Цифровая усталость и ловушка демонстративных трендов: почему важно помнить про реальность и ложь читателей 🪷

Прочитала статью культуролога Екатерины Колпинец о проблемах современной культурной критики соцсетей на примере идей Герта Ловинка. Текст больше касается обскурантистских тезисов некоторых исследователей о пассивном поведении пользователей в платформенном капитализме. Мне кажется, это идеальный пример того самого wishful thinking, которое встречается сегодня и в медиапланировании: когда пытаются оседлать условный тренд «цифровой усталости», но при этом забывают, что у людей сложные, часто даже противоречивые отношения с платформами.

Колпинец со ссылкой на этнографические исследования подчёркивает, что пользователи сами регулируют свои режимы медиапотребления. Они балансируют между постоянным скроллингом и периодами цифрового детокса, делая паузы и возвращаясь к соцсетям, когда им это удобно. На активность в соцсетях влияют в том числе нецифровые обстоятельства: настроение, окружение, желание зацепить собеседника в переписке (признавайтесь, было). Платформы вроде телеграма позволяют настраивать степень коммуникабельности и вовлечённости, выбирать, когда и как взаимодействовать с контентом и другими людьми. Это показывает, что отношения с платформами и медиа куда сложнее, чем просто пассивное потребление информации.

Многие по-прежнему верят в большие и демонстративные тренды вроде цифрового детокса, но реальные практики пользователей сложнее бинарной логики отказа. Люди могут вслух говорить одно, а действовать иначе, и чтобы разобраться в этих противоречиях, нужно либо идти в поле с исследовательским инструментарием, либо честно ориентироваться в своей работе на то, что самому кажется значимым. Экспертизы сейчас столько, что на её фоне проще поверить не в данные, а в интуицию. У нас и правда много усталости от платформ, и сама идея ультимативно отступить в аналог звучит соблазнительно. Но вместо ожидания какого-то драматического исхода в офлайн или полной цифровой революции стоит принять, что этот смешанный, порой противоречивый и совсем не идеальный цифровой быт стал нашей новой нормой. Лично для меня в этом мире ничего особенно уютного нет, и я не претендую на ответы, как сделать его лучше. Но одно знаю точно: жить в искажённой картине — значит сделать всё только хуже и запутаннее. Лучше честно смотреть на сложность и учиться с ней работать, чем прятаться за утопиями или мантрами о спасении вне экрана.

💀 — если вы в рабстве у платформ
🤩 — если вы хаотичный хозяин своих медиапрактик

«У них сработало» — и хорошо: почему креатив без референсов всё ещё нужен 🤩

Вчера удалось пообщаться с маркетинг-лидом крупной дизайн-студии. В разговоре она рассказывала про подход команды к генерации идей, в том числе про чат-боты с тестами, которые сильно завирусились. При этом собеседница отметила, что они не смотрят соцсети конкурентов — просто придумывают сами, а остальные потом начинают повторять. Накануне я заходила в каналы студии и сама заметила, что всё звучит очень свежо для продуктового медиа, а тут пазл сложился.

Если честно, я всегда считала, что смотреть референсы бесполезно. Иногда, понятное дело, по долгу сммской службы и этим занималась, но не помню ни одной истории успешной работы с осознанно адаптированным чужим приёмом. Когда все повторяют подсмотренные идеи, само понятие креатива теряет смысл — на выходе получается что-то знакомое и пустое, без настоящей добавочной ценности и как такового высказывания.

🤩 Можно прикинуть, что уникальные подходы на рынке не всегда востребованы, поскольку работодателям и клиентам часто важнее проверенные схемы и быстрый результат. Но будем честны: сейчас вообще неясно, что заставляет рандомного человека сказать тебе «да» или «нет» при найме, даже если по всем формальным критериям ты проходишь. А ещё работа по референсам и шаблонам — это скорее минимум, чтобы закрыть основные задачи. Если хочешь оставить след, даже в рынке нужно думать и рисковать — никто ещё не вошёл в историю из-за выполненных KPI.

✂️ Сложно сказать, нашла ли я свой профессиональный голос, но любое приближение к нему давалось мне через порой очень терзающие попытки вдуматься и понять, чего ещё действительно нигде не было — хотя бы в мелочах. Во время запуска канала талантов мы с grassroots отказались от привычного формата с приглашением узнаваемых спикеров и пошли через темы. Каждую неделю кардинально меняли направление канала: от еды до сенсорной антропологии, от феминистской критики кино до мультиков. Мы экспериментировали, а люди заметили это и стали реагировать.

👢 Более радикальный путь — сознательно идти в антитренд. Например, в лайфстайл-канале использовать академический язык, отказаться от ультимативных советов и любых форм уловок в стиле «у всех сработало, и у нас получится».

