, как они вас пиарят, самое время доставать дробовик, прочла она. И правда, подумала невольно Соня. Наша работа любит тишину.

Пасмурным утром вторника все внимание "роспиаровцев", то бишь бойцов молодого, но перспективного агентства суверенных коммуникаций, было приковано к Охотному ряду. Именно здесь решалась (хотя на самом деле нет) судьба законопроекта об "умышленном доступе" россиян ко всяким нехорошим материалам, размещенным в мировой сети. Соня Драпук, восходящая звезда агентства, нутром чуяла, что история эта с двойным, а то и тройным дном. Но её ментор, легендарный чиф-стратег "Роспиара" (всеми любимый циник и скуф) Матвей Соломонович в этот день был многозначительно молчалив. Соня засыпала его в телеге вопросами, но в ответ лишь мелькали точечки, словно ментор что-то долго и мучительно пишет. Наконец, ответное сообщение мелькнуло на экране. Соня бросилась читать.

(Пыльная кухня в штабе. Василий Иванович чинит кибер-револьвер, Петька задумчиво греет электронную картошку на квантовой печи. На экране в углу – новости: "Внутренняя Монголия приняла ультрасовременный закон о наказании за цифровое мыслепреступление".)

Петька:
— Василий Иванович, а вот объясните мне, как человеку мыслящему, не выходит ли у нас тут, во Внутренней Монголии, настоящая оруэлловщина? Ну это, мыслепреступления — как в романе "1984"?

Василий Иванович (осторожно протирая оптику):
— Воооот ты, Петька, сразу с козырей ходишь… Резкий ты стал. Ты бы еще "Постмодерн для чайников" вспомнил. Ты, однако, пойми… У Оруэлла мыслепреступление — средство, чтобы человек, не дай боже, про неправильное не подумал. А у нас тут — все наизнанку, все наоборот, один большой спектакль, как у француза Дебора. Ты, может, слышал про "общество спектакля"?

Петька (морщит лоб):
— Хз, Василий Иванович… Это где все происходит понарошку?

Василий Иванович (многозначительно):
— Ха! Все понарошку — а жизнь уже всерьез. Если раньше жизнь была реальна, а театр — развлеченье, то теперь все вокруг — спектакль, а медиа — как воздух в степи. Ты ведь телевизор с детства не выключал — вот, в тебя уже сто идеологий вшили по невидимым каналам. Маршал Маклюэн же еще говорил — "медиа - суть продолжение нервной системы". Нечего, Петька, к соседям-монголам с обнаженной психикой выходить — спалят дыханием собственной свободы.

Петька:
— Так значит выходит, этот закон — он чтоб людей наоборот — уберечь от чужой вражьей воли?

Василий Иванович:
— Верно, Петька. Только современной овцедушной личностью уже не какой-нибудь начальник, а сами медиа рулят. Вот если враг пришлет нам беспилотную мем-ракету — кто человека защитит? Сам он что ли? Не защитит — у него сознание аки воск теплый размягченное. Как у пацанов, что штурмовали Верхний Ларс. Поэтому теперь наша броня - суть страх. Зачем рисковать и исследовать в темноте неизведанное, если там током могут шандарахнуть? Ведь, если честно, Петька, человеку лучше бояться, чем искать свет маяка в туманном медиапространстве.

Петька (почесывает затылок):
— То есть, мы этим страхом новым сознание забетонируем, чтоб вражье чего в него не пролезло?

Василий Иванович (смеется):
— Во-о-от! Как в степи — волков бояться, а кибер-овцам - быть. А если что вдруг проберется — органы разберутся, был ли умысел. Когнитивный суверенитет — стратегическое преимущество Внутренней Монголии, Петька.

Петька (вытаращивает глаза):
— Так значит, страх — это теперь наш национальный фаервол?

Василий Иванович (мудро подмигивает):
— Ты, Петька, остроумный — а внутри все просто: кто боится — тот защищен. Главное, не забывай кашу вовремя кушать и в интернет лишний раз не суйся. Спектакль этот только начинается…

Вчера не стало Оззи Осборна — человека, при жизни превращённого в инфернальный миф, а после смерти окончательно переместившегося в реестр культурных символов ХХ века. Говорить об Осборне только как о музыканте — значит жестоко обрезать его влияние. Ключ к нему как феномену своего времени — вовсе не в музыкальных заслугах. Оззи стал тем редким носителем коллективного бессознательного, который перепрошил изнутри социальное ощущение реальности и надолго отпечатался в умах тех, кого называли “молодёжью”.

В конце 70-х – начале 80-х, на стыке индустриального и постиндустриального мира, казалось, что традиционные ценности обрушиваются под напором новых звуков, образов и поз. Оззи — архетипический герой пограничья. Его образ собран из фрагментов страха и тяги к неведомому, запретному, демоническому, но в то же время — искреннего, уязвимого и, порой, даже гротескного.

В молодёжной культуре Оззи не был просто кумиром — он функционировал как инициатор, как рамка, через которую новые поколения смотрели на тёмное, неизведанное, зачастую табуированное. Его демонстративный нигилизм, отказ от правил и публичная одержимость “обратной стороной” жизни резонировали с глубоким экзистенциальным поиском эпохи, в которой вера в прежние институты рушилась буквально на глазах.

