Про роль бренд-директора

В силу моего разнопланового коммуникационно-маркетингового опыта я смотрю сейчас разные позиции — и руководителя продукта, и директора по развитию бизнеса, и СМО, и директора по коммуникациям, и бренд-директора.

Про последнюю сделала много открытий. Честно говоря, я представляла себе, что бренд-директор — это такой хранитель знаний о ДНК продукта, планирующий бренд-кампании, отслеживающий здоровье бренда, единообразие коммуникаций во всех каналах, реакцию аудитории, в общем, такой евангелист-вдохновитель-генератор смыслов-адвокат клиентов (это кем я хотела бы быть 🌟). В реальности от бренд-директора, если верить рекрутерам, чаще всего требуется проведение масштабных рекламных кампаний для построения знания бренда и его атрибутов. Не то чтобы эти вещи друг с другом не связаны, но романтики и смыслов мне тут не хватает 🙂

Еще содержание роли бренд-директора сильно зависит от отрасли: в FMCG это будет руководитель всех бренд-менеджеров, ведущих отдельные бренды; в fashion — скорее директор по маркетингу.

С терминологией в вакансиях и вовсе страшная путаница: часто одну и ту же вакансию публикуют как две разных под названиями "бренд-директор" и "директор по маркетингу". И это хорошо, если еще PR-директора где-то рядом не упомянули.

Какие роли в коммуникациях у вас вызывают вопросы? Давайте разбираться вместе.

В комментариях Инна задала вопрос про различие между PR-менеджером и бренд-менеджером. Рассказываю:

Какой хороший вопрос, спасибо!

Если простыми словами, PR-менеджер отвечает за доставку нужной информации о компании через разные каналы нужным целевым аудиториям. Не влияет на сам продукт, работает с готовым. Цель — сделать, чтобы о компании/продукте/услуге узнали; сформировали определенное мнение или мнение поменяли. В идеале — сделать так, чтобы о компании/бренде люди сами говорили (talkability).
PR-специалист формирует информационные поводы, контактирует с журналистами, блогерами, лидерами мнений, отслеживает повестку, предупреждает репутационные риски. При этом у PR, как правило, относительно небольшой бюджет на продвижение. PR может делиться на корпоративный (продвижение компании) и продуктовый (продвижение конкретного продукта, это ближе к маркетинговым коммуникациям).

Бренд-менеджер, конечно, тоже отвечает за знание бренда, но это не основной его KPI. Его цель — это продажи. БМ участвует в создании или доработке продукта или линейки продуктов (упаковка, позиционирование, цена, ассортимент и др.). Реализует маркетинговую страгению с бОльшим количеством каналов (любые — digital, медиа-, промо-, кросс-промо, трейд-, tv и др. — в зависимости от размера бюджета), его задача — сделать так, чтобы как можно больше людей в итоге и знали, и выбирали его продукт.

Думаю, вы уже привыкли, что я постоянно пою команде Августа дифирамбы. Вот, например, объявление о поиске SM-редактора: обратите внимание, как тонко описаны сложнообъяснимые вещи — "этический и эстетический радар", "чуткость к контексту".

Описание пяти ролей CMO от Deloitte:
1. Драйвер роста;
2. Знаток (и я бы добавила "адвокат") аудитории;
3. Создатель процессов;
4. Инноватор;
5. Главный рассказчик.

За последнее время я столкнулась с куцым пониманием роли CMO (только перформанс / только лиды и т.п.), поэтому очень рада найти подтверждение своим мыслям)

Размышляю, для чего мне этот канал и почему мне важно делиться знаниями и находками с вами.

Во-первых, это своего рода валидация моего опыта.

Во-вторых, я таким образом — через тексты — формирую своё видение профессии и роли.

В-третьих, я очень люблю объяснять и превращать сложное в понятное.

В-четвертых, таким образом я ищу себя и нащупываю темы, в которых могу быть полезна другим.

Прошу вас помочь мне и ответить на несколько вопросов. Пожалуйста, расскажите, что вас привлекло в канале? О чем вы хотели бы от меня узнать? Чего здесь не хватает? 🌱

Про изучение ЦА

Я часто рассказываю, что для изучения аудитории можно использовать готовые исследования. Несколько лет назад (проверила — аж в 2017!) был бум на теорию поколений: Сбер, VK, PBNHK делились собственными исследованиями молодежи.

Сегодня наткнулась на более свежее исследование ЛАНИТ и Inventive Retail Group. Они оценивали мифы о принципах жизни зумеров.

Зачем нам готовые исследования?
Конечно, они не заменят собственных, но если времени мало и/или нет бюджета, они могут стать большим подспорьем для маркетолога, продакта, коммуникатора или креатора.

Что важно знать об аудитории?
Во-первых, нужно понять потребности и боли аудитории. На таких инсайтах будет строиться и продукт, и коммуникация. Во-вторых, нам важно знать, какими медиаканалами люди пользуются и кого считают авторитетом.

