Фокус идентичности бренда
#branding #strategy
Фокус идентичности отличается от ключевой компетенцией бренда. Например, у BMW фокусом идентичности является удовольствие от вождения, при том, что их компетенция — производство качественных автомобилей. У бренда Bose фокус — инновации в области звука, а ключевая компетенция – производство продукции для высококачественного воспроизведения звука.
Территориальные бренды также могут строиться вокруг фокуса своей идентичности. Например, Суздаль ассоциируется с древнерусской культурой, белокаменными храмами и историей Владимиро-Суздальского княжества. Это создает у туристов четкую идентичность города как культурного центра. Иногда фокус идентичности территориального бренда может быть сформулирован и без усилий маркетологов. Бороться с этим или использовать это – вопрос выбора. Например, красивый город Медельин в Колумбии приобрел фокус своей идентичности благодаря наркокартелю Пабло Эскобара, а Челябинск стал «суровым», благодаря юмористической программе «Наша Раша».
У FMCG-брендов фокус идентичности может быть очень конкретным и простым. Йогурты Epica строят свою идентичность на высоком содержании белка, что делает их привлекательными для спортивной и активной аудитории. Бренд «Активиа» в линейке молочной продукции Danone делает акцент на здоровье пищеварения, а бренд фастфуда Prime – на свежести.
У технологических компаний фокус идентичности может быть непосредственно сформулирован, как миссия. Например, Apple строит идентичность вокруг дизайна, простоты и премиального пользовательского опыта, в то время как Microsoft — это платформенность и универсальность, особенно в сфере операционных систем и решений для бизнеса.
Фокус идентичности может быть выражен аудиовизуальными средствами. Например, это знаменитое шипение «пузырьков с родословной», наследия викторианской эпохи для бренда Schweppes или фирменный аккорд гитары для Harley-Davidson, каждый раз напоминающий о том, что это особенный культовый мотоцикл, символ свободы и бунтарства.
Таким образом, фокус идентичности — это не просто элемент коммуникации, а стратегическая точка опоры, стержень, определяющий поведение бренда и его взаимодействие с потребителем. Он должен быть точным, уникальным, эмоционально заряженным, а главное, иметь не сиюминутную ценность, а на годы вперед.
🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение
#branding #strategy
Фокус идентичности бренда — это центральная идея, вокруг которой формируется восприятие марки потребителями. Это может быть уникальное качество продукта, его предназначение или ценность, эмоция, происхождение, географическая привязка или стиль. Он помогает выделиться на рынке, быть запоминаемым и создавать устойчивую связь с аудиторией.
Фокус идентичности отличается от ключевой компетенцией бренда. Например, у BMW фокусом идентичности является удовольствие от вождения, при том, что их компетенция — производство качественных автомобилей. У бренда Bose фокус — инновации в области звука, а ключевая компетенция – производство продукции для высококачественного воспроизведения звука.
Территориальные бренды также могут строиться вокруг фокуса своей идентичности. Например, Суздаль ассоциируется с древнерусской культурой, белокаменными храмами и историей Владимиро-Суздальского княжества. Это создает у туристов четкую идентичность города как культурного центра. Иногда фокус идентичности территориального бренда может быть сформулирован и без усилий маркетологов. Бороться с этим или использовать это – вопрос выбора. Например, красивый город Медельин в Колумбии приобрел фокус своей идентичности благодаря наркокартелю Пабло Эскобара, а Челябинск стал «суровым», благодаря юмористической программе «Наша Раша».
У FMCG-брендов фокус идентичности может быть очень конкретным и простым. Йогурты Epica строят свою идентичность на высоком содержании белка, что делает их привлекательными для спортивной и активной аудитории. Бренд «Активиа» в линейке молочной продукции Danone делает акцент на здоровье пищеварения, а бренд фастфуда Prime – на свежести.
У технологических компаний фокус идентичности может быть непосредственно сформулирован, как миссия. Например, Apple строит идентичность вокруг дизайна, простоты и премиального пользовательского опыта, в то время как Microsoft — это платформенность и универсальность, особенно в сфере операционных систем и решений для бизнеса.
Фокус идентичности может быть выражен аудиовизуальными средствами. Например, это знаменитое шипение «пузырьков с родословной», наследия викторианской эпохи для бренда Schweppes или фирменный аккорд гитары для Harley-Davidson, каждый раз напоминающий о том, что это особенный культовый мотоцикл, символ свободы и бунтарства.
Таким образом, фокус идентичности — это не просто элемент коммуникации, а стратегическая точка опоры, стержень, определяющий поведение бренда и его взаимодействие с потребителем. Он должен быть точным, уникальным, эмоционально заряженным, а главное, иметь не сиюминутную ценность, а на годы вперед.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍10💯4🏆1
Эластичность бренда: как не потерять лицо, выходя за рамки
#strategy #branding
Тема эластичности бренда — одна из наиболее обсуждаемых в стратегическом бренд-менеджменте. Суть обсуждений сводится к поиску баланса между гибкостью бренда и сохранением его идентичности. Слишком эластичный бренд, тянущийся сразу во множество направлений, рискует потерять свою экспертность и вызвать у потребителя недоверие — он начинает восприниматься как "мастер на все руки", а значит, ни в чём не настоящий специалист. С другой стороны, узкая специализация делает бренд уязвимым: в случае падения интереса к конкретной категории или технологического сдвига бренд может попросту исчезнуть. Типичный пример — исчезновение брендов, подобных "Полароиду", не сумевших адаптироваться за пределами своей ключевой компетенции
Где проходит граница между мерчем и расширением?
Пример с Ferrari — отличный повод задуматься, что именно считать линейным расширением, а что — просто сопутствующим мерчом. Выпуск кошельков, ремней и кожаных аксессуаров с логотипом Ferrari — это скорее стратегический шаг по трансляции ценностей бренда на более доступные категории. Однако формально он не нарушает логики премиальности. Это частая практика для люксовых брендов, особенно когда речь идёт о категориях, подчеркивающих статус: ароматы, часы, аксессуары. Тот же путь проходят Mercedes, Bugatti, личные бренды знаменитостей — от Дженнифер Лопес до Антонио Бандераса
Смелые примеры: ломая стереотипы
Иногда линейное расширение приобретает радикальные формы, как в случае с Caterpillar. Производитель тяжёлой строительной техники успешно продаёт обувь и выпускает сверхпрочные телефоны. Это не просто мерч, а полноценный выход в смежные потребительские категории с опорой на те же ассоциации — надёжность, выносливость, прочность. Таким образом, происходит расширение бренда без утраты ключевого позиционирования
Российские кейсы: от сувениров до экосистем
В отечественной практике интересным примером является бренд "Экспедиция", начавший с сувенирной продукции и расширившийся до ресторанного бизнеса. Однако, пожалуй, самым ярким примером эластичного бренда в России остаётся Яндекс. Сегодня Яндекс — это уже не просто поисковая система, а полноценная экосистема с множеством сервисов: от такси и доставки еды до облачных хранилищ и маркетплейса. И хотя определить его ключевую компетенцию всё сложнее, очевидно, что стратегия компании с самого начала заключалась в охвате как можно большего количества точек контакта с пользователем.