Если всмотреться, Осборн не столько олицетворял сатанинскую эстетику, сколько сыграл роль детонатора эстетического и философского освобождения: он позволил примерить на себя роль “изгоя для всех”, тем самым родилось массовое ощущение легитимности иного, аутсайдерского опыта.

Satanic Panic и его иллюзии

Для общественного сознания 80-х Оззи стал способом трезво отрефлексировать так называемую реабилитацию сатанинских движений. Массовая тревога в отношении порядков “дьявольского рока” была реакцией извне — большей частью родителей, журналистов и моральных паникёров. “Сатанизм” стал удобным мемом, способом просто объяснить сложное: любой новый культурный паттерн проще всего было заклеймить как демонический.

За внешним эпатажем, истерикой вокруг укушенной летучей мыши — скрывался глубокий опыт борьбы с болью, изоляцией и внутренней уязвимостью. Если сатанизм когда и реабилитировал с его помощью себя, то исключительно в символическом плане: как эстетика, как острое оружие отчуждённого субъекта, но не как реальный религиозный выбор.

Коллективное бессознательное и массовая культура

Пережив взросление в подростковой спальне эпохи MTV, феномен Оззи продолжил диффузию в массовой культуре через бесконечные реплики, перерождения и меметизацию собственного образа. Его “реалити-шоу” начала нулевых стало настоящим водоразделом: контркультурный монстр времен Black Sabbath оказался в гостиной каждого американца, его чудовищность обернулась смешным, домашним, почти семейным абсурдом.

Феноменальный успех “The Osbournes” закрепил за ним статус не просто рок-иконы, а героя нового мира, в котором индивидуальное “безумие” перестаёт быть страшным и становится источником развлечения, аутентичности и даже эмпатии.

Что осталось в 2025-м?

Можно ли сегодня, спустя столько лет и череду культурных трансформаций, распознать след, который оставил нам Оззи Осборн? Пожалуй, да. Оззи научил целые поколения не бояться трещины в собственной идентичности, продемонстрировал, что быть “сломанным”, странным, не таким как все — это тоже, в каком-то смысле, легитимно. Его образ позволил открыть для себя парадокс: внутренний хаос может быть не только разрушителен, но и продуктивен.

В эпоху соцсетей, когда каждый подросток — собственное бренд-шоу, внутренний Оззи давно поселился в наших аватарах, ироничных клише и стилизации себя под “мертвого героя старой эпохи”. Его значимость сменилась с внешнего культивирования “тьмы” на внутреннее право быть несовершенным.

В этом смысле Оззи Осборн — не просто символ эпохи. Это культурная прошивка, дополняющая инструкцию по самопринятию для новых поколений. Мятежная мелодия его непростой жизни на многие годы станет ориентиром для всех, кто вновь и вновь примеряет на себя роль “неудобного” героя своей собственной реальности.

- Матвей Соломоныч, а вотэбаутизм - это кринж или нет?

Соня Драпук, восходящая звезда агентства суверенных коммуникаций «Роспиар», прекрасно знала, что эсэмэм - не место для политики, но тут дело не касалось работы. Её молодой человек Орандир часами зависал в соцсетях X и Facebook (экстремистских поделках пиндостана, была уверена Соня) именно для политических баталий. И в этих срачах Соня регулярно встречала аргумент, мол, вы бросайте этот свой «вотэбаутизм», дескать, ещё напомните, что «у вас там негров линчуют».

- Это, Соня, софистический инструмент. Безусловно. Но в то же время - ещё и защитный механизм сознания, которое кто-то хочет трахнуть боевым (почти пелевинским) НЛП.

- Как это, Матвей Соломоныч?

- Матрицу смотрели, молодёжь? Ну так вот. Представь, что твое сознание хотят погрузить в нечто типа «Матрицы», где некий зарубежный "архитектор" заложил определённые "правила игры", которым ты обязана следовать. И эти правила заданы его ценностными установками, а не твоими. И выгодны ему. Но для него не обязательны. Например, ты считаешь, что другу, если он просит помощи, правильно помочь бесплатно. А в чужом тебе мире - можно, но только взяв с него денег. А владельцу сего мира можно по всякому. Пример очень уродский, но доходчивый.

- И причём тут это?

- И вот твой собеседник погружает тебя в эту самую чуждую тебе «матрицу», основанную на привычных и выгодных ему «правилах игры», а потом принуждает тебя вести себя так, как удобно ему, причём, довольно абсурдными и токсичными обвинениями. В духе «ты чего не лечишься от привычки торговать собой на онлифанс, упившись в ночи виски от серой и безысходной российской жизни»? Ты ему в ответ: секундочку, это же ваш онлифанс, это вы импортируете к нам свой палёный виски и, наконец, мы тут ваще неплохо живем, да и я в жизни не была на онлифанс и не пью ваш кукурузный виски! Это у вас там лютый алкоголизм и безнаказанный лутинг на улицах от бедности! А тебе в ответ: ну вот, типичный вотэбаутизм, ты просто лишена доступа к свободным СМИ, где правду о твоей жизни пишут который год!

