💔Продажа эмоций: чувства могут стать новым рекламным таргетингом

Банеры, объявления, видеоролики.. Обычная реклама работает все хуже: ее слишком много и она слишком формальная. А в плотном потоке контента работает только эмоция, выделяющая вас на фоне других. Бренды массово пошли к инфлюенсерам, у которых есть эмоциональная связь с аудиторией.

Но, возможно, «последнее прибежище» брендов вовсе не инфлюенсеры, а искусственный интеллект. Вот вам интересная история.

New York Times начала использовать машинное обучение (+ опросы) для того, чтобы научиться предсказывать, какие эмоции вызывает у читателей та или иная статья. Газета собирала эти данные в течение года и составила список из 30 эмоций, наиболее часто встречающихся у читателей издания.

Собраны эти эмоции были не просто так – 18 из них (еще более частых) газета теперь предлагает на продажу… рекламодателям.

Что это за эмоции? Радость, скука, заинтересованность, оптимизм, счастье, уверенность в себе, информированность, вдохновение, снисходительность, ностальгия, страх, ненависть, печаль, влюбленность и др.

Как это можно использовать? Сейчас контестная реклама привязывается к теме публикации. Знание эмоций дает больше: можно продвигать предметы, связанные с прошлым, через публикации, вызывающие чувство ностальгии, а какие-то препараты или тренинги – через статьи, вызывающие, например, неуверенность и страх. Уже сейчас бренды, ориентированные на женскую аудиторию, экспериментируют с рекламой в статьях, вызывающих печаль. То есть эмоции, похоже, скоро станут просто еще одним таргетом при продвижении бренда.

Что тут интересно? Все знают, что есть такое понятие – brand safety. Когда бренд предпочитает размещаться внутри «безопасного» для себя контента. Если эксперименты с таргетингом эмоций окажутся удачными, то увесистый постамент, на котором стоит brand safety, может пошатнуться.

Sports.ru запустил рекламную сеть United для спортблогеров. Среди подтверждённых участников — Евгений Савин («Красава»), Маша Командная (Commandos), Василий Уткин).

Всем привет!
Презентацию со вчерашнего Медиабренда, как и обещала, выложу чуть позже. А пока хотела кратко резюмировать то, что запомнила из тезисов ребят.

Даниль Хасаншин, СЕО «Комитет»:
— далеко не всем медиа нужно быть продуктовыми, это сложный путь
— Комитет тратит большую часть выручки на развитие разработки
— пока только 10% выручки приносят сервисы, но будет больше
— ребята не хотят развивать модель бренд-медиа, зато у них (при команде примерно в 80 человек) есть своё внутреннее медиа, где проходят эксперименты

Алексей Пивоваров, главный редактор RTVi:
— сейчас видно развитие персонализированной журналистики, акцента на человеке
— нет причины анонимизировать канал, это только путает и в конечном итоге все равно все узнают об авторе
— «Редакция» сейчас активно развивается и ищет рекламодателей

Арсений Ашомко, ВКонтакте:
— подкасты в ВК будут развиваться дальше
— ВК берет на себя все сложности, в тч хостинг и простое продвижение

Василий Баканов, ОК:
— интерактивное видео — новый развивающийся тренд, за последнее время соцсеть запустила опросы внутри видео, платный доступ и др.
— OK Live — это и есть российский ТикТок
— «ОК на связи» стал зарабатывать, шоу уже 3 года

Егор Мостовщиков, Мамихлапинатана:
— Не всем компаниям и продуктам нужно делать медиа, многие этого просто не понимают
— Стоит воспринимать любое медиа как готовый продукт творчества, а не отдельные рекламные материалы
— Не нужно «пропихивать в глотку» читателя все возможности конверсии в продукт и продажи, это даёт обратный эффект
Всем спасибо, кто пришёл и послушал. Жаль от вас было мало вопросов.

Вчера была на конференции «Медиабренд», я про неё знаю давно, ещё со времён аспирантуры. Наконец получилось попасть. Секция про медиа была интересной, выше выжимка из выступлений.

LAM теперь будут называться Redefine и займутся, помимо издательской деятельности, консалтингом и всякими интересными вещами. С интересом за ними слежу, особенно за Brandwave)

Вот это прям хорошо

«Афиша» поговорила с локальными брендами о том, как они реагируют на политическую повестку. Им это делать, конечно же, проще, чем крупным (об этом говорит и Наталья Брянцева из Avgvst Jewelry). У большинства брендов во гайдах написано, что политику / религию и другие подобные вопросы они не затрагивают.

https://daily.afisha.ru/beauty/12288-kak-lokalnye-brendy-reagiruyut-na-politichekuyu-povestku/

Правки, которые мы не заслужили.

Даже самый слабый писатель не заслуживает правок в таком стиле. Оценочные суждения и нелестные характеристики, в которых отсутствует хотя бы содержательная претензия, это моветон.
Ремарка заказчика или редактора должна становиться вкладом в работу.
Что написать, если текст несколько наивен?
«Нужно уйти от детского стиля изложения. Сделайте вступление, которое заинтересует целевую аудиторию».
Ну хотя бы так. Или лучше.
«Начните с описания задач проекта»
«Вы забыли тезис, что роль кандидата - «антикризисный менеджер». Он у вас слишком философ».
«Слово «существенный» встречается в третий раз на странице. Соблюдайте территорию слова!».
Эмоциональная оценка в ремарках - повод задуматься от этике работы с исполнителем.
А если текст безнадёжен?
Тогда и комментировать нечего.

К сожалению, корректной обратной связи никто особо не учит.

Андрей из Москвы задал вопрос: Ира, поясни за трендвотчинг. Что смотреть? Читать? Как анализировать?

