Треш-релиз

Придумалось слово)) Обновляю учебные материалы к новому году. Если у вас есть примеры странных пресс-релизов, графоманских адверториалов и сомнительных креативов, поделитесь, пожалуйста.

Риск-бинго от "Палиндрома"

Увидела только что у Палиндрома классный инструмент. Если коротко, то они предлагают проверять идеи по потенциально рискованным темам. Думаю, что у каждой компании найдутся свои дополнительные параметры, но как общий фреймворк — здорово. Религию еще можно добавить.

Рассказать вам про карту рисков?

«Ведомостям» 25 лет.

Публикую ниже выдержки из «Догмы», свода редакционных правил. Полезно для объяснения принципов деловой журналистики топам и заказчикам.

Журналист ни в коем случае не должен обещать
источнику или кому-либо еще, что его информация будет
опубликована в определенное время или в определенном
виде. Редакция всегда имеет право снять или изменить
любую статью.

Про инфоповоды:

Тусовка (конференция, выставка и т. д.) не может быть поводом статьи сама по себе. Нужно событие (сделка, решение, объявление о проекте).

Намерение подавать иск или передать информацию в прокуратуру не является новостным поводом. Дождемся самого иска или возбуждения дела.

Про интервью:

а) Интервьюируемый не имеет права ставить свои
условия. Журналист должен задавать все самые неудобные вопросы и ни в коем случае не должен смягчать свои
вопросы в целях получения интервью.
б) Редакция всегда оставляет за собой право не публиковать интервью.
в) Отправляя текст на согласование, журналист не
имеет права посылать интервьюируемому вводку и
предлагаемый заголовок.
г) Интервьюируемый не имеет права снимать вопросы
журналиста. Если ответ снят, вопрос остается в тексте
без ответа. Об этом надо предупреждать интервьюируемых.
д) Интервьюируемый не имеет права править стиль
интервью. Это наша работа.
е) Интервьюируемый не имеет права вписывать в
интервью то, чего он не говорил.

Про лид-абзац:

Ответы на вопросы “кто?”, “что?”, “сколько?”,
“где?”, “почему?”, “когда?” и “каковы ожидаемые
последствия?” должны содержаться в первых трех абзацах статьи. Вся статья должна не только объяснять причину события, но и давать четкий ответ на вопрос "что
дальше?"

Уделите лид-абзацу больше времени, чем любой
другой части статьи. Это окупится. Вас прочтет не
только редактор.

Доброе утро! Сегодня буду на конференции Okkam «О цене и ценности». Планирую вести традиционную текстовую трансляцию, программа интересная.

Михаил Шкляев: Okkam продолжает расти, на треть вырос биллинг.

Okkam проводит 4 курса в трех вузах, обучают около 300 студентов в год, около 20% нанимают.

Обзор года и прогнозов

Экономика: высокий спрос от потребителей и бизнеса + дорогое предложение. Высокая инфляция ок. 11%. Структурный дефицит людей, низкая безработица.

На 2025 год

Негативный прогноз: девальвация и инфляция.

Вероятный сценарий: пик денежно-кредитной политики уже близок; бизнесу некуда растить труд, рентабельность на уровне стоимости денег; ставка может медленно пойти вниз; бюджетные стимулы остаются; сильный потребитель с хорошими накоплениями; улучшаются платежи, стоимость финлогистики снизилась.

Доля задержанных платежей у бизнеса низкая, у потребителей растет. При этом исторически наивысшие цифры накоплений у домохозяйств.

Медиарынок

Рынок шагнул за триллион. Ecom и ритейл-медиа выросли в 2 раза. При этом утилизация рекламного инвентаря в еком ниже 20%.

Топ-10 клиентов — 35% рынка, консолидированный рынок спроса.

ТВ-инфляция: телесмотрение немного снижается, измерения уточняются, уже продано 30-50% на 2025 год.

Прогноз: развитие внедомашнего смотрения; одиночные домохозяйства и их изучение повлияет на рост телесмотрения.

Дети и подростки в разы меньше смотрят ТВ (а смарт ТВ смотрят!). Объем контента сильно снижен для этой ЦА.

Объем аудитории с финансовым благополучием вырос.

Достижимый охват еще не вернулся и стал дороже.