В работе и вокруг неё часто приходится наблюдать рационализаторский стендап, где признают не тех, кто реально создаёт, а тех, кто подаёт отчёты и планы с более убедительным видом. Такой подход вреден и для индустрии, и, что уж там, для экономики в целом. В идеале контент и коммуникации должны быть яркими и глубокими одновременно, даже если в моменте они решают конкретную бизнес-задачу.

⭐️ Не люблю бросаться советами, но тем, кто боится потерять читательское внимание, желаю не бояться и ещё раз не бояться, а лучше сделать в десять раз больше и смелее того, что хочется на первых шагах из зоны комфорта. Пусть в тексте на меня накричат, но это расширит границы восприятия.

Вчера выступила на круглом столе, посвящённом интернет-эстетикам, с докладом о том, как дети поменяли интернет (в моём представлении — очень сильно). Сейчас мы смотрим на интернет-детство уже как на устоявшийся феномен со своими практиками, эстетикой и мотивами ностальгии. Но фактически из-за того, что однажды мои сверстники и люди чуть постарше пришли играть в «Аватарию» или заниматься другими делами, достойными электронно-вычислительной техники, поменялись и бизнес-модели платформ, и подход к контролю за информацией, в том числе в мире взрослых. В этом смысле забавно, что пользователи-дети стали теми, кто на самом деле определил облик сегодняшнего интернета, а исследования упорно смотрят на детей с позиции их защиты сверху вниз, не фокусируясь на приходе младших поколений в сеть как культурном сдвиге. Этой проблеме и был посвящён мой доклад, но, кажется, получилось увлечь не только тех, кого волнуют пробелы академического знания.

Ещё один важный нюанс в том, что как раз эстетика детства в раннем интернете предвосхищает исследовательскую проблему, о которой я говорила. Так что, как бы избыточно порой ни выглядели многочисленные core, польза в них есть — всё же какие-то идеи витают в воздухе, но до поры так и остаются по ту сторону слов.

Если заинтересовало, запись выступлений тут. Кстати, стол получился небольшой, но сам проект многообещающий (ещё мы дважды за встречу вспоминали сериал «Дарья», что всегда приятно). А если хотите больше разгонов про интернет-культуру или детство, можно поставить лабубу или прийти с вопросами в директ 🤩

По случаю выходных включу режим светского путеводителя: у меня тут сама собой родилась мини-подборка ноябрьских презентаций разных печатных вещей в Петербурге. Сохраняйте, если тоже стараетесь держаться от телефона подальше.

🦋 Ad Marginem выкатили афишу мероприятий на месяц, и тут сразу два примечательных пункта (хотя внимания достойны все, но мы ограничимся СПб):
- уже завтра во «Все Свободны» презентуют издание «О королях» Дэвида Гребера и Маршалла Салинза. Без лишних слов — антропологическое 🤲🏼
- 13 ноября в Подписных представят совместный проект Ad Marginem с КМ20 — книгу о российской моде с 2008 года. Я, если честно, офигела с цены на предзаказ, так что на презентации было бы круто разобраться, сделали просто эффектное иллюстрированное издание или копнули глубоко.

🌺 Далеко от Подписных не уходим: 11 ноября там же журнал ORNAMENT покажет номер, посвящённый Дэвиду Линчу. ORNAMENT честно не держала в руках ещё ни разу, хотя слежу за ними давно. Кажется, тема Линча как раз годится для точки входа и понимания, круто делают или не очень.

🍓 Ну и на сладкое: во второй половине ноября приятели из «Фронды» презентуют новый журнал «Дробь». Говорят, будет контркультурно помпезная презентация, но меня больше интересует содержание — готовлюсь кусать локти на тему «почему это спродюсировала не я». Короче, должно быть ярко и зубасто, следите за обновлениями и ловите дату!

В остальном всем желаю выдохнуть, успеть попробовать помимо тыквенного латте какао с грибами и уже сходить в тот самый причудливый район из сохранённых рилсов — хватит отложенной жизни 🤩

Потребитель 2025: кто он и что ищет в брендах

За последние пару месяцев пересмотрела несколько десятков исследований (от McKinsey до WGSN) о трендах в потреблении.
Собрала в пост интересные сдвиги, которые можно взять на вооружение брендам.

1️⃣Стагнация доходов и инфляционные шоки
Ценовая чувствительность выросла, сравнение цен стало нормой. Даже в премиум и люкс сегментах.

🟣Влияние #1 → люди экономят на одних категориях, чтобы порадовать себя в других. это можно описать как “разумный гедонизм”: закупаться продуктами в дискаунтерах, но ходить в рестораны или покупать кофе каждый день

🟣Влияние #2 → потребители пересматривают структуру расходов и выбирают бренды, которые помогают рационализировать повседневное потребление: читают отзывы, сверяют кэшбэки, выбирают функциональные продукты (аптечный крем вместо люксового). покупатель готов заплатить, если понимает, за что → качество, эффективность, состав, сервис

2️⃣Рост соло-домохозяйств (в Москве их 50%+)
Всё больше людей живут одни из-за урбанизации, сдвига в семейных ценностях (в 2024 году на 10 браков 8 разводов) и удлинения жизни.