Попытки конкурентов, таких как Mail.ru, повторить такую стратегию оказались менее успешными — масштаб, технологическая база и восприятие бренда у Яндекса оказались гораздо сильнее
Итог: когда расширение оправдано
Эластичность бренда — это не только переход в новые товарные категории. Это также путь в другие ценовые сегменты и целевые аудитории. Например, модный дом Armani выпускает как премиальные вещи, так и более доступные линии — Emporio Armani или A|X. В России аналогичный подход демонстрирует "Аскона": изначально специализируясь на матрасах и мебели, бренд создал детскую линейку Askona Kids с сопутствующими товарами — от постельного белья до светильников.
Обобщая: линейное расширение работает тогда, когда бренд чётко понимает свою ключевую компетенцию, умеет её транслировать в новые контексты и удерживать связь с потребителем. А в случае с брендами с широким охватом, как у Яндекса, эта компетенция может быть не столько продуктовой, сколько платформенной или сервисной — проникновение в повседневную жизнь потребителя с разных сторон
🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение
#strategy #branding
Тема эластичности бренда — одна из наиболее обсуждаемых в стратегическом бренд-менеджменте. Суть обсуждений сводится к поиску баланса между гибкостью бренда и сохранением его идентичности. Слишком эластичный бренд, тянущийся сразу во множество направлений, рискует потерять свою экспертность и вызвать у потребителя недоверие — он начинает восприниматься как "мастер на все руки", а значит, ни в чём не настоящий специалист. С другой стороны, узкая специализация делает бренд уязвимым: в случае падения интереса к конкретной категории или технологического сдвига бренд может попросту исчезнуть. Типичный пример — исчезновение брендов, подобных "Полароиду", не сумевших адаптироваться за пределами своей ключевой компетенции
Где проходит граница между мерчем и расширением?
Пример с Ferrari — отличный повод задуматься, что именно считать линейным расширением, а что — просто сопутствующим мерчом. Выпуск кошельков, ремней и кожаных аксессуаров с логотипом Ferrari — это скорее стратегический шаг по трансляции ценностей бренда на более доступные категории. Однако формально он не нарушает логики премиальности. Это частая практика для люксовых брендов, особенно когда речь идёт о категориях, подчеркивающих статус: ароматы, часы, аксессуары. Тот же путь проходят Mercedes, Bugatti, личные бренды знаменитостей — от Дженнифер Лопес до Антонио Бандераса
Смелые примеры: ломая стереотипы
Иногда линейное расширение приобретает радикальные формы, как в случае с Caterpillar. Производитель тяжёлой строительной техники успешно продаёт обувь и выпускает сверхпрочные телефоны. Это не просто мерч, а полноценный выход в смежные потребительские категории с опорой на те же ассоциации — надёжность, выносливость, прочность. Таким образом, происходит расширение бренда без утраты ключевого позиционирования
Российские кейсы: от сувениров до экосистем
В отечественной практике интересным примером является бренд "Экспедиция", начавший с сувенирной продукции и расширившийся до ресторанного бизнеса. Однако, пожалуй, самым ярким примером эластичного бренда в России остаётся Яндекс. Сегодня Яндекс — это уже не просто поисковая система, а полноценная экосистема с множеством сервисов: от такси и доставки еды до облачных хранилищ и маркетплейса. И хотя определить его ключевую компетенцию всё сложнее, очевидно, что стратегия компании с самого начала заключалась в охвате как можно большего количества точек контакта с пользователем.
Попытки конкурентов, таких как Mail.ru, повторить такую стратегию оказались менее успешными — масштаб, технологическая база и восприятие бренда у Яндекса оказались гораздо сильнее
Итог: когда расширение оправдано
Эластичность бренда — это не только переход в новые товарные категории. Это также путь в другие ценовые сегменты и целевые аудитории. Например, модный дом Armani выпускает как премиальные вещи, так и более доступные линии — Emporio Armani или A|X. В России аналогичный подход демонстрирует "Аскона": изначально специализируясь на матрасах и мебели, бренд создал детскую линейку Askona Kids с сопутствующими товарами — от постельного белья до светильников.
Обобщая: линейное расширение работает тогда, когда бренд чётко понимает свою ключевую компетенцию, умеет её транслировать в новые контексты и удерживать связь с потребителем. А в случае с брендами с широким охватом, как у Яндекса, эта компетенция может быть не столько продуктовой, сколько платформенной или сервисной — проникновение в повседневную жизнь потребителя с разных сторон
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍10
Легенда бренда — это важная составляющая, особенно когда
у бренда есть история
#branding #strategy
Такие бренды вызывают больше доверия, потому что ясно, откуда они появились, кто их основал, какие ценности заложены в их основе. Когда происхождение бренда прозрачно, это делает его ближе и понятнее аудитории.
Обычно, если у бренда есть исторический путь или яркая фигура-основатель, проблем с легендой не возникает. Например, у бренда Apple история начиналась с двух друзей в гараже, которые хотели сделать технологии доступными и красивыми. У LEGO — с небольшой мастерской плотника, который начал делать деревянные игрушки в 1930-х, веря, что дети учатся лучше всего через игру. Такие истории становятся частью ДНК бренда и усиливают эмоциональную связь с потребителем.
Но часто бывают случаи, когда бренд создаётся с нуля, и никакой легенды у него нет. Тогда приходится придумывать её — и не всегда это выглядит убедительно. Например, если бренд овощей создаётся просто потому, что "врачи рекомендуют есть овощи", — это не легенда, а рекламный лозунг.
Особенно сложно бывает с девелоперскими компаниями. Многие из них происходят из строителей или бывших чиновников, занимающихся распределением земли, и у них нет никакой эмоциональной или харизматичной базы. Основатели таких компаний не начинали с того, что сами клали кирпичи или вытачивали детали — поэтому построить правдоподобную легенду сложно. Конечно, если компания занимается чем-то выдающимся, например строительством небоскрёбов, это уже может лечь в основу интересной истории. В таком случае ключевая компетенция сама по себе становится легендой.
