Карьерный путь CMO в России
#strategy #branding via sostav

CMO, как правило, импортируют — 74% маркетинг-директоров приходят извне, и это неудивительно: в таких позициях хотят видеть уже «обкатанных» управленцев, желательно с опытом в e-com, коммерции, продажах, да хоть в чём-то, что звучит солидно. Половина из них — серийные CMO, сменившие пару-тройку логотипов на визитке. Ещё 40% — счастливчики, которым удалось пробиться изнутри. Остальные — экзотика

14% вообще прибыли из других вселенных:
• 4% — бывшие СЕО, чаще агентских, а значит, хорошо умеют продавать воздух;
• 6% — HR, стратегия, BD и прочие мастера пауэрпоинта;
• 4% — пришли с «маркетингового прицепа» — клиентский сервис, CJM и всё, что можно назвать опытом, не объясняя деталей.
А вот CMO, ставший CEO — редкий покемон: всего 4% российских топов с маркетинговым прошлым. Лидируют финансисты и юристы — они, видимо, лучше умеют «защищать бюджет»

Глобальность? Спасибо, но нет
Международный опыт когда-то считался золотой звездой на погоне CMO. Сейчас — 47% им всё ещё могут похвастаться, особенно из FMCG, фармы и TMT. Но значение этой медали бледнеет: в эпоху импортозамещения и санкций выигрывают те, кто умеет запускать кампании с «Яндексом» и понимать, как работает телеграм-бот бабушки на Урале. Российские школы маркетинга, такие как «Сбер», «Т-банк» или бывшие digital-департаменты корпораций, теперь задают моду.

СМО по секторам: кто чем живёт
• FMCG: до сих пор живут в формате PowerPoint, бренд-коммуникаций и focus group. Европейское наследие с трудом адаптируется к реалиям «продаём без названия, но со скидкой». Текучка высокая — CMO держатся не дольше пяти лет.
• Девелопмент: отдают честь цифре. Классический бренд умирает, его место занимает KPI в Power BI.
• Банки: CMO тут уже почти mini-CEO. Они управляют продуктом, loyalty, аналитикой и, возможно, подумывают об эмиссии карт с котиками. И да, стабильность: 46% сидят по шесть лет и дольше, возможно, потому что смена логотипа — целая эпопея.
• Ритейл и e-com: здесь CMO — швейцарский нож. Он и CRM, и CX, и перформанс, и дизайнер шапок для мобильного приложения. Если повезёт — ещё и стратег. Самый «широкий» типаж.

Кто они, маркетинг-директора?
Если совсем без прикрас: 59% — женщины, 41% — мужчины. Одно из немногих направлений, где гендерный баланс работает хотя бы на бумаге.
Возрастные пики неожиданные: самые молодые CMO — в строительстве (средний возраст 40 лет), транспорте и логистике (41). Самые «взрослые» — в телеке и ритейле. Вероятно, потому что надо уметь выдерживать бесконечные запросы «а можно завтра, но бесплатно».

Образование? Классика жанра:
• 26% — маркетинг, реклама и PR;
• 20% — финансы и экономика;
• 18% — технари. Это как если бы инженер пошёл в балет — странно, но часто эффектно

Новый СМО: не просто креативщик
Современный CMO — это не только «человек с презентацией», но и digital-стратег, product-thinker, data-адепт и кризис-менеджер в одном лице. Хорошо, если ещё и с чувством юмора. Ведь кто, как не он, объяснит совету директоров, почему за три месяца «ничего не изменилось», хотя реклама шла нон-стоп?

🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение

Danone –> Health & Nutrition –> Лидер молочной отрасли с мощной инфраструктурой???
#strategy #branding

Интересный и выпуклый кейс эпохи перехода иностранных гигантов под крыло российского управления подсвечивают коллеги

Новый владелец Health & Nutrition, бывшей «дочки» Danone в России, переименует компанию.
Название, данное компании в период временного управления, не отражает ее позиционирование: сегодня Health & Nutrition — лидер молочной отрасли с мощной инфраструктурой, сильными узнаваемыми брендами и локальной стратегией развития.

«Главное мы уже сделали — прошли переходный период. Теперь мы по-настоящему российская компания», — подчеркивает владелец и председатель совета директоров H&N Руслан Алисултанов.

Поэтому, в ближайших планах компании — ренейминг, который может произойти уже через год. При этом новое название еще не определено, однако оно будет отражать основные ценности компании: заботу о потребителе, высокое качество продукта и научный подход к его созданию.

«Если говорить не про имя, а про позиционирование компании, то мы, однозначно видим себя технологическими лидерами молочной отрасли. Мы будем драйвером инноваций, будем формировать вкусовые и потребительские привычки россиян, придерживаясь идеи здорового питания», — добавляет Алисултанов.

Итак, собственник определился с территорией – лидерство, какой нейм максимально усилит бывший теперь H&N?

🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение

Родительская архитектура бренда
#branding #strategy

Рассмотрим одну из ключевых архитектур бренда — так называемую родительскую, или зонтичную. Она предполагает наличие главного бренда-родителя и суббрендов — своеобразных "детей". Простой и наглядный пример — автомобильная индустрия: Ford Fiesta, Ford Mondeo, Ford Focus, Ford Transit, Ford Explorer и т.д. Все эти модели объединены брендом Ford, и при этом каждая из них имеет собственное имя и характер.

В такой архитектуре родительский бренд задаёт некий набор "родовых черт", которые отражаются во всех суббрендах — будь то надёжность, экспертиза или технологичность. А уже суббренды позволяют индивидуализировать продукт, придавая ему собственные характеристики и акценты.

Может показаться, что в случае с автомобилями речь идёт скорее о модельном ряде, чем о суббрендах. Но разница принципиальная. Модель — это просто наименование внутри ассортимента, а суббренд — самостоятельная смысловая и маркетинговая единица. Вопрос различия между моделью, суббрендом и дескриптором — один из самых тонких в архитектуре бренда.

Суббренды могут быть как очень близкими к родителю, так и довольно отдалёнными. Например, у Nestlé есть Nesquik, Nespresso, Nescafé, Nestogen и прочие — все они живут вполне автономной жизнью, несмотря на принадлежность к Nestlé. Название корпорации на упаковке может и быть, но эти бренды не зависят от него в коммуникации и восприятии.

Противоположная ситуация — когда суббренд максимально "привязан" к родителю. Пример — ВТБ: ВТБ Лизинг, ВТБ Страхование, ВТБ Прайвит Банк. Здесь вторая часть названия (лизинг, страхование и т.д.) — скорее дескриптор, чем суббренд. Без ВТБ эти "дети" не имеют самостоятельной ценности. Они существуют исключительно благодаря силе родителя.

Это поднимает вопрос: не создаём ли мы новую сущность в архитектуре бренда? Ведь раньше банки не лезли ни в страхование, ни в лизинг. А сегодня — сплошь и рядом. Tinkoff, например, не просто сотрудничает со страховой компанией, а запускает Tinkoff Страхование как собственный продукт, полагаясь на силу своего бренда.

Получается интересный гибрид: бренд с суббрендами-дескрипторами, работающими как продолжение монобренда. Такой формат приближается к понятию "монобрендовой архитектуры", в которой всё подчинено единому родителю и управляется как единое целое.

Разберём это на примере автомобильных брендов. У Audi — буквенно-цифровая система: A3, A4, A6 и так далее. У BMW всё ещё интереснее: у них целая трёхмерная архитектура. Есть ось по сериям (1-я, 3-я, 5-я, 7-я), есть ось по типу двигателя (520, 530, 540 и т.д.), и есть ось по специализации — например, xDrive для полного привода, M — для спортивной линейки. Также есть временное измерение — кузов, поколение и прочее. Всё это вместе создаёт уникальную навигацию внутри бренда, позволяя ему удерживать и расширять аудиторию.

Peugeot, в свою очередь, вообще запатентовал конструкцию номера модели с нулём в середине — 106, 208, 508 и так далее. Это тоже часть архитектуры — визуально-числовая идентичность, которую бренд последовательно продвигает.

Но зачем вообще брендам суббренды? Ответ простой: индивидуализация. Суббренд может обозначать направление бизнеса (например, Яндекс Карты, Яндекс Еда, Яндекс Go), может указывать на регион (Газпром Самара, Газпром Калининград), а может быть отдельным товарным брендом (Colgate и его Plax).

И в каждом из этих случаев родительский бренд играет роль якоря, защитника и усилителя доверия. Он помогает своим суббрендам быстрее адаптироваться и выстраивать узнаваемость за счёт своей репутации.

🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение

Смена стратегии в большой компании – какие сложности ожидают команду?
#strategy #branding

Мария Мухина, вице-президент «Объединенных Пивоварен — холдинга», рассказала в интервью, как компания перестроила стратегию после ухода Heineken, почему в рознице продукция должна стоить одинаково и как бренду удается избегать дефицита инвентаря

🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение

Отличная цитата Марии Мухиной:

«Теперь у нас нет необходимости адаптировать мировые корпоративные стандарты под отечественный рынок <...> Это здорово, потому что дает нам возможность ориентироваться на российского потребителя».