- Бред какой-то!

- Бред. Но эту аргументацию ты забудь. Толку с неё ноль. Подумай о другом. Знаешь, кто был первый в мире задокументированный вотэбаутист?

- Без идей. Какой-то философ из софистов?

- О нет. Был такой евангелист, Матфей звали. Наставления Христа людям в Новом завете излагал.

- Чего-чего?

- Да вот чего. «И что ты смотришь на сучок в глазе брата твоего, а бревна в твоем глазе не чувствуешь?». Вот о чем стоит напоминать всем сетевым бездельникам...

Утренняя летучка в честь дня пиарщика была посвящена в «Роспиаре» чествованию лучших. Креативный набор из гранд кюве от Дивноморского, увесистого томика «Ультранормальность» (пера самого Владислава Юрьевича С.) и упаковки премиального вазелина заслуженно достался Соне Драпук, восходящей звезде агентства.

В своей торжественной речи Матвей Соломоныч, легендарный миф-стратег «Роспиара», с печальным взглядом лабрадора высказался так.

- Что ж, вам всем не повезло. Вы в аду беспощадной современности, зайцы. Эта профессия проклята и обречена. Не потому, что нам на пятки наступают нейросети, а по факту своего рождения. Айви Ли и Бернейс в далёком прошлом приходили на горящие «пожары» - и по факту выступали траблшутерами с широкими полномочиями. От тех, кто выдавал им индульгенцию подобно легендарной бумаге за подписью кардинала Ришелье «C'est par mon ordre et pour le bien de l'Etat que le porteur du présent a fait ce qu'il a fait».

Те времена уж далече. Говорят, мол, у нас нынче каждый разбирается в футболе - и всегда готов высказаться, как нужно играть. Побухтеть, но не выйти на поле самому! А вот в нашем ремесле все куда веселее. Вам не то, что абстрактных советов «как играть» отгрузят, вам скорее всего прямо укажут, как делать вашу работу, но при этом задачу поставят так, что по ходу решения вам придётся обойти несколько законов бытия, включая физику и химию.

Представьте, что вы дальнобойщик. Приходит задача: доставить груз завтра на другой конец континента, но грузовик заправить надо квасом, а не солярой. Вы теряете дар речи, а вам вдогонку летит: твоя задача баранку крутить, а думаю тут за всех я...

Или. Пусть вы строитель. Вам говорят: так, ты у нас специалист, ты у нас профи, значит, к понедельнику давай архитектурный проект нашего нового офиса. - Вы: а где же архитекторы? А вам: ты чего тут стрелку переводишь? - Вы: ну это, так здание-то хотя бы какое будем строить - готику, ампир или арт нуво? - А вам: так, давай тут мозги не компостируй, блин, задача стоит - чего тут не ясно?

Или. Положим, мы с вами юристы. И вот приносит начальник бумажку и говорит: туговато ты излагаешь, брат, слог у тебя никакущий. Я сам тут набросал, кароче, вот этот документ, так что давай, отправляй в суд - и жду положительного вердикта судьи. Завтра. Да, графомания твоя мне тут нафиг не сдалась. Твоё дело суды выигрывать!

Или. Пусть мы будем сантехниками. Новый заказ. А там серьёзный человек рукава засучил - и говорит, рукожоп ты полнейший, давай сюда ёршик и трос, покажу тебе мастер-класс! Но если вдруг перепачкаюсь невзначай, будешь мне костюм этот премиальный сам отстирывать!

И наконец, десертное. Пущай мы с вами акушеры-гинекологи. Поступает задача: «Джонни, бейби нужен через неделю. Никаких девяти месяцев нет. Ты же профи, вот и делай свою работу».

Такие дела, девочки, такие дела. Но мы не унываем. Знаете почему? Глаза боятся - а руки делают! В честь дня пиарщика и каждого из вас ставим песню «Мусор» - группировки Ленинград...

Пока светско-суверенная тусовка страны начищала туфли к грядущим приёмам Восточного форума (где как обычно ждали Первого), Соня Драпук, восходящая звезда «Роспиара», думскролила «Незыгаря», традиционно изучая повестку идеологического супостата. Взгляд зацепился за постик о том, как, дескать, катится в ад российский кинопродакшен под идеологическим прессом власти. Соня вспомнила, как её ментор Мотя, гроза роспиаровских стажёров, рвался порвать баян, просветив молодёжь на тему мягкой силы Голливуда и её тайного «маппет мастера».

- Знаешь ли ты, Сонечка, кто самый часто упоминаемый товарищ в разделе благодарностей в титрах голливудских фильмов? Скажу тебе сразу: не знаешь. И зря. Этому персонажу немало расследований посвящено. Видишь ли, любой пиарщик обязан знать не только как продать зубную пасту для наших пожелтевших зубов, но и как отбелить репутацию целой армии для страны с самым большим военным бюджетом. Филипп Страуб - как раз такой человек. Легенда. Мираж на сферическом таком стыке капитолийского и голливудского холмов.

- И почему же его все благодарят? Он что, снабжал "Трансформеров" реальными трансформаторами?