Примером может служить бренд "Миракс Групп" с одиозной личностью во главе — Сергеем Полонским, который однажды сказал: "У кого нет миллиарда — могут идти на хер". Или бренд "СУ-155", долгое время ассоциировавшийся с массовым жилищным строительством. Были и бренды, которые строили свою легенду на преемственности с советскими временами, например BI Group. Urban Group рассказывала о загородных кварталах, созданных по принципиально новой концепции, хотя по факту это были типовые закрытые посёлки.
Тем не менее, легенду можно придумать практически для любого бренда. Особенно удобно это делать для брендов в потребительском сегменте, таких как сыры, напитки, продукты питания. Например, бренд сыра может основываться на истории, как один пастух забыл бурдюк с молоком в пещере, и через несколько недель обнаружил там первый камамбер. Или как семья из Альп веками передавала секрет выдержки сыра в каменных погребах, что формирует его уникальный вкус. Такие легенды превращаются в красивые абзацы, подчеркивающие уникальность продукта.
Это формирует ощущение стабильности и качества: "Мы варим этот сыр уже пять поколений, из молока с одной и той же фермы", — и всё становится логичным и убедительным.
При создании бренд-констант легенда может стать основой всей коммуникации. Особенно это важно, если продукт дженериковый и не отличается от других по сути. Например, массовый сыр типа маасдама. В таких случаях легенда становится единственным способом выделиться на рынке.
Были попытки создать подобную историю и у отечественных сыров. Например, бренд «Ламбер», придуманный компанией «Пепсико», стал одним из самых успешных новосозданных брендов и занял первое место по доле рынка. Хотя само название происходит от отеля в Париже, где в XIX веке собирались польские борцы за независимость — вряд ли это известно широкой аудитории. Но важнее не происхождение, а то, что легенда звучит правдоподобно и помогает выстроить эмоциональную привязку.
Именно на общей исторической безграмотности населения и строятся многие такие выдуманные истории. Главное, чтобы они звучали убедительно, трогали, объясняли и помогали поверить: у этого бренда есть душа
🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение
у бренда есть история
#branding #strategy
Такие бренды вызывают больше доверия, потому что ясно, откуда они появились, кто их основал, какие ценности заложены в их основе. Когда происхождение бренда прозрачно, это делает его ближе и понятнее аудитории.
Обычно, если у бренда есть исторический путь или яркая фигура-основатель, проблем с легендой не возникает. Например, у бренда Apple история начиналась с двух друзей в гараже, которые хотели сделать технологии доступными и красивыми. У LEGO — с небольшой мастерской плотника, который начал делать деревянные игрушки в 1930-х, веря, что дети учатся лучше всего через игру. Такие истории становятся частью ДНК бренда и усиливают эмоциональную связь с потребителем.
Но часто бывают случаи, когда бренд создаётся с нуля, и никакой легенды у него нет. Тогда приходится придумывать её — и не всегда это выглядит убедительно. Например, если бренд овощей создаётся просто потому, что "врачи рекомендуют есть овощи", — это не легенда, а рекламный лозунг.
Особенно сложно бывает с девелоперскими компаниями. Многие из них происходят из строителей или бывших чиновников, занимающихся распределением земли, и у них нет никакой эмоциональной или харизматичной базы. Основатели таких компаний не начинали с того, что сами клали кирпичи или вытачивали детали — поэтому построить правдоподобную легенду сложно. Конечно, если компания занимается чем-то выдающимся, например строительством небоскрёбов, это уже может лечь в основу интересной истории. В таком случае ключевая компетенция сама по себе становится легендой.
Примером может служить бренд "Миракс Групп" с одиозной личностью во главе — Сергеем Полонским, который однажды сказал: "У кого нет миллиарда — могут идти на хер". Или бренд "СУ-155", долгое время ассоциировавшийся с массовым жилищным строительством. Были и бренды, которые строили свою легенду на преемственности с советскими временами, например BI Group. Urban Group рассказывала о загородных кварталах, созданных по принципиально новой концепции, хотя по факту это были типовые закрытые посёлки.
Тем не менее, легенду можно придумать практически для любого бренда. Особенно удобно это делать для брендов в потребительском сегменте, таких как сыры, напитки, продукты питания. Например, бренд сыра может основываться на истории, как один пастух забыл бурдюк с молоком в пещере, и через несколько недель обнаружил там первый камамбер. Или как семья из Альп веками передавала секрет выдержки сыра в каменных погребах, что формирует его уникальный вкус. Такие легенды превращаются в красивые абзацы, подчеркивающие уникальность продукта.
Это формирует ощущение стабильности и качества: "Мы варим этот сыр уже пять поколений, из молока с одной и той же фермы", — и всё становится логичным и убедительным.
При создании бренд-констант легенда может стать основой всей коммуникации. Особенно это важно, если продукт дженериковый и не отличается от других по сути. Например, массовый сыр типа маасдама. В таких случаях легенда становится единственным способом выделиться на рынке.
Были попытки создать подобную историю и у отечественных сыров. Например, бренд «Ламбер», придуманный компанией «Пепсико», стал одним из самых успешных новосозданных брендов и занял первое место по доле рынка. Хотя само название происходит от отеля в Париже, где в XIX веке собирались польские борцы за независимость — вряд ли это известно широкой аудитории. Но важнее не происхождение, а то, что легенда звучит правдоподобно и помогает выстроить эмоциональную привязку.
Именно на общей исторической безграмотности населения и строятся многие такие выдуманные истории. Главное, чтобы они звучали убедительно, трогали, объясняли и помогали поверить: у этого бренда есть душа
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤7👍2
Брендинг-кобрендинг
#strategy #brabding
Так, поехали. Связи к бренд-бренду в публичном поле — это кобрендинг. Кобрендинг бывает либо равноправным, либо ингредиентным.
Равноправный кобрендинг — это когда, например, бренд стиральной машины и бренд стирального порошка объединяются. Допустим, Indesit и Ariel — вполне себе пример равноправного кобрендинга.
Например, в современных автомобилях часто ставят брендированную аудиосистему — Harman Kardon, Bose, Mark Levinson
Так сложилось, что определённые автомобильные бренды ассоциируются с конкретными аудиобрендами: в Cadillac, Peugeot — Bose, в Lexus — Mark Levinson, в Ford — Sony.
Аналогичная ситуация наблюдается и в смартфонах: Gorilla Glass, Android. В этом контексте Android — безусловно ингредиентный бренд, как и Samsung. Хотя Android, казалось бы, обладает не меньшим весом, чем сам Samsung. Это важно, особенно если вспомнить «войну» операционных систем, когда Apple сразу закрыла своё железо для сторонних ОС, а Microsoft Mobile, Symbian и Android боролись за место на чужих устройствах. В итоге Android всех «поглотил» и занял лидирующую позицию. Тем не менее, он по-прежнему считается ингредиентным брендом.