🟣Влияние #1 → растёт спрос на малые форматы и удобство хранения, так как жилые пространства становятся меньше

🟣Влияние #2 → меняются привычки отдыха и потребления, люди выбирают удобные форматы “для себя”: доставка из ресторанов, подписки на онлайн-кино и микромоменты удовольствия дома

🟣Влияние #3 → взрывной рост разнообразных коммьюнити, как места, где ты можешь быть не один

3️⃣Продажи будут идти через рекомендации ИИ
Скоро мы не будем искать товар сами, а будем описывать задачу ИИ, который подберёт оптимальный вариант. Пример: «мне нужен увлажняющий крем без отдушек” и система не только сделает выбор, а позднее даже положит товар в корзину, оплатит и оформит доставку

🟣Влияние #1 → контент бренда становится данными для обучения ИИ. все, что бренды публикуют (описание аромата, ингридиенты, преимущества) превращается обучающую информацию для рекомендательных моделей

4️⃣ Канальная стратегия стала сложнее

Влияние #1 → путь клиента больше не линеен, каждый канал отвечает своей задачи и только совокупность каналов убеждает к покупке. оффлайн для тактильности и консультации // онлайн для сравнения и удобства // cоцсети для импульса и развлечения

Влияние #2 → растет значение D2C канала, он лучше знакомит клиентов с ценностями бренда, создает лучший опыт покупки и собирает данные

Интересно, какие вы замечаете изменения за собой или у своих клиентов?

🤩 Мир отказывается от визионерства (и это грустно)

Меня всегда смешило слово «визионер» — им называют одновременно монахиню Хильдегарду Бингенскую, духовный опыт которой сопровождался видениями, и современных людей, у которых выгорели темки. Визионеры, на мой взгляд, пребывают где-то посередине между этими стратегиями. Но в последнее время я слышу слово «визионер» всё реже, и общественный отказ от идеи визионерства меня тревожит.

Визионерство и трендвотчинг часто ставят рядом, но это не одно и то же. Принято считать, что визионеры «угадывают» тренды. На деле никто ничего не угадывает: визионеры не встроены в тренд заранее — они создают его. Их успех — самосбывающееся пророчество, акт веры в собственное видение, спонтанно вызывающий отклик аудитории.

Ещё один важный водораздел — между визионерами и инфлюенсерами. Уже упомянутая Хильдегарда Бингенская создала собственный язык, первый искусственный язык в Европе, чтобы точнее передавать невыразимый опыт. Это шаг человека, который не ставит во главу угла способность привлечь внимание. Хильдегарда была визионером, но не инфлюенсером — не человеком, который внятно встраивается в публичную коммуникацию.

🎨🎨🎨🎨🎨
🎨🎨🎨🎨🎨
🎨🎨🎨🎨🎨
🎨🎨🎨🎨🎨
🎨🎨🎨🎨🎨
🎨🎨🎨🎨🎨
🎨🎨🎨🎨🎨
🎨🎨🎨🎨🎨
🎨🎨🎨🎨🎨

Инноватика в мире технологий существует как отдельная дисциплина, в мире смыслов — нет. Мы не обсуждаем «инновации в смыслах», потому что постмодернизм отучил нас считать это возможным, будто всё уже сказано. В техносфере инновации чаще служат комплементами — чем-то, что дополняет существующее. Но гуманитарная инноватика, если бы она была, занималась бы созданием вещей, ценность которых не требует прикладного оправдания.

При отборе идей часто используют so what test. Не уверена, что идея нашей Вселенной прошла бы so what test, но без неё ничего бы не было, да и ничего более абсолютного представить невозможно.

Недавно на встрече по антропологическому проекту меня зацепила чужая формулировка: «возможность вопроса, который всё изменит». Она внезапно очень ёмко сформулировала установку, которую я, более чем любой софт-скилл, пытаюсь в себе сохранить и развить.

Мы всё время ищем ответы и решения, но не вопросы. Инфопространство переполнено убедительными ответами — логичными, эмоциональными, технологичными, естественными. Все мы ориентируемся на SMART-цели и в проектах формулируем такие вопросы, на которые уже знаем миллион ответов — остаётся лишь подкрепить тот, что выберем сами. Иногда результат бывает непредсказуемым, но в целом новое чаще появляется там, где появляется вопрос, провоцирующий чувства, но максимально оторванный от хоть сколько-то убедительного ответа.

Может быть, именно в этом и есть визионерство — не угадывать тренды, не обслуживать запрос, не завоёвывать внимание, а приходить к вопросу, который всё изменит.