- Почти. Его многолетняя служба - директор по кино в министерстве обороны США. Его инструментарий - мягкая сила, мягче бархатных кресел в 5D-кинотеатрах с аймаксом и долби сураундом. Сверхзадача - убедить весь мир, что если кто и должен разносить демократию на вертолётах Black Hawk, то только американские парни с эффектной стрижкой и правильным майндсетом.

- Так он учил киношников модным стрижкам или переписывал их сценарии?

- Ах, Сонечка, сценарий - это как пресс-релиз: пишется одним, утверждается другим, а потом препарируется незаметно людьми вроде Страуба. Он десятилетиями незримо стоял за спиной многих режиссёров, внося на листочке короткие пометки: "Больше достоинства, меньше расстрелов", "Главный герой благодарит военных — искренне!", "Панорамный проезд по авианосцу — не менее 15 секунд: кадры для набора рекрутов". Это и есть мягкая сила в действии.

- Получается, он был консультантом? Продюсером? Пиарщиком?

- Он был кем надо для нужных людей в нужный момент. Страуб умел делать так, чтобы в кадре появлялся "правильный" солдат, чтобы фраза "Мы здесь, чтобы помочь" звучала не только в уставах, но и в саундтреке к очередному блокбастеру. Мягкая сила, Соня, это как духи. Их не видно, но все ощущают, когда комната начинает пахнуть родиной.

- Но ведь это же вроде скрытой рекламы? Даже хуже!

- Скрытой, открытой, замаскированной - назови как хочешь. Главное - вместо забивания тебе нужных ценностей в лоб создать атмосферу, где люди сами начинают ими дышать, не осознавая, что переключились с чего-то своего родного на глобальную повесточку. Страуб был гением этого дела. Его большое искусство в том, чтобы "американская исключительность" смотрелась модно даже под саундтрек Ганса Циммера.

- И чему на этом можно научиться нам, простым пиарщикам? Это же просто типа байка для пересказа, ремесленной морали в ней не найти.

- Учиться надо не писать речь, а создавать настрой для нее. Не убеждать, а подменять реальность. Смотри, наблюдай, запоминай. Делай так, чтобы твой клиент в любой аудитории выглядел героем их фильма. Страуб бы тобой гордился, если бы ты смогла вложить правильный майндсет не через слова в релизах, комментариях и речах, а через эмоции, образы и - что немаловажно - благодарности в титрах жизни.

- Получается, быть в титрах важнее, чем в кадре?

- Оказаться в титрах - значит, стать архитектором невидимого. А это и есть вершина пиар-мастерства. Так что пей малиновый латте, читай про Страуба - и думай над тем, как внедрить свою ценность в чужое воображение так, чтобы никто не заметил, но все потом благодарили тебя в своих титрах. Вот чего не хватает российскому кино. Все спешим забить молотком в рот, аж зубы по сторонам летят.

- Кажется, я начинаю понимать, почему эта сила названа «мягкой».

- Добро пожаловать в настоящую школу пиара, детка!

- А пиарщики губернаторов быстро спиваются или как-то держатся, но на веществах?

Сей принципиальный вопрос на волне вечернего хайпа определил вектор всех утренних смолтоков в кафетерии Роспиара, агентства суверенных коммуникаций. Соня Драпук поспешила засуммонить «на ковер» кафетерия Матвея Соломоныча, легендарного миф-стратега агентства, но тот, коварный, пришел не один. А с Сергиеной Мариевой, в ослепительном кремовом брючном костюме, каковую он, с налетом стеснения, отрекомендовал как друга, телеграмм-инфлюенсера и «политнетфликсолога».

Сергиена Владимировна, застенчиво призналась, что чтение рэпа пока не освоила, поэтому отработает вопрос в привычном для нее стендапе.

- Вы спрашиваете, спиваются ли пиарщики глав российских регионов? Принимают, но не запойно. Они, по закону нетфликс-политики, превращаются в продюсеров, что организуют массовку, съёмки, движение денег и промо-кампании для звёздных актёров-начальников, что стали шоу-раннерами своих политических сериалов. И да, без подсадки на дофаминовые качели в роли продюсера такого ежедневного шоу - не выжить.

- Вы спрашиваете, что такое нетфликс-политика? Что ж, добро пожаловать в новую эпоху - где управление регионом окончательно превратилось в сериал с ежедневными клиффхэнгерами, где главное - не решить проблему, а эффектно сыграть в её решение.

Ги Дебор писал об обществе спектакля в далёком 1967-м, но даже его мрачная фантазия не предполагала такой глубины «спектаклизации». Сегодня шоу стало не просто доминирующим способом социальной коммуникации — оно ключевой легитимный формат политического высказывания. Политика 21 века базируется на маклюеновском «medium is the message»: неважно, что ты в реале сделал, в «обществе сериала» важно, как ты это «упаковал» для дрифтующей по информационному океану публики.

- Вы спросите, а как же реальные дела? Строить дороги — 5-7 лет до результата. Реформировать здравоохранение - работа на десятилетие. Создать условия для развития малого бизнеса - вообще невидимая невооруженным глазом материя. А эпатировать толпу - мгновенный выброс дофамина в коллективное бессознательное. Катарсис здесь и сейчас. Серия завершается на высокой ноте, ждите следующей.