Такой кейс уже был — когда американцы ограничили Huawei, Google отключил магазин приложений на этих устройствах. В ответ Huawei разработала HarmonyOS — альтернативную операционную систему. К слову, о Samsung — это тоже интересная история, потому что крупные бренды с портфелями других брендов часто «женят» их внутри. Например, Samsung купил Harman Kardon, которому принадлежат JBL, AKG, и другие аудиобренды. Поэтому, покупая телевизор или ноутбук Samsung, можно встретить там аудиосистему Harman Kardon.
То же самое с телефонами и планшетами — туда могут встраивать брендированные, пусть и маленькие, но мощные динамики. Или, скажем, Procter & Gamble делает стиральный порошок Ariel с ароматом Lenor — ещё один пример ингредиентного кобрендинга.
Кобрендинг должен быть выгоден обоим участникам. Существует три главных правила. Первое — соразмерность брендов. Не может быть союз между каким-нибудь «Мухосранским райпотребсоюзом» и Nestlé — слишком разный масштаб. Второе — чистая репутация. Бренды обмениваются не только аудиторией, но и репутацией. Если у одного возникают проблемы, второй рискует пострадать. Примеры — скандалы со спортсменами: Криштиану Роналду на пресс-конференции убрал бутылку Coca-Cola, или Тайгер Вудс, потерявший контракты после семейного скандала, или Мария Шарапова, когда у неё нашли мельдоний.
Третье правило — в кобрендинговом альянсе должно быть ясно, кто за что отвечает. Например, в случае Ford и Sony понятно, что за автомобиль отвечает Ford, а за мультимедиа — Sony. Вхождение в кобрендинг должно изначально нести в себе понятность для потребителя: зачем бренды объединились и кто за какую часть продукта отвечает.
🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение
#strategy #brabding
Так, поехали. Связи к бренд-бренду в публичном поле — это кобрендинг. Кобрендинг бывает либо равноправным, либо ингредиентным.
Равноправный кобрендинг — это когда, например, бренд стиральной машины и бренд стирального порошка объединяются. Допустим, Indesit и Ariel — вполне себе пример равноправного кобрендинга.
Ингредиентный кобрендинг — это когда за весь товар или услугу отвечает один бренд, а за какой-то её участок или свойство — другой бренд, который выступает как "ингредиент".
Например, в современных автомобилях часто ставят брендированную аудиосистему — Harman Kardon, Bose, Mark Levinson
Так сложилось, что определённые автомобильные бренды ассоциируются с конкретными аудиобрендами: в Cadillac, Peugeot — Bose, в Lexus — Mark Levinson, в Ford — Sony.
Аналогичная ситуация наблюдается и в смартфонах: Gorilla Glass, Android. В этом контексте Android — безусловно ингредиентный бренд, как и Samsung. Хотя Android, казалось бы, обладает не меньшим весом, чем сам Samsung. Это важно, особенно если вспомнить «войну» операционных систем, когда Apple сразу закрыла своё железо для сторонних ОС, а Microsoft Mobile, Symbian и Android боролись за место на чужих устройствах. В итоге Android всех «поглотил» и занял лидирующую позицию. Тем не менее, он по-прежнему считается ингредиентным брендом.
Такой кейс уже был — когда американцы ограничили Huawei, Google отключил магазин приложений на этих устройствах. В ответ Huawei разработала HarmonyOS — альтернативную операционную систему. К слову, о Samsung — это тоже интересная история, потому что крупные бренды с портфелями других брендов часто «женят» их внутри. Например, Samsung купил Harman Kardon, которому принадлежат JBL, AKG, и другие аудиобренды. Поэтому, покупая телевизор или ноутбук Samsung, можно встретить там аудиосистему Harman Kardon.
То же самое с телефонами и планшетами — туда могут встраивать брендированные, пусть и маленькие, но мощные динамики. Или, скажем, Procter & Gamble делает стиральный порошок Ariel с ароматом Lenor — ещё один пример ингредиентного кобрендинга.
Кобрендинг должен быть выгоден обоим участникам. Существует три главных правила. Первое — соразмерность брендов. Не может быть союз между каким-нибудь «Мухосранским райпотребсоюзом» и Nestlé — слишком разный масштаб. Второе — чистая репутация. Бренды обмениваются не только аудиторией, но и репутацией. Если у одного возникают проблемы, второй рискует пострадать. Примеры — скандалы со спортсменами: Криштиану Роналду на пресс-конференции убрал бутылку Coca-Cola, или Тайгер Вудс, потерявший контракты после семейного скандала, или Мария Шарапова, когда у неё нашли мельдоний.
Третье правило — в кобрендинговом альянсе должно быть ясно, кто за что отвечает. Например, в случае Ford и Sony понятно, что за автомобиль отвечает Ford, а за мультимедиа — Sony. Вхождение в кобрендинг должно изначально нести в себе понятность для потребителя: зачем бренды объединились и кто за какую часть продукта отвечает.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍12
Архитектура бренда: монолит как восточная философия
#branding #strategy
Архитектура бренда — это стратегическое решение: как соотносятся между собой разные бренды внутри компании, какую иерархию они занимают, и главное — как они воспринимаются потребителем. Задачи могут быть разными — коммуникационные, организационные, финансовые — и от них зависит выбор архитектурной модели. Одной из базовых (и самых интересных) моделей является монобренд — всё под одним именем.
Восточный подход: зачем Samsung делает всё?
Монолитная архитектура часто встречается у крупных азиатских холдингов — таких как Samsung, LG, Lotte, Daewoo. Это не просто маркетинговая прихоть, а отражение культурного и экономического устройства стран, где каждый конгломерат буквально «получает» свою зону ответственности. LG может делать одновременно кондиционеры, зубную пасту и кухонные столешницы, и всё это будет LG — без попытки маскировки.
Причины?
Экономия на коммуникации: не нужно запускать новый бренд под каждый продукт.
Мгновенное доверие: Samsung — значит качественно, неважно, смартфон это или детское питание (пусть гипотетически).
Скорость вывода продуктов на рынок: не надо объяснять, кто вы — потребитель уже всё знает.
Но у медали есть и обратная сторона.
Минусы монолита:
-Один косяк — все под ударом. Взрывающиеся аккумуляторы Samsung потопили не только мобильное подразделение, но и ударили по холодильникам и телевизорам. Репутация — штука заразная.