Где брать данные?
В идеальном мире мы придумываем и проводим нужные нам опросы. В реальности используем всё, что есть:
💡готовые исследования;
💡данные social listening (что люди УЖЕ написали о своих потребностях?);
💡глубинные интервью (поговорите хотя бы с 10 представителями ЦА);
💡небольшие панельные исследования;
💡если вы работаете в корпорации, поищите, что делали ваши коллеги. Вполне возможно, что часть работы уже проведена.
Конечно, мы тут не претендуем на социологическую корректность, но многое о нашей аудитории сможем понять.

Ну и не забывайте про здравый смысл💡

Сегодня немножко выпала в осадок: одно крупное агентство (экс-международное, теперь независимое) буквально один в один взяло идею видеоролика про ребрендинг Комьюники пятилетней давности. Как воспитанный кролик, ссылку на них давать не буду, но блин, НО БЛИН.

Ну и раз уж зашла сегодня речь про плагиат, решила сделать для вас подборку публичных кейсов по теме.

Avgvst и Sunlight
Многократно "ликвидированная" сеть скопировала не только подвески-чупа-чупсы екатеринбургского бренда, но и фото рекламной кампании. После прямых обвинений они извинились и пообещали удалить снимки из соцсетей. Снимать изделия с продажи не стали, так как копируют то, что не имеет патента.

VOGUE и письма редактора
Письмо главного редактора одного из журналов VOGUE оказались почти дословной копией обращений главреда Harper's Bazaar, написанных на несколько лет раньше. Condé Nast отстранила героиню от работы.

Бельгийский театр и Олимпийские игры в Токио
Первый логотип Игр был похож на фирменный знак бельгийского театра Theatre de Liege, на это обратил внимание создатель эмблемы театра. До суда дело не дошло, Оргкомитет заказал новый лого.

Nike и adidas
Один спортивный гигант обвинил второго в использовании запатентованной технологии. Правда, adidas тоже в долгу не остается и оспаривает 10 патентов.

Обидеть художника может каждый, так что вдохновляйтесь, не забывая про здравый смысл 🙂

Плагиат как инфоповод

Хотя постом выше мы говорили о том, что тема плагиата влечет репутационные риски, для некоторых компаний это возможность получить публичность. С одной лишь оговоркой: скандальность должна быть в ДНК бренда.

Есть такой приём — публичное заявление. К нему часто прибегает в своих коммуникациях «Бургер Кинг», заявляя о претензиях к фильму «Оно» или предлагая Роскосмосу отправить на орбиту чизбургер в тюбике.

Маленький бренд может получить свою долю славы, обвинив крупную компанию в плагиате.

Я сама не люблю такие приемы (мне не близка хайповость и скандальность), но смелым ребятам может подойти:)

Что общего между коммуникациями, преподаванием, генеалогией, ведением телеграм-каналов, сравнительным языкознанием, modern RP? Всё это мои интересы😅. Но в данном случае я имею в виду информацию и умение с ней работать (искать, анализировать и интерпретировать, передавать и т.д.).

Коммуникации и информация есть в любом виде деятельности. Там, где есть хотя бы два человека, появляется необходимость общения. И обязательно где-то рядом — испорченный телефон. ☎️

Это я к чему. Чем бы вы ни занималась, попробуйте выражаться понятнее, логичнее и проще — так, чтобы вас слышали и понимали. 🤳

Бренд-медиа кинотеатра Premier

Прошло мимо меня: оказывается, Premier запустил собственное медиа на базе существующего. SRSLY теперь — медиа о кино под эгидой онлайн-кинотеатра.

Быстро аналогичные примеры не вспомнила, если кто-то знает, подскажите в комментариях, пожалуйста! Хороший ход — не строить что-то своё с нуля, как большинство брендов, а купить готовую команду и ресурс с аудиторией и релевантным опытом.

Буду следить!

UPD: Мария напомнила в комментариях про издание "Купрум", которое появилось после покупки медиа о медицине "Только спросить".

Моя карьера началась с карьерных автомобильных дорог.

Первая и единственная книга, которую я целиком отредактировала (а училась я на книжного редактора), — "Карьерные автомобильные дороги" научного издательства "Недра". Fun fact: я до какого-то момента почему-то думала, что Недра — это такое женское имя.

А еще в одном издательстве моя задача была придумывать названия и аннотации странным книжкам типа "Новая жизнь старых колготок".

С колготками и дорогами не сложилось — пришлось идти в пиарщики!

Замечательный пример клиентского сервиса. Прежде, чем купить рояль “Стейнвей”, вы можете примерить, какой из них поместится в ваш интерьер с помощью бумажного паттерна 1:1.

(Обязательно воспользуюсь, когда соберусь покупать рояль!)

Ну а пока Стейнвей мне только снится, вспомнила пару кейсов заботы о клиентах от брендов попроще.

💍Avgvst протестировал приложения для определения размера колец и отобрал наиболее подходящие.

👰‍♀️Курьерская служба не успевала вовремя доставить украшения Viva la Vika, но когда выяснилось, что речь о свадьбе, бренд отправил курьера Сапсаном.

Какие примеры классного клиентского опыта (CX) вам приходят на ум?