Помните потлач у индейцев Северо-Западного побережья? Ритуальное расточительство, где статус определялся количеством уничтоженного богатства. Современное медиапространство работает по той же логике, только вместо «раздачи добра» - громкие информационные поводы, шок-контент и эпатаж. Кто громче пукнул в информационный вакуум, тот и герой дня.

Логика нетфликс-политики железная: раз публика кормится сериалами, политик превращается в шоураннера собственной жизни. Каждое появление — это episode, каждое решение — twist, каждый скандал — season finale. Политическое пространство окончательно выродилось в битву мемов, где критерий эффективности - виральность, а не качество управления.

Смиритесь. Наш главный медиум — это TikTok-ролик на 15 секунд.

- Вы спросите, стоит ли соваться в этот нескончаемый скомороший «Голливуд»? Если вы сами не дофаминовые торчки, лучше держаться от него подальше. Ну и не забывать о нетфликс-гигиене: раз вас прессуют тысячи новых микро-сериалов, дозировать потребление - на перемотку, нах!

Минувшая ночь прошла у Сони Драпук, восходящей звезды «Роспиара», в яростных спорах. Молодой ее человек Орандир, студент Высшей Бурсы свободных экономических наук, пытался втюхать тезис, что зло нейросетей совсем не в том, что они лишают куска хлеба мильоны офисных прощелыг, а в том, что они подрывают сакральность всякого искусства.

- Ты посуди сама, Соня, ведь творить - это дар, что оставил нам творец, это то, что отличает нас от животных. Творчество рождается в сумраке - на брачном ложе сознания и души, иными словами, акт созидания - это мистический «черный ящик», где временами рождаются шедевры - и лучше нам не совать в него свои потные ручонки. Но дьявол не дремлет, он продает нам анализ данных, то есть разложение на части - как познание, что дескать ведет нас к лучшему миру через прогресс. Спасибо, вкусили уже однажды этого прогресса - и были изгнаны из райского сада. То же готовят нам и нейросети. Нам кажется, что это новый рай, только это дорога в ад. Вот вооружённые злой силой американской Nvidia серваки разложили на наночасти и алгоритмизировали всю музыку мира - и готовы собрать на твой вкус вторичный, но свежий квази-хитец - хочешь в стиле Модерн Токинг, хочешь - Анны Асти, но голосом Гриши Лепса. Машины подражают Достоевскому и Чайковскому, Ренуару и Да Винчи, Ридли Скотту и Аль Пачино, но никого никогда от их поделок не торкнет. В них нет души.

- Орик, котёнок мой, ты горячишься зря. На заре цифровой эпохи люди с радостью читали спам, потому что это было в новинку. Опьянение нейронками пойдёт на спад, когда они выйдут на свой пик коммодитизации. Пока у нас не было массовой грамотности и книгопечатания, не существовало и покетбуков с одноразовыми романами. А сейчас: интернет провозгласил свободу писательства, вот и живём в царстве графомании. Демократизация медиа-производства неизбежно приведёт к тотальной и грандиозной медиа-свалке, но тем жарче начнётся охота за подлинностью. А сейчас давай наслаждаться моментом, пока все в новинку. Сarpe diem. Благодаря навыкам подделки, что подарили нам нейросети, мы можем отдавать дань величию мастеров прошлого. Помнить их. Может хоть так заставим их вспоминать в пучинах все нового контента. Многие ли твои сверстники знают Андрея Платонова, например?

Кофейное ускорение

Рванов стоял перед машиной, что называлась у заграничных товарищей «эспрессо», и думал долго — про вещество жизни и про то, как она входит в человека с питьем и выходит работой. Машина была никелевая, с краниками и трубками, будто самовар, только для городского одиночества приспособленный.

Он нажал на рычаг один раз — пошла чёрная влага в стакан. Потом нажал второй — по рассеянности душевной или по тоске, что требовала больше густоты от жизни. И обе порции той силы кофейной упали в пену его капучино, смешавшись там в одну общую страсть.

Рванов выпил это питьё и почувствовал, как время в нём начало сжиматься. Не замедляться, а именно сжиматься — делаться плотнее и короче, будто пространство между секундами стало уходить в никуда, оставляя только действие без промежутков.

Товарищ Прокофий сидел рядом с бумагами, называемыми «пресс-релиз» — это было описание правды для масс, только краткое, чтобы массы не уставали от подробностей. Обычно такие бумаги писались медленно, с думой о каждом слове, потому что слово — оно как кирпич в здании смысла, неправильно положишь — всё строение упадёт.

Но Рванов после двойного кофе начал писать так, что буквы сами выскакивали из-под карандаша, будто торопились родиться на свет. Прокофий тоже подхватил это ускорение — не от кофе, а от близости к ускоренному человеку. И они вдвоём за час написали столько пресс-релизов, сколько раньше за неделю не управлялись.

— Вещество это кофейное, — сказал потом Рванов, — оно не человека ускоряет, а убирает из него медлительность природы. Человек сам по себе быстрый, только природа в нём тормозит, жалеет его силы. А кофе эту жалость отменяет.