-Трудность масштабирования и контроля. Как обеспечить соблюдение единых стандартов в Аргентине, Зимбабве и на острове, против которого Трамп когда-то ввёл санкции?
-Невозможность продать часть бизнеса. Условный европейский бренд может продать подразделение — с именем, активами, историей. А вот у Daewoo или LG всё завязано на бренд-ядро, что делает продажу сложной, а иногда невозможной без ребрендинга (вспомним, как Siemens Mobile стал BenQ).
Европейская и американская традиция
В отличие от азиатского подхода, западная модель чаще строится вокруг диверсификации. Новое направление — новый бренд. Или хотя бы подбренд. Это даёт большую гибкость: можно продать, можно свернуть, можно развивать отдельно. Архитектура может быть родительской (как у Nestlé или Unilever), а может быть полностью независимой.
Бренд, который не выдержал
Bluepunkt, некогда серьёзный бренд аудиотехники, со временем стал... брендом топоров на заправке. Симптоматично: бренд оказался неэластичным, его продали, и он утратил идентичность. То же случилось с Kodak, чьё имя теперь можно встретить на батарейках сомнительного происхождения.
Вывод:
Монолит — это мощный инструмент, но как и самурайский меч, требует осторожности и строгости. В азиатской экономике — работает. В западной — скорее исключение. А для вас, как для бренда, важно задать вопрос: готовы ли вы, чтобы один скандал обрушил всю империю?
🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение
#branding #strategy
Архитектура бренда — это стратегическое решение: как соотносятся между собой разные бренды внутри компании, какую иерархию они занимают, и главное — как они воспринимаются потребителем. Задачи могут быть разными — коммуникационные, организационные, финансовые — и от них зависит выбор архитектурной модели. Одной из базовых (и самых интересных) моделей является монобренд — всё под одним именем.
Восточный подход: зачем Samsung делает всё?
Монолитная архитектура часто встречается у крупных азиатских холдингов — таких как Samsung, LG, Lotte, Daewoo. Это не просто маркетинговая прихоть, а отражение культурного и экономического устройства стран, где каждый конгломерат буквально «получает» свою зону ответственности. LG может делать одновременно кондиционеры, зубную пасту и кухонные столешницы, и всё это будет LG — без попытки маскировки.
Причины?
Экономия на коммуникации: не нужно запускать новый бренд под каждый продукт.
Мгновенное доверие: Samsung — значит качественно, неважно, смартфон это или детское питание (пусть гипотетически).
Скорость вывода продуктов на рынок: не надо объяснять, кто вы — потребитель уже всё знает.
Но у медали есть и обратная сторона.
Минусы монолита:
-Один косяк — все под ударом. Взрывающиеся аккумуляторы Samsung потопили не только мобильное подразделение, но и ударили по холодильникам и телевизорам. Репутация — штука заразная.
-Трудность масштабирования и контроля. Как обеспечить соблюдение единых стандартов в Аргентине, Зимбабве и на острове, против которого Трамп когда-то ввёл санкции?
-Невозможность продать часть бизнеса. Условный европейский бренд может продать подразделение — с именем, активами, историей. А вот у Daewoo или LG всё завязано на бренд-ядро, что делает продажу сложной, а иногда невозможной без ребрендинга (вспомним, как Siemens Mobile стал BenQ).
Европейская и американская традиция
В отличие от азиатского подхода, западная модель чаще строится вокруг диверсификации. Новое направление — новый бренд. Или хотя бы подбренд. Это даёт большую гибкость: можно продать, можно свернуть, можно развивать отдельно. Архитектура может быть родительской (как у Nestlé или Unilever), а может быть полностью независимой.
Бренд, который не выдержал
Bluepunkt, некогда серьёзный бренд аудиотехники, со временем стал... брендом топоров на заправке. Симптоматично: бренд оказался неэластичным, его продали, и он утратил идентичность. То же случилось с Kodak, чьё имя теперь можно встретить на батарейках сомнительного происхождения.
Вывод:
Монолит — это мощный инструмент, но как и самурайский меч, требует осторожности и строгости. В азиатской экономике — работает. В западной — скорее исключение. А для вас, как для бренда, важно задать вопрос: готовы ли вы, чтобы один скандал обрушил всю империю?
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍9🔥2
Карьерный путь CMO в России
#strategy #branding via sostav
CMO, как правило, импортируют — 74% маркетинг-директоров приходят извне, и это неудивительно: в таких позициях хотят видеть уже «обкатанных» управленцев, желательно с опытом в e-com, коммерции, продажах, да хоть в чём-то, что звучит солидно. Половина из них — серийные CMO, сменившие пару-тройку логотипов на визитке. Ещё 40% — счастливчики, которым удалось пробиться изнутри. Остальные — экзотика
14% вообще прибыли из других вселенных:
• 4% — бывшие СЕО, чаще агентских, а значит, хорошо умеют продавать воздух;
• 6% — HR, стратегия, BD и прочие мастера пауэрпоинта;
• 4% — пришли с «маркетингового прицепа» — клиентский сервис, CJM и всё, что можно назвать опытом, не объясняя деталей.
А вот CMO, ставший CEO — редкий покемон: всего 4% российских топов с маркетинговым прошлым. Лидируют финансисты и юристы — они, видимо, лучше умеют «защищать бюджет»
Глобальность? Спасибо, но нет
Международный опыт когда-то считался золотой звездой на погоне CMO. Сейчас — 47% им всё ещё могут похвастаться, особенно из FMCG, фармы и TMT. Но значение этой медали бледнеет: в эпоху импортозамещения и санкций выигрывают те, кто умеет запускать кампании с «Яндексом» и понимать, как работает телеграм-бот бабушки на Урале. Российские школы маркетинга, такие как «Сбер», «Т-банк» или бывшие digital-департаменты корпораций, теперь задают моду.
СМО по секторам: кто чем живёт
• FMCG: до сих пор живут в формате PowerPoint, бренд-коммуникаций и focus group. Европейское наследие с трудом адаптируется к реалиям «продаём без названия, но со скидкой». Текучка высокая — CMO держатся не дольше пяти лет.
• Девелопмент: отдают честь цифре. Классический бренд умирает, его место занимает KPI в Power BI.
• Банки: CMO тут уже почти mini-CEO. Они управляют продуктом, loyalty, аналитикой и, возможно, подумывают об эмиссии карт с котиками. И да, стабильность: 46% сидят по шесть лет и дольше, возможно, потому что смена логотипа — целая эпопея.
• Ритейл и e-com: здесь CMO — швейцарский нож. Он и CRM, и CX, и перформанс, и дизайнер шапок для мобильного приложения. Если повезёт — ещё и стратег. Самый «широкий» типаж.
