В день ментального здоровья в этом году ASICS предложил всех делать 15-минутные перерывы в рамках инициативы #everydayescape.

Правда, меня немного смутила формулировка: звучит как «с вами мне плохо, я ушла/ушёл».

Что классно: компания продолжает консистентно последовательно говорить о ценности движения и душевном здоровье. И каждая кампания и активность по-разному говорят об одном и том же.

Фраза дня: близорукие коммуникации

На недавней лекции для управленцев меня спросили, как всё-таки понять эффект от пиара и имиджевых активностей в цифрах. Поскольку времени оставалось мало, я отшутилась, предложив просто остановить PR и посмотреть, что будет.

Шутки шутками, а сегодня шеф поделился интересным кейсом, и я нашла исследование Kantar, где они показывают, как падают метрики бренд-здоровья при остановке медиаинвестиций. (Да, это не совсем про PR, тут примеры ищу!)

Блестящий в самом прямом смысле ситуатив.

О том, что контент – это не только супер-пупер инструмент на все случаи жизни (реально в любой сфере пригодится), но и самостоятельный продукт, я впервые начала думать еще в роли шеф-редактора НЭН. Потому что когда ты делаешь что-то по-настоящему уникальное и ценное, ты сначала хочешь обеспечить этому достойную дистрибуцию, а потом начинаешь думать о том, что бы еще такого создать, чтобы люди сказали “вау” или “спасибо”. Так появляется запрос на стратегию, оценку эффективности, тестирование гипотез, планирование. По сути любой главред – это продакт внутри редакции.

В отпуске я наконец-то приступила к изучению интересующей меня темы контента в продукте, и мне сразу же попалось на глаза интервью Эмили Крамер – ведущей подкаста Dear Marketers и создательницы рассылки MKT1. Было очень приятно и важно услышать, что все, до чего я самостоятельно дошла через опыт и интуицию, давно сформулировано и систематизировано умными людьми 🙂

Итак, о чем речь?

Контент строится по всем законам продуктового мышления: с гипотезами, road map, UX и апдейтами. Фокус всегда должен быть на ценности контента и влиянии его на аудиторию, а не на его количестве.

Random Acts of Marketing – зло. И мы все этим грешим! Типичный день из жизни редакции: а давайте запишем видео! Нет, лучше карточки! Чек-лист! А, может, подкаст? В итоге всегда возвращаемся к “чтобы что?” и уныло плетемся работать.

Как альтернативу RAM Карен предлагает big bets: несколько ключевых тем и направлений, вокруг которых строится контент-вселенная. Я в этот момент самодовольно ухмыльнулась, потому что мы этот принцип в своей работе используем далеко не первый год, и он правда работает.

Контент – это топливо, дистрибуция – двигатель. Одно без другого никому не сдалось. Вернее, хороший контент без дистрибуции – деньги на ветер, а сильная дистрибуция без контента – стыдные тексты, написанные нейросетью (или дешевыми копирайтерами, что порой даже хуже).

Goals, Audience, Creative, Channels, Stakeholders – перед началом любой работы с текстом у редактора должен быть в голове этот бриф со всеми ответами.

Главный инсайт: контент – не побочный эффект маркетинга, а самостоятельный продукт, который растёт, масштабируется и приносит деньги. И если относиться к нему именно так, редакция превращается в продуктовую команду, а бренд – в медиа, которое невозможно скопировать.

Я буду и дальше исследовать эту тему, а пока поделюсь еще одним наблюдением: тот самый продуктовый подход эффективен не только в работе, но также в быту и даже в экзистенциальных вопросах. Не знаю, что тут первично, но я реально быстро принимаю решения на основе имеющихся у меня данных, довольно легко отказываюсь от плохо работающих гипотез и постоянно тестирую новые. Так я оказалась одна в эмиграции с двумя детьми…

Фраза дня: “Spray and pray” pitching

#ребрендингнедели — сады от Loewe

Читала вечером книжку – вспомнила мем. Нашла)

Кажется, новая Алиса воплотит идею Post It десятилетней давности :)

Олды тут?

Иногда задача — совсем не то, чем кажется. И ты понимаешь это, заполняя бриф.

Это я к чему: нам часто думается, что цель и задача очевидны, но это вовсе не так.

Я как-то писала про формы брифа, недавно поняла, что нужен пункт «образ результата». Иногда — вплоть до структуры итогового документа.