Прокофий промолчал, потому что устал от скорости и хотел обратно в медленность, где можно думать между словами…

ГЛАВА О ПИАР-АПОСТОЛЕ. НЕОЗАГЛАВЛЕННАЯ
(Из записок случайного наблюдателя)

Софья Андреевна Драпук - та самая, что недавно примкнула к нашему кружку и всем примелькнулась своими первыми шагами в «Роспиаре», - пристала в тот вечер к Матвею Соломонычу с вопросом, который, казалось, терзал её более всякого нравственного беспокойства.

- В чём же секрет-с? — почти выкрикнула она, краснея и бледнея попеременно. - Все кругом запускают амбициозные медиапроекты, строят целые храмы во имя собственное! Но публики - господи! - публики-то на всех не хватает. Где же тот магнит, что притянет толпу?

Матвей Соломоныч, человек странный и въедливый, что одни считали почти как мудрецом, а иные - шарлатаном (что, впрочем, в нашем городе было почти одно и то же), усмехнулся своей обычной усмешкой человека, знающего нечто потаенное.

- Удивлять, Софья Андреевна, удивлять народ ежедневно, - начал он тоном полупророческим, полунасмешливым. - Слыхали вы о некоем Говарде Стерне, великом американском радийном жокее? Так вот, провели там опрос средь народа: почему люди его слушают? Поклонники - час с половиной ежедневно - говорят: хотим услышать, что он скажет дальше. Но знаете, что удивительнее? Ненавистники его слушают до двух с половиной часов! И отвечают то же самое: хотим услышать, что этот стервец выкинет ещё!

Софья Андреевна слушала, открыв рот.

- Понимаете ли, - продолжал Матвей Соломоныч, явно распаляясь, - в нашем отечественном пиаре таких уж апостолов нет. То есть... вру. Есть один. Федосеев. Ярс Федосеев. Уж шесть лет вся братия наша медийная то обожает его, то проклинает, то комментирует, то игнорирует - а всё одно читает! Он мешает жанры, мутит воду, вскрывает нарывы. Настоящий проповедник, одним словом. Что старец Зосима, но в пиаре.

- И в чём же... - начала было Софья Андреевна…

- А в том, сударыня, что он просёк главное: чтобы тебе внимали, не обязательно быть любимым. Достаточно быть невозможным для игнорирования. Вот он и живёт по принципу: хуже меня только Геббельс. И знаете - работает! Народ липнет, как мухи на мёд.

Вот он копнул, как Борис Годунов первым стал использовать пиар для своего царствования,

А вот, как Михайло Ломоносов учил всех красноречию,

Наконец, разложил, подлец, почему Екатерину-матушку можно считать первым трэвел-блогером…

Я сидел в углу и записывал эти слова. И подумалось мне тогда: да ведь это не о медиа вовсе! Это же о всей нашей публике, о всём нашем обществе, которое давно уже разучилось любить, но не разучилось жадно следить за скандалом. Мы все стали ненавистниками, слушающими по два с половиной часа...

Но Матвей Соломоныч уже кончал:

- Подпишитесь на него, Софья Андреевна, но осторожно. А то залипнете в очередной склоке и пропадёте для дела. Хотя... - он усмехнулся, - может, это и есть единственное настоящее дело нашего времени.

Софья Андреевна ушла в смятении. А я всё думал: не об этом ли самом говорил когда-то Пётр Степанович? Что толпе нужен не идеал, а шум? Да громкий! И что управлять ею может тот, кто творит не истину, а неизбежность собственного присутствия?

Страшная мысль…

- Матвей Соломонович, я только что видела пост, где хвалят агентство за использование OTS в KPI! - она произнесла аббревиатуры с придыханием, словно это были заклинания. - Скажите честно: мы обманываем клиентов? Или, что страшнее, - она понизила голос до драматического шёпота, - сами себя?

Соня Драпук ворвалась в кабинет Матвея Соломоновича с телефоном наперевес, как Жанна д'Арк со знаменем. Матвей Соломонович неторопливо отложил свежий номер The Guardian, что читал исключительно для проформы, поскольку все новости получал в телеге от девочек из БП.

- Присаживайся, зайка. Давай поговорим о природе обмана. Скажи мне: когда ты смотришь на цифру "пять миллионов OTS" в отчёте, что ты видишь?

- Пять миллионов человек, что могли увидеть наше сообщение?

- "Могли", - Матвей Соломонович растянул слово, как карамель. - Чудесное слово. Оно одновременно означает всё и ничего. Видишь ли, Сонечка, обман - это когда я твердо говорю, что пять миллионов человек увидели. А если сказать, что они могли увидеть, тут уже пространство возможного, заполненное туманом вероятности. Чувствуешь разницу?

- То есть это всё-таки обман?

- Боже упаси! Это просто такая тонкая математика. А математика, как известно, не лжёт. Она просто иногда... как бы это сказать... не договаривает. Знаешь, в чём гениальность OTS? Он позволяет пиару выглядеть так же серьёзно, как маркетинг. У них охваты - у нас охваты. У них measurement - у нас measurement.

- Но ведь это...

- Шаманизм? - Матвей Соломонович улыбнулся. - Безусловно. Но шаманизм с калькулятором. А это совсем другое дело. Клиент видит цифры, успокаивается и подписывает акт. Все довольны.