Кто они, маркетинг-директора?
Если совсем без прикрас: 59% — женщины, 41% — мужчины. Одно из немногих направлений, где гендерный баланс работает хотя бы на бумаге.
Возрастные пики неожиданные: самые молодые CMO — в строительстве (средний возраст 40 лет), транспорте и логистике (41). Самые «взрослые» — в телеке и ритейле. Вероятно, потому что надо уметь выдерживать бесконечные запросы «а можно завтра, но бесплатно».
Образование? Классика жанра:
• 26% — маркетинг, реклама и PR;
• 20% — финансы и экономика;
• 18% — технари. Это как если бы инженер пошёл в балет — странно, но часто эффектно
Новый СМО: не просто креативщик
Современный CMO — это не только «человек с презентацией», но и digital-стратег, product-thinker, data-адепт и кризис-менеджер в одном лице. Хорошо, если ещё и с чувством юмора. Ведь кто, как не он, объяснит совету директоров, почему за три месяца «ничего не изменилось», хотя реклама шла нон-стоп?
🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение
#strategy #branding via sostav
CMO, как правило, импортируют — 74% маркетинг-директоров приходят извне, и это неудивительно: в таких позициях хотят видеть уже «обкатанных» управленцев, желательно с опытом в e-com, коммерции, продажах, да хоть в чём-то, что звучит солидно. Половина из них — серийные CMO, сменившие пару-тройку логотипов на визитке. Ещё 40% — счастливчики, которым удалось пробиться изнутри. Остальные — экзотика
14% вообще прибыли из других вселенных:
• 4% — бывшие СЕО, чаще агентских, а значит, хорошо умеют продавать воздух;
• 6% — HR, стратегия, BD и прочие мастера пауэрпоинта;
• 4% — пришли с «маркетингового прицепа» — клиентский сервис, CJM и всё, что можно назвать опытом, не объясняя деталей.
А вот CMO, ставший CEO — редкий покемон: всего 4% российских топов с маркетинговым прошлым. Лидируют финансисты и юристы — они, видимо, лучше умеют «защищать бюджет»
Глобальность? Спасибо, но нет
Международный опыт когда-то считался золотой звездой на погоне CMO. Сейчас — 47% им всё ещё могут похвастаться, особенно из FMCG, фармы и TMT. Но значение этой медали бледнеет: в эпоху импортозамещения и санкций выигрывают те, кто умеет запускать кампании с «Яндексом» и понимать, как работает телеграм-бот бабушки на Урале. Российские школы маркетинга, такие как «Сбер», «Т-банк» или бывшие digital-департаменты корпораций, теперь задают моду.
СМО по секторам: кто чем живёт
• FMCG: до сих пор живут в формате PowerPoint, бренд-коммуникаций и focus group. Европейское наследие с трудом адаптируется к реалиям «продаём без названия, но со скидкой». Текучка высокая — CMO держатся не дольше пяти лет.
• Девелопмент: отдают честь цифре. Классический бренд умирает, его место занимает KPI в Power BI.
• Банки: CMO тут уже почти mini-CEO. Они управляют продуктом, loyalty, аналитикой и, возможно, подумывают об эмиссии карт с котиками. И да, стабильность: 46% сидят по шесть лет и дольше, возможно, потому что смена логотипа — целая эпопея.
• Ритейл и e-com: здесь CMO — швейцарский нож. Он и CRM, и CX, и перформанс, и дизайнер шапок для мобильного приложения. Если повезёт — ещё и стратег. Самый «широкий» типаж.
Кто они, маркетинг-директора?
Если совсем без прикрас: 59% — женщины, 41% — мужчины. Одно из немногих направлений, где гендерный баланс работает хотя бы на бумаге.
Возрастные пики неожиданные: самые молодые CMO — в строительстве (средний возраст 40 лет), транспорте и логистике (41). Самые «взрослые» — в телеке и ритейле. Вероятно, потому что надо уметь выдерживать бесконечные запросы «а можно завтра, но бесплатно».
Образование? Классика жанра:
• 26% — маркетинг, реклама и PR;
• 20% — финансы и экономика;
• 18% — технари. Это как если бы инженер пошёл в балет — странно, но часто эффектно
Новый СМО: не просто креативщик
Современный CMO — это не только «человек с презентацией», но и digital-стратег, product-thinker, data-адепт и кризис-менеджер в одном лице. Хорошо, если ещё и с чувством юмора. Ведь кто, как не он, объяснит совету директоров, почему за три месяца «ничего не изменилось», хотя реклама шла нон-стоп?
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍9👀3❤2🏆1
Danone –> Health & Nutrition –> Лидер молочной отрасли с мощной инфраструктурой???
#strategy #branding
Интересный и выпуклый кейс эпохи перехода иностранных гигантов под крыло российского управления подсвечивают коллеги
Новый владелец Health & Nutrition, бывшей «дочки» Danone в России, переименует компанию.
Название, данное компании в период временного управления, не отражает ее позиционирование: сегодня Health & Nutrition — лидер молочной отрасли с мощной инфраструктурой, сильными узнаваемыми брендами и локальной стратегией развития.
Поэтому, в ближайших планах компании — ренейминг, который может произойти уже через год. При этом новое название еще не определено, однако оно будет отражать основные ценности компании: заботу о потребителе, высокое качество продукта и научный подход к его созданию.
Итак, собственник определился с территорией – лидерство, какой нейм максимально усилит бывший теперь H&N?
🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение
#strategy #branding
Интересный и выпуклый кейс эпохи перехода иностранных гигантов под крыло российского управления подсвечивают коллеги
Новый владелец Health & Nutrition, бывшей «дочки» Danone в России, переименует компанию.
Название, данное компании в период временного управления, не отражает ее позиционирование: сегодня Health & Nutrition — лидер молочной отрасли с мощной инфраструктурой, сильными узнаваемыми брендами и локальной стратегией развития.
«Главное мы уже сделали — прошли переходный период. Теперь мы по-настоящему российская компания», — подчеркивает владелец и председатель совета директоров H&N Руслан Алисултанов.
Поэтому, в ближайших планах компании — ренейминг, который может произойти уже через год. При этом новое название еще не определено, однако оно будет отражать основные ценности компании: заботу о потребителе, высокое качество продукта и научный подход к его созданию.
«Если говорить не про имя, а про позиционирование компании, то мы, однозначно видим себя технологическими лидерами молочной отрасли. Мы будем драйвером инноваций, будем формировать вкусовые и потребительские привычки россиян, придерживаясь идеи здорового питания», — добавляет Алисултанов.
Итак, собственник определился с территорией – лидерство, какой нейм максимально усилит бывший теперь H&N?