Я подумала, что вопрос слишком хорош, чтобы разменять его на одного Андрея , и написала для всех.

https://telegra.ph/11-07-21-5

Забавно

Сербский знакомый пишет в Фейсбуке: "На канале N1 серб, хорват и боснийка спорят о том, говорим ли мы все на одном языке. Без переводчика".

Оказывается, в мире медиа мерч живёт своей, местами даже довольно полноценной жизнью: коллабит с фэшн-дизайнерами, масс-маркет брендами и Амазоном, продается на Farfetch и даже задаёт тренды.
Подборка от РБК.Стиль

https://style.rbc.ru/items/5d3099409a794790e0b5f574

Немного аналитики с утра в понедельник. Чтобы качественно влиться в трудовую неделю.

Farfetch подвели итоги первого квартала. Выручка скакнула аж на 39 процентов, но при этом потери компании увеличились в два раза и достигли 109 млн долларов. В первую очередь это связано с увеличением расходов на три основных направления: технологии, инфраструктура и маркетинг.

Про маркетинговые расходы.
Важно! Обычная реклама в соцсетях, обычный ретаргетинг всё ещё работают, но уже не настолько cost effective, как раньше. Стоимость привлечения сильно выросла. К тому же в компании осознали свою слабую сторону - отсутствие brand identity. А это значит что пора укреплять собственный бренд и искать новые пути к сердцам покупателей.

Из новых инициатив можно отметить, что Farfetch не так давно начали Farfetch Communities совместно с Gucci - Gucci Open House. Это некий сериал продолжительностью 8 месяцев, в ходе которого пользователи Farfetch попадают в дома приверженцев бренда от Парижа и Милана до Рио и Токио и узнают обо всем, от источников их вдохновения до инсайтов по городам, где они живут.
Этакий "Пока все дома" с Farfetch и Gucci. Даже в русской версии это звучит довольно близко - "По домам с Gucci" ))))

Ну вот так это выглядит на русскоязычном Farfetch (одна из серий)))

https://www.farfetch.com/ru/stories/men/my-world-gucci-open-house-edit-ss19.aspx

RTM про шторм (интересно, подсмотрели друг у друга?)

А Австралии коммуникационное агентство Quiip запускается специальный тренинг для SMM-специалистов и коммьюнити-менеджеров. Это — система реабилитации для тех, кто постоянно перерабатывает и выгорает на работе.

«Работа с соцсетями очень часто может быть стрессовой. И в нашей индустрии пора начинать серьёзно задумываться о психическом здоровье», — говорит Элисон Мичок, глава Quiip.

77% людей, занимающихся SMM и коммьюнити-менеджментом признались, что постоянно перерабатывают, а 32% говорят о выгорании.

Программа тренинга The Resilience Training Pack была разработана совместно с психологом и консультантом по психологической реабилитации. В Quiip говорят, что хотя программа и рассчитана на SMM-специалистов, её можно применить к людям и в других сферах.

Источник: https://mumbrella.com.au/quiip-launches-industry-first-resilience-training-in-response-to-overwork-and-burnout-593345

История с рекламой The Row в Vogue гениальна, мне кажется, двумя способами сразу: во-первых, The Row придерживается совершенно замечательного . минимализма в своей повседневной работе, и эта реклама, если угодно, отлично встраивается в эстетику той самой коллекции; а во-вторых, в журнале, каждая страница которого перенасыщена густым раствором идеальных тел в текстурно-галантерейном бульоне, на двух пустых страницах невозможно не задержать взгляд. Для меня этот кейс - прекрасная история про разницу между "показать" и "быть увиденным". Да, заплатив около $200,000 за этот разворот (я видела примерно такую оценку), The Row не воспользовалась возможностью показать несколько ключевых вещей в коллекции, которые могли бы стать важной составляющей продаж; но с огромной вероятностью эти вещи, даже будучи _показанными_, не стали бы _увиденными_: они бы затерялись в общем потоке однотипного визуального шума.

Иными словами, перед нами, на мой взгляд, еще один пример того, как много может выиграть бренд, перестав на несколько минут пытаться представить товар лицом (я говорила об этом, например, вот тут) и решив делать "как не надо". Я в какой-то момент сформулировала для себя как минимум два главных способа делать маркетинговые кампании (и рекламные сообщения) "как не надо" - авось они пригодятся кому-то еще:

2 способа делать рекламу "как не надо" (и этим привлекать к ней внимание):
============================================

1. Доведя "как надо" до абсурда

В рекламе очередной модной коллекции принято снимать 2-4 моделей в разных вещах из этой самой коллекции? Давайте снимем и впихнем в кадр 50 моделей в одной и той же вещи. Или наденем все вещи коллекции на одну модель. Или...

2. Сделав (почти) все наоборот

Это путь, которым пошла The Row. Но делать "наоборот" можно, нарушая самые разные наборы правил. Съемку fashion-рекламы должен готовить знаменитый стилист? Может, пусть стилистом выступит пятилетняя дочь дизайнера? Или, может быть, пусть все вещи будут одеты "не на те места": платье намотано на шею, туфля надета на голов (оммаж сами знаете, кому), юбка служит кейпом, штанины джинсов накинуты на плечи и заправлены под пояс так, чтобы получился жилет? Или...

Все это нужно с одной-единственной целью: в ситуации новой медийности _быть увиденным_ - гораздо более важная задача, чем _показать_. Перед теми, кому удается и то, и другое, остается только преклоняться. Но если надо выбирать - то лучше быть увиденными, мне кажется. Тем более за $200,000 :)

• Мой блог про маркетинг The Content Is The Queen - вот.