Соня нахмурилась.

- Хорошо, но давайте конкретно. В маркетинге мы считаем OTS у чётко выверенного размещения. Правильное сообщение, правильный инсайт, правильная аудитория. А в пиаре?

- А в пиаре, - Матвей Соломонович откинулся в кресле, - у нас органика. Божественная, непредсказуемая, рождённая в муках питчинга органика.

- Которая может быть вообще о другом?

- О, не просто может! Она обязательно будет о другом. Представь: сеть «Магниточкин» снимает просвещенческий ролик. Чебурашка и Гена в главных ролях. Драма, трагедия: ушастый вложился в крипту и всё потерял. Мораль, слёзы, назидание детям. Крутят на экранах во всех точках, на всех видеохостингах. Таргетинг, ретаргетинг, посев. Двадцать миллионов OTS.

- А теперь пиар, - продолжил он, входя в раж. - Журналист пишет: "Сеть «Магниточкин» вложит миллиард рублей в социальную информационную кампанию, направленную на повышение финансовой грамотности детей". Ещё десяток миллионов OTS. Вопрос: можно ли их сложить?

- Нет! - выпалила Соня. - Это же совершенно разные...

- А вот и зря, - Матвей Соломонович поднял палец. - Их не просто можно сложить. Их нужно сложить. Тридцать миллионов OTS в финальном отчёте. Красиво звучит, правда?

- Но это же абсурд! В первом случае люди видят конкретное сообщение про риски криптовалют. Во втором - читают новость про корпоративную социальную ответственность. Это разные истории, разные эффекты, разные...

- Разные OTS? - Матвей Соломонович изобразил невинное удивление. - Ну что ты, Сонечка. OTS он и в Африке OTS. Opportunity To See. Возможность увидеть. А что именно они увидели - это уже философский вопрос. Мы же не философы, мы пиарщики. У нас есть цифры.

- Значит, это всё-таки обман, - упрямо повторила Соня.

Продолжение ниже…

Начало выше…

...Матвей Соломонович вздохнул с деланной печалью:

- Сонечка, милая моя, наивная девочка. Обман - это когда ты обещаешь эффект и не доставляешь его. А мы что обещаем? Мы обещаем OTS. И мы его доставляем. В отчёте. В Excel-файле. С красивыми графиками. Клиент счастлив, бюджет освоен, акт подписан. Где обман?

- Но ведь клиент думает...

- А-а-а, вот в чём дело! - Матвей Соломонович хлопнул ладонью по столу. - Клиент думает. Вот где собака зарыта. Но мы же не отвечаем за то, ЧТО клиент думает, правда? Мы отвечаем за то, что мы говорим. А мы говорим правду: столько-то OTS. Если клиент хочет думать, что это означает что-то конкретное - это его конституционное право.

Соня помолчала, переваривая услышанное.

- Но разве не в этом самообман? Мы же сами начинаем верить, что складывание принципиально разных по природе своей величин имеет смысл?

- О! - Матвей Соломонович просиял. - Вот теперь ты задаешь правильный вопрос. Самообман - это когда мы забываем, что играем в эту игру. Но хороший пиарщик никогда не забывает. Он знает, что OTS - это не измерение эффекта. Это измерение нашей активности. Мы показываем клиенту: смотрите, как мы бегали, как суетились, сколько охватов намолотили!

- Но эффект-то...

- Эффект, дорогая моя, измеряется совсем другими вещами. Иногда продажами, например. Или узнаваемостью бренда. Или изменением образа и репутации. Но это долго, дорого и часто неудобно. Потому что можно выяснить, что эффекта нет. А OTS - он всегда есть. Красивый, большой, впечатляющий.

Соня посмотрела на своего ментора с новым пониманием:

- То есть целые пяр-агентства и даже индустрия держатся на том, что получают неправильную метрику, но делают вид, что она правильная?

- Замечу, не вся индустрия, - ответил Матвей Соломонович. - Только та её часть, которая зарабатывает деньги. Остальные пытаются измерить реальный эффект и тихо умирают от голода. Видишь ли, Сонечка, в нашем бизнесе есть одна великая истина: лучше иметь неправильную цифру, чем не иметь никакой. Потому что клиенту нужно что-то показать боссу. А боссу - показать совету директоров. А совету директоров - показать акционерам. И всем нужны цифры. Большие, красивые цифры.

- И поэтому мы складываем OTS от Чебурашки с OTS от пресс-релиза?

- Именно! А ещё добавляем туда OTS от поста в корпоративном блоге, который прочитали три наших сотрудника и бот. И еще тираж издания добавляем полностью! - Матвей Соломонович засмеялся. - Знаешь, в этом есть своя честность. Мы не врём. Мы просто считаем то, что можно посчитать, а не то, что нужно посчитать. Это большая разница. OTS - это не инструмент измерения эффективности. Это инструмент легитимации бюджета. Язык, на котором пиар общается с финансовым департаментом. Эсперанто корпоративного мира.

- Который никто не понимает, но все делают вид?