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍5🤔2💩1👀1
Родительская архитектура бренда
#branding #strategy
Рассмотрим одну из ключевых архитектур бренда — так называемую родительскую, или зонтичную. Она предполагает наличие главного бренда-родителя и суббрендов — своеобразных "детей". Простой и наглядный пример — автомобильная индустрия: Ford Fiesta, Ford Mondeo, Ford Focus, Ford Transit, Ford Explorer и т.д. Все эти модели объединены брендом Ford, и при этом каждая из них имеет собственное имя и характер.
В такой архитектуре родительский бренд задаёт некий набор "родовых черт", которые отражаются во всех суббрендах — будь то надёжность, экспертиза или технологичность. А уже суббренды позволяют индивидуализировать продукт, придавая ему собственные характеристики и акценты.
Может показаться, что в случае с автомобилями речь идёт скорее о модельном ряде, чем о суббрендах. Но разница принципиальная. Модель — это просто наименование внутри ассортимента, а суббренд — самостоятельная смысловая и маркетинговая единица. Вопрос различия между моделью, суббрендом и дескриптором — один из самых тонких в архитектуре бренда.
Суббренды могут быть как очень близкими к родителю, так и довольно отдалёнными. Например, у Nestlé есть Nesquik, Nespresso, Nescafé, Nestogen и прочие — все они живут вполне автономной жизнью, несмотря на принадлежность к Nestlé. Название корпорации на упаковке может и быть, но эти бренды не зависят от него в коммуникации и восприятии.
Противоположная ситуация — когда суббренд максимально "привязан" к родителю. Пример — ВТБ: ВТБ Лизинг, ВТБ Страхование, ВТБ Прайвит Банк. Здесь вторая часть названия (лизинг, страхование и т.д.) — скорее дескриптор, чем суббренд. Без ВТБ эти "дети" не имеют самостоятельной ценности. Они существуют исключительно благодаря силе родителя.
Это поднимает вопрос: не создаём ли мы новую сущность в архитектуре бренда? Ведь раньше банки не лезли ни в страхование, ни в лизинг. А сегодня — сплошь и рядом. Tinkoff, например, не просто сотрудничает со страховой компанией, а запускает Tinkoff Страхование как собственный продукт, полагаясь на силу своего бренда.
Получается интересный гибрид: бренд с суббрендами-дескрипторами, работающими как продолжение монобренда. Такой формат приближается к понятию "монобрендовой архитектуры", в которой всё подчинено единому родителю и управляется как единое целое.
Разберём это на примере автомобильных брендов. У Audi — буквенно-цифровая система: A3, A4, A6 и так далее. У BMW всё ещё интереснее: у них целая трёхмерная архитектура. Есть ось по сериям (1-я, 3-я, 5-я, 7-я), есть ось по типу двигателя (520, 530, 540 и т.д.), и есть ось по специализации — например, xDrive для полного привода, M — для спортивной линейки. Также есть временное измерение — кузов, поколение и прочее. Всё это вместе создаёт уникальную навигацию внутри бренда, позволяя ему удерживать и расширять аудиторию.
Peugeot, в свою очередь, вообще запатентовал конструкцию номера модели с нулём в середине — 106, 208, 508 и так далее. Это тоже часть архитектуры — визуально-числовая идентичность, которую бренд последовательно продвигает.
Но зачем вообще брендам суббренды? Ответ простой: индивидуализация. Суббренд может обозначать направление бизнеса (например, Яндекс Карты, Яндекс Еда, Яндекс Go), может указывать на регион (Газпром Самара, Газпром Калининград), а может быть отдельным товарным брендом (Colgate и его Plax).
И в каждом из этих случаев родительский бренд играет роль якоря, защитника и усилителя доверия. Он помогает своим суббрендам быстрее адаптироваться и выстраивать узнаваемость за счёт своей репутации.
🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение
#branding #strategy
Рассмотрим одну из ключевых архитектур бренда — так называемую родительскую, или зонтичную. Она предполагает наличие главного бренда-родителя и суббрендов — своеобразных "детей". Простой и наглядный пример — автомобильная индустрия: Ford Fiesta, Ford Mondeo, Ford Focus, Ford Transit, Ford Explorer и т.д. Все эти модели объединены брендом Ford, и при этом каждая из них имеет собственное имя и характер.
В такой архитектуре родительский бренд задаёт некий набор "родовых черт", которые отражаются во всех суббрендах — будь то надёжность, экспертиза или технологичность. А уже суббренды позволяют индивидуализировать продукт, придавая ему собственные характеристики и акценты.
Может показаться, что в случае с автомобилями речь идёт скорее о модельном ряде, чем о суббрендах. Но разница принципиальная. Модель — это просто наименование внутри ассортимента, а суббренд — самостоятельная смысловая и маркетинговая единица. Вопрос различия между моделью, суббрендом и дескриптором — один из самых тонких в архитектуре бренда.
Суббренды могут быть как очень близкими к родителю, так и довольно отдалёнными. Например, у Nestlé есть Nesquik, Nespresso, Nescafé, Nestogen и прочие — все они живут вполне автономной жизнью, несмотря на принадлежность к Nestlé. Название корпорации на упаковке может и быть, но эти бренды не зависят от него в коммуникации и восприятии.
Противоположная ситуация — когда суббренд максимально "привязан" к родителю. Пример — ВТБ: ВТБ Лизинг, ВТБ Страхование, ВТБ Прайвит Банк. Здесь вторая часть названия (лизинг, страхование и т.д.) — скорее дескриптор, чем суббренд. Без ВТБ эти "дети" не имеют самостоятельной ценности. Они существуют исключительно благодаря силе родителя.
Это поднимает вопрос: не создаём ли мы новую сущность в архитектуре бренда? Ведь раньше банки не лезли ни в страхование, ни в лизинг. А сегодня — сплошь и рядом. Tinkoff, например, не просто сотрудничает со страховой компанией, а запускает Tinkoff Страхование как собственный продукт, полагаясь на силу своего бренда.
Получается интересный гибрид: бренд с суббрендами-дескрипторами, работающими как продолжение монобренда. Такой формат приближается к понятию "монобрендовой архитектуры", в которой всё подчинено единому родителю и управляется как единое целое.
Разберём это на примере автомобильных брендов. У Audi — буквенно-цифровая система: A3, A4, A6 и так далее. У BMW всё ещё интереснее: у них целая трёхмерная архитектура. Есть ось по сериям (1-я, 3-я, 5-я, 7-я), есть ось по типу двигателя (520, 530, 540 и т.д.), и есть ось по специализации — например, xDrive для полного привода, M — для спортивной линейки. Также есть временное измерение — кузов, поколение и прочее. Всё это вместе создаёт уникальную навигацию внутри бренда, позволяя ему удерживать и расширять аудиторию.