всё, что нужно про международные компании

🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение

12STOREEZ х ГОЛЬФ
#branding #strategy

Редакция B&B Strategy Platform возвращается с летних каникул и начинает доставать интересные проявления российских брендов.
Итак, мы отмечаем для себя, что «12STOREEZ» уже выпускают капсулы, посвященные гольфу. Что же это означает для нас (смертных пользователей брендов Lime и, простигосподи, EMKA)

Спонсировать гольф для бренда уровня «12STOREEZ» — это почти идеальный шаг в сторону quiet premium, хотя есть плюсы и минусы этого решения, давайте по порядку

5 причин «за» (почему это правильно и ведет в сторону quiet premium)

Гольф = код закрытого клуба
В мире quiet luxury гольф — это про «свой круг». Поддержка гольфа сразу ставит бренд в координаты «инсайдерский», «для своих», «дороже, чем видно снаружи»

Низкий «шум» (надеюсь, не надо объяснять термин) и высокая стоимость контакта
В отличие от футбола или хоккея, гольф собирает аудиторию без массового гула. Каждое касание с брендом ценнее, т.к. люди приходят не за шоу, а за нетворком

Ассоциация с timeless эстетикой
Гольф — спорт вне времени, без погони за хайпом. Это идеально резонирует с философией «вещь на годы, не на сезон»

Наследие и международность
Поддержка гольфа автоматически придает бренду патину глобального языка премиума: от Британии до Дубая. Не надо переводить — сразу «понятно»

Фокус на деталях и ритуалах
Гольфисты помешаны на аксессуарах, ритуалах и мелочах (клюшки, перчатки и тд). Это прекрасно совпадает с ДНК бренда, который строит философию на тонких деталях и дисциплине формы

А теперь давайте подумаем, отчего это плохой канал для этого бренда

Гольф ≠ Россия
Аудитория гольфа у нас микроскопическая. Становиться «тихим премиумом» через поле, где играют три сотни людей, — странная ставка для массового бренда одежды

Риск казаться «новым русским» или «нерусским»
Пока гольф не стал культурным кодом «тихой роскоши» в СНГ, он ассоциируется скорее с показным успехом, чем с understated luxury

Диссонанс продукта и спорта
12STOREEZ делает минималистичный urban-casual, который органичнее живет в кофейнях, арт-пространствах и бутиках. Гольф с его строгими клубными дресс-кодами звучит как чужой язык

Quiet premium строится на культуре, а не на поле
Настоящие quiet-premium бренды растят культурную ауру: кураторы, галереи, интеллектуальные партнерства. Гольф сам по себе не сделает «глубину»
Есть риск размыть ДНК
Если бренд вчера говорил про «тихий урбан-кэжуал для миллениалов», а завтра залезает в гольф — это может показаться поиском статуса, а не органичной стратегией

В бежево-эстетском остатке:
Гольф — очень правильный маркер для международной проекции бренда (чтобы показать, что он «больше России»), но абсолютно недостаточный как единственная опора для превращения в quiet premium. Это только один штрих, не портрет.

Собстно, сам фильм на 11 минут 30 секунд

🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение

Какая стадия развития бренда, если у них бюджет на маркетинг 3млрд?
#branding #strategy

🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение

Инфографика: университеты, подготовившие наибольшее число миллиардеров

МГУ – на 15 месте
#branding #strategy

🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение

Полезная статка
#strategy #branding

По данным Global Forest Resources Assessments, больше всего лесов находится в России — 833 миллиона гектаров. Это около 20% всех лесов в мире

На втором месте оказалась Бразилия, на которую пришлось 486 миллионов гектаров леса. Далее следует Канада — там леса занимают 369 миллионов гектаров.

В топ-5 также попали США (309 миллионов гектаров) и Китай (227 миллионов гектаров). Получается, на первую пятерку стран приходится более половины мировых лесов.

В десятку также вошли Республика Конго, Австралия, Индонезия, Индия и Перу. Из европейских стран, помимо России, больше всего лесов произрастает в Швеции — практически 28 миллионов гектаров. В общемировом рейтинге страна оказалась на 22-м месте.

🔤B&B Strategy Platform - брендинг методология обучение

Маркетплейсы — новые лидеры книжного рынка
#strategy #branding

В 2025 году маркетплейсы впервые стали крупнейшим каналом продаж печатных книг в России, составив 57,8% рынка против 45% в 2024 году.

🔤B&B Strategy Platform - брендинг методология обучение

DEI DIE ВСЁ????
#strategy #branding

Согласно анализу данных по компаниям из списка Fortune 100, упоминания аббревиатуры DEI (разнообразие, равенство и инклюзивность) в публичных документах резко упали на 98% в период с 2024 по 2025 год.
При этом упоминания слов, связанных с DEI, также значительно снизились — разнообразие упало на 62%, равенство на 48%, а инклюзивность на 43% за тот же период. Такие данные были получены на основе анализа более 1300 финансовых документов, включая отчёты и заявления компаний. Отмечается, что этот спад произошло на фоне усиленного давления со стороны администрации бывшего президента США Дональда Трампа, что заставило многих крупных корпораций свернуть или сократить инициативы DEI.

В частности, компания Disney впервые за шесть лет исключила слово diversity и аббревиатуру DEI из годового отчёта, что случилось впервые с 2019 года (до событий, связанных с Джорджем Флойдом). Это отражает более широкую тенденцию среди крупнейших компаний США к сокращению упоминаний и активностей, связанных с этими инициативами

Может, завтра окажется, что и ESG с электроавтомобилями – пузырь?

🔤B&B Strategy Platform - брендинг методология обучение