- Вот теперь ты вкуриваешь суть нашей профессии, - Матвей Соломонович довольно кивнул. - Добро пожаловать в пиар, Сонечка. Здесь возможность увидеть важнее того, что именно увидели. А главное - всегда можно сложить яблоки с апельсинами, если назвать результат «фруктами». Тридцать миллионов фруктов - звучит впечатляюще, верно?

Соня встала, чувствуя, что её представления о профессии претерпели необратимую трансформацию.

- Матвей Соломонович, а вы сами-то верите в то, что делаете?

Старый пиарщик задумался на мгновение:

- Знаешь, Сонечка, Сократ говорил: "Я знаю, что ничего не знаю". А я говорю: "Я знаю, что ничего не могу измерить, но отчёты у меня красивые". Это почти то же самое, только честнее...

Соня Драпук, восходящая звезда агентства суверенных коммуникаций «Роспиар», ворвалась в кабинет Матвея Соломоновича с таким видом, будто несла весть о падении Трои, хотя на самом деле тащила лишь тыквенный латте за четыреста рублей и псевдоэкзистенциальный кризис.

- Матвей Соломонович, родной наш миф-стратег, - выдохнула она - меня только что генеральный «Росгосстроя» назвал «девочкой с бубном». При всех. Почему к нам так презрительно относятся? Мы же профессионалы репутационного менеджмента!

Матвей Соломонович отложил любимый экземпляр «Теэтета» Платона и посмотрел на юную звезду пяра поверх своих очков от Tom Ford.

- Сонечка, а ты случайно не предлагала ему запустить флешмоб в ВК для повышения узнаваемости бренда цемента?

- Ну, предлагала. И что?

- Что ж, тогда это комплимент. Мог назвать и «шаманкой с камланием». Ты задала мне вопрос, достойный Сократа, и я отвечу тебе в манере, недостойной почтенного мыслителя, но соответствующей духу времени.

- Скажи, Соня, - начал Мотя, вставая и начиная свою излюбленную прогулку по кабинету, - если бы ты вдруг заболела, к кому бы ты обратилась - врачу или знахарке?

- К врачу, конечно.

- Почему?

- У врача есть образование, доказательная база, клинические исследования.

- Гут! А теперь представь, что он вдруг говорит: «Знаете, Сонечка, анализы показывают сезонный ОРВИ, но давайте-ка я поставлю вам клизму и пиявок! И еще проведём ритуал изгнания злых духов! А на закуску - кровопускание! Пациенты это обожают, инста прямо взрывается от этой процедуры!» Что бы ты подумала о нем?

- Что он конченный псих, - нахмурилась Соня.

- Бинго! - Мотя победно ткнул пальцем в воздух. - Но вот парадокс: в медицине такого врача вскоре лишат лицензии, а в пиаре он получит премию «Блестящий Случник» и контракт с уважаемой госкорпорацией. Врубаешь фишку?

- Не совсем...

- Медицина прошла путь длиной в тысячелетия. От шаманов, размахивающих погремушками над больными, через средневековых цирюльников с их пиявками, через церковные молитвы и святую воду - к доказательной медицине. Это была эволюция от веры к знанию, от ритуала к протоколу, от «мне так видится» к «это доказано двойным слепым исследованием».

А теперь посмотри на цех пярщиков. Мы застряли сразу во всех этих эпохах! У нас есть шаманы, что танцуют с бубном вокруг бренда, призывая духов виральности. Есть жрецы, проводящие священные ритуалы ребрендинга по астрологическим картам. Есть средневековые лекари, что ставят пиявки инфоповодов на здоровое тело компании, потому что «надо выпустить дурную кровь негатива». И да, встречаются - иногда! - те, кто пытается работать по-новому, опираясь на данные и на исследования. Всё в одном флаконе, Сонечка. Гремучая смесь.

- Но... - Соня попыталась вставить слово.

- Секундочку! - Матвей Соломонович поднял руку. - Представь больницу, где в одном крыле делают МРТ и назначают антибиотики по чувствительности, а в другом - натирают раны мочой и прикладывают подорожник к перелому. Будут ли люди доверять такой больнице?

- Конечно нет!

- Вот! А пиар - именно такая больница. И самое ужасное, знаешь что? Мы сами выбрали этот путь. Пиарщикам похер на Гиппократа с его «не навреди», у нас своя максима: «навреди, если клиент хочет и платит». Индустрия пяра заслужила репутацию проституток от коммуникаций, миль пардон. Клиент хочет флешмоб? Будет! Алчет запустить корпоративный подкаст, который никто не будет слушать? Легко! Хочет провести пресс-конференцию, на которой нечего сказать? Пожалуйста, мы даже придумаем, что сказать! Хочет нанять блогера с накрученной аудиторией? Ваши деньги - наша совесть!

Всякий раз, когда мы делаем то, во что не верим, то, что не работает, но клиент «так хочет» - мы превращаем профессию в цирк. А себя - в скоморохов. Знаешь, клиенты делятся на два типа. Первые - дети, еще верящие в Деда Мороза. Они в восторге от наших бубнов и погремушек, они хлопают в ладоши, когда мы устраиваем им представление. Для них мы - волшебники. До поры до времени, правда.

- А вторые?

[продолжение ниже]