Peugeot, в свою очередь, вообще запатентовал конструкцию номера модели с нулём в середине — 106, 208, 508 и так далее. Это тоже часть архитектуры — визуально-числовая идентичность, которую бренд последовательно продвигает.
Но зачем вообще брендам суббренды? Ответ простой: индивидуализация. Суббренд может обозначать направление бизнеса (например, Яндекс Карты, Яндекс Еда, Яндекс Go), может указывать на регион (Газпром Самара, Газпром Калининград), а может быть отдельным товарным брендом (Colgate и его Plax).
И в каждом из этих случаев родительский бренд играет роль якоря, защитника и усилителя доверия. Он помогает своим суббрендам быстрее адаптироваться и выстраивать узнаваемость за счёт своей репутации.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍12🤔2🏆1
Смена стратегии в большой компании – какие сложности ожидают команду?
#strategy #branding
Мария Мухина, вице-президент «Объединенных Пивоварен — холдинга», рассказала в интервью, как компания перестроила стратегию после ухода Heineken, почему в рознице продукция должна стоить одинаково и как бренду удается избегать дефицита инвентаря
🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение
#strategy #branding
Мария Мухина, вице-президент «Объединенных Пивоварен — холдинга», рассказала в интервью, как компания перестроила стратегию после ухода Heineken, почему в рознице продукция должна стоить одинаково и как бренду удается избегать дефицита инвентаря
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤4👍4👀1
B&B Strategy Platform
Смена стратегии в большой компании – какие сложности ожидают команду? #strategy #branding Мария Мухина, вице-президент «Объединенных Пивоварен — холдинга», рассказала в интервью, как компания перестроила стратегию после ухода Heineken, почему в рознице продукция…
Отличная цитата Марии Мухиной:
всё, что нужно про международные компании
🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение
«Теперь у нас нет необходимости адаптировать мировые корпоративные стандарты под отечественный рынок <...> Это здорово, потому что дает нам возможность ориентироваться на российского потребителя».
всё, что нужно про международные компании
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
😁6🔥4💩1
«Бренд-стратег — это человек, который говорит CEO то, что сотрудники боятся сказать»
#strategy #branding
Наш софаундер, Вадим Богдан, рассказал коллегам из Upside agency, какой должен быть хороший бренд-стратег
🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение
#strategy #branding
Наш софаундер, Вадим Богдан, рассказал коллегам из Upside agency, какой должен быть хороший бренд-стратег
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍11❤7🔥4
12STOREEZ х ГОЛЬФ
#branding #strategy
Редакция B&B Strategy Platform возвращается с летних каникул и начинает доставать интересные проявления российских брендов.
Итак, мы отмечаем для себя, что «12STOREEZ» уже выпускают капсулы, посвященные гольфу. Что же это означает для нас (смертных пользователей брендов Lime и, простигосподи, EMKA)
Спонсировать гольф для бренда уровня «12STOREEZ» — это почти идеальный шаг в сторону quiet premium, хотя есть плюсы и минусы этого решения, давайте по порядку
5 причин «за» (почему это правильно и ведет в сторону quiet premium)
А теперь давайте подумаем, отчего это плохой канал для этого бренда
В бежево-эстетском остатке:
Гольф — очень правильный маркер для международной проекции бренда (чтобы показать, что он «больше России»), но абсолютно недостаточный как единственная опора для превращения в quiet premium. Это только один штрих, не портрет.
Собстно, сам фильм на 11 минут 30 секунд
🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение
#branding #strategy
Редакция B&B Strategy Platform возвращается с летних каникул и начинает доставать интересные проявления российских брендов.
Итак, мы отмечаем для себя, что «12STOREEZ» уже выпускают капсулы, посвященные гольфу. Что же это означает для нас (смертных пользователей брендов Lime и, простигосподи, EMKA)
Спонсировать гольф для бренда уровня «12STOREEZ» — это почти идеальный шаг в сторону quiet premium, хотя есть плюсы и минусы этого решения, давайте по порядку
5 причин «за» (почему это правильно и ведет в сторону quiet premium)
Гольф = код закрытого клуба
В мире quiet luxury гольф — это про «свой круг». Поддержка гольфа сразу ставит бренд в координаты «инсайдерский», «для своих», «дороже, чем видно снаружи»
Низкий «шум» (надеюсь, не надо объяснять термин) и высокая стоимость контакта
В отличие от футбола или хоккея, гольф собирает аудиторию без массового гула. Каждое касание с брендом ценнее, т.к. люди приходят не за шоу, а за нетворком
Ассоциация с timeless эстетикой
Гольф — спорт вне времени, без погони за хайпом. Это идеально резонирует с философией «вещь на годы, не на сезон»
Наследие и международность
Поддержка гольфа автоматически придает бренду патину глобального языка премиума: от Британии до Дубая. Не надо переводить — сразу «понятно»
Фокус на деталях и ритуалах
Гольфисты помешаны на аксессуарах, ритуалах и мелочах (клюшки, перчатки и тд). Это прекрасно совпадает с ДНК бренда, который строит философию на тонких деталях и дисциплине формы
А теперь давайте подумаем, отчего это плохой канал для этого бренда
Гольф ≠ Россия
Аудитория гольфа у нас микроскопическая. Становиться «тихим премиумом» через поле, где играют три сотни людей, — странная ставка для массового бренда одежды
Риск казаться «новым русским» или «нерусским»
Пока гольф не стал культурным кодом «тихой роскоши» в СНГ, он ассоциируется скорее с показным успехом, чем с understated luxury
Диссонанс продукта и спорта
12STOREEZ делает минималистичный urban-casual, который органичнее живет в кофейнях, арт-пространствах и бутиках. Гольф с его строгими клубными дресс-кодами звучит как чужой язык
Quiet premium строится на культуре, а не на поле
Настоящие quiet-premium бренды растят культурную ауру: кураторы, галереи, интеллектуальные партнерства. Гольф сам по себе не сделает «глубину»
Есть риск размыть ДНК
Если бренд вчера говорил про «тихий урбан-кэжуал для миллениалов», а завтра залезает в гольф — это может показаться поиском статуса, а не органичной стратегией
В бежево-эстетском остатке:
Гольф — очень правильный маркер для международной проекции бренда (чтобы показать, что он «больше России»), но абсолютно недостаточный как единственная опора для превращения в quiet premium. Это только один штрих, не портрет.
Собстно, сам фильм на 11 минут 30 секунд
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👏6👍3🔥1