Телеграм стал брендформанс-каналом.

Где деньги?
Стратфокус: новые люди, высокодоходная ЦА и серебряное поколение.
Тактический: все, кто связан с бюджетным импульсом.
5,8 млн человек сменили страту дохода с А на B/C. 9 млн человек сменили эти же страты по тратам. Отдых, ремонт, гаджеты; поменялась продуктовая корзина. Тут анонсировали большое исследование.

Ритейл-медиа уже работают на разных уровнях воронки.

Про креатив и аудиторию 45+

25-44 года — самая частая ЦА маркетинговых брифов. 45+ — это молодость 3.0.

46-60 лет — 40 млн человек. Много тратят, есть накопления.

Исследование:
-реклама нравится этой аудитории немного меньше;
-при этом личная релевантность ниже — люди не узнают себя с героями роликов;
-мужчины еще меньше себя узнают;
-намерение купить ниже почти на треть!

Likeability роликов: почти у всех, кроме фармы. Разбирают ролик Литрес с Равшаной Курковой, как один из наиболее удачных с точки зрения креатива.

Креатив зависит от стадии жизни бизнеса по кривой Гартнера! Растущим брендам и сервисам нужна простая коммуникация; креативный креатив — тем, кто вышел на плато продуктивности.

Что нужно этой ЦА?
Лаконичность — селебрити — эмоции — фокус на бренде/продукте — повышение релевантности для них — гипербола и юмор.

Okkam и «Родная речь» рассказали про ИИ-продукт «Прометей», который распознает и анализирует креативы. Выглядит круто. По ссылке доступ к демо.

Гендиректор НРА: в роликах 2023-2024 было очень мало QR-кодов в рекламе, очень рекомендуем их размещать.

Дискуссия про устойчивое развитие

ESG-заявления влияют на продажи — данные исследования.

Один из лидеров повестки ESG — X5. Государство будет поощрять компании, которые берут на себя социальную функцию.

Спикер «Пятерочки»: особенности ритейла сейчас: ценовое плато, кадровый дефицит, рекламная резистентность, фиджитал. Устойчивое развитие может проникать на все уровни: бизнес, регулирование, маркетинг. Люди смотрят на ESG-инициативы как на базовые вещи, которые они по умолчанию ждут от бренда: перерабатываемый пластик, пакеты из вторичного пластика, отсутствие бумажных чеков и т.п.

Avito: ESG «зашита» в сам бренд.

Много инициатив, связанных с благотворительностью, зеленой повесткой, помогают «Лизе Алерт». Ситуативные кампании: помощь при наводнении в Оренбургской области; помощь жителям Курской, Белгородской области.

Пока у нас перерыв, хочу сказать: как же странно, что коммуникационный рынок живёт по своим норкам и не пересекается! Креатив в одной, бренды и крупные медиаагентства в другой, пиар грустный в третьей.

Я исповедую единый коммуникационный подход — бренд/сообщения/репутация в основе, а дальше просто инструменты разные для коммуникации и взаимодействия с аудиторией. Дозрею когда-нибудь до своей теории))

Черный ящик анализа маркетинга

Okkam более 10 лет занимается эконометрическими исследованиями. Fermatrica — фреймворк для эконометрики.

Компания открывает код фреймворка для всех.

Обещают, что благодаря ему можно увидеть полный ROI, оптимизацию сплита и дашборды, гибкость к разным средам и потребностям (BHT, ecom и др.)

Экономика внимания

Ура, научные исследования!!

Маркетинг — борьба за внимание. Исследования с 1970-х гг. С 2019 г. глобальная группа Dentsu проводит исследования; Okkam продолжил исследования совместно с Московским Университетом.

Изучают факторы, влияющие на внимание. Нейромаркетинговое исследование 100+ человек. Ай-трекер + камера.

4 гипотезы:
-Баннерная слепота;
-Реклама в мессенджерах похожа по уровню внимания на рекламу в соцсетях;
-В мобайле внимание выше чем в десктопе;
-Инстрим-формат видео больше внимания привлекает.

В мобайле контактов больше, чем в десктопе; больше внимания привлекают форматы в мобайле; статичные баннеры более эффективны; в мессенджерах работают гораздо лучше нативные интеграции; инстрим — самый заметный формат рекламы.